Contents
目录
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推出问题导向手术教育栏目，提供“追剧日历”
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连续开展大型知识竞技比赛，精彩赛制引爆巅峰对决
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患者科普平台动态首页，2.5D游戏交互设计拉满体验
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漫画+答题+文献下载，打造医生教育新形式
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打造线上百科全书，100问解决患者疑难
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推出患者故事汇栏目，倾情分享+疾病科普结合
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一站式医生教育平台，三大板块全揽医生核心需求
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报告解读（一）：全渠道行动正当其时 —— 个人和
数字渠道协同，提供最佳客户体验
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报告解读（二）：药械企业HCP全渠道营销实践指南
推出问题导向手术教育栏目，
提供“追剧日历”
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栏目的另一亮点是观众可以实现全病程虚拟参访，因为栏目以短剧形式，通过每期10-15分钟的时间，全程实录实拍“面诊要点-手术方案-术中难点-术后护理团队配合”的全病程管理流程，给医生带来强烈真实感与参与感。栏目还提供了“追剧日历”，供希望一直观看学习栏目的医生了解该栏目的更新日期，有助于触达更多医生，提升医生的线上直播参与度。
某医疗器械龙头打造的医生教育平台，以微信小程序为依托，打造手术类系列栏目“医探究竟”。该栏目的亮点在于“以问题为导向”，探索门诊与手术过程中的重要问题，以问题设计内容，以问题吸引医生。
连续开展大型知识竞技比赛
精彩赛制引爆巅峰对决
某医疗器械公司连续推出面向医护人员的大型知识竞技比赛，到今年已经连续举办到了第七届。比赛赛制精彩丰富，包含线上、线下、问卷答题、团队赛制、导师阵营、抢答、观众互动等各式各样的元素，在药企举办的各类竞技比赛中堪称典范。
总决赛前，分成两轮初赛，以网上答题形式，历时约1个半月，筛选出进入决赛的12支队伍。决赛分为4轮，通过4轮PK，12支进入决赛的队伍将经历12进8、8进4、4进2、最终巅峰之战决出最终胜利者。
除了为参赛的医护人员设计了精彩有趣的互动外，对于线上的观众，比赛也设计了提升参与度的激励。对于猜对了冠军队伍的观众，将获得该药企打造的医生服务平台上视频专区的会员权限1年，而答题得分累计最高的前十位菁获得2025年线上CRRT培训班名额，极大地鼓励医生观众观看、参与活动。
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某外资药企打造的患者科普平台采用全新的交互方式打造平台首页。有别于传统静态的、平面的、有一个个方块功能模块区的首页设计，该平台采用游戏化的交互设计，引入2.5D第三人称的浏览者角色。通过手指移动实现视角切换，平台浏览者点击地图上的不同建筑，即可控制角色走向、进入建筑，而每个建筑本身是一个内容板块。
患者科普平台动态首页
2.5D游戏化交互设计拉满体验
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目前，该平台分为三大科普专区：追光守护专区、肺医讯、乳你所愿，最新上线的追光守护社区主要是面向消化肿瘤用户提供科普知识的社区。核心板块如下：
