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文/ 中童传媒创始人兼总策划 罗文杲
去年中童传媒明确提出了营养品应该成为门店的“第二品类”。今年上半年疫情出现了下滑的现象，很多渠道商开始质疑，营养品到底能不能成为门店的“第二品类”。在这样的背景下，在我们坚定认为营养品门店“第二品类”地位一定会到来的基本判断下，我们需要梳理、审视营养品的未来图谱，综合思考营养品在母婴门店的地位和价值。
营养品的基本面
首先思考三个问题：
再来看当前营养品的基本面。
首先从消费端来说，在消费能力下降、消费意愿降低的
罗文杲：营养品—第二品类的未来图谱
第一，营养品能否继续维持前几年的增速？
第二，营养品能否继续维持前几年的高毛利水平？很多渠道商是本着营养品的高毛利去的，如果高毛利不能维持，是否还会主动推广营养品？
第三，营养品能否快速扭转某些门店消极对待营养品的态度？因为今年疫情原因，很多区域门店对待营养品的态度发生了逆转，一旦滞销库存积压就不愿意卖营养品了，品牌商是否能扭转这样的态度？
从渠道端来看，一方面动销难度加大，门店积压大量货品，尤其品质品牌均差的劣币型营养品。中童二季度发表的一篇文章《代理商筹款记》展现了一位代理商的心声，该代理商在一季度由于营养品大卖，为了备足货，三月底仓促进了300万的劣币型营养品，进入二季度，抢购潮过去，这部分营养品基本上全压在仓库里不动销，4月份没有钱进货到处筹款。另一方面，导购的意识在增强，以前导购卖营养品但很少消费营养品，不一定对营养品的效果和价值有发自内心的认同，但今年疫情扭转了导购对营养品的认知，他们自身在疫情期就是消费者，对营养品有了真正的价值认同，会提升他们对营养品的正向情绪，也会提升他们的品牌意识。
同时，国民的健康意识通过疫情得到大幅提升，在二季度后消费者由一季度的恐慌抢购转为有选择的品牌选购，品牌意识得到提升。
营养品现在是一个“类完全竞争市场”，梯队感没有那么清晰分明，品牌之间的体量没有明显拉开距离，这造就了市场格局动荡不稳定，竞争激烈。
竞争激烈的市场变现为终端对营养品2、3月份操作失误导致的积压，对市场的吞吐能力形成限制，所以我们能看到一方面品牌商在抢渠道的资金，另一方面，也在抢消费者的眼球和口袋。
总体来看，营养品市场波澜不改趋势，但近期动荡不可避免。
营养品大发展的底层逻辑要从消费者心理去分析，消费心理直接决定了消费行为，我们要思考营养品消费者的底层心理，消费者关注的表现是营养品是否能够解决问题，比如过敏、拉肚子、免疫力差等，但更深层次的原因消费者自己也可能没有意识到，需要品牌和渠道去挖掘。
营养品的核心是为了避险，就像买保险一样，吃营养品是为了在以后或者在几年以后更长的时间内有健康的身体和状态，这是本质的心理需求。这个心理决定了中国营养品未来市场一定会比国外营养品市场发展更快，因为中国人和外国人对于生死的态度不一样，外国人偏向于坦然接受死亡，中国人更多是畏惧死亡，这对于中国营养品的售卖会有非常大的好处。
第二品类的外部条件
今年，营养品成为门店的第二品类还是大势所趋，只不过我们要重新考虑形成第二品类的外部条件。
项为辅，因为国际品牌进入中国市场或者国内品牌收购，基本都是以单品的方式进入市场。
第三，进口品牌。进口品牌基本上是偏向于单品突破的方式。
第一，国产品牌。国产营养品品牌基本上以全品项为主。
第二，国际品牌。国际营养品品牌是以单品为主，全品
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从品牌端来看，今年4月份以后，市场价格战已经比较明显，有很多地方出现了底价厮杀、踩踏事件，疫情前期市场上“劣币驱逐良币”，小杂牌暂时有了生存的机会，二季度渠道反应过来后，想卖大品牌时，资金大量占压，没办法卖大品牌，大品牌的动销受到抑制。进入三季度，情况开始出现好转，有些渠道商已经开始寄希望于大品牌的动销，而非二季度极力去消化劣币营养品的库存。
目前营养品市场主要有三个阵营。
这三个阵营实际上形成了三种相对差异化的打法和操作方式。在这里，需要思考的是全品项动销与单品突破之间的关系。全品项的品牌要有尖刀型产品，以形成单品突破带来的全品项拉动效应。大单品的品牌要考虑全品项的逐步完善和补充，因为中国营养品市场的大单品是轮动的，今年是大单品，明年可能是另一个品项是大单品，如果只有一个大单品，容易造成忽高忽低的市场结果。
第一，秩序。去年，母婴营养品实际上已经到了品牌化
