华希荟酒店精英俱乐部内刊第 4 期电子季刊文字版-FLBOOK

内部资料免费交流

JAN 2023.01

希尔顿酒店集团中国区业主协会

华希荟酒店精英俱乐部

联合出版

《关于酒店管理协议终止损失赔偿的计算》译文

酒店业变革趋势：人工智能支持下的数字营销演化逻辑

希尔顿酒店集团中国区业主协会

2022年度大会圆满落幕

“以爱为媒，传递温暖”

华希荟导师阳光语录

华希荟酒店精英俱乐部

华希荟内刊

第 4 期电子季刊

希尔顿酒店集团中国区业主协会

China Hotel Elite

Member Club

Organizer 主办单位

希尔顿酒店集团中国区业主协会

华希荟酒店精英俱乐部

内部资料，免费交流

Publisher总编辑藏晓安

Deputy Publisher副总编辑唐鸣邹敏戴玉唐振中

Editor-in-chief主编李欣伟夏丹琦

版权页

华希荟内刊

第 4 期电子季刊

总17期

2023.01

地址：广东省深圳市福田区创新科技广场一期B座1007B

邮编：518000

电话：0755-82543930

网址：www.hoac.com.cn

邮箱：hoac2015@126.com

本刊所载文字和图片未经许可，不得转载或编辑

华希荟动态

008 华希荟优选公益助力酒店赋能项目

010 “以爱为媒，传递温暖”--华希荟导师阳光语录

业主协会专栏

016 希尔顿酒店集团中国区业主协会2022年度大会

圆满落幕

025 协会常务副会长邹敏女士荣获

“2021年四川省旅游饭店行业——大师奖”

027 新店启幕 - 扬帆东太湖 · 星耀苏州湾

034 新店启幕 - 希尔顿逸林酒店于“荔枝之乡”增城启幕

003

CONTENT I 目录

002

目录 Content

行业智库

073 柘辉 - 《酒店资产管理理论与实践》

第三版第14章译文

094 柘辉 - 《关于酒店管理协议终止损失赔偿的计算》

译文

商海拾贝

目录 Content

专题分享

053 《酒店业变革趋势：人工智能支持下的数字营销演化逻辑》

分享者：赵祥龙先生

060 《酒店数字化转型应由哪个部门负责？》

分享者：陈申俊先生

066 【智库访谈】曹俊：文旅酒店业恢复过程及投资机会研判

分享者：道格特·威廉智库受访者：曹俊先生

117 荣鑫源

120 茶里

128 斯得福

005

CONTENT I 目录

004

CONTENT I 目录

华希荟微课堂

041 华希荟第十期线上微课堂

①《STR-中国酒店业绩回顾及展望》

②《从“新”出发，向“兴”而行—澎润 2022 中国“酒店 +”创新思考和讨论》

③《中国酒店资产管理关键指标解读及

存量改造要点》

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NEWS OF HUAXIHUI I 华希荟动态

华希荟动态

NEWS OF HUAXIHUI

OPENING I 卷首语

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OPENING I 卷首语

2022年12月26日，出入境政策调整刚一宣布，OTA的相关数据就呈现了人们对出境游高涨的热情。据悉，消息发布30分钟内，携程热门海外目的地搜索量同比增长10倍，出境机票、海外酒店搜索均达3年来峰值。国内旅游业也逐渐回血，三亚海滩上已经躺满第一批阳康的人，去西双版纳的机票酒店已大幅涨价。可以预见的是，明年随着疫情的逐步消散，国门放开，旅游业将从不景气中反弹复苏。

对我们酒店人而言，后疫情时代才刚刚拉开序幕。这三年，酒店业不断经历新冠疫情的检验，在积极做好产品与服务，精益求精，加强创新的过程中，面临一个系统性挑战就是数字营销带来的变革和冲击。在与各位酒店行业专家与评论人同行至《华希荟》第17期会刊，也是第4期电子刊，我非常荣幸见证《华希荟》期刊数字化转型。在时代的变动中，如何更好地洞察细节和趋势？艾萨克 •牛顿曾给出答案：“如果我比别人看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上。”我相信《华希荟》带来的知识弧光能助力酒店人内外兼修，不断前行。

此时我想起北京冬奥会开幕式上的那支火炬。我很喜欢这个创意，象征着全世界虽然处在一定的困境中，疫情前的全球化高歌戛然而止，但我们又看到了微火。微火虽微，却能照亮世界。

愿山河无恙,

愿故人不散。

唐鸣

复星旅文副总裁

卡萨酷客国际首席执行官

希尔顿酒店集团中国区业主协会特聘顾问

华希荟酒店精英俱乐部导师

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NEWS OF HUAXIHUI I 华希荟动态

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NEWS OF HUAXIHUI I 华希荟动态

华希荟优选公益助力酒店赋能项目正式启动

2022年11月18日，在希尔顿酒店集团中国区业主协会2022年九寨沟年会上，2600余位线上业内同仁和近100名现场嘉宾共同见证了，希尔顿业主协会协同华希荟酒店精英俱乐部共同孵化的【华希荟优选】行业赋能项目正式上线。

【华希荟优选】是通过包括酒店行业领军人物和行业专家近60人组成的华希荟导师集体评审，筛选、孵化和推广能有效为中国酒店业提供创新、赋能、增效的创新模式和产品。目前通过首批评审的项目包括腾讯文旅酒店赋能项目、创维集团酒店赋能项目、著名餐饮界大师麦广帆、米其林二星主厨黄景辉、央视多次报导的餐饮名师陈汉宗等餐饮专家提供的高星级餐饮创新解决方案和一批涉及酒店筹建、筹开、运营全生命周期的跨界优质创新项目。

【华希荟优选】一方面通过协会平台的常设收集、评审、孵化、推广流程有效的解决酒店业内同仁信息不对称、评估创新项目能力短板和对试错成本的忧虑，另外一方面也可以有效整合行业头部专家资源，为跨界优质创新资源为酒店赋能提供优化落地建议，多赢高效，最终推动酒店业涅槃重生，快速走出困境。

为了鼓励行业业内同仁快速嫁接优质资源，重构酒店业人、货、场，希尔顿业主协会协同华希荟酒店精英俱乐部特别成立了【华希荟创新奖励基金】，对拥抱创新，勇于创新，主动落地华希荟优选项目库创新项目的酒店和个人进行奖励。同时华希荟优选也长期开放，欢迎、鼓励业内同仁积极将所运营酒店已经合作的优质创新资源推荐给协会，让更多的酒店业者获益。针对优质的项目，协会也对

接了相关风投机构，他们也将积极参与华希荟优选公益计划，对精选的、有前景的创新项目进行种子轮和天使轮投资，只要是创新，赋能，优质的项目，均有机会得到免费的推广，及资金和渠道支持。

首批入围项目简介：

一、筹建类：

1，新型材料依诺岩板--新型材料代入，减少二次装修损耗

二、筹开类：

1，HOE低碳环保趋势不可逆/高效精准筹开

2，品牌策划及摄影创新、体育主题资源赋能

3，把工装当时装，把酒店服务当模特秀场--工装定制。

三、运营类：

1，腾讯云智慧文旅数字化解决方案，8大场景为酒店创新数字化赋能

2，传统成本项目成为盈利创收-高品质预洗毛巾

3，酒店能源系统节能低碳投资方案

4，以高端国潮茶礼为媒介的新零售和营销新推广模式

5，移动健身机器人及健身主题客房解决方案

6，创维商用智慧酒店解决方案

7，餐饮大师专业价值赋能高星级酒店餐饮

8，全新酒店新零售落地解决方案系统

9，文创元素赋能酒店主题产品

10，高端定制食品礼盒解决方案

华希荟优选为会员酒店和优质项目搭建创新的桥梁，如对以上项目感兴趣或有优质项目推荐，请联系秘书处；

秘书处联系人：

Carrie 15338767986

邮箱：hoac2015@126.com

欢迎扫码加微信咨询

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NEWS OF HUAXIHUI I 华希荟动态

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NEWS OF HUAXIHUI I 华希荟动态

“以爱为媒，传递温暖”

华希荟导师阳光语录

为了帮助业主协会会员、酒店精英缓解焦虑，心向阳光，秘书处策划的“温暖十二月”主题活动正式启动！

每日清晨，我们以华希荟导师的一句阳光语录，作为每天的开始，以这种形式，去传递温暖，传递正能量！

导师阳光语录

★与其蔓延焦虑，不如传递温暖，致敬每一段际遇，应为他都是你的人生财富。

来自：希尔顿业主协会会长/华希荟酒店精英俱乐部创始人藏晓安

★不能因为世界黑暗，我们就变成黑暗。相反，我们应该变成黑云边上的一束微光。

来自：成都银城置业有限公司副总经理邹敏

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NEWS OF HUAXIHUI I 华希荟动态

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★没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。

来自：希尔顿业主协会荣誉副会长/全联房地产商会酒店分会顾问戴玉

★路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。

让我们一起更加积极乐观的面对长期向好的行业未来，共同助力行业健康和可持续发展！

来自：凤悦酒店及度假村执行总裁张勇

★除了努力做好一个酒店人，也努力做个暖男吧！

来自：复星旅文副总裁/卡萨酷客国际首席执行官唐鸣

★远方有多远我们不得而知，但只要奔赴山海，就得有咬牙坚持的心和风雨兼程～心中有光前路明亮，温暖自己照亮他人。

来自：尊茂酒店控股有限公司执行董事/总经理梁晓京

★回首过去三年，经营环境的不确定性成为常态。信心比黄金更重要！

越是在困难的环境下越是需要我们经营者找到和顾客之间的价值共鸣点。找准了变化了的诉求和痛点，我们还找不到解决方案吗？

加油，能救我们的只有我们自己！

来自：柏联酒店管理有限公司总裁/CEO 黄鹏

★“最慢的步伐不是硅步，而是徘徊。最快的脚步不是冲刺，而是坚持。人生的道路总会有些坑坑洼洼，步子小点没关系，往前走就好”

来自：阳光城集团商业及酒店资产管理部负责人/阳光城集团酒店管理有限公司总经理李欣伟

★人生只有创造才能前进；只有适应才能生存。坚持下去，总会等到山花烂漫时。

来自：四川新希望房地产开发有限公司酒店管理中心总经理唐振中

★珍惜当下，充实自我，未来属于做好准备的文旅酒店人。

来自：全球酒店资产经理人协会中国分会创始理事、财务长曹俊

★人生中每一次的成长，都来自于每一次的蜕变，而每一次的蜕变都必须经历每一秒的煎熬和痛苦。破茧才能重生，今天正经历之百年大变局正给予了我们这一代酒店人以历史上的难得成长的机会。改变已有认知，调整心态，才会发现这是涅槃重生的机会。

来自：杭州和玺企业管理有限公司董事长兼总经理/中国饭店协会资产管理委员会常务副理事长夏国跃

★心灵和脚步总有一个在路上，任何时候身心健康最重要！

来自：上海晟瑭企业发展（集团）有限公司董事长兼CEO 赵晖博士

★"Learn from yesterday, live for today, hope for tomorrow. The important thing is not to stop questioning." – Albert Einstein

来自：复星地产集团酒店及公寓事业部总经理张晔

★太阳会照常升起。

来自：中粮集团酒店及公寓事业部总经理黄贵钦

★事在人为，路在脚下。寒冬终将过去，让我们以初心迎美好，一起向未来！

来自：泰禾酒店集团总经理潘英培

★沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

来自：富力集团资产管理中心副总经理祝敏

★再滂沱的风雨，在浩瀚的天空下终将放睛;

再泥污的征途，在奋力的前行中必能抵达。

生命向前，困境与磨砺都将成为深刻的体会与印记。

心怀感恩，斗志不衰，未来可期！

虽有风雨，花开依旧！

来自：厦门佰翔酒店集团有限公司总经理苏启坚

★努力过后，才知道许多事情，坚持坚持，就过来了。

来自：保利酒店管理有限公司副总经理蔡荣辉

★坚韧不拔，不忘初心酒店人如松柏一样坚韧，最终的胜利一定属于我们。

来自：东呈酒店投资公司副总裁李晨炜

★付出不亚于任何人的努力,不断充实自已，同时积善行、思利他。

来自：融侨集团股份有限公司酒管中心总经理张翼

★疫情让文旅酒店行业面临着艰难的挑战，夜色难免漫长，前行必有曙光。每一个坚持的今天，都会成为惊艳世界的伏笔。

来自：日出酒店集团总经理 · 日出东山海海岸度假区总经理唐伟良

★胜利往往就在于再坚持一下的努力之中！

来自：全联文旅商会文旅品牌建设分会副会长兼秘书长付书红

NEWS OF HUAXIHUI I 华希荟动态

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NEWS OF HUAXIHUI I 华希荟动态

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

业主协会专栏

owners Association Column

★历经三年大疫，我们相信酒店业最困难的日子即将过去，2023年开始将是中国酒店业蜕变持续深化的元年！我们酒店人的部分观念亦需及时解封，等待我们的也将是一个全新的未来！

来自：中国饭店协会数字化办公室副主任/盈蝶咨询CEO 胡升阳

★自能成羽翼何必仰云梯

来自：澎润酒店咨询与资产管理创始人及董事总经理罗冰清

★长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。祝愿酒店业各位同仁在2023年携手同行，共迎行业春天。

来自：凯悦酒店集团大中华区发展及业主关系资深副总裁邢林

★苏轼诗作“苦雨终风也解晴，天容海色本澄清。”凄风苦雨曾经终日不停，但总有放晴的一日。届时的碧海青天将会呈现出清澈的本色，映射着你我坚守的初心。

相信2023年东风浩荡，春暖花开之际，就是文旅行业迎来晴空万里，山河如画的美好重启时刻。

来自：永乐华住酒管公司CEO 朱小刚

★人要耐得住寂寞，挡得了诱惑，经得起考验，守得住本心。

只有耐得住寂寞,才守得住繁华;耐得住寒冬,才等得到花开。

来自：珠海华发国际酒管公司执行董事何江

★夜色难免黑凉，前行必有曙光。

来自：深投控湾区国际酒店有限公司执行董事/总经理刘杨

★要让打胜仗的思想成为一种信仰，没有退路就是胜利之路。酒店人一同迎接曙光！

来自：中南置地酒店管理公司总经理孙兆刚

★乌云之上必是光芒万丈的阳光，阳光永远都在

来自：美好生活资产管理公司总经理徐翔

★2023年的盲盒里，有艰辛，有复苏，更应该有一种信念带来的希望，我们应当向光而行，坚守那些不曾改变的行业价值底线！

来自：龙藏资本董事长赵祥龙

★人最珍贵的，是善良。善良是一种智慧，一种自信，一种精神，一种平和，一种文化，一种快乐，让善良与生命同在--Gyatso Rinpoche 加措仁波切

来自：全球酒店资产经理人协会中国分会常务理事柘辉

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

希尔顿酒店集团中国区业主协会

2022年度大会圆满落幕

【年会精彩瞬间】

2022年11月18-19日，希尔顿酒店集团中国区业主协会（下简称“协会”）2022年度大会在九寨鲁能希尔顿度假酒店成功召开，圆满落幕。

本次年会主题根据目前特殊的行业形势，确定为“和衷共济，鼎新求变”，旨在推动行业同仁紧密团结，同舟共济，在面对目前的困难不悲观，不消极，创新思路，主动求变，重构酒店行业人、货、场。在特殊的背景下，年会首创线上全程直播和线下参与结合，除了对希尔顿业主协会会员全程直播外，在主体分享和论坛环节，也首次开放了对华希荟精英俱乐部会员和业内同仁的直播，彰显希尔顿业主协会为酒店行业发展持续助力的公益属性一直未变。