追光餐厅：提供营养知识科普及营养食谱推荐;同时营养工具能帮您更好地了解自身营养状况；
追光演播厅：观看权威专家科普视频与患者故事；
守护训练馆：提供护理相关实用的信息，涵盖了日常护理技巧、注意事项、常见护理误区；
追光心理室：精选的疾病相关书籍和影视作品；
追光书院：提供最新的、易懂的消化肿瘤知识。包括疾病概述、常见检查、诊疗方法等科普内容；……
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这些内容与平台的动态首页设计，一起构成一站式的患者服务，让患者可以在了解疾病知识同时，收获更好地网站使用体验。
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漫画+答题+文献下载
打造医生教育新形式
某外资药企打造的医生教育平台，为激励医生学习器械相关知识，以动态漫画+在线答题的形式+赠送万方30篇文献下载权限作为奖励，鼓励医生积极参与学习答题。
在线答题形式较好的提升了医生学习的互动性，同时，以动态漫画的形式呈现问题，也加强了学习过程的趣味性。最后以万方文献免费下载作为激励，更切中医生工作学习的实际需求，三大亮点一起形成对医生线上答题学习的有效激励，打造出不同于传统医生学习的新形式。
某MNC药企面向造口患者打造线上百科全书式科普栏目，该栏目包含100个问答，都是由全国知名公立医院的造口师或专科护士亲自撰写并授权发布。患者可以在品牌公众号和小程序中浏览相关问答。
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打造线上百科全书，
100问解决患者疑难
百科全书包含100个问答，并且这100个问答分门别类、由浅入深进行了编排，从第一类新手知识，一直到第10类，并发症专题，患者可以通过大类快速定位自己的问题，找到专家的解答。
此外在百科全书的宣传推文中，企业还设计了NPS调研，了解患者向他人推荐该百科全书的意向，为进一步的用户体验优化和运营提升提供了数据基础。
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某医疗器械公司面向肾病患者，在为患者打造的患教平台上，新推出了患者故事汇栏目，旨在帮助患者更好地了解疾病、树立信心。该栏目采用访谈形式，第一期邀请了三位患者和一位资深医生进行访谈，每位患者介绍了自己的患病与康复经历，然后由资深专家进行一对一点评。
推出患者故事汇栏目
倾情分享+疾病科普结合
医生点评
栏目亮点在于结合患者故事和疾病知识科普的形式，通过患者讲述个人经历，激发观众的代入感和真实感，同时医生点评又让节目具备科普性质，这种结合超越单纯的患者故事讲述或医生科普，带来了1+1>2的节目效果。
患者自述
打造一站式医生教育平台
三大板块全揽医生核心需求
某外资器械企业新近打造一站式医生教育服务平台，以完善的内容板块设计，带给医生全面而沉浸地平台使用体验。
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板块1：e创新，下分三个子栏目。1. 新闻要闻：掌握品牌重磅头条新闻，第一时间获取最新重磅讯息速递；2. 疾病防治：干货满满的健康节日宣传，专业有趣的疾病知识科普；3. 学术前沿：分享最前沿的专家共识、研究成果、卫生经济学等高含金量内容分享
板块2：医荟萃。1. 活动直达：最全重要会议、官方活动、专业直播一网打尽，注册用户即可一键报名+参与！2. 群英矩阵：企业旗下各领域平台直通车，全品牌账号汇总。
板块3：易服务，可了解品牌旗下产品信息。
这些内容板块覆盖了医生最主要的线上学习需求，是医生教育服务平台内容板块搭建的典范。此外，平台新上线之际，还鼓励医生积极转发，平台设计了专门的转发海报与转发奖励，实现更好的平台传播。
全渠道行动正当其时 —— 个人和数字渠道协同，提供最佳客户体验
