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品类重构系列1:品类重构为何非做不可?

其他分类其他2020-12-24
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但是新四大粉的崛起,让母婴店感到了深深的危机。三四级市场婴配粉品牌的不断集中,导致品牌让渡给渠道的利润越来越少,奶粉在门店的流水变化不大,但是毛利贡献是越来越毛了。
母婴店还想活下去,奶粉独木难支,品类必须重构。
品类重构常态
品类重构,对母婴店是前所未有的挑战,却是零售业的常态。
现代零售的早期业态,百货店,在大卖场崛起之后,被迫进行了一次品类重构,全面高端化,形成了以美妆珠宝奢侈品+男装女装+家居百货的新综合业态,并演进成了吃喝玩乐购的大型购物中心业态。
按照西方发达国家的经验,大卖场及购物中心都将兴盛几十年,但是电商在中国的爆发,先后打断了他们的脊梁

骨,大卖场除了生鲜部类外,其他统统被釜底抽薪。购物中心除了珠宝奢侈品,其他商品的提袋率大幅降低,被迫重构为“大食堂+电影院+母婴教育服务”。

一部零售史就是重构史,而且随着互联网的演进,重构间隔越来越短。

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文/ 中童观察记者 伍述

品类重构为何非做不可?

奶粉独木难支。
很多人把19年的负增长归咎于经济继续下行和人口暴跌200万,但更为凶险的原因是,90后的互联网原住民进场,带动更多的商品消费向线上转移。

互联网打劫实体店已经有10年之久了,大量销售商品的实体店已经被横扫出局,母婴店是为数不多的幸存者。
但是这个幸存者还在不断地被互联网挖墙脚。
车床是最先被干掉的部类,之后是第二大部类纸尿裤被电商微商摧毁,在门店的销售占比腰斩以下,奶瓶奶嘴的用品正在逐步沦陷,19年童装也不灵光了,因为90后“嫌款式不够挑”。
原来母婴店对于电商打劫也在大呼小叫,但是并没有触及根本,因为婴配粉并没有被撼动。婴配粉提供的毛利,足以支撑门店的运行。在低线市场,婴配粉做好了,其他的东西白送都行。

把服务项目当作引流项目大打价格战的,最后一定是以失败告终。我们看到成功转型母婴服务的门店,无一不是走品质中高价路线的。
未来母婴店转型的一个重要方向,是以母婴服务为主业,商品销售反而是副业。之所以主副这样对调,理由很简单:顾客能到线上做推拿吗?
冲动与非标
狭义的品类重构,则不包括母婴服务,是纯粹的商品及品牌结构调整。
比如北京最大的母婴连锁丽家宝贝,比所有人都更早遭遇品类危机。在北京这样的国际性大都市,奶粉必然是老四大粉这样没什么毛利空间的大通货,也必然是电商、海外代购和跨境购的重灾区,别人的母婴店,奶粉占比都在一半以上,丽家宝贝从来没有超过30%。

第二,当做副业。
很多老板做游泳推拿,是看到别人也在做,人气旺,引流效果很好,于是也搞起相同项目,用价格战来争夺客流,然后在商品上盈利。这显然是把服务项目当成了引流工具。
引流工具有什么地位?又不指望着赚钱。于是天天打价格战。这导致老板根本不会往服务项目上投资,服务质量每况愈下,吸引来一批想揩油还挑刺的低端顾客,门店里成天鸡飞狗跳,搞不好还弄出安全事故。

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电商永远抢不走的生意
从广义上讲,最重要的重构是发育出母婴服务。这是需要到店或者上门的,是线上永远都抢不走的生意。而且,根据西方发达国家的发展史,随着经济发展,服务在消费中的占比将越来越大。
可惜的是,很多母婴店在推动服务业时犯了两个错误:

第一,半途而废。
从卖货的变成做服务的,不啻为一次重大转型,是要伤筋动骨脱层皮的,必然有坎坷。服务业是劳动密集型行业,人的管理比货的管理难多了,要保证品质的稳定输出不容易。很多老板碰到问题,遭遇挫折之后,匆匆下了“干不了”的定论,扔下一地鸡毛,转身又去卖货了。

服装是丽家宝贝的一个毛利支撑。之所以能做到这一点,是因为她家早早就布局发展了自有品牌。谁都知道自有品牌的毛利空间。
这两年,丽家宝贝的另一个毛利支撑是“食品战略”,即奶粉之外的各种零食,因为零食消费有很强的现场冲动性,丽家宝贝的门店多在购物中心综合体里,年轻家庭到这里多处于闲逛的状态,这种现场冲动性购物是线上怎么也抢不走的。同样,在这个部类,丽家宝贝发展的还是自有品牌。
再比如浙江的母婴店,身处电商的重灾区,很早就把营养品的占比提升到了30%左右,有的高达50%,连营养品厂家都觉得匪夷所思。为什么母婴店里那么多品类的生意都被线上抢走了,营养品在浙江的实体店还能卖得这么火?

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浙江人有钱是一个基础性的原因。营养品在当下的中国,属于典型的消费升级,没有钱是消费不起的。但是光是有钱,也没拦住浙江人线上疯狂购物啊!
浙江人在母婴实体店买走那么多营养品,根本的逻辑在于:
营养品是跟“三分产品七分安装”的建材业一样,是“三分产品七分服务”的。

幼儿在成长发育的过程中,会出现很多问题,需要有针对性的服务。“三分”的营养品是工业流水线下来的,是标品;七分的“服务”则千人千面,决定了“营养品+服务”的这个组合是个非标品。
电商擅长标品,还做不到一对一的服务。很多新手宝妈需要面对面地跟导购沟通,解决具体的问题。
这种生意,也是电商抢不走的。

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