本次年会，除了希尔顿酒店集团大中华区及蒙古总裁钱进先生，业务发展总裁黄德利先生、通过远程连线对协会会员进行问候和对大会举办表示祝贺之外，还有包括锦江酒店（中国）CEO常开创先生、携程集团大住宿事业部国内酒店业务副总经理许一心、迈点网首席运营官罗钦等近20位行业专家为本次年会献上了真诚的视频祝福，充分肯定了业主协会七年来的公益付出，砥砺前行。

此次年会正式日程超过七个小时，线上同步观看人数共达2562人，在线观看超过6小时的多达90%，点赞数达18000+次，本次年会，昭示着本场年

会确实能为业主会员和业内同仁提供极具专业价值的知识分享，确实是一场互信、互助、共享、共赢的盛宴。

年会策划了包括多位行业专家，及包括腾讯文旅在内的多家跨界优势资源方共聚一堂，展开了多轮关于文旅开发、酒店创新赋能等话题的论坛探讨，也邀请了包括仲量联行，澎润资本，STR在内的多家咨询机构在线连线，为现场和观看直播的会员和业内同仁提供专业数据、专业报告的分享。同时协会首创的电子会刊因为承载了近50个资源对接的创新项目介绍，已经成了目前行业同仁争相索取的“网红产品”。

精彩环节展示

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

开幕致辞

徐韬先生 四川九寨鲁能生态旅游投资开发有限公司总经理

钱进先生 希尔顿酒店集团大中华区及蒙古总裁

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

黄德利先生 希尔顿酒店集团大中华区及蒙古业务发展总裁

协会年度工作报告

藏晓安先生 希尔顿酒店集团中国区业主协会会长

专题分享

中国酒店业绩回顾及展望

沐阳女士 STR北亚区客户经理

从“新”出发，向“兴”而行--澎润2022中国“酒店+”创新思维

罗冰清女士 澎润酒店咨询与资产管理创始人及董事总经理

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

中国酒店资产管理关键指标解读

周涛先生 仲量联行酒店及旅游地产事业部大中华区董事总经理

圆桌论坛

话题一：《如何研判文旅项目开发的“危”与“机”》

主持人：赵祥龙龙藏资本董事总经理

嘉宾：徐韬四川九寨鲁能生态旅游投资开发有限公司总经理

嘉宾：唐伟良日出酒店集团总经理兼日出·东山海海岸度假区总经理

嘉宾：李相伟尊茂酒店控股有限公司投资拓展副总裁

嘉宾：柘辉全球酒店资产经理人协会中国分会常务理事、

中国饭店协会酒店资产管理委员会专家组成员

话题二：《优秀创新赋能案例分享》

主持人：藏晓安希尔顿酒店集团中国区业主协会会长

嘉宾：刘建永北京煦联得节能科技股份有限公司副总经理

嘉宾：刘国军明辉实业(深圳)有限公司悦空间总经理

嘉宾：莫子坤深圳菲力斯机器人科技有限公司副总裁

嘉宾：刘恒威腾讯文旅行业总监

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

特色茶歇

协会常务副会长邹敏女士荣获

“2021年四川省旅游饭店行业——大师奖”

【会员荣誉】

邹敏

成都银城置业有限公司副总经理成都华尔道夫酒店业主代表希尔顿酒店集团中国区业主协会常务副会长华希荟酒店精英俱乐部资深导师

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2022年11月22日，四川省旅游饭店行业协会授予成都银城置业有限公司副总经理、成都华尔道夫酒店业主代表邹敏女士“2021年四川省旅游饭店行业——大师奖”，以表彰其在助推四川省旅游饭店行业持续创新发展和弘扬行业正能量方面的卓越贡献。

同时，邹敏女士也担任希尔顿酒店集团中国区业主协会常务副会长、华希荟酒店精英俱乐部资深导师，在协会及俱乐部中发挥着重要影响力。

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扬帆东太湖 · 星耀苏州湾

【新店启幕】

2022年10月

国太发展旗下

苏州吴中希尔顿逸林酒店

苏州吴中希尔顿花园酒店

举行开幕仪式

并于2022年10月28日正式开业

苏州吴中国太发展有限公司总经理张艳讲话。

张艳表示

国太公司立足吴中太湖新城，在环境建设、教育配套、城市环境等始终坚持以生态为魂、以智慧为体的发展战略，构建一个宜居、宜业的现代化太湖新城。

苏州吴中希尔顿逸林酒店是在苏州落成的第二家希尔顿逸林品牌酒店，而苏州吴中希尔顿花园酒店是苏州首家希尔顿花园酒店，它标志着希尔顿集团在长三角地区的持续且强势布局，助力该地区的商务文化建设及商业配套体系的进一步完善，将苏州吴中区太湖新城板块的社区活力和综合服务水平提升到一个新高度。

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我们相信在国太公司与希尔顿集团的强强联手下，苏州吴中希尔顿逸林酒店和苏州吴中希尔顿花园酒店能保持高质量的品质，打造区域内高端酒店口碑品牌，成为太湖新城CBD酒店集群的先行者和领头羊！

苏州吴中希尔顿逸林酒店、苏州吴中希尔顿花园酒店总经理汪茂泓讲话。

汪茂泓表示

两家酒店位于苏州未来的产业创新集群和数字经济新高地所在的太湖新城中央商务区，吸引着来自不同国家及地区的各类高科技企业入驻。作为希尔顿集团旗下的希尔顿逸林酒店及希尔顿花园酒店，我们一如既往地提供品牌标志性服务，进一步满足旅行者对国际高端品牌酒店的需求，力争将两家酒店打造成为吴中太湖新城区域内标杆性的服务企业和龙头单位，为该区域的发展和进步做出应有的努力和贡献。

苏州吴中希尔顿逸林酒店

苏州吴中希尔顿花园酒店

正式开幕啦

酒店到底有什么特别之处呢

一起看看吧！

苏州吴中希尔顿逸林酒店

酒店拥有314间客房，包括豪华房、行政房、豪华套房等多种房型。房间提供高速无线网络、55英寸液晶电视及豪华浴室等，部分房间可透过落地玻璃窗饱览迷人湖景。

每间客房都经过精心设计，以苏州太湖水光倒影写照的地毯，银杏下的山水景象进行装饰的墙面，别具一格的设计风格使空间沉静而富有韵味。

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

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3间各具特色的餐厅和大堂吧，可满足各类旅客的用餐需求，提供丰富多样的美食选择和餐饮体验，在此开启味蕾之旅。

苏州吴中希尔顿花园酒店

酒店拥有289间宽敞明亮的客房与套房，以苏州虎丘塔和桂花为灵感而设计的床头背景，形成酒店的特色和魅力。每间客房均配备55寸液晶电视，宽敞的写字台配有舒适的人体工学座椅，柔软厚实的床垫保证了客人的舒适睡眠。

干湿分离的卫浴空间以及多功能衣柜和置物柜，巧妙地将各个局部功能最大化运用。双层窗帘以及隔音门等设计，让宾客在细致的呵护下更享安心舒适。

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酒店拥有1个书吧和3个会议室，可举办商务会议、公司研讨会以及餐饮宴请。位于酒店一楼的书吧打破了传统家具固定不变的模式，可根据宾客不同需求移动变化，使空间更显多功能和人性化。

此外，酒店有24小时免费健身中心，提供跑步机、动感单车等多项健身设施，令宾客尽享旅途间隙的专属健身时间；24小时自助洗衣房以及好味·亭超市，为宾客出游更添便利，出行无忧。

👏👏👏

值得一提的是

双子星酒店位于吴中太湖新城中央商务区

毗邻东太湖仅约2公里

步行8分钟即可到达地铁4号线木里站

乘坐地铁即可便捷前往城中各处著名景点

入住于此

优越的地理位置和迷人的东太湖风光

将为您打造极佳的居住体验

感兴趣的小伙伴可以去试试哦~

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希尔顿逸林酒店于“荔枝之乡”增城启幕

【新店启幕】

广州增城碧桂园希尔顿逸林酒店外观图

图片源自增城区融媒体中心刘厚廷先生

中国广州，2022年12月8日 -希尔顿集团(NYSE:HLT)旗下广州增城碧桂园希尔顿逸林酒店正式开业迎客。酒店坐落于“荔枝之乡”增城的中央商务区核心地带，为宾客呈现希尔顿逸林品牌标志性的暖逸服务，照顾宾客在增城停驻期间所需。酒店由广州市荔碧房地产开发有限公司投资建设。

增城区位于广州市东部，拥有广州发展迅速的国家级经济开发区-增城经济技术开发区，吸引着各个国家及地区的各类企业进驻。广州增城碧桂园希尔顿逸林酒店地理位置优越，毗邻增城万达广场，步行约5分钟即可到达增城广场地铁站。距离广州东交通枢纽中心仅约35公里，宾客可便利前往广州各区及大湾区核心城市。从酒店驱车约50分钟，可抵达白水寨风景名胜区，北回归线穿越其中，被誉为“北回归线的瑰丽翡翠”，可一探崇山峻岭的岭南风光。酒店的落成将助力广州增城地区的商业文化建设及配套的进一步完善，成为商旅及休闲宾客的理想下榻之选。

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广州增城碧桂园希尔顿逸林酒店总经理孙世祺先生表示:“我们很高兴在这座'荔枝之乡’迎来希尔顿逸林酒店，为推动大湾区经济和旅游发展贡献一己之力。酒店将增城时代变迁融入到设计理念，以'细致入微、体贴入心’的待客之道，带领宾客体验岭南文化，感受品牌的温度。”

雅致空间

暖逸体验

在过去50多年里，希尔顿逸林酒店在世界各地商务和休闲旅客心目中一直是暖逸体验的象征。从入住时刻的热巧克力曲奇，到现代化住宿环境和服务设施，包括别致餐饮体验、高端健身娱乐设施、会议及宴会空间等，希尔顿逸林酒店及度假村始终致力于为宾客提供优质服务。

广州增城碧桂园希尔顿逸林酒店拥有232间现代简约且蕴含岭南文化的客房，包含15间雅致舒适的套房，挂绿荔枝的摇曳树影栩栩如生地跃然于墙面，从入住一刻便已开启探索荔枝之乡的旅程。所有房间均配备完善的现代化设施和品牌标志性设备，55英寸高清电视，电动智能马桶，希尔顿逸林好梦常在睡眠体验，Crabtree & Evelyn瑰珀翠卫浴用品，为宾客提供始终如一的可靠入住体验。

酒店特色

服务设施

广州增城碧桂园希尔顿逸林酒店OPUS+聚全日餐厅

OPUS+聚全日餐厅以镬耳屋、满洲窗及琉璃瓦等岭南建筑作为餐厅室内设计的主要元素，在现代风格的餐厅氛围中演绎传统文化。四季时令、本地食材的餐饮理念，让宾客既可在夏季品鉴以增城荔枝为原料的美味，又可在冬季品尝以“菜王”迟菜心作为食材的佳肴。厨师团队在开放式厨房向宾客呈献希尔顿逸林精神奕奕早餐M，寰宇自助，粤式点心，本地佳肴及西式零点。两间包厢则可打造专属私密的用餐空间，户外用餐区域则以岭南地区特有的外廊式特色建筑 - 骑楼作为设计灵感，食客在感受微风拂面的同时，可以感受到岭南建筑的风韵。

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OWNERS ASSOCIATION COLUMN I 业主协会专栏

典雅时尚的大堂吧每日提供咖啡香茗、酒精饮品及精致甜点，适合商务洽谈及朋友聚会。

广州增城碧桂园希尔顿逸林酒店大堂吧

『会议及活动』

酒店设有2,000平方米的会议空间，其中面积为1,300平方米，7.5米层高的无柱式大宴会厅可同时容纳1，200位宾客欢聚一堂，别致高雅的地毯花纹及灯饰设计灵感均源自洒落在碧波荡漾挂绿湖面的荔枝花瓣。两间会议室及一间董事会议室均配备先进的视听设备及细致入微的宴会服务专家，拥有宽敞空间及自然采光的大宴会厅前厅，满足宾客多样化的需求，是举办大型婚典、商务会议及社交聚会等活动的理想场所。

『康体设施』

健身中心对住店客人24小时开放，配备先进的有氧和无氧训练器材，落地玻璃窗的采光设计让整个空间格外明亮。此外，宾客们还可以在168平方米户外无边泳池畅泳，另设有干蒸房及户外按摩池，帮助宾客在停驻期间舒缓身心。

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HUAXIHUI MICRO CLASSROOM I 华希荟微课堂

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HUAXIHUI MICRO CLASSROOM I 华希荟微课堂

华希荟微课堂

HUAXIHUI MICRO CLASSROOM

华希荟第十期线上微课堂

①《STR-中国酒店业绩回顾及展望》

时间：11月18日（周五）上午10:00-10:20

主题：中国酒店业绩回顾及展望

分享嘉宾：沐阳 STR北亚区客户经理

● 回顾2022年前3个季度酒店行业的业绩表现

全球酒店入住率恢复情况，欧美、中东地区从今年下半年开始，已逐步恢复到了2019年的同期水平，亚太和中国区域依然收到疫情政策的影响，恢复到2019年的70%左右。

● 国内重点市场和一线城市恢复情况

国内中国关注市场的ADR和OCC恢复情况：OCC相比2019年恢复最好的是重庆，ADR恢复最好的是海南，但是由于受限于疫情政策，相比2019年，全年累计OCC恢复不足75%，ADR恢复在90%左右。

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●商旅及休闲目的地

国庆假期：长线游受阻，短途游收益。

奢华和超高端酒店周末收益坚挺。

●未来展望

年度筹开客房数首次出现下滑

未来五年部分市场新增供给竞争加剧

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②《从“新”出发，向“兴”而行—澎润 2022 中国“酒店+”创新思考和讨论》

在过去酒店行业的传统模式难以适应出行限制等疫情危机的大背景下，希望通过分享带给大家更多新的思路的思考，往新方向去探索。

无论从宏观经济还是行业面临的挑战来看，目前酒店行业面对的是大家有深切体会的困境。而且国内酒店行业的供需情况已经发生变化。从工商注册数据上看到，2019年新增物业数量达到了历史以来高峰，从2020年疫情以来关闭的酒店数量大于开业酒店数量，存量物业一直在缩减。在存量酒店生存处于困境，但仍有一定数量新增酒店的情况下，从供给端来看市场竞争更加激烈。而从需求端看，首先商务需求，因为内外资企业和投资的变化，导致商务酒店的经营收到了一定程度的侵蚀，尤其是一些国际品牌酒店。其次度假酒店方面，市场也发生了巨大变化，本地休闲游等需求的兴起等，是大家看到的非常大的亮点。

时间：11月18日（周五）上午10:20-10:40

主题：从“新”出发，向“兴”而行—澎润 2022 中国“酒店+”创新思考和讨论

分享嘉宾：罗冰清澎润酒店咨询与资产管理创始人及董事总经理

大童亲子游、鬓微霜群体等对生活方式对健康的思考下，人们的休闲度假需求已经发生变化。加上疫情影响，种种宏观因素的叠加已经重塑了中国酒店业的发展轨迹。人口结构的变化可以观察到，鬓微霜群体已成为蓝海赛道，行业都关注到了需要发展更多适应这个群体的新产品新品牌等等。过去的人口洪峰，大童的亲子游加上出行半径的受限，大型人口洪峰城市周边的本地休闲度假都出现了猛增的情况。

