零售动态
RETAIL BANKING TRENDS
零售银行总部主办
2022年05月第08期
RETAIL
contents
目录
2022年05月
总第08期
山西银行零售文化
零售发展靠服务
敏捷创新抢市场
廉洁从业守纪律
实干敬业能担当
家园文化把心安
关怀客户有情谊
群策群力比赶超
勇於再创新成绩
政策法规
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国务院办公厅印发《关于推动个人
养老金发展的意见》
重大变革！存款利率市场化降息！
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行业动态
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调整零售组织架构，让银行在财富管理
战场占尽先机
银行财富管理C位，易主了？！
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业务推动
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零售条线组织开展“1起向未来”
行庆活动
零售条线召开“向不良要效益”
专项清收启动会
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业绩展示
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零售条线4月业绩展示
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零售风采
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朔州分行、晋中分行、阳泉分行、
晋城分行一周年行庆活动反馈
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它山之石
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头部银行权益活动玩法与干货
我在网点“捧哏式”营销
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政策法规
政策法规
近日，国务院办公厅印发《关于推动个人养老金发展的意见》（以下简称《意见》）。这是贯彻落实党中央、国务院构建多层次、多支柱养老保险体系和规范发展第三支柱养老保险要求的具体举措，对于满足人民群众多样化养老保险需要具有重要意义。
一、指导思想
《意见》指出，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，推动发展适合中国国情、政府政策支持、个人自愿参加、市场化运营的个人养老金，实现养老保险补充功能。参加城镇职工基本养老保险或者城乡居民基本养老保险的劳动者，可以参加个人养老金制度。
二、个人账户制度
《意见》规定，个人养老金实行个人账户制度，缴费由参加人个人承担，实行完全积累。参加人通过个人养老金信息管理服务平台，建立个人养老金账户。参加人应当指定或者开立一个本人唯一的个人养老金资金账户，用于个人养老金缴费、归集收益、支付和缴纳个人所得税。
三、缴纳金额上限
《意见》明确，参加人每年缴纳个人养老金的上限为12000元。人力资源社会保障部、财政部根据经济社会发展水平和多层次、多支柱养老保险体系发展情况等因素适时调整缴费上限。国家制定税收优惠政策，鼓励符合条件的人员参加个人养老金制度并依规领取个人养老金。
四、账户资金用途
《意见》规定，个人养老金资金账户资金用于购买符合规定的银行理财、储蓄存款、商业养老保险、公募基金等金融产品，参加人可自主选择。参加人达到领取基本养老金年龄、完全丧失劳动能力、出国（境）定居，或者具有其他符合国家规定的情形，可以按月、分次或者一次性领取个人养老金。
国务院办公厅印发
《关于推动个人养老金发展的意见》
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4月25日，国新办举行政策吹风会，人力资源社会保障部、财政部、银保监会、证监会等四部委有关负责人出席，介绍个人养老金的有关情况。
会上，银保监会人身保险监管部负责人王宏鹤介绍，银保监会将稳妥有序推动银行保险机构规范开展个人养老金相关金融业务，确保个人养老金资金账户稳健运行，将国家税收优惠政策落到实处，助力多层次、多支柱养老保险体系健康发展。银保监会就落实个人养老金制度具体做了以下工作：
政策法规
政策法规
（一）加快推进个人养老金制度建设。
目前，银保监会正在研究制定相关配套政策，明确资金账户规则和相关产品管理要求，确保推出更多运作安全、成熟稳定、标的规范、侧重长期保值的银行保险产品，有效满足消费者差异化养老需求。相关文件将适时征求社会各方面意见，并根据个人养老金制度实施整体安排，稳步推进工作。
（二）积极推进行业信息平台建设。
搭建行业信息平台并组织相关金融机构开展对接调试，目前各项工作进展顺利，预计将在政策落地前做好业务上线准备工作。同时，银保监会与人社部密切协作，正在抓紧推进金融信息平台与个人养老金信息管理服务平台对接，实现金融产品与账户信息系统互联互通以及相关业务数据在部门间实现共享。
（三）积极推动银行保险机构做好个人养老金相关业务准备。
个人养老金账户锁定到退休，目的是使个人投入的资金真正用于养老保障。我们将鼓励金融机构推出更多有利于养老金稳健增值的产品，探索通过长期投资、价值投资为参与人提供合理回报。同时，监管部门将加强对个人养老金相关金融业务监管，严厉打击违规行为，切实维护消费者合法权益，确保国家惠民政策落到实处，逐步构建更加公平可持续的养老体系，增强广大人民群众的获得感、幸福感、安全感。
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政策法规
政策法规
刚刚，中国人民银行发布了《2022年第一季度中国货币政策执行报告》。
报告专栏3“建立存款利率市场化调整机制”指出，2022 年4月，人民银行指导利率自律机制，建立了存款利率市场化调整机制。
新的存款利率市场化调整机制，主要有三个亮点：
一
银行可根据自身情况，参考市场利率变化，自主确定其存款利率的实际调整幅度。对于存款利率市场化调整及时高效的金融机构，人民银行给予适当激励。新的机制建立后，银行的存款利率市场化程度更高，在当前市场利率总体有所下行的背景下，有利于银行稳定负债成本，促进实际贷款利率进一步下行。
重大变革！
存款利率市场化降息！
自律机制成员银行参考以10年期国债收益率为代表的债券市场利率和以1年期
LPR 为代表的贷款市场利率，合理调整存款利率水平。
这一机制的建立，可促进银行跟踪市场利率变化，提升存款利率市场化定价能力，维护存款市场良性竞争秩序。
建立存款利率市场化调整机制重在推进存款利率进一步市场化，对银行的指导
是柔性的。
从实际情况看，工农中建交邮储等国有银行和大部分股份制银行已于4月下旬
下调了其1年期以上期限定期存款和大额存单利率，部分地方法人机构也相应
作出下调。
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存款利率进一步市场化选择需要明确几个问题：
政策法规
政策法规
根据最新调研数据，4月最后一周（4月25日-5月1日），全国金融机构新发生存款加权平均利率为2.37%，较前一周下降10个基点。
存款利率参考10年期国债收益率和1年期LPR利率这是人民银行对于存款利率的新提法。
我们可以看出人民银行对于存款利率变化以及存款利率市场化其实形成一个大方向：
政策利率决定资产端利率，资产端利率影响负债端利率，负债端利率与政策利率保持平衡。
二
- 为什么选择10年期国债收益率而不是其他期限的收益率；
- 为什么选择1年期LPR而不是选择5年期LPR。
对于商业银行来说，目前资产端最重要的方向仍然是债券与贷款，存款仍然是银行最重要的负债端来源，所以从资产端利率市场化来倒逼存款端市场化是一条非常可行的路径。
在此之前，存款利率和贷款利率实际上是割裂的，二者是独立的利率体系。但是本次调整将二者有机联系起来，是利率市场化的巨大进步。
本次调整意味着存款利率接近完成市场化，也意味着整个利率体系市场化接近终点站！
为什么是10年期国债?
