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【总编视点】王晨:母婴洗护全家化是蜜糖还是毒药

其他分类其他2020-12-24
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母婴店售卖成人洗护产品从表面来看非常违和,因为母婴店的受众群体是-1~3岁,最多延伸到6岁小童或者中童,凭什么做全家化产品?
凭的就是商业本身的奇妙性,并没有特定的规则,就拿果多美的例子来说。
母婴店做全家化的前提
果多美是北京最大的水果连锁,在水果部类取得成功后,果多美开始尝试卖菜,甚至卖猪肉。当然,果多美并没有大面积铺开,而是在业绩最好的一批门店试点。

试点非常成功,猪肉的业绩甚至超过了水果,喧宾夺主。
果多美成功的重要前提就是它本身在水果部类上的良好经营。
所以母婴店做全家化一个重大前提,是要做好主业和会员营销,只有这样,再去做全家化延伸才会说服顾客。
这也回答了顾客的问题——“既然我在所有渠道都可以买洗护用品,为什么我要到母婴门店来买?”
理由是信任母婴店。既然孩子的产品都在母婴店买,洗护产品就会顺便买回家。

文/ 中童传媒总编 王晨

王晨:
母婴用品一招鲜并不能吃遍天

即使在成人洗护产品行业,也不是消费者品牌说了算,终端导购可以改变消费者决策。当年舒蕾大战宝洁就证明了终端导购拦截在洗护这个品类上,是有效的。这几年大热的洗护品牌阿道夫,也是靠渠道推起来的,形成口碑之后反过来推动更多的渠道不得不经营。
洗护消费者品牌的建立,需要渠道来启动。因此我们判断,在95后、00后进入这个市场之后,只有那些跟渠道结合得更加紧密的母婴用品和洗护品牌,才能真正的崛起。

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所以我建议会员经营没有做到位的企业和零售商,不要去尝试做成人洗护用品,因为你会发现不动用价格杠杆,产品根本售卖不出去。这就是成人洗护一直被很多母婴店当作“爆品”的根本原因。你99元卖8桶,我就9桶,他就10桶,价格战越打质量越低,打到最后可能会把整个门店的生意毁掉。
消费者品牌也要靠渠道启动
做成人洗护动用价格战时可以看出来,洗护的上游厂家依赖渠道,同样的产品在门店的销量如何,完全取决店主的经营能力。因此我们判断母婴洗护,包括其他母婴用品的细分部类,在相当长一段时间里还无法成消费者品牌。

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