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再看看人群消费观念的变化，现在的人群都越来越向往健康的生活方式，从而导致的需求变化都会逐渐影响未来酒店行业的发展。

今年澎润提出了wellness概念，它不只是度假酒店需要关注的点，也是城市酒店在思考如何转型时可以考虑的方向。今年也推出了中国营地投资发展白皮书，倡导酒店可以利用周边空地等空间或区域，开发一些多元化产品组合。其次加上“鬓微霜“群体需求这三个方向，或将成为中国酒店市场的热点“+”对象。

首先关于wellness，这是一个待开垦的千亿级投资市场（全球范围来看）。这个概念能够实现人所产生六大身心灵需求。Wellness酒店在亚太地区处于新兴状态，发展比较晚，但中国在这个类别的酒店全球排名中已经名列第三名，中国人消费能力非常强，但仍缺乏理论和研究。

Wellness酒店在中国主要分为两大类别：专业wellness酒店、含健康养生相关如温泉酒店等。客群上来看可以大致分为三个层次，未来大家需要找准客群需求后再行动。第一个层次是大众打卡型，有一定猎奇心，仅为了体验。第二层是入门型，有意识地去寻找这类酒店。第三层是专业性，在北上广深及成都市场都已经冒尖，这类人群会高频次消费，且大多是本地客群。从另一个维度看，80%的wellness的客群是女性，20%也很有可能是被女性所带领。所以未来在wellnes转型的营销上，需要重点了解女性客群的心态。而且大比例的本地客群具有长期的高价值性。

城市酒店可以考量将部分区域进行改造，打造成城市wellness酒店。目前也有一些成功案例，针对商务和会展的客群和wellness客群共生，和谐发展。Wellness做到更高层面时，就不仅仅是在做产品，而是圈层。针对这些高粘性的女性客群，会形成更多衍生需求。综上，城市酒店也可以考虑转型进行扩充收益，它并不高冷，也不是巨额投资的事情，结合自身情况合理的改造可以获得意想不到的额外效益。

第二个话题关于露营，中国的起步也较晚，目前仍有非常多的待提高空间。酒店内可以考虑配套一些营地产品，以满足日益增加的营地客需求。关于客群分析：女性更感兴趣，且77%来自一线和新一线城市。与专业露营人士相比，他们更多的是想要体验新鲜感，舒适度与国外相比也较高。

最后关于鬓微霜群体，酒店也会慢慢打开这个群体的旅居市场。国内像三亚、青城山等等已经有前沿性产品推出。这个群体对产品的质和量有非常大的需求，他们舍得为自己花钱，平均每年愿意支出22.8万进行休闲旅游，预定渠道的操作比如OTA等都没有问题。这个群体对品牌、安全、卫生的要求相对较高，74%都愿意选择品牌酒店，属于中高端酒店市场的忠实粉。他们喜欢闺蜜出游，伴侣游、子辈游，可以考虑提供相应产品。

如果酒店行业能跨出传统运营思维，尤其城市酒店不要局限在商务酒店的定位上，结合上述三个方向的思考和转变，城市度假型酒店以其交通的便利性，将会展现出非常强的优势，同时也能平衡季节性差异。

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③《中国酒店资产管理关键指标解读及

存量改造要点》

目前能够成为公募REITs对象的是基础建设，而保障性公寓已经正式成为了公募REITs的底层资产，未来商业地产例如酒店，成为公募REITs资产的日子也不远了，所以资产管理在未来会变得更加重要。我们要把酒店资产管理的价值做好，至少酒店的投资回报要超过银行的定期利息，这是最基本和最迫切的要求。

关于中国酒店资产管理关键指标解读，会分享仲量联行在2022年发布的《中国酒店资产管理白皮书》中，提到的最关键的几个指标。

第一个，客房均摊面积，酒店在建造的时候需要向建筑设计公司提出这一要求，必须控制客房均摊面积。根据仲量联行多年的调研数据可以看到，国内酒店行的客房均摊面积远大于发达国家，值得大家思考。

第二个指标是：资产周转率，在此介绍一本书《企业绩效评价标准值》，

可以借鉴其中各个行业的指标进行参考。根据2019到2021年的数据计算，酒店大概需要经营6年，营业收入才能达到酒店的资产总值。我们可以从这些指标思考，倒逼运营进行提升。

第三个指标是：资产报酬率，根据调研2019年到2021年，国内酒店投资回报率一直在退化，2021年只有1.74%，比银行定期存款利率更低，所以目前酒店的投资回报率不具备吸引力，也是还不足以成为公募REITs对象的理由之一。

第四个指标是：人均创利和人力成本。这是总经理必须要的思考，目前两个数字是否已经倒挂。如果人均创利高于总人力成本，固然是好事，如果反之，则需要思考如何缩小差距以至扭转。疫情前两个数字可能基本相同，但疫情之后可能人力成本已经大于人均创利，这是大家共同面临的急需解决的问题。

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Rebranding品牌提升、Renovation硬件更新、Repositioning重新定位、Rejuvenation产品重生。

存量资产往往面临各种问题，比如客房面积小、采光差、设施设备是否实用、如何盘活暗房等，这些在产品重生和设施设备改造时，都可以通过重新定位和设计很好地解决。

无论是城市酒店还是度假酒店面临的问题，都可以通过数据模型进行比对，进行针对性设计和调整来解决，使营运效率最优化。另外一个酒店改造过程中值得注意的问题，是改造期间的员工去留，以及如何打造更加优秀的团队。改造后的酒店应该是视觉、听觉、嗅觉、味觉和体感温度的全方位提升。最好的灯光视觉效果是看得到光但看不见灯，听觉方面需要的是优雅的背景音乐，嗅觉需要优雅的香薰等等。

具实战经验的专业团队和咨询公司的策划，对存量改造项目至关重要，他们能提升效率，节省大量时间。改造方向建议尽量二改一或者三改二，小面积客房也应该精雕细琢，同样可以达到很好的入住效果。改造后要达到使盈利面积增加的效果，运营团队的有效提升也非常重要。

最后分享一下改造计划中，投资回报的正确算法，一定是改造后新的现金流减去不改造的现金流，也就是用增量部分的现金流除以投入。存量资产在做好专业和完备计划后的改造，都会获得很好的投资回报，尤其是城市黄金地段的酒店。所以建议有条件的酒店自己来投资，没有条件的可以做好商业计划让愿意投资的人来投，这就是存量资产改造和REITs联系起来的方法。

第二个话题：关于资产管理在存量时代的运用。

首先分享一个观点：2022年一季度酒店开工数创新高，这些酒店的规划应该是2018年甚至更早时间确定的，所以这个数字应该是个转折点，后面预计新酒店开工数不会这么多，疫情对经济的影响会逐渐显现。

根据上世纪50年代到现在，中国高端酒店的建设发展情况看，改革开放前一直非常平稳，1981年后逐渐攀升。2001到2010年之间，新增客房数是26万，2011到2020年有44万，预测今后十年数字将会减少，这就意味着将会开启存量时代。

根据酒店的全生命周期过程的分析，在酒店进入到衰退期，就需要进行改造，重新定位以获新生。对存量资产的未来，可以用四个词来概括：

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酒店业变革趋势：

人工智能支持下的数字营销演化逻辑

作者：赵祥龙

〖原创〗

全球酒店业在经过新冠疫情的检验之后，面临一个系统性挑战就是数字营销带来的变革和冲击，数字营销在人工智能的支持下，使得之前海量数据处理的不可能变成可能，并且具备精准的指向性（价值逻辑以及对应的行动逻辑）。

数字营销就是借助互联网络，电脑通信技术及数字交互媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销尽可能利用计算机网络技术，以最高效，最省钱，最精准的方式开拓新的市场及新消费者的挖掘。数字营销的范围很广，从当前火热的借助大数据和人工智能的MarTech营销技术到我们比较常见的一些在线互联网营销手段比如信息流投放、SEM投放、内容营销、裂变增长等都属于数字营销范畴。还包括一些非互联网的数字渠道，譬如电视广告，短信，广播等都属于非互联网数字营销渠道。这决定了数字营销是以精准营销为基础的，并且在海量数据处理的压力下，如何将数据(Data)转化为可供决策的信息(Information) 本身就是数字营销工作必须完成的任务基础。信息收集和信息编码，信息传播及分发是数字营销的三大关键环节。数字营销的发展阶段特点很好的说明了这一点：

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回顾中国的互联网商业运用无疑是发达的，以抖音/淘宝等平台的信息算法指向的内容专向分发技术更是到了登峰造极的程度，你所浏览的网站或者视频号内容，经过分类和标记，使得你可以被人工智能识别到你潜在的需求，于是相关内容会被定向投放给你，这使得数字电商成为中国在新冠疫情期间发育最充分的行业，酒店业的几大互联网平台已经远远超过酒店业传统的GDS分销模式成为互联网酒店电商的主流，一个数字营销的时代就此打开大门，迎来一个全新的时代！更加突出的是，酒店入住权益的电商预售和互联网OTA预定系统平台化将深刻的影响整个酒店业的生态，这种影响或者说冲击的程度将伴随新技术的不断加入而继续发酵，继而带来全面的系统性的变革。

在互联网垂直领域，基于兴趣消费类平台，消费评价类平台以及传统电商平台在短视频的冲击下正在发生深刻的内容变革，电商系统从卖图片向卖视频，再到卖故事，卖审美的方向演化，仅就人类商业文明历史来说，工具的革命导致了整个商业运作模式的革命，这才是我们需要面对的真命题，而这个命题的基础条件就是获客投入的规模化变得轻而易举，仅就酒店业来说，原先基于渠道和价格的区隔完成的销售体系建设在当下的环境下显得笨拙，传统广告和传统渠道在效率和规模上的弱势使得OTA 成为渠道新贵！在未来十年，人工智能和大数据分析技术的普及将极大的更新有关酒店数字营销的相关知识和技巧，为此，重新发现中国酒店业的的驱动本身就是对于这个时代最好的呼应和传承！

所有以上数字营销的架构和格局的转变还被一个传播工具的系统性改变，因为视频所呈现的内容在本质上使得信息内容的编码和解码过程变成一种具备审美价值和体验价值的信息解码过程，这本身使得数字营销的特定内容的信息编码过程成为数字营销的关键领域。这意味着我们需要在信息论，系统论，控制论的综合基础上打开新的视角来重新认知和审视数字营销的演化趋势和进程。

关于数字营销的内容编码的认知重构

人类其实是借助语言这个媒介来完成关于世界和内心的描述的，所以分析语言可能可以实现对于这个世界的内在涵意的解构，这意味着语言可能是我们人类文明的密码之一。这个洞见来源于路德维希.冯.维特根斯坦，语言分析哲学大师，也是开创者，所以本文的写作目的之一还将表达对于这一哲学大师的敬意！

维特根斯坦有一句名言：语言的边界就是世界的边界！在其著作《哲学逻辑论》中提出的著名论断，这个论断指向的是语言的穿透性（语言可以纵横万

里，横扫八荒，构建（表达）出你所有的思想认知世界脉络），也是对于物质的屏障效应（你不能总是进入你语言描述的场景或者世界），下图说明《哲学逻辑论》的逻辑架构：

语言对于现实的穿透是经描述完成的，其实是认知的投影结果，而这个认知的来源是定义，你必须经过定义事务来展开思考（认知），所以定义的过程本身就是基于行动目的或者价值度量这两项关键导向，如此信息实现了了穿越所有物质媒介和时空。语言的穿透打破了人的时空屏蔽效应，达成时空对话的可能。

基于以上框架性的数理逻辑假设，我们会发现，经过研究关键字定义，还原其原生语意的指向，进而通过逻辑进行推演，价值陈述指向的行动和行动指向的价值逻辑具备逻辑联系（两者互为解集），其偏差主要来源于衍生关键词（约束条件）的叠加，使得行动具备差异，或者行动指向的价值陈述本身具有差异，这其实就是消费者行动和消费者价值取向之间的对应关联关系的基本框架

由此推论，基于不同语言和其表达模式的不同，如果我们可以发现一组关键词形成的句式组合频繁的出现在已经完成消费或者即将消费商品的订单

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中，那么消费者行动就是可以被预测的，同时也也意味着其价值主张具备可破解的可能，两者交叉质证的结果将使得我们得到语言之下消费者真实的需求及其指向的满足模式（行动方案），某种意义上，这就是内容算法。和当下互联网平台不同的是，基于关键词指向的兴趣要点为导向的内容分发（投喂）本身不能解决一个核心判断，什么样的关键词组合可以带来销售转化？但是内容算法可以实现这种试错过程，亦即不间断的内容算法被检验之后，可以获得某种人工智能的学习能力，依据在句式模式之下的几个可能的行动解集（订单指向），可以发现消费者对于内容（信息）触发效应可能的几个模式（解集），这在本质上是一种内容算法对于消费者行为的解读。

人工智能的切入点就是表达句式的学习过程，不同句式之下，关键词的排列组合所指向的可验证的行动本身即是人工智能（学习）的开始，它还将在一定程度上纠正我们的常识和认知误区！人工智能具备从标准句式向非标准句式的扩张能力，只要数据样本足够多，一切皆有可能！

需要说明的是，人工智能的运用基于领域的不同和功能不同其实有着很大的差异，比如同样基于关键词的分析，内容分发的人工智能就是依据获取的关键词，将关键词内容和客户喜欢的内容进行匹配，继而定向你投放相关内容使得客户延长了注意力在相关网页（内容）的停留时间，这个算法的逻辑是：停留时间越长（注意力经济），其潜在的消费意愿会更加强烈，从而使得流量转化率得到提高。

而内容关键词分析的人工智能算法则假设，消费者心中的价值判断或者行动逻辑所指向的一组关键词一旦和传播内容发生共鸣（共振），消费者潜在的消费需求将会释放为一种带有审美体验的购买行为，起关注要点是信息内容编码，亦即透过基本数据分析和应用心理学的某些行为模式，交叉比对所形成的内容编码（关键词组合所指向的故事）是决定销售刺激的关键要素，没有这些关键要素的耦合效应（匹配），任何投喂的信息其实都是变成一个消费试错过程，消费者将不得不在信息大山中跋涉之后才会有销售转化！

就像维特根斯坦的名言所说：我的语言边界就是我的思想边界。如果专业的语言（关键词算法）所确定的思考边界和普通消费者的认知边界无法完全重叠，这带来的问题就是整个算法指向的结果一定会出现偏离，这种偏离很可能是知名的，所以任何单一算法的结果都要接受其它方法的质证，这个质证过程可能是一个动态过程（这是人的思维方式特点决定的），为此我们必须要引入一个可确定的事实基础（订单）来完成

从消费者的角度看，消费商品具备某种情绪价值，这种情绪价值其实是

消费者对于商品发生审美过程的结果，这种情况在视频内容领域尤其重要，就像看一部电影可以使得观众潸然泪下（审美移情作用），看懂视频背后的价值主张并产生共振将使得消费者的消费过程具备双重价值，一个是商品的价值，其实是情绪价值（这一点作者将在其它文章中进行阐述和分析）

回到数字营销的赛道，数字营销的交叉销售和矩阵传播，无论是基于圈层的垂直模式，还是基于流量的平台模式，需要解决的核心问题是三个层次的问题：首先是有效传播，其次是流量积蓄，第三是流量转化，这三个层次的问题综合指向的是品牌和销售效果的系统性结果。