按：本文内容节选翻译、解读自IQVIA今年6月发布的白皮书《全渠道行动正当其时：通过个人和数字渠道协同，提供最佳客户体验》，图片来源于报告原文。该白皮书强调了个性化在HCP参与中的重要性，以及当今的HCP参与如何要求销售团队奉行以客户为中心的战略。白皮书重点讨论了在个人和非个人渠道之间取得平衡的必要性，而面对面互动等个人渠道对于建立和医生的牢固的关系仍然非常重要。
一、人海战术时代一去不返
白皮书指出，过去几十年来，“医药代表”一直是制药公司推广模式的核心，通过医药代表与HCP交互来开拓市场的方式在报告中被称为“噪声驱动”模式（noise-driven），这种方式的特点在于：高度认同人才和人才拥有技能的价值，以及产品知识和推广当地技术的进步。不难理解，传统推广模式下代表个人的能力与素质至关重要。然而，商业运营环境的快速发展在不断削弱对个人的依赖。数字化技术的提高和疫情的刺激，让远程接触和面对面接触之间出现了新的平衡点；同时，在人工智能(AI)和其他先进技术的推动下，医护人员对获得更个性化服务的期望也在不断增长。
报告认为：部署大型销售团队去拓展市场的日子已经一去不复返了。今天的HCP参与需要一个更为优化精简的销售团队力量，这样的团队追求客户精确定位，实施以客户为中心的战略。这些医药代表将不再仅仅是传
递产品信息的销售，而是应该向着基于精心策划的渠道解决方案提供者发展，这样才能确保交付的结果和值得信赖的客户体验。
二、全渠道是个人与非个人渠道的协同
HCP对更广泛的通信渠道的需求有所增加，特别是越来越多的HCP选择用数字渠道来补充面对面的活动，数字渠道的优点是可以独立审查在线材料。随着参与格局的演变，生命科学组织往往仍然难以在个人和非个人渠道之间取得恰当的平衡。
参考上图可以看到，左侧蓝色半圆列举了依赖个人的推广方式，如面对面拜访、线下会议、活动、（代表发起的）线上沟通、（代表发送）邮件、呼叫中心、实时聊天论坛等；与此相对应，右侧青绿色半圆列举了近年来新出现的非个人推广渠道：电子邮件计划、网络研讨会、社交媒体、聊天机器人、（自动）短信/电话、网页等。个人渠道与非个人渠道共同构成了全渠道营销战略，两者协同才能最终实现客户体验优化与结果提升。
个人与非个人渠道示意图
三、面对面仍有不可替代重要性
白皮书提供了欧盟4国+英国自2019-2023年共5年的各渠道使用变化数据，结果显示：面对面拜访（淡蓝色）比例自2019年后由62%锐减至37%，之后一路缓慢上升。尽管到2023年，面对面作为医生交互使用渠道的比例仍未恢复到2019年的水平，但毫无疑问，面对面拜访仍是欧洲5国代表触达医生的最重要方式。
报告认为：个人渠道，如直接的面对面互动、会议和活动，仍然是非常宝贵的。这些直接接触通过培养个人联系促进了与医生的牢固关系的发展。这样的关系有利于积极倾听、询问和创造影响，特别是对于新推出的产品而言至关重要。
不同渠道医生交互占比
对此对比，线上远程触达（深绿色）在疫情后有了显著提升，从15%上升为32%，增幅超100%。其余渠道总体变化不大。新兴远程渠道的出现平衡了个人渠道在全渠道战略中的地位。越来越多的企业寻求在日益复杂的数字环境中平衡个人与非个人渠道的开展。建立一个智能支持的生态系统变得愈加迫切，通过不断从每个数据点中学习，企业将创建更智能的交互，在这个生态系统中，医生客户可以被精确地定位，个人推广带来的数字“噪音”得到缓解，更灵活、更成功的医生交互进而得以实现。
四、实现全渠道的挑战与路径
生命科学行业在实现全渠道协同方面面临着重大挑战。因为整合多种沟通和参与渠道异常复杂，包括数字平台、面对面互动和传统营销方法的整合。全渠道的目标就是协调个人和非个人渠道，为HCP提供无缝和一致的体验。然而，实现这一目标需要深入了解每个渠道的独特特征，以及它们如何相互补充。采用全渠道战略并不是一个放之四海而皆准的过程，而是一个因公司而异的过程。报告列出了3条挑战：
一、海量的数据。庞大的渠道、数据和客户类型可能会让生命科学公司不堪重负。每个渠道都会产生大量的数据，这些数据需要收集、分析和解释，以获得有价值的见解。这种数据驱动的方法对于理解客户行为和偏好至关重要，但它需要大量的资源、专业知识和适合目的的分析工具。