从这次调整我们可以看到，目前对于银行的净息差仍然有一定保护，当然也为后续引导LPR下行做了铺垫。所以人民银行对于存款利率变化参考了国内资产端两个相对重要的利率：10年期国债收益率与1年期LPR利率。
十年期国债收益率是目前衡量债券市场利率变动最重要的指标之一，实际上衡量全球主流发达经济体的利率水平，主要指标就是政策利率与十年期国债收益率。
国内当然也不例外，央行在2020年二季度货币政策执行报告中，将国债收益率提高了一个位置：中期借贷便利利率作为中期政策利率，是中期市场利率运行的中枢，国债收益率曲线、同业存单等市场利率围绕中期借贷便利利率波动。
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政策法规
政策法规
这可能是基于两方面考虑：
一方面是在债券方面已经选择了一个长端利率，在贷款方面应该选择一个较短期限的利率，毕竟国内存款仍然以活期与一年定期存款为主，5年以上的存款较少，参考5年LPR并不太合适；
另一方面也是考虑到5年LPR利率偏高，目前5年LPR利率（4.6%）与1年LPR利率（3.7%）利差达到90BP。而央行推动存款利率变化的目的，其实是推动存款利率下行，如果在利率参考上取一个较高的利率，不利于存款利率下行。
因此存款利率选择十年期国债收益率与1年期LPR是一个非常合理且能为
市场接受的选择。
最终，人民银行实际上形成了一条完整的利率市场化路线图：
政策利率变动（一年期MLF利率和7天OMO利率），推动LPR利率和国债收益率变化，进而影响银行存款利率。
所以，人民银行只要牵好“政策利率”这个牛鼻子，就能影响乃至决定整个利率体系。
而政策利率中，最重要的仍然是一年期MLF利率，主要原因有两部分：
一个是MLF利率是LPR利率的基础利率，另一个是因为MLF已经是商业银行获取基础货币最主要的方式之一。我们可以看到，MLF占基础货币的比例逐年提升。
为什么这次参考1年期LPR而不是参考5年期LPR利率？
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在货币政策报告中，我们也可以看到，本次存款利率变动已经影响了包括工农中建交邮储等国有银行、大部分股份制银行以及部分地方中小银行，几乎涵盖国内主要的商业银行。
所以，央行对于存款利率机制变化是成功的，推动了银行的存款利率，降低了银行的负债成本，在息差相对稳定的前提下，为银行降低贷款利率奠定了坚实的基础。
可以想象，随着十年期国债利率和贷款利率进一步下行，存款利率也有望逐步下行。
通过挂钩10年期国债和1年期LPR引导存款利率设定，但这明显有别于此前简单的利率央行指导利率基础上利率加点的模式。但注意央行目前指导利率加点并没有废止，所以很可能是加点幅度属于自律定价机制考核的重点。通过引导股份制、国有行、城商行等定价行为来约束各家银行利率水平。从央行的货币政策执行报告看4月下旬以来引导下降了10BP。
市场利率定价自律机制设在CEFTS下面的机构但是主要归人民银行总行货币政策司政策指导。
三
人民银行是如何通过市场利率定价自律机制约束银行存款利率行为
市场利率定价自律机制对定价行为的考核如何影响MPA？
评估利率定价行为是否符合市场秩序定价行为是一票否决的评估指标，利率定价的透明度不是太高，目前是将全国所有法人金融机构的存款定价偏离度由低到高进行排队，排名位于后10%、且存款定价偏离度高于1个标准差的，金融机构存款定价偏离度得分为0分。评估结果只有一个得分，不公布全行业利率定价水平的相关数据。
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利率市场定价机制完成后，国内存款市场其实已经不存在硬约束，只有软约束。当然这是理论上。
因为2017年开始逐步强化和完善的MPA考核带来了更强的约束，央行手上可以动用的资源主要有存款准备金、再贷款等或基础货币投放、债券同业存单发行、银行间市场各项准入，具体包括：
慎评估达标（上季评估结果不能是C）。
也就是说，如果银行不听话，央妈就不提供流动性支持，或相应价格更贵。2018年初就有机构因MPA不达标而致MLF加100BP。
特别是在去年疫情期间，一些机构因为评估C档，无法享受5000亿，10000亿的再贷款和两项工具的支持，机构损失较大。去年10000亿给到银行利率是2.25%，如果按照2-4个点的利润空间，
很多规模大一点的法人机构一年的需求有10亿元多，评到C就不能享受政策，一年下来也有2000-4000万的利润损失。
利率市场自律定价机制的考核是否属于硬约束？
-影响再贷款政策获得（再贴现、常备借贷便利等）-
支农再贷款、支小再贷款等，其发放的前提条件之一，都是需要宏观审
这里核心是差别存款准备金利率（法定是1.62%，超额是0.35%）：
对A档机构实施奖励性利率（现行法定存准利率×1.1）；
对B档机构实行现行法定存准利率；
对C档机构实施约束性利率（现行法定存准利率×0.9）。
央行可启用±20%的幅度；在较为极端情况下，可启用±30%的幅度。
该处罚措施是最开始央行讨论的方向，但实际操作中未能落地，因为影响太大。
-差别存款准备金率、差别存款准备金利率-
-影响存款招投标-
目前由于反腐败的需要，财政资金大多参加招投标。很多地方在制定招投标的文件时，无一例外的都会把人民银行和银保监的重要评估工作纳入为重要内容，加以考核赋分。有的地市就不允许对评估为C的机构参加财政资金的招投标。这对金融机构影响更大，实实在在的业务冲击。
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金融债券、大额存单、优先股和二级资本债发行等资格。
一般，金融债发行主要是由银保监会和央行双重审批。央行这边主要是金融市场司，但一般金融市场司会征求其他部门（包括评估MPA的货政司）的意见（会签）。当然小一点的银行，在当地的中心支行可能就被否决。
如果评到了C，就不能发放金融债。
政策法规
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优先股是证监会审核，但证监会也非常看重央行MPA考核结果。此前就有机构的优先股发行因MPA不达标，而被证监会否决的案例。不过对港股上市银行而言，发行优先股基本不受MPA约束。据说证监会的一些增资扩股等业务上也有类似的情况。
-影响发债等-
-影响准备金政策的优惠-
例如，2018年9月，人民银行出台了定向降准的政策，其中一条重要的定向依据就是要满足宏观审慎评估要求，即上年有三个季度MPA考核在B档以上的机构方可享受降准政策。
-银行间市场部分资质-
上述惩罚是评估结果后3个自然月内，下次评估结果如果又重新达标，上述惩罚措施可能取消。比如前面提到的一级交易商资格，很快就能恢复。
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去年，平安银行进行了零售业务条线的梳理重组，从组织架构上划分为基础零售、消费金融、私行财富三大板块。相对应的业务逻辑是：平安银行将零售业务分为大众客群的经营；消费及经营性贷款的发放及管理；中高净值客群的财富管理。具体调整如下：
将原“私钻事业部”和“网金及财富管理事业部”合并调整为“私行财富事业部”，此为私行财富板块；
增设“基础零售事业部”，将原零售网金部、大众事业部等纳入，承接了智能中台和科技能力，主责网络银行、口袋银行、线下网点的运营和管理，此为基础零售板块；
增设普惠金融事业部，与汽车消费金融中心、零售经营及消费贷款事业部、信用卡中心等共同构建为消费金融板块。
行业动态
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——
调整零售组织架构，让银行在财富管理战场占尽先机
引言
“基础转财富，尾部转腰部”——商业银行正在尝试多种手段激发存量基础客群更大AUM，向上输入至财富客群并留存。
一、多家银行大改零售组织架构
平安、中信、兴业等股份行都在去年改变了零售条线的组织架构，共同逻辑是实施客户分层分类的精细化管理。一场客户财富管理主办账户争夺战，在各自整装待发的新零售组织体系里，一触即发。现在，已经有先发者起了效果，来看看各银行具体的打法。
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中信银行将零售客户分成大众基础客户、富裕客户、贵宾客户和私行客户，在同业中，其养老客群、出国客群、商旅客群是特色鲜明且有先发优势的。此番调整的逻辑也是契合眼下银行打造财富管理优势的主流思路的：即从客户视角出发来整合经营职能，打破部门竖井，形成敏捷协同，加快提升更多客群的价值贡献。
时隔五年，兴业银行重启对科技、零售、企金三大条线组织体系的改革。其中，零售条线的组织架构调整被该行董事长吕家进认定为“重头戏”。与平安和中信一样，兴业对零售条线的改革，也落脚在了以客户为中心的理