有效传播的前提条件是优质内容+话题发酵（关键词索引下的流变和扩张），举个例子：简单的“二舅”仅仅是一种称谓，但是一旦被赋予一种命运和价值观，衍生的苦难，毅力，际遇等关键词将使得这个“二舅”关键词发生话题流变，从而被赋予新的定义和价值赋能！事实上这也是“病毒数字营销”的底层密码，这个流变过程将使得更多的人被加入进来，从而形成流量池，接下来就是找到一种商品，使其被赋予没有情绪或者是价值观的载体或者纪念意义，于是顷刻之间，流量背后的消费者（价值认同者）将通过消费这个特定消费商品完成对于整个内容故事的消费和认同，某种意义上，消费商品的功能价值反而是次要的，数字营销的情绪价值发掘非常有趣，它可以是溢价的源泉，也可以舆论风险的漩涡！

语言算法的基本架构（TDT 模型为例）

一个开放场景下的关键字算法架构：话题检测与跟踪（Topic Detection and Tracking）是一项信息分析技术，这项技术旨在帮助人们应对日益严重的互联网信息爆炸问题，对新闻媒体信息流进行新话题的自动识别和已知话题的持续跟踪。TDT(Topic Detection and Tracking,话题检测与跟踪)起源于早期面向事件的检测与跟踪(Event Detection and Tracking，简写为EDT)

假设一项商品或者服务的销售是一个消费者接受故事的过程，那么相关算法的架构将这样展开：

● 故事切分（Story Segmentation）找出所有的商品描述的边界，把输入的源数据流分割成各个独立的故事单元。

● 故事跟踪（Story Tracking）给出某话题的一则或多则信息乃至信息流，把后输入进来的相关故事和关键词联系起来。它实际上包括两步，首先给出一组样本关键词组合，推演得到话题模型（关键词源生逻辑词），然后在后续报道中找出所有讨论目标话题的故事内核（Core words for story）。比如酒店服务就是的核心关键词其实是：睡觉，衍生为异地睡觉，睡觉的功能，睡觉的场景，睡觉的体验，睡觉的文化（审美），用睡觉这个源生关键

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词比较居家和异地，这样我们就会发现这个词指向的一组关键词本质上就是消费者内心认知到的一组行动的价值标准，这些要素的权重决定着消费者的消费行动决策！

● 故事检测（Story Detection）发现以前未知的新话题。这在数理逻辑上称之为检测结果和认知的偏移，亦即我们认为结果和判断对应现实情况的差异为何？这种检测的目的是确认算法的合理性同时，也是对于故事单元（关键词组的补充和修复）

● 首次披露溯源检测（New Event Detection）在数据流中检测或发现首次，并且只能是首次讨论某个话题的报道。与话题检测本质相同，区别只在于结果输出的形式不同。这种情况将主要发生在首次出现异类关键词的状况下

● 关联检测（Link Detection）判断两组叙事故事是否讨论的是同一个话题指向的原生关键词。

在以上框架之下，我们会发想有关酒店产品的介绍其实是一个不同叙事风格下的关键词编码组合，这些组合的交集部分将再次还原原生逻辑指向的关键词。则合格逻辑闭环的自证过程将有助于我们发现和识别有关传播效率乃至价值标准宣示的内在逻辑以及预期效果或者说业绩，这本身正好是营销工作领域必须指向的一组终极目标。

人工智能支持下的数字营销直播案例分析

建水紫陶是中国知名陶器之一，但是该产业的发育和发展长期存在营销困境，受制于产业供给端大多数都是中小作坊（工作室），该产品的市场营销一直存在短板，为此地方政府委托隐石公司做系统的数字营销诊断，同时导入短视频直播模式，为此隐石公司及其合作伙伴共同对整个产业的发育以及相关的直播内容进行了系统分析，通过人工智能算法完成关键词收集和抓取，进行统计归类，同时直接评估了主播及其内容的相关直播绩效，收到良好的效果，经过改进后的内容编辑在播出系列剧集视频后，主播直接在7天内涨粉20万，播放370万次，点赞20次，在有效传播上收到良好效果。其操作路径如下：

1. 关于陶器的历史知识呈现和关键词分析：

生活用具—礼器—生活方式用品—审美用品----文化结晶---艺术品

2. 宣传主题词提炼：大地之礼，浴火而生，温文尔雅，成礼成器

3. 传播关键词：特产—非物质文化传承---民间艺术结晶----

4. 功能关键词：纳米级气孔，透气而避水，盛物得宜，会呼吸的生活器具！

5. 审美关键词：造型艺术，描金艺术（书画），制备技艺，审美生活！

这一系列的关键词编码来源于，团队的综合分析和理解，同时经过大数据比对和交叉质证，找到传播的切口：生活及审美，审美即成器！

这个案例，我们假设酒店是一个异地生活方式服务支持系统平台，酒店将成为周边社区一个非常重要的支点，进而成为景区甚至旅游目的地的重要营销文本的突破口，旅游目的地和酒店相互支撑。本质上这背后的指向就是酒店的数字营销应该是一种关于生活方式的叙事，这种叙事的指向要求数字营销的内容编码是酒店业数字营销的关键领域，也是数字营销活动或者投入的系统性效率的关键点所在，人工智能将有助于酒店业完成系统性的数字营销的内容编码（信息故事脚本），某种意义上，人工智能的数据处理优势将有助于检验和证实数字营销内容编码，笔者预计在未来十年，这个人工智能和数字营销的结合将重构酒店业的营销模式和渠道策略，同时在品牌营销上，这将是酒店品牌整合营销传播的一种全新模式的着力点。

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酒店数字化转型应由哪个部门负责？

作者：陈申俊

〖原创〗

本文作者介绍

陈申俊

台州皇冠假日酒店总经理

社会职务

台州市旅游协会副秘书长

先之酒店管理学院客座讲师

绿城大学专家讲师

迈点网专栏作家

环球旅讯特约评论员

【鑫蜂维】数字化布道师

相关资历：

● 澳洲堪培拉大学工商管理硕士MBA

● 剑桥财务总监(CFO)国际职业资格认证

● 英国国际会计师公会AIA · 中国注册税务师CTA

● 国家职业资格一级 ·【阿里钉钉】数字化管理师

研究领域：

1、国际品牌酒店管理要点与实操

2、基于行业趋势的国际品牌酒店财务报表分析

3、中国税改(营改增)对酒店行业发展影响研究

4、国内高星级酒店及公寓行业发展趋势特征研究

5、互联网思维在企业管理及营销中的探索与实践

6、酒店业数字化转型战略与落地

在企业规划数字化转型时，不可避免地要遇到这样的问题，数字化转型应该由哪个部门负责落实？通常企业领导人想当然地认为应由IT部门负责这项工作。理由也很简单，数字化一定需要数字化相关技术的支持，IT部门就是与数字信息技术打交道的，交给他们应该是再合适不过的了。表面上看起来很合理，但深究问题还是很多的，往往许多企业数字化转型失败并非遇到多大的阻力困难，而是一开始就错了。

这就是问题所在，数字化转型的确需要技术，但技术只起到助推作用。转型乃至优化的真正驱动力始于通过强有力的规划和战略改变整个企业机构中孤立的业务政策、流程和规则。数字化转型的首要负责人必须是CEO（或同等职位的人员），而不是IT负责人。

“如果企业让技术领导人来负责真正的转型或优化，则无法取得成果，这不是因为技术领导人不知道该怎么做，而是因为他们没有权力去执行不受他们控制的事情。” Gartner杰出研究副总裁John Kost

Gartner杰出研究做了一个调查统计，各企业数字化转型都交由哪些部门负责战略制定与实际落实。由46%的企业选择CEO作为战略制定部门，由49%的企业将IT部门作为战略执行部门落地数字化转型战略。

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就我企业的数字化转型的实践来看，2年前我企业就启动了数字化转型战略，但由于负责部门没选对而导致2年来一直无法转型成功。最早交由IT部门负责，之后发现不行又改让人力资源部负责落实，结果可想而知连个钉钉打卡都没搞成。最后痛定思痛决定由总经理亲自挂帅担任数字化改革领导小组组长，由总经办牵头整个酒店的数字化转型，指导数字化转型的每一个关键步骤。

数字化转型过程有一段真实的经历给大家分享。

最初要落实数字化转型首先要选对工具，我们企业选择了【钉钉】作为管理工具。但由谁去学习研究呢？讨论出了两个方案：方案一、招聘有经验的数字化人才。方案二、引入【鑫蜂维】阿里钉钉子公司钉钉第三方顾问做战略咨询。方案二因为报价太高很快就被否定了。那只有方案一，但市面上几乎很难找到既懂酒店管理，又懂数字化的人才。因此数字化转型一开始就遇到了难题。

就在我冥思苦想。寻求解决方案的时候，我突然收到了一份辞职报告，

是总经办的一名00后实习生。我就把她叫过来聊一下，想知道她为什么要放弃那么好的实习机会？她跟我说的理由是学不到东西，我感觉非常震惊。

谈话过程中我似乎想到些什么

我突然问她，作者：“你听说过钉钉吗？”

实习生：“ 是钉钉打卡吗？” 她回答

作者：“是的，你用过吗? ”

实习生：" 没有，基本都是学校给家长用的 ” 她答道（的确如此我也用钉钉和学校联络）

作者：“ 愿不愿意帮我研究钉钉？” 我问

实习生：“我没有用过钉钉，怕搞不好 ” 她说到

作者：“ 你知道数字化转型吗？就是将一些纸质表单做到网上去，将业务流程线上化，并做一些系统的基础设置之类的......” 我尽量解释给她听。

“呃........” 看着她一脸懵圈不知道如何回答时。

我突然想到了什么，就问她 " 你玩游戏吗？"

“ 嗯！我玩王者荣耀 ” 谈到王者她似乎放松了许多。

我问 “你王者荣耀打到什么级别了？”

“ 荣耀王者（最高级别），我大学寝室里的同学都是我带着打玩王者的 ” 她提高了点音量，似乎找到点自信了

“ 真的吗？”我忽然就像找到一根救命稻草。

我当时脑海中闪现出了一本书《游戏化思维》

兴奋的大叫一声。“ 啊！就是你了！”

她被我吓了一跳。

我最后说的话是 “ 你不要走了，帮我研究钉钉。给我个机会，我能改变你的人生！”

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事实证明我选对了，这个00后实习生通过自学在很短的时间内掌握了钉钉的基础设置，并且帮我搭建我企业首个数字化平台，完成了数字化转型的第一步组织在线。还考出了数字化管理师中级和高级。1个月之后这个00后实习生在全员大会上给所有员工培训钉钉。半年来不断开发新应用，完成了人力资源数字化转型、营销数字化转型。并通过她的事迹影响了一批人，纷纷加入了研究数字化的队伍，企业管理者全部考出数字化管理师初级，并有20多名考出数字化管理师中级。以上是我企业在数字化转型中真实的案例，不

神策数据研究表明60%以上的企业数字化转型均由CEO进行战略决策，可见数字化转型由哪个部门负责非常重要，如果选错了负责对象轻则给转型工作带来困难，重则无法落数字化实转型目标，通过我企业数字化转型的真实案例，大家有什么启发，欢迎点赞评论加转发！

是因为她多厉害而是我看过《游戏化思维》这本书，00后的小孩一出生就是玩游戏长大的，他们的思维模式与70-80后是完全不一样的，而且对于数字化软件系统的迅速掌握是有着无可比拟的优势。这就是为什么学校里读书不好的学生反而游戏打的非棒！因为所有游戏研究的不是程序，而是人性，现代的游戏和软件为了追求用户体验背后已经形成了一整套完整的逻辑体系，对于00后来讲她并不知道自己强在哪里，但对于试用一款新的游戏来说比任何人都有着强烈的欲望与学习能力！

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【智库访谈】

曹俊：文旅酒店业恢复过程及投资机会研判

作者：道格特·威廉智库

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道格特·威廉智库“反弹展望”主题专家访谈之——金融财务篇

2022年11月29日，国务院联防联控机制在北京召开新闻发布会，介绍落细落实防控措施，有效抓好疫情处置有关情况。在即将进入新冠疫情三周年的2022年11月30日，中国抗疫工程进入一个新的历史性转折，标志这场全民皆兵、声势浩大的抗疫战役迎来：新形势、新任务！（大疫三年：终于迎来新形势，新任务！）新形势下文旅酒店业恢复过程如何？未来有哪些投资机会？本期访谈我们有幸请到了道格特·威廉智库金融财务专家组高级顾问——曹俊先生，来和我们聊聊文旅酒店业恢复过程及投资机会预测。

曹俊

道格特·威廉智库金融财务专家组高级顾问

曹俊先生是酒店资深财税专家，上海股份制与证券研究会副会长兼秘书长，道格特·威廉智库财税专家，曾长期担任奢华国际品牌酒店业主财务总监，全球酒店资产经理人协会中国分会创始理事、财务长，中国饭店协会资产管理专业委员会与希尔顿中国区业主协会特聘专家，

具有经济、工程、财务及资产评估专业职称与执业资格，曾担任沪市上市公司上菱电器董事会秘书，参与资产重组和增发试点，担任沪市老八股上市公司广电电子独立董事，参与多起重大资产重组。作为酒店行业投资运营及资产管理专家，曾主导并参与多家酒店投资建设规划、管理合同谈判、运营监督管理、并购重组，在酒店法人治理架构、财务管理、税务筹划、资产估值等方面具有丰富的理论及实践经验。推动中国酒店业资产管理理论和实践，参与中国首期酒店资产经理人职业化培训，积极探索推动具有中国特色的酒店资产证券化进程。

以下是曹俊先生的访谈内容：

新冠疫情对酒店行业造成的最大的变化

我认为新冠疫情对酒店行业造成的最大变化是：对国内酒店行业的客源结构产生了颠覆性的变化，由国内和国外双轮驱动转向以扩大内需为主的客源结构模式，在培育境内高净值商务和休闲客源方面建立起增量的忠诚客户群体。

因为国内酒店行业的高速发展是基于改革开放大背景下蓬勃发展起来的，尤其是以国际酒店管理品牌为代表的酒店，主要以服务全球的高端商务及休闲客源为目标客群，新冠疫情的防控使跨国旅行受到严格限制，国际性商务活动和休闲客意愿大幅度降低，国内的酒店业被迫将主要的客群对象转向，近三年来在营销渠道、服务方式、市场定位等方面进行了转型。

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酒店行业整体市场的发展现状及实际情况

我认为酒店行业处于后疫情时期的缓慢复苏状态，但恢复到疫情前的正常运营状态还需要至少一年的恢复期。随着境外大部分国家和地区对跨境旅行放松限制，正常必要的商务活动正在快速恢复过程中，对酒店供给的需求开始增加，境内的精准防控政策举措也开始落实，在经济要发展的指导思想驱动下，必要的商务活动也在快速恢复，带动了酒店业复苏趋暖，同时防疫需要配套的隔离酒店业务，在一定程度上也帮助了酒店业保持了稳定现金流得以生存，积蓄力量为行业的全面复苏做足准备。