二、复杂且资源密集。在内部构建全渠道是个复杂且资源投入密集的项目。它涉及发展必要的基础设施，培训工作人员，并建立管理和协调多个渠道的程序。
三、建立信任。与医生建立信任对于成功的全渠道参与至关重要。由于共享信息的敏感性，这可能具有挑战性，公司必须证明他们能够安全负责地处理敏感数据，并在所有渠道中提供准确、可靠和相关的信息。
报告总结了上图“全渠道能力阶梯”来帮助企业由易到难、由浅入深地实现全渠道各项能力。最左侧为单渠道医生交互，是第一阶段，典型渠道有线下拜访、传统渠道和媒体。第二阶段为多渠道医生交互，需要企业增加新数字渠道和媒体，但尚未做到不同渠道的连通，仅能获得有限的客户洞察。第三阶段为多渠道管理，需实现对销售团队的协同编制、不同渠道与媒介的统一。第四阶段，精心策划的全渠道卓越与和谐阶段，企业需要赋予员工以数据驱动的洞察力和高级分析/技术，能够实现个性化内容与跨渠道无缝编排集成，实现对客户的个性化分析，并衡量客户体验。（完）
全渠道能力阶梯
药械企业HCP全渠道营销实践指南
重点内容解读
全渠道营销近些年无疑是医药行业的热门议题。随着我国医药行业环境巨变，全渠道营销在医生触达、合规运营、客户体验、个性化交互等方面的明显优势，更成为了药械企业应对挑战的重要策略。尽管如此，全渠道营销战略在企业中的落地又是困难的。i医观数智营销研究院历时2个月，参考国内外有关经典报告与文献，结合医百科技服务的大量行业实践案例，为企业面向医生从“0-1”实现全渠道营销战略提供一份完整的落地指南。本文为对报告重点内容的精选与解读，以期让读者快速了解报告核心内容。
首先，对于欧美成熟医药市场而言，在2010年前后经历了三大行业环境变化。一、业绩变脸。2010年起，美国新药上市成本与年销售峰值出现剪刀差：药企新药上市成本一路走高（从2010年11.9亿到2018年21.7亿一路攀升），同时，新药上市的年销售额峰值缺不断走低（从2010年8.2亿到2019年3.8亿），一升一降之间表明美国药企在2010年后业绩承担越来越大的压力。二、模式受阻。业绩承压同时，美国传统医药代表线下拜访医生难度增加，裁员成为广大药企的被迫应对之策。从2008年到2014年，美国医药代表数量从9.5万人减至6.5万人；代表可拜访医生数量比例也不断下降，从78%降至44%，降幅达43%。三、监管加强。早在1977年，美国就发布《反海外腐败法》，奠定了美国企业的合规管
一、全渠道营销兴起背景
理责任；之后陆续颁布其他政策与法律，以完善各行业的反腐与合规制度。直到2010年，美国《医生薪酬阳光法案》正式通过，该法案规定了医药企业与医生、教学医院的经济往来必须每年都做公开。这一法案的颁布，标志着美国医药行业全面迎来强监管时代。
而回到当下中国的医药市场环境，自2018年国家医保局正式成立，“4+7城市” 集采正式实施，药企普遍开始面临经营压力。i医观 数智营销研究院，选取本土上市药企样本40家，对比其2022年与2020年营收与净利润数据：其中收入下滑企业占比28%，净利润下滑企业占比35%。同时，新医改以来，国家对医药代表的管理日益趋严。随着代表线下拜访医生的传统模式受阻，医药代表也成为企业业绩承压背景下，实现降本增效的重要角色。同样是上述我们调研的40家本土上市公司，2020年-2022年，销售人员缩减企业占比53%，销售人员缩减幅度超过20%的企业占比25%。最后，2023年是我国医药合规与反腐力度陡升的一年，14部门印发《2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，标志着我国医药行业正式进入强监管时代。
我们对比中美医药市场发展历史，可以发现当下中国医药市场在2018-2023年已复现了美国医药市场业绩变脸、模式受阻、监管加强三大要素。这三大要素都倒逼企业改变传统go to marketing的战略，寻求新方法以降本增效、寻求新策略实现医生触达、寻求新渠道以顺应合规监管要求。全渠道营销应时而生。