银行部、数字金融部的部分团队和职能被并入新设的财富管理部。也就是说，调整之后的中信银行零售板块变为主抓考核规划的零售金融部（消费者权益保护办公室），和具有经营职能的财富管理、个贷、私行、信用卡。
经过此番调整后，大零售内部各业务之间可以以“客户”为中心进行产品组合的联动。
比如信用卡业务员进行信用卡销售时，也可以根据客户具体需求推荐车贷、房贷、消费贷等贷款产品，实现对客户需求效率最大化的满足，而这在此前业务割裂的情况下是很难实现的。
第二家改零售组织架构的，是中信银行。去年11月，服务于以财富管理为核心的“新”零售体系，中信银行零售板块也进行了组织架构调整。
调整前的零售金融板块分为零售银行部（消费者权益保护办公室）、数字金融部、私人银行部、个人信贷部、信用卡中心。调整主要是针对零售银行部（消费者权益保护办公室）和数字金融部，私行、个贷、信用卡中心保持不变。
调整将原零售银行部更名为零售金融部（消费者权益保护办公室），负责战略规划、资源统筹、经营分析、绩效考核等等，剥离经营职能；原零售
“新”零售板块的“新”怎么体现？——将财富管理业务提到“核心”位置，并且赋予了与这个地位匹配的职能，统抓财富客群的客户经营、渠道管理、产品管理。
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念，实施客户分层分类经营管理上。
此番调整过后，兴业银行的零售板块由零售平台部、财富管理部、零售信贷部、私人银行部、信用卡中心“五部”组成，其中零售平台部是基础，其余四个部门是重点业务线。通过这一次的零售架构调整，兴业银行试图改变零售“存贷汇投”四项基本业务不够均衡的格局，促进零售业务全面增长，持续提升零售营收占比，让零售切实成为发展的“压舱石”。
二、“先行者”的调整效果显著
具体来看，平安银行零售业务多项指标在去年优化明显：
兴业银行将零售客群重点分为财富管理、消费信贷、经营信贷、长尾客群，本次调整的具体方案是：设平台部，对大众客群、长尾客群做远程集中运营；设零售财富部，对财富客群强调资产配置理念，统筹零售、企金、同业财富管理；设零售信贷部，深化零售信贷业务集约化经营，增强消费信贷、经营类信贷业务创新发展。
零售架构调整的效果正在显现。
平安银行行长助理孙芳滔在接受券商中国记者采访时指出，自去年整合成立基础零售事业部后，基础客群加速转化并上输至财富客群已有明显起色。“我们财富以下达标客户的有不同层级，20万、5万、万元、千元，这些层级客户的增长速度都加快了，去年还超过了达标财富客户的增速，且强劲增势持续至今。”孙芳滔表示。
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基础零售方面：口袋银行App月活为4822.64万，较上年的4033.14万增加了19.6%，月活同比增速处于行业较优水平；
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消费金融方面：流通卡量达到了7012.65万张，较上年增加9.2%，新增获客量排名股份制银行第一；“新一贷”的新发放额达到1449.33亿元，同比增幅高达到37.7%；
行业动态
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行业动态
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私行财富方面：全面升级了产品、队伍、专业化能力，财富客户数突破百万户，达 109.98 万户，较上年末增长 17.7%。其中，私行达标客户 6.97 万户，较上年末增长 21.6%；私行达标客户 AUM 余额 1.41万亿元，较上年末增长 24.6%。
同样是战略性注重大财富管理、同样强调科技能力构筑、同样拥有敏捷的资源部署和强大的执行力，业界屡屡将大零售标杆招行视作平安的对标行。
而在平安内部，管理层也习惯于时时检视与招行在零售各个板块的差距，最新的研判是：虽然在财富管理上与招行差距甚大，但在零售基本盘上，两者的底盘差距在缩小。
至于下一步工作重点，孙芳滔表示，要继续加快扩大腰部客户规模，进一步为私财客户的增量发挥更明显作用。一是继续利用AI+T+Offline”（AI银行+远程银行+线下银行），多渠道作战提升客户配置规模；二是基于“五位一体”（ 开放银行、AI银行、远程银行、线下银行和综合化银行五个要素）模式持续获客；三是发挥平安综合金融优势，将银行基础账户能力输出到集团其他客户。
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银行财富管理C位，易主了？！
在2021年，个人金融业务真正地成为了银行的首要业务重点。
财富管理的市场空间很大，各家银行都有各自的战略定位和市场打法。过去的一年，谁能占领财富管理的“摩天岭”，谁又能构筑了财富管理真正的“护城河”？
已经过去的2021年，对于银行业来说是承前启后的一年：这是资管新规过渡期的最后一年，从此将进入到一个新的发展阶段。财富管理是当前银行业的兵家必争之地，从国有大行到中小城商行，都在积极布局该领域。
国有大行
工商银行：“宇宙行”名号不是白来的，截至2021年其个人客户已达7.04亿户，相当于在14亿国人里，每两个人里就有一个是工商银行客户！
此外，工商银行旗下拥有基金、保险、理财、资管等诸多金融牌照，亦具有开展财富管理的硬件。
早在2019年，宇宙行工商银行便发布了旨在打造“第一个人金融银行”的新战略。2020年和2021年，该战略又进一步升级，确立了该体系一揽子品牌战略。
从工行财富管理战略来看，其财富管理主要聚焦于客户生态体系建设，全面推行全行从“做业务”向“做客户”转型，围绕客户“花钱、赚钱、借钱、管钱”需求，以重点客群经营为落脚点，推动全面打造财富管理、消费金融、支付结算、智慧账户业务体系。
为了更好地服务于客户，工商银行很重视提升手机银行的用户体验，对多项高频交易的功能进行了提升。同时加强线上的精准营销，其线上渠道理财、基金、保险交易金额占比超过 95%。
截至2021 年末，工商银行的个人手机银行客户4.69亿户，成为首个实现 MAU
在人们以往的印象中，国有银行是对公业务的“头雁”，是实业企业的信贷“金主”。在如今的大资管时代，国有大行们也在争当财富管理的“头雁”。
争当财富管理“头雁”
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（月活用户数）破亿元的银行系 App，移动端月活超过1.5 亿户，客户规模与活跃度皆领先于同业。
工商银行2021年年报显示，在16.96万亿元的AUM（个人金融资产总量）中，210万户财富客户的AUM为3.9万亿元；19.95万户私人银行客户的AUM为2.3万亿元。
积极开拓财富管理业务，已为工商银行带来稳定而丰厚的收益。2021年工商银行代理销售基金达6454亿元，代理销售个人保险为1082亿元，代理销售国债570亿元，实现非利息收入245亿元。
国建了30家财富中心，作为中高端客户的专属服务场所。
奔着“一流大型零售银行”这个目标，邮储银行深化零售转型，利用零售网点、区位、人数以及个人客户的巨大体量优势，逐渐降低存款在AUM中的占比，提升了其他理财类资产的占比。
邮储银行2021年年报显示，AUM总规模突破12万亿元，达到12.53万亿元，AUM年增长1.28万亿元，同比增长11.4%。若以AUM总规模排名，邮储银行已超过中国银行。
此外，邮储银行还在打造专业化、综合化的对公财富管理体系，拓宽产品渠道，推进“代理代销、融资融智、账户结算” 三大类公司财富管理产品。2021年，其公司金融中间业务收入同比增长46.60%。
邮储银行：同样是在2019年，邮储银行便提出要建设“一流大型零售商业银行”的战略愿景，并在当年筹建并成立了理财子公司。
为了打造在财富管理领域的形象，邮储银行在2021年发布了“邮银财富”的品牌，并在全
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零售之王向左，零售新王向右
股份制银行
对于以招商银行为代表的股份制银行来说，开展财富管理业务，更是其实现弯道超车的重要支点。
招商银行：2022年是招商银行在业内首创“金葵花“理财品牌的20周年。作为理财领域的开拓者，奔跑了20年的招商银行，一直很有危机意识。早在2014年，其便提出“轻型银行”战略方向，期望以有限的资产负债表撬动更大体量的业务。
2018年，招商银行启动“零售金融3.0”战略，从当年下半年开始全面进入轻型银行转型的下半场。
对零售之王招商银行来说，已不仅满足于成为“中国最佳商业银行”。
其“十四五”规划将其战略愿景进行了重新定位，提出要成为创新驱动、模式领先、特色鲜明的“最佳价值创造银行”。
在招商银行董事长缪建民看来，招商银行的这一战略愿景体现的是银行业的发展趋势，招商银行必须要在新的发展阶段打造出一条“马利克曲线”，否则，“如果没有推动转型发展，再辉煌的企业都会走向平庸”。