阶段，而今年的疫情对于某些小杂牌营养品来说是红利期，这导致今年营养品的秩序出现了某种程度的倒退，必须要考虑重整秩序。
第二，分化。没有营养品的品牌化，就没有第二品类。现在营养品的整个市场参与者太多，门槛太低，品牌集中度低，导致有些该去投入市场推动营养品教育普及的品牌几乎没有什么动作。所以，营养品必须通过品牌化，实现市面上产品的分化，实现市场份额向长线品牌集中。没有头部品牌的集体崛起，没有集中度的提高，第二品类的地位不可能稳固。
第三，增长。全品类增长是一个相对保险系数比较高或者说相对保守和理性的增长，而单一品类的增长可以在某一市场
或者某一板块快速地构建认知竞争力，所以单一品类增长和全品类增长应该结合起来，确保第二品类的地位。
今年动销难的核心原因是概念退潮、真实需求浮出。因为消费者的消费能力下降，哪怕买奶粉这样的特刚需产品，也已经开始增加购买频次，减少单次购买量，更别说营养品。营养品，有效是根本。如果营养品只追求概念，没有效果，消费者的买单意愿会降低。
重新定义营养品
重新定义营养品，主要思考以下几个维度。
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传媒联合安琪纽特推营养品的时候，我们定位营养品是门店的“磁石品类”，在与线上竞争过程中，营养品能够强化线下门店的消费者黏性，通过现场服务教育，让消费者在店里面更多停留，带来关联销售。后来，我们又把营养品定义为门店的新利润增长点，因为当时营养品的毛利率确实比较高。
现在，我们可能要重新定义营养品的品类地位，不能再“高毛利率”看待营养品。随着现在消费量、规模不断扩大，营养品毛利率虽然不像以前那么高，但是给门店带来的整体利润额会升高。
二是门店价值。以前，门店在营养品的销量提升中，起到至关重要的作用，今年消费者进店少了，这个时候门店还能不能像以前那样真正教育消费者、引导消费者，这是门店需
要重新考虑的。
三是消费理由。今年的疫情，对于消费者来说，营养品的认知已经不再需要过多教育，需要的是对售卖的教育，如何引起消费者更多的关注。
四是毛利空间。毛利空间与品类地位是一致的，我们要注重总体利润额，不要单一关注毛利率。
五是推广方式。
鉴于之前提到的基本面，营养品行业要想实现有质量的增长，必须实现从生产原料、辅料、生产到包装、传播、教育等的全产业链品质管理。以前大家关注的是生产环节的品质管理，郴州事件给营养品行业敲了警钟，传播、教育同样要纳入品质管理的范畴。
一是品类地位。2015年中童
第二，品牌年轻化。营养品群体是“颜值派”——不仅指产品包装让人一眼喜欢，还包括了品牌的调性、动销方式、妈妈班的组织方式等，要让消费者感觉非常年轻、时尚、生动化。
第三，品质可视化。营养品不但要品质好，还要通过可视化的形式体现品质好，提供更多的产品卖点、亮点等素材做辅助，让消费者直面感知高品质的源头和原因。
第四，消费全家化。疫情推进中国家庭都把健康提上更高的地位，很多家庭都是全家补充营养，这个红利会带来消费全家化的后续利好。
第一，专业通俗化。以前的营养品的售卖太专业化、学术化，有时候导购对于专业名词是死记硬背，与消费者进行教育、引导时，无法引起消费者真正的认知和共鸣，所以专业要通俗化，对消费者的话术要真正地接近消费者、接近生活。尤其是在门店消费者进店率低、面对面机会少的情况下，我们就更要注重专业通俗化。
现在，一些区域的消费者会把营养品当做是奢侈品，这个就很可怕，没有奶粉的强刚需特征，营养品的奢侈品定位就无法扩展消费群体，无法提升渗透率和购买量。国外营养品的普及程度为什么那么高？因为国外的营养品价格是非常低，普通家庭也可以消费得起。我们不是要求营养品降价，而是消费者当前的消费心理跟以前单纯追求性价比（会为了价格而适当牺牲品质）发生了改变，现在消费者是既要品质好、也要买得起（品质要好，价格又不能过高）。所以营养品要想上量，真正成为第二品类，甚至以后成为第一品类，我们必须把新性价比作为重要的考量要素，让消费者买的好、买的起。
未来，营养品在母婴门店“第二品类”的地位不会
动摇，并且随着健康意识的提高、消费能力的回血会不断得到巩固，甚至有可能会超越奶粉，成为第一品类。
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营养品操作
今年营养品的操作与之前有所不同，主要体现在四方面，专业通俗化、品牌年轻化、品质可视化、消费全家化。
同时，营养品正在迎来新性价比时代。
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