酒店行业反弹预测

根据从业经验判断，我觉得酒店行业的黎明还需要等待一年的时间，期间还需要经过一个优胜劣汰的洗牌过程，将行业的投资及运营回归服务的本质，先达到供求动态平衡的状态，然后缓慢的复苏。未来酒店行业的复苏过程是一个3-5年缓慢的过程，将呈现酒店资产的重估转让、翻新换牌再定位、服务模式的重塑、运营绩效回归正常的过程，期间将是国际品牌本土化和本土品牌国际化、酒店资产证券化、第三方资产管理等成为热点的契机，从而完成酒店业由随着发地产业高速发展向满足市场供需平衡高质量发展的转型。我认为酒店行业从疫情结束到恢复到疫情之前的经济运行状态，至少需要一个半年到一年的时间。这个复苏过程的长短从酒店恢复正常运营的基础条件看，主要将受到疫情期间酒店软硬件设施设备的闲置损耗的修复过程、人员的招聘培训上岗及组织架构调整等的影响，如果涉及酒店资产股权交易、品牌变动渠道系统变更等则需要更长的恢复期。

黎明前的准备工作

在新一轮疫情反弹之前，我认为酒店行业应该在总结反思前一轮疫情影响下酒店业的经验教训，至少在应对突发系统性风险方面建立起有效的应对策略，如建立常态化的防控措施、改造适应区域隔离的暖通系统、建立应急现金流备付机制、购买营业中断险对冲风险、进行业务模式及流程重构及人员调整。

作为企业的创始人、管理者、创业者应该提升自己的危机意识，重构自己的知识结构，具备跨行业合作、拥抱新技术的能力，准确认识和培育企业的核心能力，在品牌塑造、互联网思维、精准服务等方面打好基础做好准备。

文旅酒店产业的投资机会

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SPECIAL TOPIC SHARING I 专题分享

文旅酒店行业的投资机会应该等待后疫情时期资产价值回归理性。具体而言，对持币观望的投资者而言，由于历史原因被过度投资的酒店要通过市场的交易回归合理的价值，根据巴菲特的投资理念其安全边际应该在净资产的2/3以下，根据酒店业态特点结合区域竞争格局，是可以理性投资的；同时需要合适的品牌及持续经营能力的配套，才能取得高于市场平均盈利能力的投资回报。现在的酒店资产整体上还处于以历史成本加成计价的高位，远没有达到投资者的预期，尚不具备投资价值。未来酒店资产的交易将出现资产整体转让和资本市场证券化等多条路径。近期，酒店资产的整体转让会以被动出售形式由债权人委托法拍为主，转让价格以对冲债权本息为目标，将会远低于构建成本的净值，会吸引有酒店投资意愿的战略投资；后期，酒店资产的证券化以主动退出由公募不动产信托产品为代表，以满足中小投资者追求稳定投资回报的要求，更多的具备投资的金融属性。前者会集中在近两年批量出现，后者需要财税政策及法规配套会稍晚些。只有当酒店存在频繁的市场交易，具备了一定的流动性，酒店资产的价值发现及投资活跃度才能提升。另外，酒店行业从业者需要增强风险管理意识，提升风险管控能力可以从持续经营能力方面：建立应急现金流管理机制，用好管理合同约定的自有更新改造基金池、供应链金融第三方融资方案；从应对突发公共事件方面：建立经营风险保障机制，用好营业中断险的理赔、不可抗力的违约免责预案。

最后的话

酒店属于生活服务行业，在后疫情时代当社会经济生活回归常态，理性的需求会被激发，也会有新一轮的投资机会。当前需要解决的障碍是正常的商务休闲需求被限制，酒店资产估值偏离市场公允价值的问题同时存在，随着旅行限制的逐步取消，必须的出行消费会缓慢回升，尚存的酒店由于部分同行退出及市场回暖，业绩将较疫情前有所好转，酒店资产的估值随着证券化进程，倒逼底层资产持有人接受市场定价，也是通过市场机制扭转房地产高速发展阶段给酒店资产带来的非理性投资问题的机遇，也是保障酒店行业资产及运营长期稳定可持续发展的基础。还可以期待的是，随着酒店资产投资及运营的专业化水平不断提高，以第三方资产委托管理、运营委托品牌管理等为代表的新型专业服务机构将会出现并快速成长，给酒店行业注入发展的新动能。

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《酒店资产管理理论与实践》

第三版第14章译文

本文为《酒店资产管理理论与实践》第三版第14章的译文，该书由Rich Musgrove, Lori E. Raleigh和A.J.Singh主编，第14章的作者是William M. Bosch 和 Anthony F. Cavanaugh，本文由柘辉先生翻译。

目前该书还没有出版中文版本，翻译的目的是为了让国内的同行了解酒店管理合同执行中的种种法律纠纷，特别是管理合同的法律属性，是“代理合同”还是“顾问服务合同”的法院判例研究，为疫情尾声众多投资人继续或终止与酒店品牌管理公司的合作提供多视角的思考，帮助中国的酒店资产管理实践可以走得更远更好。

《酒店资产管理理论与实践》

第三版第14章

● 关键法律问题：控制之战 ●

作者：William M. Bosch & Anthony F. Cavanaugh

翻译：柘辉

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William Bosch是一位颇有成就的庭审律师，他的业务主要集中在代表不动产业主和开发商，以及投资于房地产项目的高端基金。他共同领导公司的跨学科酒店业务，并定期为美国和国际上的酒店业主和房地产合资方提供争端解决建议。Bosch先生处理过开创先例的诉讼和仲裁，涉及酒店管理协议的执行和终止(包括涉及大多数主要酒店运营商的纠纷)，以及欺诈和敲诈勒索、违约、受托责任、会计成本分配、不公平贸易惯例、顾问服务和代理等问题。他还制定和执行战略计划，帮助客户应对其他一系列领域的商业和知识产权挑战，包括生命科学、IT、金融服务和消费产品。

Anthony Cavanaugh专注于州法院和联邦法院的复杂诉讼，重点是为酒店业的客户提供咨询。他协助客户评估与管理公司、特许人、租户、贷款人或供应商之间的纠纷，并在必要时提出诉讼。他拥有解决商业纠纷的经验，包括谈判和执行管理合同、资产管理和酒店运营评估。Cavanaugh还处理过涉及有毒物质侵权诉讼的案件，包括在一系列医疗监测集体诉讼中为一家领先的化学品制造商辩护。此外，他还在商业纠纷中代表军事用品制造商和分销商。

Cavanaugh先生毕业于Georgetown大学法学院，在那里他是《Georgetown国际环境法评论》的编辑。

柘辉，希尔顿酒店集团中国区业主协会特聘顾问、华希荟酒店精英俱乐部资深导师、酒店资产经理人协会中国分会常务理事。

酒店行业从业25年，长期代表业主与各大国际酒店管理集团合作，包括希尔顿集团、凯悦集团、洲际集团、万豪集团和悦榕集团等，主持和参与了多个国际品牌酒店的规划建设、开业筹备、营运管理以及资本运作工作。并曾经担任国内连锁酒店集团美豪酒店集团和有戏酒店集团高级顾问，帮助规划其集团投资及财务战略。

擅长酒店投资建设规划、酒店资产收购、酒店资产运营和管理、酒店资产证券化安排和酒店投资财务规划，有丰富的管理合同谈判经验和与国际品牌酒店的合作经验。

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“Hospitality”的名词和概念都包含了对客人的照顾，在许多文化中，它体现了安全庇护、尊重、优雅和舒适的理念。在我们的经历中，一些管理公司在管理协议签署前所采用的行销方法，造成了一种错误的印象——将用之于客人的热情好客加之于业主。当然并非所有都是这样，对于一些管理人来说就不是。简而言之，买主需要谨慎知晓。

一旦潜在酒店投资人完成交易成为业主，其就将开始如所有房地产同样的情形，承受酒店贬值的风险，以及经营酒店业务出现的持续经营亏损和负债。投资人可能会误以为并高估他们的控制力，甚至影响这些风险的能力。在管理协议核心条款的谈判过程中，这种投资人自以为的“风险控制力”有时可能会消失，特别是在选择和聘请管理人来经营酒店的时候。

在本章中，我们以之前描述酒店投资人面临的关键法律问题为基础，强调商业与法律相交叉的一个新兴话题：酒店管理人宣称他们的利益与业主一致，但是他们在合同和表现中却证明了另外一面。业主不满于管理人往往在通过谈判获取了酒店的控制权之后，发现自己能够对酒店施加的影响被大幅消减。管理人花费了大量的时间、精力和律师费拟定对自己有利的协议，还声称这些条款不可以谈判。这样的趋势有所增加。

因此，谨慎的投资人开始将开发经理营销技巧式的承诺，与双方在管理协议下的法律权利、职责和义务严格区分开来。无论未来持有酒店多久，投资人都应该非常清楚合同对经营模式和控制措施的相关规定。这样投资者才能明智地评估管理人在未来诉讼中将采取的立场，以便在谈判阶段，以成本最低的原则作出让步。

不同运营模式下的控制权

首先，风险的控制因运营模式类型而有差异。这并不是说一种模式会比另一个更好或更差，它们各有利弊。但法律问题，包括管理协议中的关键性文字，投资人从一开始就应根据其风险控制偏好进行评估。

因此，我们在下面概述了不同运营模式下的一些一般特征，以便当投资人在关注更典型的经济风险评估和分配时，投资人对控制风险敏感并进行协商。

品牌管理模式

风险的控制主要在运营商模式，在这种模式中，酒店的日常运营权被委托给品牌管理方。品牌管理方通常并不拥有酒店，但是代表业主运营和管理酒店。业主为品牌管理方的服务、专业知识和酒店营销中使用的品牌支付费用作为回报。通常，品牌名称被加入到酒店的名称中。

大多数酒店品牌方的商业模式是管理收费，少数以股权方式投资于酒店房地产。正如J.W.（“Bill”）Marriott，Jr.在描述Marriott酒店的成长过程时所承认的那样，他们的目标是减少股权的投资份额，在Marriott全球系统中每100家酒店中可能实际只投资一家，而是将其业务重点放在管理协议上。1在这种商业模式下，管理人几乎不承担任何投资风险，其报酬来源于酒店总收入的一定百分比，这样必然会产生利益冲突——因为酒店品牌方不会关注酒店是否赚钱，品牌方却更多地被激励把业主的钱花在追求更高的收入上。2

正如下文将进一步讨论的那样，品牌方做出的运营决策已经引发了众多的争议，这些决策似乎是为了促进品牌方的利益优先于业主利益。决策的侵害远远超出了地域的范围，品牌方在叠加的竞争市场中还经营着其他的关联酒店项目，从而为酒店的经营带来负面的影响。这些影响还包括，例如，不断改变品牌的标准和决策，将针对酒店的专有服务改变为针对多个酒店的的“共享服务”，而且这些服务是由品牌方的关联公司提供。

一些品牌运营商的观点是，涨潮提升了所有的船——对品牌方及其股东有利的事情，必然也对单体酒店的业主有利。但业主们越来越多地质疑这一观点。对品牌价值的假设加剧了这一问题，这一假设正日益受到研究的挑战。3贷款人历来似乎更喜欢品牌运营商，这可能是因为他们的预订系统在推动收入方面的价值。但最近的经济衰退遏制了贷款机构对品牌方的喜爱程度，特别是当专项服务商开始更密切地关注收费结构。4第三方分销服务的兴起，如OTA和软品牌预订系统，以及消费者评价网站，进一步削弱了过去大

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这并不是说所有的品牌运营商都不好，也不是说品牌模式天生不利于投资人。然而，谨慎的投资人必须更加仔细地评估和区别品牌经理的承诺和管理协议的承诺。例如，当投资人寻求品牌的计划正在为业主带来增量回报的证据时，他们往往会被品牌运营商拒绝，因为他们拒绝明确回应任何此类询问带来的义务。然后，查看他们已经签署的管理协议时，一些业主发现作为年度预算审核的一部分，运营商缩小了协议要求提供信息的范围和/或限制了业主提出异议的能力。这些控制要点最好在运营商的选择阶段就给予解决。

期限越长，控制的风险越大。在酒店品牌管理模式下的最主要的所有权风险就是协议的期限。品牌运营商通常要求更长的合同期，并要求“不砍价”条款，这些条款实际上是让业主承担起为管理人提供资金的义务。他们以谈判难以(有时不可能)失败的所谓业绩测试而闻名，通常依赖至少一个运营商知道不存在真正业绩终止风险的“收入指数”。

业主并不总是理解：他们被要求交出钥匙，并要求放弃对业主资金如何使用的所有控制权。品牌管理方在诉讼时采取立场表明，这恰恰是他们的目的。因此，当协议开始履行，蜜月将不再维系，争议就此开始。在某些案例中，业主被迫寻求司法救济，以重新控制其酒店的业务和资金。

在酒店品牌管理模式的背景下，这些控制风险的压力加剧了，因为受到了运营商文化的影响。在尽职调查阶段，投资人很难对运营商的文化进行评估。虽然有部分品牌经理提倡透明度，并专注于为业主创造回报，但其他一些则对业主不那么友好，有些态度傲慢和爱好打官司。一些公司为了自己的利益，包括发展和壮大自己的品牌，在公开市场上市。对上市公司而说，需要追求股东利益，即使这些利益与业主的利益有冲突时。最终如果投资人迷恋于酒店本身和美好前景的预测承诺时，这个问题很难解决。

管理人否认受托责任增加了控制风险。在文化上，衡量业主控制投资能力的标准是管理人是否愿意承认并遵守所经营酒店业主的受托责任。受托责任包括忠诚，披露，以及将业主利益置于管理人利益之上的义务。5即使没有明确规定，这些义务也隐含在业主对酒店日常运营的授权和对酒店经营的控制、为运营提供资金并同意承担所有财务损失的风险之中。6

品牌管理方可能没有那么透明。一些公司使用了管理协议草案中的文字和立法倡议，试图规避他们作为业主受托人的法律授权。例如，Marriott和Starwood成功地游说Maryland州立法机构颁布了《Maryland法典》商法第23章，该章专门适用于酒店经营协议的各方。该法令使普通法的代理原则服从于经营协议的明确条款。此外，该法令还允许酒店管理人辩称协议没有默示的受托责任，即使管理协议条款中有相反的规定。在Maryland州法律不适用

的地方，一些管理方也毫不掩饰地宣称，在他们看来，他们对业主不负有受托责任，即使表面上他们是在管理着业主的酒店。

管理人对预估和预算的免责声明也预示着控制风险的增加。另一个文化指标就是管理方在签署管理协议后，如何支持其财务预测。鉴于品牌的规模，品牌运营商往往拥有开发团队，招揽酒店项目，并提供由内部研究部门编制的项目预估。预估文件通常会有免责声明，管理人在声明中基本上表示“不要依赖我们的预测”。管理协议中通常将包括一项条款，如“业主承认已经（在签署本协议之前）或将（在期限内）由管理人提供的任何书面或口头的计划、预估或其他类似信息…只用于告知的目的，管理人…不对酒店实施任何此类计划、预估或其他类似信息中设定的结果作出保证…”。

不平等的谈判地位，尤其是涉及市场条件和酒店运营预测等相关内容时，投资人和贷款人通常必须依赖于此类预测。然而，运营商很快就会指出，在法律上，鉴于运营商的免责声明，这种依赖是错误的。这里不仅仅是运营商作出“保证”的问题，而是涉及到投资人尽职调查的核心问题——当开发团队不支持其提供的预估作为业主投资合理性的依据时，那么至少在协议实施的最初几年，业主应该保持对控制风险的敏感，因为业主与管理人之间的信任是建立在非常不稳定的基础上。