为此，招商银行在2021年进行了一场财富管理领域的“大手术”，对组织架构和人员进行了大
调整。将零售金融总部和财富管理部融合为财富平台部，同时在私人银行部组建公私业务融合的公私联动“两栖战队”。此外，又升级了“招财号”财富开放平台，邀请一批资管机构进驻。
在2021年报中，招行首次提出“投商私科一体化服务体系”这一概念，而这其实是该行关于“大财富管理价值循环链”的形象说法，亦是其业务定位。
在新一轮转型和改革之下，招商银行的财富管理业绩表现不错。截至2021年，招商银行的财富管理产品的整体持仓客户数同比增长了29.68%。大财富管理收入的整体增速达 33.91%，在总营收中的占比已达15.74%。非利息净收入在营业净收入中的占比则已达38.74%，其中，基金代销业务收入达到127.95亿元，同比大增36.12%，巩固了其在基金代销的龙头地位。
平安银行：相比招商银行，同处深圳的平安银行的零售业务转型较晚，2016年才开始全面转型零
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售业务。2020年发布“新三年”战略，对零售转型战略换档升级，近年来平安银行才获得高成长性，甚至被市场称为“零售新王”。
不过，2021年对于平安银行并不算顺遂，受到踩雷华夏幸福、中天金融等地产风险暴露事件的影响，其估值多次回落，令市场对其零售业务的高增长能否持续有所担忧。更重要的是，其零售业务的高成长性，能否转化为业绩的高成长性。
广发证券报告指出，平安银行目前的手续费收入主要依靠银行卡类业务，财富管理类中间收入规模有限，贡献偏低。因此，大力开展财富管理等轻型业务，并通过财富业务的引流来沉淀高质量活期存款，才是其成为中长期价值成长的驱动力核心。
在广发证券看来，平安银行要打造财富管理护城河，需要攻克提升客户粘性和深耕大财富管理体系两大难点。
不过，从2021年报来看，平安银行的财富管理的主要指标依然保持不错的增长：私行达标客户数达6.97万户，同比增长21.6%，私行AUM余额为1.4万亿元，同比增长24.6%。2021年实现财富管理手续费收入82.15亿元，同比增长18.6%。
朝着“零售新王”冲刺的，还有兴业银行。其实在2020年两家银行就已在PK这个座次。
兴业银行：作为“同业之王”，兴业银行亦在同业渠道发力于理财产品的销售。2021年，该行通过“财富云”，向 65 家国有银行、股份制银行、区域性商业银行及农村金融机构等的零售客户销售的理财产品达 6676.39 亿元，同比增速更是高达 429.18%之巨。截至2021年，其专户理财保有规模 1007 亿元，较同比增长248.44%。
如果说招商银行致力于打造的是大财富管理价值循环链，兴业银行则忙于建设财富管理生态圈，而且这个生态圈还是覆盖资金端和资产端，涵盖线上财富、线下财富和同业财富三大生态圈。
在这个生态圈中，其旗下的兴业信托、兴业基金、兴业期货等资管单元负责在各自领域的“专而精”，从而聚合形成集团资管“大而全”，打造综合理财能力。
与其他股份行相比，兴业银行还有一个优势在于证券投资基金托管业务，截至2021年的该业务规模已达2.13 万亿元，跃居股份行首位。
在财富管理产品线上，兴业银行着力开展复杂财富产品，其中私募产品、家族双托（家族信托和全权委托）业务销售快速增长，保有量实现翻番。私募证券类产品销量增长56.85%至718亿元，私募股权类产品销量增长36.08%至29亿元，家族双托业务销量增长91.10%至99亿元。
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宁波银行：与国有大行和股份行不同，身为城商行的江苏银行与宁波银行，很本分地以当地区域作为主要客群，形成了自己的竞争壁垒。
早在十年前，宁波银行就在客户端专注于发展零售业务，2014年提出“大零售”战略，2015年以来又重点聚焦于零售公司条线（即中小微企业），以中小微企业撬动公司业务和零售业务，实施“大银行做不好，小银行做不了”的经营策略。
2018年以来，宁波银行逐步将财富管理和私人银行业务作为零售条线转型发展的战略方向，提出“211”工程，即在未来的三年内，每家支行服务2万户个人银行客户、1000户零售公司客户、100户公司银行客户。
在该战略下，宁波银行的零售条线不再单纯依赖于消费贷业务，而是将更多精力放在经营贷和个人住房按揭业务上，并下沉到大型社区和一些经济重镇。与其他银行不同，宁波银行注重线下经营模式，实现分支机构
行业动态
行业动态
江苏、宁波稳当“地头龙”
城商行
在城商行中，宁波银行和南京银行是财富管理业务的佼佼者。2021年，两家银行皆入选全国系统重要性银行，且分为一组。
对区域内客户和业务的广覆盖。
2019年，宁波银行进一步推出“123”客户覆盖率计划，即计划在3-5年的时间里，实现每家分行个人银行实现本地户籍人口数10%覆盖、零售公司实现小微企业目标客户20%覆盖、公司银行实现规模以上企业客户30%覆盖。
2020年，宁波银行的个人信贷业务首次超过其公司业务。
2021年，在财富管理领域，宁波银行最重要的一个动作是拿到一张消费金融公司牌照。在距离2021年收尾还有三天（12月27日），宁波银行与中国华融资产管理公司签订了协议，以10.91亿元受让其所持的华融消费金融公司70%的股权。
总体来说，2021年宁波银行的策略是“大零售战略和资产结构调整来稳定资产端收益”、通过“壮大存款客群和归集优质存款、灵活调整同业负债配置等来强化负债端成本管控”。
从2021年数据来看，宁波银行零售贷款在贷款结构中占比达38.61%，而个人经营贷款在零售贷款中的占比已达22.80%，个人住房贷款在零售贷款中的占比则为11.20%。其零售存贷利差高达4.59%，要高于同业。
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行业动态
行业动态
截至2021年末，宁波银行的零售AUM达6562亿元，私人银行客户1.30万户，较上年末增加5357户，私行客户AUM达1464亿元，同比增长53%。手续费及佣金净收入的增速高达158.2%。
江苏银行：早在2014年，江苏银行便将零售业务作为重要的战略方向，2017年则布局财富管理，围绕“做大零售业务，聚焦财富管理”战略目标，布局大财富管理领域，目前其旗下已拥有苏银理财公司、苏银凯基消金公司两张金融牌照。
2018年4月，江苏银行还与南京大学合作成立了“人工智能与财富管理工作站”, 是国内首批将人工智能技术应用于财富管理领域的商业银行之一。
在全周期、全渠道、全链路的“智慧零售”战略之下，江苏银行以资产配置能力提升为重心推进财富管理经营模式转型，搭建财富管理产品生态。
2021年，江苏银行实施私人银行分层经营模式改革，升级“4+N”私行客
户服务体系，财富客户与私行客户金融资产余额超 2400 亿元，资产规模与客户数增速均达 26%。
江苏银行还打造了一个“企投家”的服务品牌，并在2021年全面升级其综合金融服务，为企业主客户发行专享产品、打造专属权益、提供定制化财富管理方案，优化公私联动互通渠道，建立线上化推荐联动机制。
2021 年末，江苏银行企投家客户超 2.2 万户，增速达 40%。
江苏银行2021年年报显示，零售存款余额 4231 亿元，较上年末增长
17.75%;零售贷款余额 5614 亿元，较上年末增长 19.48%。
尤为值得关注的是，江苏银行的零售客户资产（零售AUM）突破万亿元大关，成为首个达成该目标的城商行。
对于银行业而言，目前已初步形成了大行“全面开花”、股份行“做优做精”、城农商行“精耕本地”的多元竞争格局。
谁能占领财富管理的“摩天岭”，谁就能构筑了财富管理真正的“护城河”。
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业务推动
业务推动
根据山西银行行庆活动的总体安排，零售银行总部在克服全省疫情严重影响的困难下，全力组织全行零售条线行庆活动工作，行庆活动如期开展，阶段性成效显著。
自4月28日行庆活动开始至5月7日，我行已核销银联共同投入费用进度60.93%，共向客户发放价值四百余万元的权益商品，已实现活动时间开展三分之一、活动总体进度过半的总体目标。
活动总体进度情况
活动指标完成情况
（一）合作商户指标完成情况
本次活动全省10个地市共21家头部集团性商超参与，参与门店数达600余家，涉及客户生活刚需惠民商品达150种，其中75种为山西本土特色商品。
合作商户共有15188人及我行近7000员工共同进行组织宣传，活动期间统计的到店客户数达105万人次，云闪付线上活跃参与人数501万人次，各类社群曝光人数达1003万人次，微信公众号阅读转发量达315万人次，抖音快手等视频号曝光量达56万人次，山西电视台及山西经济频道将在5月中旬对我行进行采访和报道，突出我行实践社会责任惠民抗疫的政治站位。