二、全渠道下Customer360对业绩的影响
全渠道与多渠道营销的根本差异在于面向医生的不同渠道是否实现数据互通，只有实现All in OneID建设，对医生的360洞察以及基于医生洞察的个性化营销才是可能的，进一步才能带来连续、无缝、优质的客户体验。因此，从最终的结果看，全渠道营销更有助于个性化运营和客户体验的提升。
精准的客户洞察是实现业务增长的关键。因为只有正确评价客户价值，并匹配以相应的运营、转化策略，才能实现高效的销售转化。这里，全渠道营销、Customer360洞察、业务增长，三者的关系是：全渠道营销是实现Customer360洞察的前提，Customer360洞察又是实现业务增长的前提。
1. 全渠道与多渠道营销的差异
| 全渠道营销 | 多渠道营销 | |
| 数据集成 | 各渠道实现数据互通，可以基于全渠道形成用户的整体画像 | 各渠道数据无法互通或部分互通，无法整合各渠道数据，形成统一的用户画像 |
| 个性化 | 跨渠道收集和分析客户数据，实现个性化营销 | 数据是独立收集的，限制了理解和个性化 |
| 渠道连续性 | 通过同步消息传递和个性化体验，促进医生在不同渠道间的无缝参与 | 医生可以孤立地参与各个渠道，不同渠道间的跳转切换受限 |
| 客户体验 | 通过一致的客户体验和消息传递，跨渠道提供统一的体验 | 为客户互动提供多个接触点，无需同步 |
导致产品上市后，销售结果不及预期的原因有很多。而其中较为重要的原因之一，是对客户洞察的缺失。如果找错目标医生、或者找对目标医生但采取了错误的触达运营方法，那么即便资源投入多、销售能力强、产品可及性好等等，在根本上，处方转化的效果也必然大打折扣，最终难以得到满意的销售结果。德勤一份相关报告表明：超过三分之一的产品上市销售表现不及预期，对市场和客户洞察不充分以及销售团队效率不足，是销售不及预期的重要原因。
2. 客户洞察失真影响产品上市业绩，找对客户至关重要
i医观 数智营销研究院的两项研究表明：药企对于判断医生价值存在较大分歧。第一项研究中，20个该领域微信平台的站点数据、32家企业、819场市场活动，共研究了1479名医生在学术与营销两个维度的表现。研究结果显示，医生在学术维度排名与营销维度排名的重合度较低，两个维度排前10%的医生，重合度仅18%；前30%的医生重合度为42%。这意味着，从不同渠道的数据来做医生洞察，对医生价值的判断存在较大分歧的结论。第二项研究中，我们选择了3家肿瘤药企目标医生数
据进行交叉匹配。通过剖析，三家企业同时覆盖的目标医生重合度仅为12%。本案例也表明，相同疾病领域、不同企业之间在目标医生识别上，有较大分歧。
找到并保留忠诚处方者对产品上市成功至关重要，根据美国医疗保健咨询公司ZS Associates的一项研究，产品上市第一年的表现基本决定了未来的业绩表现。ZS的这项研究选择了2015-2020年间上市，来自13个治疗领域的92款药物作为样本。研究发现：第1年表现优秀的产品中，有57% 在第2年和第3年仍然保持优秀；而第1年表现一般的产品，仅有17%产品能够在第2年或第3年实现逆袭。报告还发现在产品推出后的第二年，表现优秀药品和表现一般的药品，医生处方保留率分别为83%和66%；且表现优秀的产品，第2年和第3年医生人均处方量同比增长分别为273%和43%，而表现一般的产品第2年和第3年医生人均处方量同比增长分别为159%和-2%。可见，忠诚的处方医生是产品上市后业绩表现的直接影响因素。通过精细化的客户分层，找到最忠诚和最有成效的处方者，提升HCP处方保留率，对药品上市销售至关重要。
三、基于客户微分层创建CDP模型
统一的客户数据平台CDP在全渠道营销的落地实践中至关重要。CDP通过汇集、整合、分析不同渠道、场景及来源的数据，实现客户建模，从而预测特定客户的最佳下一步行动（Next Best Action，NBA），最终实现营销活动制定，营销效率提升、客户体验优化等目标。
