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文/ 中童传媒创始人兼总策划 罗文杲
今年上半年由于疫情的原因，出现了很多不可控的因素。导致像奶粉这样的品类，在一季度囤货消费之后，很多门店在第二季度开始出现不同程度的下滑。
罗文杲：大食品、新未来—婴童食品的空间与生态
这是一个比较矛盾、奇怪的现象，不是受渠道重视的品类反而在上半年这么困难的时候收获了不错的表现。究其原因，就像中童传媒第三届婴童食品（零辅食）论坛的主题“多元共生，重振刚需”，是很多品牌、渠道基于零辅食的品类特征采用了新型的营销模式，社群、直播、微商城等，多种新营销新零售方式综合运用，在面销机会锐减的情况下反而取得了意想不到效果。
零、辅分化
在操作上，辅食、零食开始出现分化。这种分化一方面就是品牌在运作零食和辅食的模式不同，另外一方面也在于渠道对于零、辅食的认知和看法有了差异——这是婴童食品渠道运作专业化的开始。
在操作上，辅食、零食开始出现分化。这种分化一方面就是品牌在运作零食和辅食的模式不同，另外一方面也在于渠道对于零、辅食的认知和看法有了差异——这是婴童食品渠道运作专业化的开始。
辅食、零食是差异性很大的品类，但我们习惯上把零辅食放在一起，并且大多采用了相同的营销模式，导致零食和辅食在代理、门店终端都没有发挥出它应有的地位和销量，当前要扭转零辅食一体的看法。
辅食重振刚需
中童传媒在2018年提出“辅食不辅”，辅食在国外的渗透率极高，总体规模等同甚至高于奶粉，但是在中国，无论是渗透率还是销量都无法同奶粉抗衡，非常重要的一点就是辅食的市场教育做的不够，无论是渠道还是消费者对辅食都没有正确、清晰的认知。
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丰富度/新品类
概念化直接导致的结果就是零食的丰富度会大大提高。
这两年辅食也在拓展新品类，零食就会更多一些。这几年零辅食市场上大单品到目前为止米粉、面条、饼干、鱼肠、果泥、酸奶等，这几个品类目前已经形成了大单品的势头，我觉得以后零食新品类推出的速度会更快速一些，譬如海苔等，很多产品的形态都在不断的创新，随着产品丰富度的提高，终端陈列布局就有了更多可能。
现在全国母婴门店实际上在零辅食这个品类上差别极大。运作好的占比在20%以上，运作不好的，可能也就2%、3%。为什么会出现这样的情况？在于门店在零食运营的专业度不同，也在于零辅食产品丰富度不够、新品类推出速度慢导致终端无法形成生动化陈列。
（辅）食引流
以前，我们认为宝妈购买零食是随机购买，是到店时顺手购买。其实，90、95后宝妈对于零食已经成为计划性购买，新宝妈群体本身对于零食的消费认同延伸到宝宝零食的购买，加上目前的零食产品很多口感很好，宝宝愿意吃，随机购买就逐步演变成计划购买。比如说像果泥、鱼肠、酸奶，有些孩子已经形成了吃果泥、酸奶和鱼肠的习惯，所以宝妈就会定期需要去购买这个产品。以后会有更多的产品类别如奶酪、溶豆等纳入计划名单。计划购买成分的增加，本身就是为门店引流。并且，疫情导致零辅食品牌的运作方式开始多元化，社群、直播等等各种形式都在运用，这些都是在为门店做顾客的培养和引流。
不只是零食，辅食重振刚需之后，随着辅食品牌化进程的加速，辅食渗透率的提高，以及辅食教育的深入，辅食同样会逐步发展为像奶粉一样的引流品类。
宝宝半岁后必须添加辅食，一是营养方面的需求，二是宝宝身体机能的发育完善。但是90、95后妈妈的认知没有那么到位，很多宝妈是从营养方面去认知辅食的，觉得奶粉同样能保证营养，就会忽视辅食。另一方面，母婴门店作为推广教育辅食的重要渠道，由于重视程度、毛利导向、导购利益等诸多方面的因素，也没有很好地把辅食对于孩子身体发育的必要性传递出去，也会直接影响辅食的销量提升。辅食同奶粉一样，是宝宝成长发育必不可少的刚需产品，这个理念要由品牌商发起，持续教育门店、教育消费者。
辅食品牌化
辅食未来的发展路径是品牌化，不是说现在的辅食企业没有做品牌，而是未来辅食会通过品牌化实现集中
零食概念化
零食是一个概念化非常强、比较灵活的一个品类。
快消领域的食品品类近几年基本上是概念推动。用概念化推动一个细分需求的诞生，撕开一个口把这个块市场做大以后再去开拓一个新生的市场，所以对于零食来说，概念化也应该提到我们零食厂家的一个日程上。
零食在终端呈现要丰富多彩、琳琅满目，不断推陈出新，只有零食概念化才能够不断地推动零食新品的推出，就是说我们是需要概念化来延伸我们的产品品项。
度的提高，再通过集中度的提高强化品牌。辅食是相对稳定的一种品类形态，产品迭代周期没有那么快，类别也没那么多，这种相对稳定的品牌跟奶粉有点象，这样一个品类以后一定是高集中度，未来可能前十家的品牌占据了80%的市场容量。
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