以合作商户开展情况来看，我行此次行庆活动非常火爆，覆盖度、曝光度、参与度均名列银联云闪付活动历史数据前茅。根据银联山西分公司的数据反馈，我行日均云闪付交易量突破8万笔/日，是日常1000笔/日的80倍。客户的活跃度得到了极大的提升。
(二）行内业务数据完成情况
以4月28日至5月7日行内数据变化情况看，活动期间新增发卡9511张，
“ 起向未来”行庆活动零售条线组织开展
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业务推动
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三方绑卡量新增2.37万张，较活动前提升了10.5%。
活动期间，贵金属代销业务销售金额达15.46万元，实现中收2.16万元，获客226人。
从行内业务数据指标总体完成情况来看，此次行庆活动对我行获客、活客和客户提升留存具有积极引导和促进作用，对客户粘性的增强和客户的经营有非常好的提升作用。
银联、商家和媒体积极投入巨大资源共同参与我行行庆活动，实现资源的高度整合与共享。
（二）行庆活动已产生社会资源虹吸效应
山西国药集团、山西恒伦口腔医院、山西美年大健康体检中心、山西零售商行业协会、山西美容美发行业协会、山西连锁经营行业协会、长治苏宁易购分公司等大型商业机构和行业协会在各种渠道知晓我行4•28行庆活动后，纷纷与总行、分行联络，表达出长期开展合作的强烈意愿。目前，总分行联动与上述机构开展沟通和营销，进一步推动我行异业联盟和商圈权益体系的建设。
在与行庆活动合作商家沟通洽谈具体活动实施过程中，头部优质商户对我行贵宾客户权益合作十分感兴趣，部分商户提出在我行机场贵宾服务项目上进行共建共享，在付费使用我行贵宾服务体系的同时，提供其自身贵宾客户资源，一方面，实现客户和资源共享，另一方面摊销我行成本，一举多得，多方共赢。
随着行庆活动持续推进，我行上下将继续依托行庆活动造成的声势，持续加大对客户、对市场的营销广度和深度，打造和建立山西银行特色化营销服务体系，为山西银行转型高质量发展做出更多的贡献。
活动亮点工作
（一）社会各方资源的高度整合作用
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业务推动
业务推动
零售条线召开
”向不良要效益“专项清收启动会
5月13日，零售条线召开了“向不良要效益”零售专项清收启动会，会议由零售银行总部副总经理宋凯主持，党委委员、副行长乔昱瑞、首席风险官张胜（拟任）、总行相关部室负责人、各分行（直属支行）分管行领导、各分行（直属支行）零售清收人员及合作律所代表共同参加了此次会议。
会议首先由零售银行总部宋凯从行动背景、行动目标、安排部署三方面详细讲解了零售条线主动出击清收战役中的必要性，提出零售条线要通过清收实战练队伍、强专业、累经验，打造一支具有强战斗力、强创造力、强执行力的零售清收铁军，率先梳理打通零售信贷业务全周期操作指引，形成零售条线风险防控体系，让零售信贷业务前、中、后端都可以放开手脚。会议
现场播放“向不良要效益，我们已做好准备”誓师短视频，充分展现了各分行零售清收人员“虽小必收”的积极态度和坚定决心。随后，各家律所代表分别表示将与山西银行共同捍卫国有资产，全力协助本次零售清收行动。会议上，零售银行总部以会代训，现场讲授了“零售清收系列赋能课程第一讲——零售清收，从转变开始”，从零售清收三转变和零售清收四步曲两方面进行业务赋能。
最后，党委委员、副行长乔昱瑞强调，破题不良清收，关键在组织领导，关键在工作落实，零售贷款单笔金额小、笔数多、覆盖广，存在清收成本高难度大的客观因素，但更要看到零售不良清收还具备方式灵活、资源整合等优势。零售专项清收行动的启动，也表明了总行业务条线出征清收战场的“集结号”正在吹响，更加能够显示出总行要扳倒不良资产这座大山的坚定
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业务推动
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决心。乔昱瑞副行长强调势必在“收”字上体现实效，并提出16字的要求“对标对表、聚焦聚力、落实落细、敢想敢试”，要求总分联动在清收指标上对标对表，在工作力度上聚焦聚力，在组织管理上落实落细，在零售清收创新举措上敢想敢试。
零售条线必定拿出开局当决战的勇毅，付诸起步就冲刺的魄力积极投入本次“向不良要效益”零售专项清收行动，用实际行动捍卫山西银行资产，用实际效果给山西银行党委交一份满意的答卷！
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业绩展示
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零售风采
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各分行一周年行庆活动反馈
朔州分行
——山西银行1周年庆 千万补贴享不停
一路同行，携手共进，我们风雨兼程，砥砺前行。4月28日，我们迎来了山西银行一周岁生日。为增强我行客户粘性，拉动老带新增加新客后续裂变活动，朔州分行借助总行本次优惠购活动，积极部署安排。
在活动开始前一周，分行零售业务部制定相关活动宣传营销方案并紧急召开解读部署会，确保本次活动成功开展。
活动前三天，分行零售业务部加班加点完善方案并制作宣传展架、活动抢购攻略展架及活动产品电子图等宣传资料，并组织支行立即对接驻点超市，张贴海报、摆放宣传资料、设立发卡台。同时，分行辖内全员展开线上宣传活动宣传，争取最大化覆盖当地居民。
活动前两天，各支行安排工作人员在驻点超市进行折页发放、开卡营销并对客户进行疑问解答，经统计，截止4月28日当天，朔州分行共计发放宣传资料2000余份，超市现场开卡41张、引导客户到网点开卡79张，营销定期存款23笔共计346.5万元。
通过活动前期宣传，使山西银行品牌知名度得到提升，活动当天朔州地区产品共计抢购10000余份，核销7200余份。
一份耕耘，一份收获，接下来，朔州分行辖内支行将继续加大宣传力度，坚持驻点宣传营销，争取将本次活动成果最大化。朔州分行辖内全体员工将以更饱满的热情、更坚定的决心继续深入市场，攻坚克难，多措并举做好宣传营销工作，促进朔州分行各项业务发展。
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阳泉分行
零售风采
零售风采
为庆祝山西银行成立一周年，在总行统一部署下，阳泉分行提前筹划、周密部署，通过走访摸排形式，对辖区内美特好、华龙之星所有门店情况以及地址进行梳理，并以“就近为先、全部网点对接”为原则，进行对接合作商户分配，并建立“分行行庆活动交流群”实时跟踪对接情况，在不到一天时间里各网点均完成了对接事项并与合作商户建立联系，为活动正式开展期奠定了基础。分行南庄路支行积极对接美特好超市，活动开展前期已经陆续为超市员工进行开卡服务。
分行在总行活动基础上自行推出一系列叠加活动。如：收单商户优惠政策，以及微信首绑享立减、话费充值立减等优惠活动，强化行庆活动影响力，进一步提升了分行的知名度。并在行庆当天推出“我与山西银行共庆生日”的主题活动，在厅堂设立“行庆宣传专区”，将宣传海报张贴摆放至专区
进行宣传，随着活动陆续推出，我行客户以及广大市民的参与度迅速提升。
在4月28号当天，各网点安排工作人员现场驻点宣传、进行开卡营销及现场答疑。随着“一元起购”活动序幕的拉开，各网点以及宣传点现场氛围火爆，人流攒动，前来咨询的顾客摩肩接踵，尤其是新客户在工作人员的讲解下对活动内容及兑换购买流程表达出了浓厚的兴趣。初步统计：华龙之星首批投放4400多份，不到一天时间全部发放完毕，美特好发放量也达到了首批投放量的60%，当天实现发卡80余张。
阳泉分行后续将继续烘托行庆氛围，总分支三级联动，强化营销，打好产品、优惠和活动的组合拳，精准定位客户群体，以渠道活客为主，带动零售各条线业务的大力发展，为我行一周岁生日献礼庆生！
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零售风采
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晋城分行
——全力以赴，以行庆活动促发展
晋城分行在总行的统筹部署之下，行庆活动预热阶段，制定了具体实施方案，确定了“分行统筹、区域行协调、管户行落地”的原则，并组建“行庆活动落实执行沟通群”，在第一时间完成了对所有商家全部门店的进驻。同时，线上组织全员每日转发朋友圈，线下统一印制海报张贴在各网点及各大型社区人流密集地，借助活动展示我行品牌形象。
经过充分的蓄客，活动首日启动时刻，我行客户纷纷以抢购的姿态，涌入各商家活动门店，现场气氛空前热烈。短短半天，晋城凤展超市、高平红旗超市、万德福超市累计实现消耗活动名额20000余份，暂居全省商家之首。同时我行员工借此热潮，积极对支行及商家上门客户营销开卡、绑卡及用卡。顺利开局之下，晋城分行紧抓机遇，借助“五一”消费热潮，对假期驻点营销进行了重