对于大多数业主来说，签署协议后第一年经营预算评审时，控制问题才会暴露出来。当运营团队（有别于品牌管理方的开发团队）承担起向业主提交经营预算和履行业绩实现的责任时，浪漫期可能快速结束，进入业主的懊悔期。品牌运营商越来越多地将年度预算审查的程序视为业主“输入”和“控制”的焦点，如同预估一样，品牌酒店管理协议中规定，预算事实上只是一种期望。当运营商未能实现经批准的预算时，或者更典型的是运营商在预算年度内单方面修改其“预测”时，业主有时发现自己在协议框架内几乎无能为力。简而言之，一个不支持其预测、拒绝向业主提供实质批准权和信息访问权的管理人，正在攫取对业主财产和银行账户危险且潜在的长期控制。

特许经营模式

如果非品牌管理方依据特许经营的系统标准经营酒店，则控制的风险可以稍微降低，但并未完全消除。在这种模式下，业主与品牌方（特许人）签订特许经营协议和许可，承诺采用特许经营系统并遵守特许人的标准。作为对价，特许人收取费用，通常是营业收入的一定百分比。酒店的日常管理则委托给第三方（即独立管理方）或业主的关联方（即业主/经营者）负责。显

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然，业主自营下的特许经营提供了更大程度的控制权。然而，委托独立管理方的特许经营同样也可以给予业主更多的控制权，因为业主在与独立管理人谈判时，对管理期限的长短和其他更有利的控制条款有更大的筹码。

即使是业主自营的情况下，特许经营模式也使投资人将大量控制权让与特许人。在大多数情况下，特许经营协议为业主在不支付违约赔偿金的情况下终止协议提供了很少的选择（如果有的话）。相比之下，品牌方则为自己保留了几种终止选项，并能够要求业主进行昂贵的投资以满足新的系统标准。一般而言，根据代理或顾问服务理论（下文将进一步讨论）承认业主终止权的法院判决不适用于典型的特许经营关系。

在许多方面，品牌管理模式和特许经营模式已经开始融合。一些较大的品牌已经将基本的管理职能（如会计、人力资源、采购、销售和营销以及预订）转移到酒店层面以上。酒店员工，无论是在为品牌管理人还是为被特许人工作，都越来越缺乏日常管理酒店所需要的信息和资源。但在特许经营模式下，至少被特许人还可以在一定程度上控制系统使用的选择，以及这些系统费用的支付。而在品牌管理模式中，一些管理人可以单方面决定让酒店加入新的系统，并在业主没有认可或批准的情况下收取额外费用——在被要求时也不提供详细的细节。谨慎的酒店投资人最好避开这中类型的品牌管理人。

独立品牌模式

独立品牌酒店通常由业主关联方或非品牌管理方直接管理。业主自营的独立品牌显然具有最低的控制风险（假设合伙关系和谐），但许多独立管理人也提供控制权利益：更短的期限，更宽泛的业主终止权，更少的系统收费和隐藏费用，更多的业主的进入和参与权，以及更加关注单体酒店的成功而不是以发展“品牌权益”为重点。独立品牌酒店不需要受品牌标准的限制，因而可以提供更加独特的宾客体验，以市场需求量身定制，更灵活地应对激烈竞争市场的格局变化。当然，在这种模式下，系统和品牌权益的缺失也预示着酒店上升到稳定运营期需要的时间更长，酒店的成功更多地取决于酒店层面招聘和留住人才的能力。相对于其他主流模式，独立品牌模式的控制风险明显降低。

管理协议中的控制权

酒店投资人主要是通过管理协议的条款来维护对酒店的控制权。以下是一些示范性的条款，当管理人试图在协议中主张过多的控制权时，谨慎的投资者可以也应该加以抵制。

期限和终止。更长期限，如果没有“无理由”终止条款，业主拥有的控制权则会减少。业主也可以从出售终止条款和合理的业绩测试条款来争取更多的控制权。如果不愿意考虑这些条款的管理人从本质上是在寻求将自身不履约义务的风险降至最低，任何谨慎的投资人都应该立即暂停谈判的继续。当然，业绩承诺、费用备用和其他类似条款（例如，收费上限）都可以协调业主/管理人的利益。但业主有能力终止管理人是最终的控制机制。相应地，管理人也会寻求各种形式的免责——代理免责、顾问服务免责或受托责任免责等等——酒店投资人应特别警惕。

雇佣和留住员工，包括酒店的高层管理团队。如果管理人寻求雇佣、培训和监督员工（包括指导团队）的权利，业主最好施加合理的限制。例如，即使从技术上酒店的员工由管理人（或管理人的关联方）招聘，业主也应确保有权批准或不批准关键督导团队成员（如总经理、市场销售总监和财务总监）选择和保留的权利。一些管理人通过在协议中插入这样的文字削减业主的这些控制措施，即管理人拥有雇佣和留住这些员工的最终自由裁量权，即使业主反对。例如，当允许管理人在协议中插入这样一些文字时，业主就实质放弃了某些控制，即“若业主不同意管理人对该职位真诚提交的三个获选人……管理人有权自行决定该职位的人选。”

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财务报告。大多数管理协议要求管理人根据住宿业统一会计制度和公认会计原则编制采集报表，反映酒店的运营状况。管理人通常需要定期向业主披露账目。但这些协议往往没有具体说明履行这些义务所需的细节水平。虽然通常有外部审计规定，但这些规定往往仅限于对财务报表的审计，且首先是由运营商提供的。更进一步的审计权，包括对酒店的运营状况（不仅仅是财务报表）进行审计的权利，将额外提供一些控制优势，尽管更可取的方法首先是提高管理人的透明度和更稳健的信息披露。

账簿和记录。大多数协议还要求管理人维持并提供酒店的账簿和记录，但有些协议对“账簿和记录”的构成含糊不清。这是一项基础控制条款，因为通过这些账簿和记录，使酒店投资人可以自行对管理人的业绩进行评估，而不是依赖于管理人提供的选择性材料或汇总账目。

一些品牌管理人现在正试图将账簿和记录限制在“会计账簿”，他们声称只有定期的损益表，仅此而已。其他一些管理人认识到更广泛的定义，扩展到任何“与酒店运营相关”的账簿和记录。即使如此，一些品牌管理人仍试图限制业主查询与业主酒店相关的账簿和记录。于是管理人采取的立场是，业主/投资者无权获得与向酒店收取的公司层面收费和计划相关的任何账簿和记录，即使这些费用是由业主支付的（例如，分配连锁服务费用的资料、区域销售办事处的数据）。一些管理人甚至声称，他们有权扣留业主的账簿和记录，理由是这些都是经营商的专有财产，甚至拒绝交出客人记录、审计报告和酒店标准运营程序。投资人必须警惕那些不愿意提供必要信息的管理人，确认他们是否已经履行了义务。

收费和支出。一些管理人不太愿意透露的一个领域是，业主将为酒店的日常运营向管理人支付多少费用。对于这些运营商来说，管理费只是冰山一角，“公司费用”（即酒店层级之上的费用、收费、支出、分摊）是管理费的许多倍，然而，这些收费很少出现在预估中，也没有在管理协议中明确说明。一些管理人正在将这些收费透明化，然而另一些管理人却声称，他们将公司费用分摊到单个酒店的方法过于复杂，连管理人都无法解释清楚。然而，酒店投资人必须要求透明。协议期限越长，一个好的管理人需要有为其收费结构提供更高透明的意愿。

采购。采购和供应商的选择是另一个可以在管理协议中合理定义业主控制权的领域。管理人通常使用业主的信用为酒店购买食品和酒水、经营用品和资本性物资。投资者需要警惕不要求竞争性投标或其他监督的酒店管理人，例如业主批准每年采购超过一定金额的供应商合同，或获取供应商信息。

一些大型品牌运营商将采购责任卸让给集体采购组织（这些组织本身有

时是运营商的关联方）。这些采购组织表面上利用参与酒店的综合购买力来谈判协议。谨慎的投资人应询问使用这些采购服务的管理人是否会披露与供应商的协议条款，以及为何选择某一特定供应商。然而，业主应该意识到，管理人有时自己也无法确定采购净价，因为这些价格可能包含有供应商回扣、补贴和营销费用。出现了一些纠纷，这些费用的部分或全部流向了采购的组织者或管理人，而不是支付购货款的业主。鉴于管理人用能力以业主的名义进行采购，在这种情况下，管理人很难为任何关于采购受托义务的免责辩护——投资者不应保持沉默。

预算审查和批准。业主可以通过谈判获得控制权的一个领域是关于预算的批准。但看上去可能具有欺骗性。一个好的、透明的管理人会提供详细的预算，并提供业主理解管理人建议所需的任何细节。业主批准全部或部分预算的能力，是另一个控制的关键。

但即使业主有明确参与预算过程的协议权利，一些管理人仍要求使用“表达意见”这样限制参与的文字，同时将最终的预算批准权留给管理人。例如，管理协议的表述可能只是“管理人应与业主会议，并真诚地讨论和考虑所有业主关于预算的意见”。在协议的墨水变干后，真诚地讨论和考虑意见的承诺可能听起来很空洞。

争议解决。业主还需要注意对争议解决的控制。越来越多的管理人试图将所有的运营问题都纳入年度预算的审查流程。这一举动的动机隐蔽性很强的原因是：试图将合同的纠纷全部强行纳入管理人建议针对预算纠纷非常有限的“专家”争议解决机制。例如，一些管理者人规定，“如果双方无法解决与预算有关的分歧……所有事项应由专家小组决定…。”一家最大的品牌运营商甚至断言，理论上所有的争议都与预算有关，因此必须搭建一个有限制的快速解决程序。虽然纠纷解决的替代方案（例如，仲裁）听起来很合理，但实际上往往有利于管理人。对事实发现的限制、上诉权的最低限制、合格中立人的缺乏以及一系列其他问题最终限制了投资者的控制力，这也是管理公司广泛推动“仲裁条款”的一个原因。

其他的控制条款。还有许多其他领域业主可以施加（或放弃）控制。例如，竞争组群的选择，可能允许运营商将其责任转让给第三方或关联方的转让条款，以及规定禁止运营商在投资人市场经营竞争酒店区域限制的侵犯条款，都需要在这一背景下进行评估。

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管理协议中的控制权

行业中许多纠纷占据了头条新闻，反映了这样的境况：业主先是信任管理人会履行协议中没有未明确表述的承诺，会以业主的利益为先——然后业主开始努力重新获取对业务的控制。管理人越不灵活（有的说是，越傲慢）——纠纷最终导向终止的诉求可能性越来越大。

尽管过去二十年中，许多业主/管理人的纠纷都集中在是否存在代理关系，随着管理人巧妙地推动代理终止风险的降低，业主也不得不做出相应的调整，情况已经发生了变化。最新的趋势是，法院承认，管理协议是一种“顾问服务”合同，始终可以根据任何一方的意愿而终止（与代理终止一样，可以对有错误终止提出损害索赔）。顾问服务合同通常被视为需要提供特殊技能和判断力的服务合同。7在大多数司法管辖区，法院不能强制要求顾问服务合同的具体履行。8

可以预见的是，管理人已经开始在其协议中加入“顾问服务免责”，以及其他反映其试图取消终止权的条款。也许可以同样预见，一些酒店投资人正在签署此样的协议，或者是无意的，或者是有意指望这些免责以后会被认定为不可执行。

之前业主/经理诉讼的教训

关于业主/运营商之间关系性质已经有很多报道9。20世纪90年代的判决主要是支持业主的，承认管理协议建立的是一种代理关系。这个法律概念的

重要性有两方面。

首先，代理关系在性质上必然是受托关系，意味着运营商负有忠诚、公开和不从事自我交易的义务（举例说明），即使协议中没有明确的规定。其次，在代理关系中，业主（委托人）始终有权终止管理人（代理人），即使在协议项下没有明确这样的权利。具有开创性的法院判决承认，该代理终止原则的唯一例外是管理人属于“附加利益代理”。

于是运营商开始在其协议草案中添加文字，试图“创造”出一个附加利益代理的说法。但这种避免明确代理关系的愚蠢尝试很快被另一种更强词夺理的努力所取代，包括代理免责和受托责任免责。在某些情形下，品牌运营商开始推动立法救济10，这影响了在法律条款中选择Maryland州。一些运营商开始在协议中加入将管理人描述为仅仅是“独立承包人”这样的文字，即使如此独立承包人也可以是代理人。

这一结果侵蚀了先前业主已经建立的法律基础11，因为一些法院开始对运营商插入的文字感到困惑。一些管理方甚至抓住业主对经营者的广泛授权，辩称双方不存在代理关系，是因为业主放弃了对酒店日常运营的控制。

例如，许多酒店运营商坚持在他们的运营协议中包含的文字，宣称运营商是“独立承包人”。法律权威规定，独立承包人也可以是代理人，但这一文字的含义是明确的——在没有明确说明的情况下，运营商正在建立一个他们不是代理人的论点。

一些运营商特别聪明，他们辩称，协议文本中否认双方属于“如合伙或合资”关系的文字表述也就是否认了双方的代理关系和受托责任，即使协议中并没有明确否认代理，甚至没有提到受托义务。虽然这里“如合伙或合资”的文字表述只是在解决双方针对第三方的权利和义务，但运营商却采用掩饰大多数业主的公式化文字来否认履行义务时的任何忠诚、谨慎或善意的义务。在某些情况下，运营商用这样的文字掩盖代理免责的表述。就某些业主而言，他们无意中允许运营商使用这一巧妙的文本起草方式来制造论点，即是双方的“共同意图”允许运营商放弃忠诚尽责、勤勉和胜任等隐含义务。

目前法律方面的情形

Marriott International, Inc. 诉Eden Roc, LLP/Eden Roc, LLP 诉 Marriott International, Inc., 等人（Eden Roc案件）

Eden Roc, LLP是Eden Roc Renaissance 酒店的业主，酒店位于佛罗里达州的迈阿密海岸，在纽约最高法院对Renaissance 酒店管理公司及其母公司Marriott International提起诉讼，指控作为酒店运营商的Renaissance 酒店

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管理公司违反管理协议12。在试图将Renaissance 从酒店赶走失败后，Eden Roc向法院申请禁制令，要求Renaissance 离开酒店，理由是管理协议是顾问服务协议。Eden Roc还在补充说明中辩称，Renaissance 是Eden Roc的代理人，但是基于之前动议的目的法院不需涉及代理问题。13

初审法院驳回了Eden Roc关于管理协议是顾问服务的论点14，法院还驳回了Eden Roc的观点，即代理关系是因管理协议产生的，并指出“双方在协议中明确定义了其关系的性质，声明‘在履行本协议时，[原告]应仅作为独立承包人行事’”15。有趣的是，判词没有提到《代理法重述(第二版)》中的规定，“任何人订立合同，代表他人行事并受他人控制，除其实际行为外，即是代理人，也是独立承包人”。《代理法重述(第二版)》，第14N条(1958)(重点增加)。

Eden Roc在顾问服务和代理问题上都提起了上诉。上诉庭同意Eden Roc的观点，并推翻了下级法院关于顾问服务的判决，理由是“管理协议的详细规定赋予了[Renaissance]完全的决定权来管理酒店几乎所有的方面。这样的协议中，一方有权执行无法客观衡量的任务，这是典型的顾问服务合同，不能通过禁制令执行”。16

上诉庭还认为，“虽然没有必要涉及这一问题，但我们注意到，与[Eden Roc]的论点相反，该协议不是代理协议。[Eden Roc]对[Renaissance]，被指控的代理人缺乏控制，因为协议规定[Renaissance]在管理酒店的经营方面有不受约束的自由裁量权。”17法院没有详细说明对代理方面的裁决。