建设统一的CDP难度并不仅仅在于技术，药企面临的问题是：CDP应包含哪些客户信息，这些客户信息如何整合并用于判断客户价值？接下来，我们将提供客户微分层评价模型，指导企业在建设CDP时，纳入恰当的维度与指标，并通过模型评价医生价值。
我们引入CDP评价模型，并引入两大维度：identity dimension与engagement dimension。顾名思义，identity dimension从医生基本信息的角度描述医生价值，例如医生的医院、职称、论文、社会任职等，engagement dimension则从医生与企业的交互情况描述医生价值，例如拜访、文章阅读、会议参与、视频观看等行为数据，企业可根据自己实际的全渠道布局和医生信息，来补充这两个维度的指标。进一步，我们从上述两大维度对医生打分，并按排名分成高中低三类，从而得到图26所示的四类医生画像：（1）先锋型：Identity高且Engagement高； （2）传统型：Identity高，Engagement不高；（3）新星型：Identity不高， Engagement高；（4）普通型：Identity与Engagement两者均不高。
在CDP评价模型基础上，我们进一步结合传统的客户分级，将四类医生画像与A、B、C、D分级交叉，得到共9级医生微分层（Micro-segmentation）。作为最细分的画像，微分层等级从1-9表示客户价值从高到低的排序（见下表）。如客户为A或B级，且Identity与Engagement维度双高的医生，在客户微分层中位列第一层，匹配最充裕的资源。
四、NBA三部曲：结构化-标签化-个性化
统一的客户数据平台CDP搭建成功，可以为预测特定客户的最佳下一步行动（Next Best Action，NBA）提供数据基础。接下来我们将在CDP平台已初步完成建设的基础上，给出NBA的落地三部曲：结构化-标签化-个性化。NBA概念原本就是产生于营销场景中，指的是一种客户营销方法，它利用人工智能和实时互动数据来提供高度个性化、动态化的客户营销策略。个性化是NBA策略的核心。传统营销手段因数据的匮乏、基于客户数据的策略简单，无法给客户提供及时且精准的服务。AI与大数据技术，能够赋能CDP平台给出更精准的运营策略，挖掘千人千面画像，实现个性化精准营销。
上图显示了从原始杂乱无章的数据一步步实现用户个性化营销需要经历的几个阶段。第一个阶段是“结构化”，结构化的本质是让数据从无特征到有特征。第二步“标签化”旨在让已经具有了特征的数据从无序到有序；第三步“个性化”则是基于有序的数据抽象出高度精炼、脱离数据本身的用户画像，本质是由实向虚、由数据到策略的过程。
数据结构化是NBA的第一步：企业在建立CDP平台时，应先将各渠道的数据予以结构化处理。通过数据清洗与标准化，原始的“脏数据”成为了可以添加标签的干净数据，例如对医生所在医院的名称进行标化。标化后的医生数据需要进一步整合，通过相同的字段名称整合不同渠道的同类数据。这里的关键是统一不同渠道的医生ID，以一个ID关联起所有渠道的医生数据。此外，除了医生本身Identity相关数据，医生的Engagement维度数据也需要结构化，也就是将生产出来的内容进行标化处理，例如建立会议数据库、文章数据库等。
1. 结构化——化无序为有序
2. 标签化——从繁杂到简约
进一步我们需要对这些数据打上标签。比如，给所有学术会议内容打上标签，“大咖谈——乳腺癌诊疗指南解读”为主题会议可以包含“癌症”“乳腺癌”“指南解读”等标签。在此基础上，医生参与活动的行为将带来用户初始标签。如某医生广泛参与带有“乳腺癌”标签的会议，观看带有“乳腺癌”标签的视频或文章，那么“乳腺癌”就进一步成为了该医生的“用户标签”。上图就揭示了这一过程。
上面我们得到了关于医生的有序化标签，这些标签初步描述了医生在专业方向、内容偏好、与代表交互习惯等方面的行为，但尚未得到规范性、个性化的运营策略。个性化的本质就是基于数据现象，得到用户精准画像和精准运营策略的过程。这需要企业搭建计算模型来衡量医生的。我们上一步介绍的客户微分层模型就是提供了客户个性化标签的一种模型。企业可以根据实际情况，设计相应模型，最终实现对医生高度凝练、准确的画像勾勒。