点安排，由分支行协同配合，力争发挥活动的最大效益。截至目前，晋城地区已累计有15000多名客户参与活动，综合核销率达80%。
本次活动，充分向广大客户及商家展示了山西银行的综合实力，为晋城分行打下了良好的获客、活客基础。
下一步，晋城分行将再接再厉，致力于普惠金融，精耕权益平台，拓展更多的优质商家，为我行零售客户输出高质量的专属权益，促进客户对我行粘性提升，助力各项业务的进一步发展。
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晋中分行
——“行庆千万补贴”活动火热进行中
为进一步扩大我行银行品牌影响力，感谢广大客户长期以来的信任和支持，促进零售业务发展，晋中分行精心部署，深入推进为总行统筹开展的“行庆千万补贴”活动。
活动前期，根据总行《零售条线行庆活动指导意见》工作要求，晋中分行深入推进落实活动各项要
求，统一印刷宣传单页及活动展架等宣传物料，积极对接当地商超，优选标杆店面，统筹网点开展驻点办卡及活动宣传指导。全员线上线下齐行动、共发力，通过网点厅堂、商超驻点、线上微信群等渠道广泛宣传，共计发放活动宣传单页1200多张，宣传触达客户12000余人，新增办卡百余张。
活动开启，分支行紧密联系、密切配合，在做好客户参加活动流程指导的同时，针对开展中的商品告罄、未显示优惠金额等问题，与总行、当地商超积极沟通反馈，及时解决。在多方共同努力下，活动在市民中引起热烈反
响，晋中地区掀起“抢购”热潮，一派热闹红火的景象。活动开展两天时间，商品优惠券消耗量达8000余张，核销率达80%以上。
后续，晋中分行将持续推进活动开展，全员发力，共同营销，以此活动为契机，实现零售客户的存量激活和新客增长，促进零售客群资产质量的稳步提升，推动分行零售业务迈上新台阶！
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权益是各行各业都在说的热门词，通过对其进行运营，可以建立用户与产品、场景及营销的连接，提升用户使用体验。那么，银行机构该如何做权益活动呢？
一是新户首刷达标获得实物奖品、或返刷卡金等；二是减免或抵扣信用卡年费。三
它山之石
它山之石
头部银行权益
活动玩法与干货
本文将重点介绍如何通过不同客群和场景布局策划权益活动。毕竟权益再丰富也需要通过活动让更多用户关注知晓。
针对新户的活动目标是促进新客开卡、首刷等。因此，权益设计以新户需求为中心，以直接利益为主要内容，激励其完成指定行为。
一、 首先，从新户办卡初衷出发设计权益。
如联名卡新户活动，活动权益通常是用户偏好的联名商户会员卡、商户会员礼包、商户会员商城优惠券等；IP主题卡新户活动，活动权益则是用户偏好IP主题周边产品、IP主题皮肤、IP主题卡面等；指定渠道办卡新户活动，活动权益则是用户具有一定忠诚度的平台或渠道提供的优惠权益、会员等。
是新户达标获得抽奖资格，可抽取多类型权益内容。
二、其次，以实物、现金或等值现金等直接利益权益影响新户行为。
1.活动主题具有吸引力。
消费3次66元，可以得到一个66
元，利用现金红包刺激用户参与。
如工商银行信用卡在新客有礼活动中，首次成功办理工商银行信用卡的新客户，卡片核发后60天内启用并消费三笔，每笔满66元，即有机会获得返现66元。每个客户仅能获得一次返现礼，每月20万份，先到先得。
案例
针对新用户设计权益活动，促进新客开卡首刷
一
活动亮点
2. 新客活动持续时间长。
活动总共持续3个月时间，活动时间长不但可以增加用户粘性，还能促进
用户使用信用卡的次数，从而养成支付习惯，加大用户绑定使用信用卡几率。
针对存量用户的活动目标是促进用户金融和非金融场景交易活跃、APP
针对存量用户设计权益活动，促进老客户自传播
二
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活跃、以及通过自传播为银行获客等。因此，主要以优惠权益和直接利益权益激励用户。
四、以返刷卡金和还款金、立减金、高价值商品、积分或类积分等激励用户活动行为。
比较典型的是各行开展的老客荐新办卡活动，权益包括刷卡金、高价值实物商品、积分等，以最大化激励老客荐新主动性。
五、以满足客群特定或核心利益需求激励用户行为。
交通银行老客荐新办卡活动为例，交通银行校园卡「推荐办卡」活动中，由于目标用户为校园学生，因此，权益是「青春礼」；而在白金卡「推荐办卡」活动中，推荐人是白金卡用户，因此用户达标权益是1年白金卡年费减免权益。
六、以高价值权益激励私人银行用户提升资产余额。
浦发银行开展的私人银行用户资产提升活动中，达标用户可享有2000元刷卡金、或30000航空里程值，或星级酒店礼遇等。招商银行则对私人银行资产达标用户提供高价值实物商品，且商品类型丰富，用户通过转盘随机享有其中之一。
一、以场景优惠权益激励用户场景交易。
一是金融场景权益设计。比较典型的如，商业银行对信用卡用户使用循环信用和账单分期等给予利率折扣或息费减免等权益；二是非金融消费场景权益设计，通常在活动中提供场景交易优惠券、代金券、满减红包等。
二、以支付优惠权益激励用户使用指定支付方式和渠道。
支付优惠包括首绑立减、支付随机减、满减、支付折扣等。一方面，商业银行、第三方支付/聚合支付、商户三方或四方合作模式下，用户将本行银行卡绑定指定支付平台和渠道，在指定商户场景交易支付，即享支付优惠。
三、以APP内部场景权益奖励用户推荐新客绑定APP。
之所以奖励用户APP内相关权益，是因为通常用户对APP具有了一定忠诚度才主动去传播荐客绑卡。
案例
如招商银行举办的「组队PK集喵」活动，活动路径很简单就是邀请好友一起组队与另一队PK，人数多的一方获胜，PK胜利的队伍获得3只小招喵，
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它山之石
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队长获得6只小招喵（小招喵可兑换礼品）。在邀请好友组队过程其实就是老带新的另一种形式，新用户必须登录注册才能参与组队，可以起到拉新的效果。
活动亮点
1.组队PK玩法，提高邀请意愿。
MGM加入比赛玩法，利用用户的攀比心理，提高用户的邀请意愿。
2.营销成本较低。
胜利的队伍有奖励，失败的队伍没有奖励，可节省一笔费用。
灵活设计其他权益活动，促进用户活跃度
三
3.活动权益诱人。
获得的小招喵可以换实物，也能换虚拟的刷卡金、话费和积分等。权益价
值高，且兑换门槛低，只需20个小招喵就能成功领到奖品，对用户具有吸引力。
此外，还有灵活的权益设计，包括如抽奖资格、游戏币开盲盒资格、兑换资格等，其中，抽奖作为一种权益，被多数银行应用。原因在于抽奖通常由多类型奖品如卡券、实物、积分等构成，既迎合了用户娱乐、好奇心理，也通过抽奖概率设计平衡了权益成本。
固定的权益活动可以维持用户的基本活跃度，但灵活的权益活动能加大实现爆发式活跃和拉新的概率。灵活权益活动是根据实时热点、情景、场景等来设计个性化、趣味化的权益活动。这种灵活调整设计的活动，可以给用户更多惊喜和意外，活动效果反而可能会达到意想不到的回馈。
案例
如中信银行对活动达标用户奖励游戏币用于开盲盒的活动。用户注册/登录动卡空间，进入「开盲盒抽2折券」活动，每自然周完成任意一笔计积分交易，就可获得1个游戏币，游戏币获得当周有效，每1次游戏币可开1次盲盒，每自然周仅可参与一次。
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活动亮点
1. 利用盲盒吸引用户好奇心。
盲盒给用户增加权益的神秘感和惊喜感，
利用用户好奇心刺激用户参与。
2. 活动门槛低。
活动门槛没有过多的要求用户指定行为，
只要在日常生活中消费支付一笔，就可以获
得1次开盲盒的机会，大大增加了用户参与的
欲望。
我在网点“捧哏式”
营销
一直以来，银行被定义为“服务行业”，十余年来，银行业“以产品为核心”的管理模式转型取得了良好的绩效“结果”，导致银行的转型思路走偏，所有的管理力量都集中在了“向一线转嫁压力”。
为了达成业绩指标，银行基层工作人员夜以继日地培训、学习、熟悉产品、演练。在银行基层业务和营销能力培训中，最大的一个模块就是“话术培训”。什么是话术？就是说话的技术，通过一定的语言组织，在交谈中达到想要实现的目的。
众多银行的销售话术通常都选择了“博弈型话术”——如：“您的顾虑，我们都考虑到了，所以增加了XXX和XXX的环节用来防范风险，并用XXX的方式提升您的收益。”。
而近两年，随着银行数字化转型的不断深入，银行对年轻客户、Z世代的角逐愈演愈烈，很多银行的朋友发现，博弈话术逐渐不管用了。从社交层面出发，如果跟客户没有共同语言，那么很可能客户不会对“博弈话术”所展示的专业能力买账。要么客户可能比你更专业，要么客户觉得你是专业骗子。