根据上诉庭的命令，下级法院裁定，Eden Roc有权在其愿意的时候从酒店中终止和驱逐Renaissance，但须就不当终止作出损害赔偿。18根据法院的说法，“如果Eden Roc叫Marriott/Renaissance离开，Marriott/Renaissance必须遵守该指令”19。

RC/PB, Inc.诉Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C,等人（Ritz-Carlton棕榈滩案件）

几乎同时，佛罗里达州一家法院在处理一件酒店业主和运营商之间类似的纠纷时，法院也得出了类似的判决。RC/PB是棕榈滩Ritz-Carlton的前业主，对运营商Ritz-Carlton及其母公司Marriott提出索赔，声称其违反了运营协议。RC/PB寻求并收到了法院的判决，即RC/PB有权根据顾问服务理论终止Ritz-Carlton作为运营商。20

法院“对整个经营协议的审查显示，Ritz-Carlton 在经营酒店方面拥有广泛的自由裁量权，这无疑要求提供需要运用特殊技能和判断力的服务。”21法院驳回了Ritz-Carlton 的观点，即协议中的业绩测试条款提供了对其顾问服务

的客观衡量，并驳回了管理人关于其有限的工作权力与顾问服务关系不一致的主张。业主随后行使其权力，根据初审法院的法令终止了剩余60多年的运营协议。

FHR TB, LLC诉TB Isle Resort, L.P（Tumberry Isle案件）

在FHR TB, LLC诉TB Isle Resort,L.P(“Turnberry Isle”)一案中，美国佛罗里达南区地方法院以有利于业主的方式解决了代理和顾问服务争议，作为终止协议的对价，业主随后向运营商支付了违约赔偿金。在该案中，佛罗里达州Aventura的Fairmont Tumberry Isle度假村和俱乐部的业主未经事先通知将将运营商Fairmont逐出酒店，理由是这种关系是可以依委托人的意愿终止的代理关系22。Fairmont向法院寻求禁制令，恢复其运营商身份。23

Turnberry Isle法院驳回了Fairmonts的禁制令，指出酒店管理协议产生了一种代理关系。法院表示，“《代理法重述》承认酒店管理人是他们所运营酒店业主的代理人，”24法院进一步认为，酒店管理协议是顾问服务合同，因为他们要求“服务的履行，需要运用特殊技能和判断力的服务……管理服务范围广泛，涉及日常自由裁量行为…[包括]雇佣和解雇管理人员和数以百计的其他员工，履行……服务及类似的工作。”25

M Waikiki LLC诉Marriott Hotel Servs.（Waikiki Edition纠纷）

2011年5月，Waikiki Edition酒店的业主在纽约州对酒店管理人Marriott和精品酒店经营者Ian Schrager提起诉讼，称Marriott没有提供开业前承诺的设计和开发支持，并且开业后管理不善。2011年8月28日，Waikiki Edition酒店的所有者撤销了Marriott酒店的运营商身份，并任命了新的运营商，尽管管理协议允许Marriott运营酒店30年26。

Marriott提交了一项动议，要求法院重新任命它为管理人。Marriott辩称它不是业主的代理人。此案中的管理协议规定，Marriott“应仅作为独立承包人行事”，不应被解释为“使任何一方成为其他另外一方的合伙人、合资或代理人”。Marriott并未提出、法院也未涉及顾问服务问题。27在Marriott 被驱离的申诉已经提交法院审理后，法院对业主的自行驱离感到困扰。法院同意管理人的意见，即现状不应被单方面改变，并于2011年8月发布了命令，要求在对案情作出裁决之前恢复万豪的管理权。业主在该命令可以被执行前申请了破产。在第11章的案例中，Marriott试图接管债务人并提出自己的计划。最终该事件以一个妥协的金额方案解决，该方案使业主能够保留对酒店的完全所有权和管理权。28

酒店投资人的教训

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无论是原来的代理合同关系，还是因为一份酒店管理协议被而视为顾问服务，法院都很明确：业主有权依其意愿终止酒店管理关系。虽然最近法院的判决对寻求重新控制其投资的业主有所帮助，但这确实反映出一些法院的判决已经背离了酒店行业的共同认知——业主作为委托人，管理人作为代理人之间必然的的代理合同关系。

与顾问服务合同不同，代理合同关系中最重要的是必然加之以受托责任。29业主在不自觉中损害了自身的利益，接受了管理协议中的文字表述(例如，上文中提到“独立承包人”的字样)，这为管理人以为管理协议可以不产生受托责任制造了托词。现在，一些管理人更试图让业主签署免责声明，声称酒店管理协议甚至连顾问服务协议都不是。

在接受了运营商对控制权的侵蚀之后，运营商开始声称双方不存在任何代理关系。例如，Eden Roc案中关于代理关系的裁决，一些法院以业主对管理人酒店日常管理“自由裁量权”的授权为由，认为代理关系的要件之一——委托人/业主控制权——并不存在。控制要件是代理法在第三方对代理责任索赔时（例如，当第三者受到代理人行为的伤害时）产生的定义。在这种情形下，如果委托人对代理人的行为没有控制权，则被指控的“委托人”合理地不对“代理人”造成的损害承担责任。控制这一要件在此只是在明确委托人与代理人在针对第三方索赔时的责任关系，而不是确定代理合同关系。30在法院解决这一问题之前，谨慎的酒店投资者不应接受“广泛授权”，而至少应保留代理人行使其职责的一定控制权。31

尽管法院在最近的Eden Roc和RC/PB案件中做出了有利于业主的判决，但业主在谈判管理协议时仍必须特别警惕，避免控制权陷阱，并继续挑战管理人逃避受托职责的企图。

新出现的法律问题

酒店投资人面临的法律问题范围很广，未来几年网络安全肯定会是新兴发展的一个领域。在当今被电子数据驱动的世界中，酒店业主和运营商必须意识到在满足客人安全可靠访问互联网需求的同时，数据安全面临越来越大的威胁。最近正在进行的两起法律纠纷凸显了平衡这两个问题的困境。由于业主很可能是最终成本的承担者，这些事态的发展值得我们关注。

联邦贸易委员会(FTC)诉Wyndham。2008年至2010年期间，黑客曾三次未经授权侵入Wyndham和几家Wyndham品牌酒店的计算机网络。黑客泄露了Wyndham从客人那里收集的付款卡信息。Wyndham向执法部门报告了这些侵入事件。32

2012年6月26日，FTC在对Wyndham的数据安全措施进行了两年的调查后，向联邦法院提起诉讼，指控Wyndham未采取“合理和适当的”措施保护被黑客盗取的客人信息，从而违反《美国法典》第15卷第45（a）条的《联邦贸易委员会法案》从事了“不公平的……行为或做法”。33

Wyndham 提出驳回此案，辩称FTC无权对网络安全进行监管，即使有，Wyndham 也没有接到网络安全措施的适当指引。2014年4月，主持此案的联邦法官驳回了Wyndham撤回指控的动议。34

2014年7月，联邦上诉法院同意审理Wyndham对下级法院拒绝撤回对Wyndham指控的上诉。Wyndham也受到了部分外部团体的支持，包括美国商会、美国酒店与住宿业协会和全美独立企业联盟。FTC一方也加入了诸多反对Wyndham上诉的消费者权益保护团体，如公共市民、数字民主中心、消费者行动组织、民主与技术中心，电子前沿基金会和电子隐私信息中心。35

上诉陈述已于2014年12月完成，但上诉法院尚未作出判决。

Marriott同意支付60万美元的罚款，以解决联邦通信委员会(FCC)对Wi-Fi限制的调查。FCC最近指控Marriott国际在其部分酒店中限制客人访问个人Wi-Fi网络。36

2013年3月，为了回应Marriott管理下一间酒店客人的投诉，FCC对Marriott酒店“干扰”客人个人Wi-Fi连接的指控展开了调查。在调查过程中，FCC发现Marriott员工“使用Wi-Fi的系统监控功能……控制和/或取消客人在会议设施中创建的Wi-Fi热点接入认证“，同时向使用酒店Wi-Fi服务的客人收取每台设备250至1,000美元的费用。37

2014年10月，Marriott承认了该行为，并同意向FCC支付60万美元的罚款。Marriott还同意停止这种行为，并制定一项合规计划，其中包括定期向

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FCC报告合规情况38。在与FCC和解之前，Marriott和美国酒店和住宿业协会一起寻求FCC的谅解，允许其酒店限制个人Wi-Fi热点，理由是这些热点可能被用于攻击酒店的Wi-Fi网络，从而威胁其他客人的隐私或降低其他客户的互联网速度。Google和Microsoft等科技巨头都反对这类请求，认为限制接入不利于公众利益。39

结论

从最低工资到管理合同终止诉讼，酒店投资人面临的“关键法律问题”范围非常广泛。控制投资的能力，以及在必要时退出的能力，应该是投资人最为关注的问题。即使是短期持有的投资人也认识到其中的艰难，计划总是在变，因为市场总是以神秘的方式在变。

如果说从行业的重大诉讼中能汲取什么核心教训的话，那就是信任永远是一种供不应求、且不断贬值的货币。对一位不履行受托责任、拒绝透明、要求长期协议、限制终止选择并坚持无约束自由裁量权管理人的信任，就是一剂祛除幻想的药方。与通常情况一样，最好在谈判阶段就评估好关键控制要点。当关键人物们都在专注于有限公用事业的花费估算和依赖于收入和利润可能永远不会实现的收费时，精明的投资人则更多地将精力花在对管理协议控制力的研究上。毕竟，这是投资人的钱，对于太多的管理人来说，一旦协议签署，业主/管理人关系的本质就会被人遗忘。

尾注

1.J. W.Marriott，《服务精神：万豪之路》(The Spirit to Serve: Marriott's Way)（纽约：HarperCollins出版社，2001年），第23页。

2.所谓的“激励性管理费”，虽然旨在调整业主和运营商的利益，很少是管理方整体回报的一部分，而且运营商有时发现绕过激励性管理费，在管理费之外完全通过“运营费用”就可以收回向酒店收取的公司总部开销更加有利。

3.参见，例如O‘Neill，J.z等人的“品牌重要吗？品牌酒店和独立酒店在整个经济周期内的表现比较”《国际酒店管理杂志》(International Journal of Hospitality Management)30期（2011年）515-521；“HVS关于首选酒店集团的代表”，网址：http://phgcdn.com/pdfs/uploads/HVS_Study_Summary.pdf.

4.虽然一些品牌运营商已经花费了大量的精力来吸引贷款人，并试图在从属协议和非干扰协议（SNDAs）中编造支持运营商的文字，但老练的贷款人在没有实际货币保证（如业绩保证、费用备用、Key Money等等）的情况并没有仅仅被品牌价值的承诺所蒙骗。

5.《代理法重述（第三版）》§§ 1.01,8.01 cmt. b (2006年)。

6.Woolley诉Embassy Suites, Inc, 227 Cal. APP.3d 1520(Cal. App.1991年)；2660 Woodley Rd. Joint Venture 诉 ITT Sheraton Corp., ，No. Civ.A. 97-450 JJF，1998年WL1469541，见 *6 (D.DeL 1998年2月4日)（发现酒店管理协议创建了一个可按意愿终止的代理关系）。

7.参见，例如，Woolley 诉 Embassy Suites, Inc., 227 Cal. App. 3d 1520,1534 (1991年)(“根据管理合同，这里毫无争议地要求提供需要行使特殊技能和判断力的服务。这些管理服务，即使根据Embassy自己的评估，也范围广泛，涉及日常自由支配的活动。管理人的职责包括：雇佣和解雇管理人员和数百名其他员工，外包公用事业服务、园林绿化、维护和保安；处理预订，安排广告和促销，并代表业主提起法律行动，收取房租，取消租约或驱逐客人。换句话说，合同需要一系列复杂和微妙的商业决策，需要相互合作和信任，这两者在双方之间的恶意诉讼后已不复存在。")。

8.参见Karrick v. Hannaman, 168 U.S. 328, 336 (1897年)（在一份顾问服务合同的声明中，“衡平法法院不能强制原告履行服务，也不会强迫被告履行服务”）；Gov't Guar. Fund 诉Hyatt Corp., 95 F.3d 291,303 (3d Cir. 1996年)（确定地区法院认为“管理协议是一项顾问服务合同，不能强制执行”）(引用Woolley，227Cal. App. 3d at 727 (Cal. App. 1991年))；Weeks 诉 Pratt, 43 F.2d 53,57 (5th Cir. 1930年)（“顾问服务合同不会因强制提供服务而被强制以

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衡平法执行。”）。

9.参见例如，Bosch, W等，“关键的法律问题”，在 L. Raleigh & R. Roginsky（编辑），《酒店投资：问题与观点》，第五版（密歇根州兰辛市：美国酒店与住宿教育学院，2012年）。

10.Md. Stat.§ 23-101et seq。

11.一个讨论业主/运营商关系的开创性案例是Woolley 诉Embassy Suites, Inc., 227 Cal. App. 3d 1520 (Cal. App. 1991年)。Embassy Suites为原告业主经营酒店，业主试图终止与Embassy Suites签订的9家酒店的管理协议。Embassy Suites获得了一项禁止终止合同的法院命令，但上诉法院推翻了该命令。加州第一地区上诉法院解释说，“雇佣代理人的委托人始终保留撤销该代理的权力”，并认为Embassy Suites是业主的代理人。根据法院的说法，“应始终在委托人的权力范围内管理他自己的业务，这包括委托人重新控制他已委托给了代理人的对自己业务的控制权。”与Woolley的判决一致，其他法院，包括美国特拉华州地区地方法院在Woodley Rd. Joint Venture 诉 ITT Sheraton Corp案中发现，酒店管理协议产生了可随意愿终止的代理关系。参见Woodley Rd.，1998 WL1469541，见*6（D.Del. 1998年2月4日）；另参见Pac. Landmark Hotel, Ltd. 诉 Marriott Hotels, Inc., 23 Cal. Rptr.2d. 555 (Cal. Ct. App. 1994年)；Gov't Guar. Fund 诉 Hyatt Corp., 95 F.3d 291, 297 (3d Cir. 1996) （承认审判庭认为，酒店管理协议建立了一个可撤销的代理合同关系，一旦[业主]发出终止通知，该代理合同即告终止”（引文和引文省略）。

12.首次修订经核实的控告书，Eden Roc, LLLP 诉 Marriott bit'l, Inc., Index No. 651027/2012 (N.Y. Sup. 2012年6月29日)。

13.同上见11. n.2。

14.同上见4。

15.同上见6。

16.法令，见1-2, Marriott Inti, Inc. 诉Eden Roc, LLLP, Index No. 653590/2012 (N.Y. App. Div. 2013年3月26日)。

17. 同上见2。

18.听证记录显示原因，见8，Marriott Inc. 诉Eden Roc, LLLP, Index No. 653590/2012 (N.Y. Sup. 2013年5月21日)；参见宣告性判决和命令，Marriott Inti, Inc. 诉 Eden Roc, LLLP, Index No. 653590/2012 (N.Y. Sup.2013年5月21日)。

19.同上见6-7。

20.原告关于终止权的部分即决判决动议的法令，见7-8，RC/PB,Inc.。

21.同上(引用Woolley 诉 Embassy Suites, Inc., 227 Cal. App. 3d 1520,1534 [Cal. Ct. App. 1991年])。