3. 个性化——从数据到策略
五、全渠道营销闭环评价指标体系
全渠道营销闭环结果评价，可分成触达——互动——转化——效果评估四个步骤，基于效果评估的情况，企业可以进一步完善策略，实现一整套闭环实施策略。我们基于上述四大环节，总结了关键指标，作为企业评估全渠道战略落地情况的参考，以下我们分四个步骤一一阐述。
首先，在触达阶段，核心指标就是覆盖客户数，开展全渠道触达了多少客户，是衡量全渠道战略开展成功与否的直接体现。没有覆盖到充足的客户，则后续所有战略都无从谈起。
第二阶段，医生参与到企业的各渠道中，产生了文章阅读、视频观看、会议参与等用户行为，从而进一步有了活跃用户数、PV/UV、净推荐值NPS、满意度CAST和客户黏性类指标。这些指标都反映了医生在各渠道上的表现，例如活跃用户数是最直接反映医生各渠道互动情况的指标，某渠道活跃医生数高，则反映客户对平台的认可度更高。
第三阶段，转化阶段，企业可以分析经过数据清洗，提供给销售团队的销售线索数（新增尚未覆盖的客户线索）、破冰客户数（新增的处方企业药物的医生数量）、处方保留率等；企业还可以通过调研、知识问答等方式了解医生在观念方面的改变情况，此外，企业还评价代表拜访效能，例如代表人均覆盖客户数量变化。
最后，营收与成本直接体现了全渠道营销战略的效果，ROI借此得到反映，高ROI意味着现有战略可以继续保持，低ROI则需要企业拆解各上述环节的数据，找到问题点，做进一步的策略优化与改进。市场份额也可作为评价依据，因为企业自身产品的市占率和竞对产品的市占率比较，能显示产品通过全渠道营销带来的增长效果。假如自身市占率或销量增速的增长比不上竞对或行业平均水平，则仍有必要去优化全渠道营销策略。
目前在企业的全渠道战略中，CRM扮演着重要角色，是企业链接医生的超级入口，也是医生线上行为数据、内容偏好数据、医企交互数据等多维数据汇总应用的统一入口。美国知名信息技术研究和分析公司Gartner于2022年底发布《生命科学中的CRM市场指南》，该指南一针见血地指出：客户关系管理是简化客户参与的关键工具，报告将“客户关系管理系统”定义为能够实现更广泛的客户参与业务战略的技术或系统。这些系统涵盖了四个主要领域——销售、营销、数字商务和客户服务和支持。
六、CRM向更多营销场景演变成为未来趋势
可见，传统CRM系统在应用场景上界定过窄，仅仅聚焦在客户关系管理场景上功能设计。但事实上，未来CRM必然向着更广泛的应用场景延伸，不仅满足销售与客户的交互需求，还需要满足数字化营销、客户支持与服务等场景。Gartner的《生命科学中的CRM市场指南》列出了未来CRM应具有的典型的几十个功能，我们仅列举部分功能：下面1-3是传统CRM系统拥有的功能，而功能4-9将成为未来CRM重要功能延展。可以看到未来CRM系统更多地具有赋能营销的属性，如具备内容管理、线上会议、活动管理等。
总结：药械企业HCP全渠道营销战略画布
本实践指南围绕药械企业面向HCP的全渠道营销战略出发，基于“可实操、可落地”的原则，梳理了全渠道营销在实践中的重要步骤和要点。显然，全渠道营销之旅不会是一帆风顺的，希望本实践指南能为医药同仁提供实践思路与参考。道路曲折，然前途光明，愿在全渠道战略上前行的实践者都找到属于自己独一无二的成功之路。
医百科技是中国领先的医药营销数字化转型服务提供商。利用自主研发的医药营销SaaS云服务，快速为药企生成专属的营销数字化转型平台，可实现30+线下营销场景的线上数字化转型，助力药企走进“专属企域平台”“全场景业务覆盖”“全链路价值打通”“智能化数据驱动”数字化营销新时代。
出版方：
编 辑：
设 计：
医百科技 - i医观数智营销研究院
曲 坛 联合创始人&COO
林延君 首席战略官
吴旻阳 行业分析师
杨坤儒 平面设计
孟昕昕 平面设计
苏 丹 设计师
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