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当银行茫然四顾的时候，一个靠说话吃饭的行当给银行带来了新的启示，那就是相声行业。经过德云社对传统相声的发掘整理和改编创新，这个以勾栏瓦肆为主要服务场所的行当，重新焕发了青春。我们不禁赞叹，为什么不能把“捧哏”变成话术，用在银行的服务营销工作中呢？
一、博弈话术的弊端
博弈话术适用的时代已经过去了。我们先全面了解博弈话术的使用环境和能力，再来考虑捧哏的技巧是否能弥补博弈话术留下的漏洞。
虽然博弈话术给银行员工的业绩短时间带来了提升，但显然这是一个饮鸩止渴的故事，最后变成对银行客户基础的腐蚀。因为博弈话术在以下方面存在致命的缺陷：
1.KYC
在博弈抗辩的过程中，只能让银行的员工了解客户的专业能力，并不能很好地与客户进行深入交流，从而难以获得更多客户在产品和业务之外的信
息。片面地就客户专业能力来认识客户，无疑给银行员工带来了很高的优越感，但是这种“优越感”有毒。
2. 客户意见
博弈就是要赢，所以接受客户的意见就成为一种“输”的标志。银行一直以来致力于“消灭提出问题的人”，这种现象不断从银行内部向前延伸到客户，直至封住所有客户的嘴。而接受不到客户意见的银行，最终会缺乏发展的动力和创新的源泉，从固步自封走向闭门造车。
3. 关系维护
银行是账户型企业，给客户的体验并不在于产品销售，而在于长期与客户交往形成的关系维护。博弈话术的抗辩过程，像极了两口子吵架，银行就像男人，要讲理，客户就像女人，要谈感受。两口子之间经常让步的是男人，而开心的是女人。而在银行往往让步的是客户，而悔恨的是银行。你以为讲的是道理，毁灭的却是客户关系。
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（一）相声技巧的商业意义
绝大多数朋友对相声的印象是觉得有趣、开心，但没有想过相声这门语言的艺术，是集合了中华语言文化之大成，最后通过诙谐幽默的小出口展现在他的“客户”——观众面前。那么为什么相声的客户那么容易接受它呢？我们将相声的一些关键特点转化成商业行为，并且在我们的营销过程中找到例子，就更容易让我们理解。
1. 基本功——说、学、逗、唱
二、开发捧哏话术
（1）说
说是相声基础的基础，看起来最容易，做起来却最难。通过说话的方式构造场景。“构造场景”是相声说的精髓，能让人身临其境。这与传统营销领域的“说”有巨大的差异，如果说营销的说，是一篇“说明文”，那么相声的说就是一篇“记叙文”、一个故事。请问客户是喜欢听“说明书”还是听“故事”？
（2）学
学的核心并不是“学习”而是“模仿”，相声可以模仿很多唱歌跳舞、戏曲方言，这些放在商业环境能很快拉近与客户的距离。对银行来说，更重要的是在于模仿带来的展示作用，你可以模仿零售行业搞的新年活动、你可以模仿互联网行业做数字化运营、你可以模仿娱乐业的IP包装……。通过模仿实现跨界的复制和创新，也是营销话术学习的一种方式。
（3）逗
“逗”就是制造笑料，这与严谨刻板的银行业务颇有些格格不入，但依然是效果非常好。所谓“褒贬评论，讽刺嘲谑”，相声是一门冒犯的艺术，应用到商业却要通过幽默的方式来回避“冒犯”。
比如：理财经理跟客户说“我也想你买我们的理财啊，可是当我知道你买了别家银行的理财，我就把他们银行当做了我自己的亲银行，比你还担心他们的产品不好。”
（4）唱
相声的唱，核心是太平歌词，这是相声独有的唱，其他的唱都叫学唱。唱说明了相声有自己独特的本领，而从银行角度，就是要有足够优秀的产品单品或者有特色的服务能力，而不能总靠营销话术“说的比唱的好听”（说话比做实事更多）。
四门基本功分别解决了银行业构建场景故事的能力、跨界学习创新的能力、拉近客户关系的能力、产品服务底层硬实力等银行自身需要提前打造的“基本功”。
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2. 相声技巧
相声的技巧，则可以映射出银行渠道前端的服务和话术风格。按照相声的技巧来锻炼银行员工的营销语言能力，能很快取得良好的效果。相声的语言训练包括以下10个方面：
（1）要知词意
无论是什么话术，你要说给客户听，首先得自己知道自己说的是什么，然后要回味自己说的话是不是很好地把意思传递给了客户。比如：客户经理说“咱家平常有多少人住呀？”本意是想用“咱”字拉进与客户的距离，然后来询问客户家里的常驻人口，结果让客户很难理解“咱家”是个什么范围。
（2）要吐字真
相声说的是吐字清晰，叫做“真切”。而对于银行，这个“真”就真的是“真”，我们说的每一句话都要是真话，要么就别说。这是银行的信用本源所决定的。很多基层银行迫于业绩压力，在营销时采取欺诈话术的方式，实在是价值观崩塌。
（3）发音要准
相声讲究唇、齿、牙、舌、喉不同部位发音，达到声音好听的效果。而
对于银行人来说，指的是情绪要到位，我们经常听到一种说法是“接电话前保持微笑，数321之后再接电话，电话的那一头能感觉到你在微笑。”这就是情绪的力量。而如何让长期受到营销挫折的基层人员保持良好情绪，则是一种管理力量。
（4）要气口匀
相声讲究断句换气，所以每一个断句都是为了使说话气息平稳，吐字发音清晰流畅。而对于普通营销人员，说话的断句更重要的是体现出意思的差异，重音的安置更是如此。比如：“我只要，有一点钱就会买基金。”“我只要有一点钱，就会买基金。”“我只要有一点钱就会买，基金。”同样一句话，请大家读读看，感受一下断句的威力吧。
（5）要语气对
语气是表达情绪最好的方式，如果大家感受不深刻，可以试试跟女朋友吵架的时候，拿手机发微信跟她解释，你会发现很容易产生更大的吵架。原因是生气的女朋友，会看着你的消息，脑补你的语气，这个时候一定要打电话来安慰她。这就是语气的作用。
（6）要动作稳
相声中会用一些动作来强化语言的作用，而在营销话术中，运用动作也是十分有必要的。可能大家从基本服务礼仪中学了如何并拢五指，指尖指向前方。但是，如何用动作语言来说话呢？比如：当一个客户跟你提出要求，你低着头拿笔尖不停点着桌面，然后“啧”的一声，再叹了口气，用力挠了挠
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露出无奈的笑容。这一串动作表示什么？表示“客户你的需求让我非常为难，我想了很多办法，实在满足不了你，我很无奈”。
（7）要工模拟
什么是模拟？就是演，演绎。稳定有表现力的动作，是为演绎服务的。“工”是“使其工整”的意思，就是表演需要工整到位。在银行营销中，当需要使表达的现场感官更好，表演就很重要。比如：财富经理对私行客户说：“我们这一期财富客户北欧行的活动中，大家最喜欢打猎的项目，我们在挪威的丛林里遇上熊了，好家伙，那不得有600多斤……。”一边表演熊胖胖走路的样子。
（8）要包袱寸
包袱在相声里指准备好的笑料，寸是指在恰巧的时机释放出来。那么银行的包袱是什么？当然是产品的销售，这并不是关键，关键是拿捏这个“寸”的时机。
（9）要捧逗合
这里讲的是合作，相声里找一个搭档比找对象都难。而营销工作有人配合一唱一和也是一件能提升效果的事情。比如：客户经理A跟客户推荐产品，客户却比较信任另一个客户经理B，就询问路过的B，B的回答是“您之前买的产品都挺好吧？都是我向A问的，你多接触他两天就知道他比我厉害了。”
（10）要风格新
任何行业都要创新，不要学了一套话术就天天用，这种抄作业的行为很容易被客户感知，并且给你贴上一个“没有诚意”的标签。
3. 其他技巧
我们发现，相声作为一门语言的艺术，并不仅仅是在语言上下功夫，还有很多其他技巧，放到商业领域，这就是一门如何与客户快乐地交流全面指南。
（1）手眼身法步
手眼身法步的要求其实对所有舞台艺术都有效，对相声来说，强调的是细节配合，每一个行为动作都要为主题服务。对于银行来说，从大的角度出发，是整个银行服务能力的配合衔接要节制有度、要恰如其分；从小的角度说，每一次与客户的接触都要表现得体，注意自己的言行举止每一个细节所体现出来的意义；也注意客户细节传递的信息。比如：进门10分钟就在看表，表示客户很忙，时间紧迫，如果还拿车钥匙在手上轻轻摆弄，那很有可能是他的车停在外面随时会被贴罚单。
（2）倒口
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相声的倒口，指的是说各种方言。 有没有人想过，银行就一定要一口标准的普通话吗？客户需要的尊享是一种态度，而不是语言种类，所以对于许多地方银行让客户很有亲切感的家乡方言，是迅速拉近客户距离的良好手段。大家可以感受一下，在广东深圳香港的很多公共场所的语音，广东话是与普通话并重的。
（3）现挂
现挂有一个近义词，叫“砸挂”，这是相声术语，意思是在关键时刻将准备好的“包袱”抖出来，引发笑点。现挂与砸挂些许不同的地方在于——砸挂的包袱是之前排练好的，现挂则是根据现场情况即兴发挥的。现挂本身是一种临机应变的技巧，多数情况下，如神来之笔，可遇而不可求，但取得的效果绝对是无与伦比的。比如：客户带孙子来银行，不到3岁的孙子看见贵金属展柜里的纪念金币就不走。客户经理说一句：“你猜这个金币巧克力里面有酒心么？”
三、捧哏话术的应用