22.Turnberry Isle, No. 11-23115-CIV-Graham/Goodman, 2011年 U.S. Dist. LEXIS 155742z at *5 （2011年9月26日）。

23.同上，见*8。

24.同上见*78（内部引用被省略）。

25.同上见86（内部引用被省略）。

26.M Waikiki LLC 诉 Marriott Hotel Servs., No. 651457/2011, slip op., (N.Y. Sup. Ct.N.Y. Cty. 2011年8月30日)。

27.在法院下令恢复任命Marriott为运营商的第二天，Waikiki Edition酒店的业主申请破产。在诉讼中，Marriott声称，因业主错误终止管理协议而应得到赔偿。作为破产程序的一部分，业主和Marriott达成了一份机密和解协议。

28.In re M Waikiki LLC, Case No. 11-02371.在M Waikiki LLC, ，案例No. 11-02371。

29.在根据代理关系采取的行动中这些受托责任包括忠诚、谨慎、勤勉和能力。在酒店方面，如果经营协议赋予经营者广泛的自由裁量权，受托责任要求经营者为业主的利益而善意地行使这种自由裁量权。

30.《代理法重述（第三版）》（2006）指出，“[a]委托人控制代理人的权利在代理关系中是不变的，但该权利的内容或具体含义不同。”Id.§ 1.01 cmt. c. “因此，虽然委托人缺乏完全控制代理人的行动、代理人如何运用时间或代理人行使专业判断的权利，但代理人仍然是代理人。”Id.。

31. “是否有发出临时性指示的权力将代理合同关系中的委托人与接受由非代理人提供合同服务的人区分开来。”《代理法重述（第三版）》1.01cmt。f (l).。

32.联邦贸易委员会诉Wyndham Worldwide Corp., et al.f No. 14-3514 (3rd Cir. 2014)。上诉人的开庭陈述书。

33.同上。

34.同上。

35.联邦贸易委员会诉 Wyndham Worldwide Corp., et al., No, 14-3514 (3rd Cir. 2014年) 上诉人的法庭备忘录。

36.http://www.fcc.gov/document/marriott-pay-600k-resolve-wifi-blocking-investigation。

37.同上。

38.同上。

39.参见 http://money.cnn.com/2014/12/25/technology/marriott-wifi/。

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《关于酒店管理协议终止损失赔偿的计算》

译文

本文为一篇关于酒店管理合同终止的论文《关于酒店管理协议终止损失赔偿的计算》的译文，作者Jan A. deRoos 和Scott D. Berman，翻译柘辉先生。

在国内的管理合同中关于管理合同终止的赔偿条款多是语焉不详，使广大的业主对此时时忐忑不安，论文是康奈尔大学的学者以美国已经披露的法院判决为基础，提出了管理合同终止的赔偿计算方法。在实践中可能由于法律环境的不同，在中美之间对于赔偿的界定也会有差异，但是对于业主和相关的行业从业人员理性地思考相关的问题还是有一定的参考意义。

本章译文由华希荟酒店精英俱乐部首发，该文本的翻译尚未取得作者授权，仅作为行业研究使用，不可用于商业目的，未经允许不可转载。

《关于酒店管理协议终止损失赔偿的计算》

作者：Jan A. deRoos & Scott D. Berman

翻译：柘辉

当酒店管理协议未经管理人同意而终止时，法律明确允许管理人因酒店终止协议而（从业主处）要求赔偿损失。在大多数情况下，业主和管理人不需要提起诉讼就能解决他们的问题。对于大量不能达成一致并因此必须经过裁决的人，法院支持根据酒店在未来合同期间的业绩表现，经过仔细、合理的计算，确定损害赔偿金的放弃费用进行可靠估计。本文中概述的方法提供了一种合理确定因酒店管理协议非自愿终止造成损害的方法。虽然许多酒店管理协议中包含违约金条款，规定了双方同意终止合同时的终止费用，但这些违约金条款对于酒店管理协议终止的情况并不适用。本报告提供了一个数

值示例，表明实际损害金额至少是典型终止费用的两倍，甚至可能是五倍。对最近法院案件的分析表明，法院接受这里提出的方法，尽管他们可能会对计算基础上的假设（如预期的通货膨胀率）进行辩论。法院不会接受没有证据支持的估计数和在合同条款中没有明确规定的某些费用索赔。

Jan deRoos博士，酒店金融和房地产HVS教授，康奈尔大学酒店管理学院副教授。自1988年以来，他一直在酒店学院任教，致力于酒店房地产行业，专注于住宿、分时度假和餐厅资产的估值、融资、开发和运营。他是房地产金融中心的创始主任，并在康奈尔大学创立了房地产本科辅修课程。他在SHA教授本科和研究生学位课程，在高管教育课程中广泛教授，并开发了酒店房地产投资和资产管理的在线专业证书。他最近的工作包括发表在《房地产研究杂志》，《酒店管理合同的谈判和管理》（第四版），与James Eyster合作的酒店估值软件（第三版），与Stephen Rushmore合著，最新版《酒店资产管理：原理与实践——酒店投资：问题和观点》都由美国住宿业协会出版。

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Scott D. Berman有超过30年的行业经验，过去22年在普华永道，他目前是酒店和休闲行业的行业领导者，提供大量休闲和旅游相关项目的房地产咨询服务，包括但不限于所有类型的酒店和度假村，分时度假和度假所有权，娱乐设施如水疗和码头，游轮、赌场、主题公园和其他公共集会设施。作为一名财务顾问、专家证人和仲裁员，他在处理复杂的业务问题方面有丰富的经验。伯曼是住宿行业专项专家，处理联邦和州一级几十起案件，并在几个国际法庭上作证。

Berman先生还经常在主要行业会议上发言，包括城市土地研究所、ALIS和美国酒店和住宿协会、AICPA、纽约大学投资协会，并在康奈尔大学酒店管理学院院长杰出系列演讲上发表演讲。

Berman先生是城市土地研究所酒店发展委员会（HDC）的积极成员及其前主席；康奈尔大学酒店研究中心和房地产和金融中心顾问委员会成员；大迈阿密和海滩酒店协会工业关系委员会主席；国际酒店咨询协会的成员。他是美国度假胜地开发协会的前董事会成员。他曾作为休闲行业专家出现在CNN和CNBC上，并经常被《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》、《福布斯》和各种行业出版物引用酒店问题的话题。

柘辉，希尔顿酒店集团中国区业主协会特聘顾问、华希荟酒店精英俱乐部资深导师、酒店资产经理人协会中国分会常务理事。

2008年金融恐慌之后的“大衰退”导致酒店业主和管理方之间的关系紧张，这种紧张状况仍在持续——酒店运营商发现，他们的管理协议可能会不征得他们的同意而终止，而且在管理协议规定范围内是没有相关的条款规定。1这些案件大多涉及两类“非自愿终止”情形中的一种：

• 酒店业主与运营商之间产生纠纷，业主试图终止管理协议。

• 作为破产程序的一部分，债权人或破产法官寻求管理协议终止的酒店破产程序。2

这两种情形在经济低迷时期会变得更加常见，面临财务压力的业主更有行使终止权的可能。2014年6月，我们在Bing上搜索了“酒店管理（合同或协议）终止”，这一字段在网络上的搜索点击量为48.4万次，2.58万条的相关新闻报道。这些报道主要集中在最近的两次经济衰退之后，即从2001年到2003年期间和从2009年到2012年期间，这一状况在全世界各地都有发现。例如，一份印度的酒店出版物写道：“……运营协议终止的关键原因是运营商与业主关系不佳，而且大多数时候是情感上的脱节。双方可能都有自己的观点，但是并未能取得一致。"3

相关注解

1 在运营商与业主共同投资的情况下，关系更加复杂。判例法将这些案例视为附加利益的代理，这使得终止酒店管理协议（HMA）变得更加困难。

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2 最近四起HMA终止诉讼见于《美国：酒店管理协议终止纠纷：风暴中是否有庇护所》(United States: Hotel Management Agreement Termination Disputes: Is there Shelter from the Storm)的开篇部分，Allison McCarthy，Holland & Knight，2013年10月18日（www.hklaw.com/publications/Hotel-Management-Agreement- Termination-Disputes-Is-There-Shelter-from-the-Storm- 10- 15-2013/）。

引用自这篇文章：

在2012年Fairmont 诉 Turnberry 和 M Waikiki LLC 诉 Marriott Hotel Services 案之后，酒店业主戏剧性地罢免酒店运营商，引发了酒店业的热议。这些耸人听闻的事件甚至吸引了不少非律师界人士关注这些案件。关于酒店业主是否应该有权在没有通知和理由的情况下随意终止酒店管理协议，以及这一权力对酒店行业的影响，引发了激烈的争议。因为酒店管理协议的收益是品牌管理公司估值的关键组成。针对这些案例，酒店业开始重新思考品牌管理公司的商业模式，最近发生的Marriott International 诉 Eden Roc 和 RC/PB, Inc. 诉 The Ritz Carlton Hotel Company.案的结果，使这一状况继续发生改变。

3 “酒店变化：新趋势”，Hospitality Biz India.com，2014年4月14日。

从20世纪30年代开始，酒店管理协议模式的使用量大幅增加，取代了早期业主将房产出租给管理公司的模式。随着投资人规避风险和监管要求的降低，业主明显减少了租赁酒店的做法，他们更倾向于使用管理合同来取代租赁。4通过使用管理协议，运营商在历史上开始扮演代理人的角色，并通过协商支付管理费（通常包括基本费和激励费）。在这种安排下，业主承担的风险比运营商固定租赁的模式风险更大。5

就本讨论而言，管理协议的一个关键就是协议的期限。有些协议为最好的管理人提供了最高可达100年的合同期。即使是不到一个世纪的合同也可能已经是相当长了。在《酒店管理合同的谈判和管理》（Negotiation and Administration of Hotel Management Contracts)一文中，Eyster和deRoos发现，品牌运营商的平均合同期限是36年（16年初始期限和两个10年续签，可以按照运营商的单方面选择延期），而独立运营商管理全服务酒店的平均期限为14年和有限服务酒店为19年。6

如果一切顺利，漫长的期限为双方的合作带来了稳定。然而，长期的合作也带出了一个问题，如果业主认为有必要终止协议时如何补偿管理人？许多协议中都有明确的条款，如果协议根据协议条款终止——通常是有原因终止，终止费最多是最近年收费的4倍。7然而，很少有协议授予业主无理由终

止的权利。大多数合同确实给予业主出售酒店时终止协议的权利，而贷款人通常有权在止赎时终止合同。

非自愿终止的情形通常不在合同范围内约定，这种情形下终止费的计算与协议约定的终止条款计算方法是不同的。一般而言，运营商认为他们应该在财务上得到完整的补偿，当合同还剩较长的期限时，运营商的收费损失远远大于协议中规定的有理由终止补偿。我们必须强调，大多数业主和管理公司都能够在不需要司法干预的情况下解决他们的分歧。然而，考虑到最终诉诸法庭纠纷的数量，这里的分析对行业而言是有价值的。

此外，根据最近的法院判决，很显然，尽管法院使用了明确的法律标准来处理合同违约中的损害补偿，但在酒店业的专业文献研究中很少有人对违约损害赔偿计算作出指引。8在最近的法院判决和其他终止事件的基础上，本文及相关的电子表格试图通过提供一种合理的方法来估算非自愿终止案例中的损害补偿，来缩小行业研究的差距。我们提出的方法，称为现值法，不同于在许多协议中计算终止费的方法。作为分析的一部分，我们提供了有数据的例子，它将允许用户使用我们所描述的现值法。我们希望该方法在行业中得到广泛的使用和引用，并且应作者de Roos（jad10@cornell.edu）的要求提供了基于excel的计算工具。

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最近酒店管理协议终止的纠纷

正如我们所说，非自愿解雇运营商的浪潮主要是由于2008年金融恐慌造成的全球经济衰退的影响。在许多酒店，需求的垮塌直接牵动收入，截断了贡献业主的现金流，造成了财务的困境。对此，酒店业主采取了多种措施，其中就包括终止或威胁终止运营方的酒店管理协议（HMA）。下面是最近即将或已经完成HMA终止的酒店清单。对于每一个事件，很明显，管理人的兴趣是如何准备一份因终止而造成损失的索赔。

•Hilton巴黎酒店于2012年8月换牌更名为L’Hotel du Collectionneur Arc de Triomphe。细节不详，但我们确信Hilton为HMA终止准备了损失赔偿索赔。然而，一家法国商业法庭在HMA终止时被发现作出了有利于业主SIHPM的判决。

•2013年7月，Eden Roc Renaissance迈阿密海滩酒店更名为Eden Roc迈阿密海滩酒店。终止HMA的诉讼导致了管理层的变动，Renaissance对终止造成损失的诉讼未决。

•都柏林Shelbourne，一家Renaissance酒店也卷入了一场合同终止。终止HMA的诉讼于2008年启动，并于2010年得到解决。

•Edition Waikiki酒店现在已经换牌为Modern Waikiki酒店，截至2011年9月。根据法庭文件，Marriott要求因终止HMA而赔偿7200万美元，但被判赔偿2070万美元，这一判决正在上诉中。2,070万美元意味着每间客房平均为58,600美元，约为2013年估计年管理费的18倍。

•Four Seasons Aviara酒店现在换牌为Park Hyatt Aviara酒店。根据公开的消息来源，Four Seasons的管理层于2009年被免职，2011年通过仲裁解决，仲裁员要求业主赔偿管理人终止HMA的费用。

•截止到2011年8月，Fairmont Turnberry酒店现在已经换牌为Turnberry Isle酒店，一家Autograph Collection酒店，。2011年10月，美国地区法官Graham 作出判决，允许更换管理人，但承认管理人有权获得损失赔偿金。在这一判决中，HMA终止所造成的损失估计约为3000万美元，即平均每间客房76500美元。9

•位于密歇根州Dear born的前Hyatt Regency酒店HMA被终止。2014年1月22日，业主Royal Realties发出30天通知，终止Atmosphere 酒店集团的管理协议。此事目前正在诉讼之中。

•Fort Lauderdale的St. Regis酒店及公寓换牌为了Ritz-Carlton酒店，经过漫长的诉讼，Sheraton运营公司被要求向业主Castillo Grand赔偿，偿还因法院判定为不当终止合同而造成的某些损害，此前双方因未支付费用而发生纠纷。

客房数	296
入住率	71.0%
平均房价	$157.47
总收入	平均每间客房$61,233
固定费用前收益	平均每间客房$19,108 总收入的24.7%
净营运收益1	平均每间客房$15,128 总收入的18.9%
资本化率	8.02%
估值（2021年NOI资本化）2	平均每间客房$188,600

覆盖的损失期限	25年无延期
酒店的业绩水平——2012年	来自于HOST报告——2012年各项目细化到平均每间客房
酒店的业绩水平——2013及以后	酒店估值软件
收入和费用的通胀率	所有年度的所有项目按3%
基本管理费1	收入总额的3%
避免成本，减少赔偿	基本管理费的20%
激励性管理费2	固定费用前收益减基本管理费的8%
其他贡献	无，假设任何收入的损失都伴随着成本的同等减少

加权平均资本成本3	9.04%
基本管理费在WACC上的溢价	1.0%
避免成本在WACC上的溢价	1.0%
奖励性管理费在WACC上的溢价	6.0%
其他损害4	$0.00

华希荟酒店精英俱乐部内刊第 4 期电子季刊

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