那么怎样才能将捧哏的作用发挥在商业话术当中呢？
（一）捧哏人设
捧哏话术不是谁都能用，这一点请大家有准备。在使用捧哏话术前，你得像个“捧哏”，也就是先给自己打造一个“捧哏”人设。包括以下几个特征：
1. 弱专业者
你可以专业不太强，或者其实你专业很强，但绝大多时候表现得并不太强。弱专业者的视角，更容易与客户形成共鸣，轻易地把凳子从客户的对立面，搬到客户一边。
2.辅助者
坐到客户同侧要做什么呢？变成客户的辅助者。请各位试想一个场景：当一个客户坐在银行网点，某人甲说：“来人了连口水都没有”，某人乙就倒来了一杯水，请问甲乙两人谁是客户的朋友？很明显，是甲，因为他不是一个服务者，而是一个辅助者。
3. 寻求帮助者
捧哏是怎么辅助的呢？他是帮助客户寻求帮助的人。上面例子已经说了，客户不用说“我口渴了”，甲已经表达了这个意思。所以，一个捧哏不怕专业不够，记得经常跟客户说“我帮你问问”。
4. 成长者
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问完之后，捧哏成长一定要比客户快，最好要让客户感觉得到你的成长。比如：在遇到客户提出同样问题的时候，可以说“你不记得，上次我帮你问过了……”。
（二）捧哏思维
捧哏的话术是怎么设计出来的？是围绕着捧哏的角色来做符合角色身份的事情，这就需要捧哏思维。
1. 信息熵
营销领域有一个概念叫“信息熵”，信息熵的核心意思就是一个“熵越大，表明信息的不确定性越高”。“语言越简练，信息熵越低；语言越冗余堆积，信息熵越高”，也就是废话越多，信息熵越高，信息的不确定性就越高，就越是无效表达。所以增
加无效表达，增加客户的不确定性，让其在主动表达和主动求知之间进行二选一。这才是捧哏的核心作用，你得让客户多说多表达，或者让客户主动追问。
2. 活跃气氛
捧哏是制造快乐的人，所以不要制造负能量。所思所想所作，每一个动作都要创造快乐、活跃气氛。
3. 让出话语权
少说多听，适当地引起客户的表达欲望，做一个优秀的听众。比如：
对客户说“上回说你们打猎了呀？我都没去过呢。”然后露出满是星星的小眼神，客户的表达欲望就会暴涨。做听众，是需要水平的。
4. 画龙点睛
做捧哏重要的是要在合理的地方砸挂，起到画龙点睛的作用，一旦成功，欢乐、默契、认同感瞬间就把客户心里塞满。比如：行情不好的时候有客户咨询你是不是要买一些股票，你可以回答“咋地，想整点传家宝啊？”
从银行营销角度，捧哏提供了很多促进社交的条件，帮助银行客户经理轻松完成KYC，为长期服务客户奠定了良好基础。
（三）捧哏技巧话术与应用举例
上面说了一些捧哏话术的应用场景和应用技巧。最后，我们结合捧哏的八大特有技术“迟、疾、顿、挫、瞪、谝、踹、卖”，看看捧哏话术应该如何设计和使用。
1. 迟——迟指的是捧哏故意把双方对话的节奏拖慢。拖慢节奏的目的主
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要是为了延长思考时间，给自己一个缓冲，也给客户一个缓冲。比如：“你说的这个……，总觉得有哪里不对劲，但我又说不上来。”一句简单的话，树立了一个并不是很专业的形象，又体现出一种为客户考虑的立场，但是又似有话说不出口。客户的后续行动是什么？要么仔细思考，要么懒得思考的，就需要逼问究竟是哪里不对劲了。让客户从被动接受营销灌输，变成主动寻找咨询答案。
2. 疾——疾指的是捧哏加快语速强调事情的急迫性。强调事情的急迫性，低级的营销人员往往用于促成交易，高级的营销人员则用于避险。比如：“我的祖宗，你怎么还（把风险产品）握在手里？”用这样一句话，表现出来了三个意思：痛心疾首，显得这个事很重要，我都被逼着叫你祖宗了；
提示风险，表示这个产品风险太大，不能继续持有；隐藏一句“赶紧出手吧”，是促进客户果断下决定。加快语速减少客户思考时间，也经常被用于让客户冲动消费，方法很有效，但也很考验价值观。
3. 顿——顿指捧哏用停顿的方式来实现语言的留白。这种留白，往往是让客户自己说，促进客户表达欲望。比如：客户在讲述了他的创业史后，你可以说“一路走来……”说到这里停下。客户后面接什么？可接的东西多了。可以接后面的故事，比如：“后来我有了钱，我就决定要回报那些……”；也可以接内心的领悟，比如：“我发现，做成一件事还真是容易……”。一个停顿，让话题丰满起来，让客户感觉到你对他的经历是感兴趣的，甚至与他产生共情，然后他就愿意敞开心扉。这个时候做什么？对，KYC。
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4. 挫——挫是捧哏给逗哏进行恰到好处的呼应，在一个地方打下钉子。这种呼应，让客户心中升起默契感。比如：客户养了一只稀有品种的鸟，没事喜欢到处遛鸟还跟人家吹嘘怎么怎么难养，“你们都不知道我给它吃什么，别人都以为要给它吃谷物，那可……”银行员工这时候接“那可就错了，买鱼饵蚯蚓，最肥的那种，小火一烤……”。你猜客户会怎么接？他就会接“就能养出我这鸟毛色油光水亮
精神倍儿好，叫声清脆。”然后马上就会跟这个员工说“行啊，这种独门秘方你也知道啊。”恰到好处的插入，与客户形成良好互动，最后让客户觉得与你越来越投契。当然，作为一个捧哏，插入语言的时机和内容，才是考量挫的水平的根本。
5. 瞪——瞪不是瞪人，是捧哏做表情的总称。所谓瞪眼表气楞，撇嘴是不满，撑眉有惊喜，展颜要吃亏。很多时候，你觉得插不上话，客户一个人说得很投入的时候，就可以用一些表情跟他们进行呼应。说到客户生
气的时候，你露出一个瞪眼的表情，替他生气；说到客户伤心的时候，你也撇嘴跟他一起伤心；说到一些惊奇冒险的事情，你就把眉毛扬起来；当你感觉到客户要使坏，要下套，要留陷阱给你的时候，你要适时地露出憨厚的笑容，然后等着吃亏。表情是无声的语言，很多时候比说话出声产生的效果更好。
6. 谝（piǎn）——谝的意思是捧哏来进行自我炫耀，通过炫耀来引出故事，提供谈话的扩展空间。有时候这种炫耀并不仅仅靠语言表达，一些神态动作的效果会更好。比如：很多客户都在哀叹股市下行基金亏损的时候，你不经意间将自己在智能投顾的收益率露给他们看到。你看他们围着你问这问那，把智能投顾的所有信息都问一遍。你看你营销了吗？小小嘚瑟一下就好了。值得注意的是，你千
万不要对着单个客户这么干，你就有贬低别人的嫌疑了。炫耀之前，先建立一个多人活跃开心的沟通环境，再来点炫耀就是点睛之笔。
7. 踹——踹是捧哏对逗哏进行贬低的意思，通过贬低来促进客户抵抗
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性反弹，实现激将法的效果。你敢贬低客户么？是不是觉得捧哏的技巧越来越难掌握了？贬低客户，经常用在客户关系基础已经非常好的情况下，要完成业务转化的时候。常用的方法是“借人贬人”。比如：月末要完成存款的时候，正好遇到一个可能帮得上你忙的客户，在客户关系非常好的情况下，你可以假装不经意说“马上到月底了，你是不是……，哎算了，找你存款还差点，我找老刘一次搞定。”这个客户肯定得被你气死，“怎么瞧不起我？你别找老刘，我一样帮你搞定。”你看，这就是借老刘贬低这个客户。这个技巧使用的要点是：一是确定这个客户的能力刚好在转化条件的边缘。二是这个客户性格中比较好面子好交朋友。三是后面要接话把这个事情确定下来，比如：上面的例子，客户说别找老刘，你就可以说“你别逞能啊，到时候给缺个十万八万的，我更不好找人帮忙了”这客户就会顺着你的话“你找老刘我跟你翻脸”，这事儿就钉死了。四是最后还得把话圈回来，你不是为了贬低客户，而是一种手段，达到目的之后，还是要维护客户关系。比如：定下了帮忙来存款的事情之后，你可以说“你让我看看你，不错，2个月不见，出息了。”
8. 卖——卖，捧哏技巧里对应的是称赞。卖为什么是称赞呢？是讨好卖乖的意思。夸客户都会，银行人喜欢追求风轻云淡、潜移默化、漫不经心，却不知道夸人是要夸过量的，俗称“往死里夸”。为什么要夸过量？因为这么多年了，客户已经习惯了那种经过刻意训练的奉承，营销人员自以为的云淡风轻在客户面前已经很明显了。但，捧哏式的过量夸人，有两个好处：一是让人知道这个人连夸人都不专业，那么肯定是从内心深处真的想夸。二是过量夸人很容易造成喜剧气氛，当夸得不合理的时候，也会形成一种无厘头的幽默。比如：见到客户拿了一个麻袋装钱来银行存款，你可以说“哇塞，你这个爱马仕的包包好特别哦。”客户不但不会觉得你在恭维她，反而觉得你这个玩笑开得很恰当，她就会说“你喜欢，明天我送你5个。”
最后，关注时尚语言，并运用合理技巧将这些语言组合起来，是捧哏的一项基本素质。陈词滥调的营销话术一定会翻车，所有快乐的废话才是有价值的语言。让捧哏式的废话，充斥在与客户的交谈中，在与客户的语言摩擦中不断相互适应、创造话题、增进感情。这样，银行员工就实现了从营销人员向服务运营人员的转型，银行部门就实现了从产品为中心向客户为中心转型，银行管理就实现了从以术为核心向以道为核心转型。
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