全球医药数字化营销浪潮已经来袭，我国药企的营销转型也迫在眉睫。《i医观》希望通过期刊的形式，为医药营销领域的领导者和高管，以及对医药营销领域感兴趣的读者，传递来自全球最前沿和最权威的动态和观点。
2023年是医药数字化高速发展的一年，药品营销、学术推广、医生运营的方式仍然在剧烈变革，在数字化改革如火如荼的大背景下，各路药企基于对数字化的理解因地制宜各显神通，其中不乏一些在数字化思维和营销创意上具有标志性和可借鉴性的实践案例。因此，2024年即将到来之际，我们根据2023年国内外药械企业的优秀营销实践案例并基于医百科技在数字化营销领域多年的实践和理解，对本年度医生和患者的数字化营销新趋势进行了洞察和总结，汇总成这本《i医观·2023年特辑》，希望能通过回顾这一年中医药数字化营销领域的优秀实践和发展趋势，助您开启2024新征程！
卷首语
目录
DIRECTORY
一、医生数字化营销新趋势
公域投放，私域转化，打出患者教育组合拳
患者旅程成为以患者为中心理念的实践落脚点
大数据构建用户画像，助力药企实现精准营销
关键信息跨界关联，疾病专业概念通俗化
短视频兴起，成为科普宣教新风向
二、患者数字化营销新趋势
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高质量视频内容再利用，实现营销价值二次放大
学术推广平台向动态化、融合化方向发展
病例营销场景重塑，从单向输出走向双向互动
虚拟技术还原学术会议和大会展台真实场景，打破线上线下界限
搭建线上医生社区，实现深度医学交流
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Kite
目录跳转功能提升用户体验
在吉利德旗下Kite公司打造的CAR-T疗法HCP教育平台上，对于往期会议回放视频提供实用的目录跳转功能，用户可以快速了解视频内容并跳转至感兴趣的视频位置观看。通过这种方式，Kite实现了对会议资源的重复利用，在释放医学学术价值的同时提升观看用户的体验。
目录跳转
凯西医疗
通过字幕文本点击实现分段跳转
凯西医疗面向英国HCP设计教育平台，以满足不同专业一级和二级护理HCP的学习需求，对于点播形式的网络研讨会，平台提供了分段跳转功能，HCP可查看字幕文本，并选择感兴趣的内容直接跳转观看。
字幕文本跳转
优时比
疾病博物馆打造医生教育新体验
优时比面向治疗中轴型脊柱关节炎和银屑病关节炎的风湿病学家，打造了线上疾病博物馆，激励他们重新评估患者是否正在实现最佳疾病结果目标。
不同的内容版块被打造成一个个线上房间，观众跟随导览按顺序参观，持续深入了解疾病知识。丰富的临床内容在博物馆中被转化为相关的艺术作品，以激发观众更深入的理解，包括将致病过程、炎症部位等内容通过画作形式展现，并在大理石雕像上描绘疾病对身体的影响。网页设置了多处交互式按钮和滚动动画，提升沉浸式体验感。
Chrysalis
创意页面设计突出护理中的不平等
研究表明，黑人女性死于乳腺癌的可能性比白人女性高42%，而在美国医疗保健系统中，黑人女性经常被忽视并受到偏见对待，无法获得公平的护理。
为了消除这些不平等现象，Chrysalis发起“你不能忽视的不平等”活动，活动以三名因乳腺癌护理歧视而受到负面影响的女性为主角。在摄影作品中，每位女性的胸部都大胆地画着白色的不平等符号。活动网站通过直观且融合式的动态页面设计，突出呈现了代表黑人女性遭遇偏见对待的关键数据，并通过一个“跷跷板”动画效果突出表现这种不平等。
动态页面设计
Neurocrine Biosciences
沉浸式交互病例搭建医生教育新场景
迟发性运动障碍 （TD）是一种不自主运动障碍，长期以来一直未得到充分诊断。为了通过创新教育提高诊断率，专注于神经科学的生物制药公司 Neurocrine Biosciences与医疗视频游戏工作室 Level Ex 联手开发了教育工具Discover TD。
这是一个基于云的交互式病例数字工具，采用复杂的视频游戏机制，让医护人员沉浸在逼真的患者场景中，进行错综复杂的对话、患者检查以及做出诊断和治疗决策。通过这个过程，Discover TD提高了使用者区分药物引起的运动障碍（包括TD）之间细微差别的能力，从而提升识别和有效管理TD的能力。
互动病例
管理同时患有慢性肾脏疾病的继发性甲状旁腺功能亢进患者通常会让HCP感到不稳定，即使是很小的治疗决定也有使一切失去平衡的风险。
因此，维福费森尤斯发起跨平台的互动挑战“The Balancing Act”即平衡法。HCP在答题时，如果他们的选择为患者带来失衡风险，右侧的患者图像积木就会被抽取，数次后导致积木倒塌，目的是让 HCP 试图保持患者稳定时，能够看到他们的疾病管理决策的直接影响。
维福费森尤斯
巧用疾病平衡概念打造互动游戏挑战
互动挑战
某头部外资药企将互动病例与比赛结合，针对糖尿病领域开展互动病例大赛，除了互动作答外，用户还可以随时查看其他参与医生提交的诊疗方案，分享诊疗思路，并观看专家的分析视频。
同时，该企业基于平台已有的积分体系，通过互动病例大赛进行用户裂变，参与作答、邀请同仁注册或投票、分享“我的病例”并邀请新人注册参与均可获得相应平台积分；排行榜TOP20可获赠学分卡或积分奖励。
互动病例探案，共享诊疗思路
在医师节即将来临之际，某内资药企推出互动长漫画，基于四个典型案例，带读者沉浸式体验肝病科“医生侦探天团”的生活。在每个案例中，读者可以点击患者及病房场景中的光点，查看各类线索，包括患者的年龄、症状以及检查报告等，判断患者可能患有的疾病，随后点击按钮，查看病情分析，揭晓患病原因。
对于病例分析展示来说，这类互动长漫画能够清晰明了地展示患者的症状和相关信息，同时极大地增加了阅读的趣味性，有效地传达企业想要表达的信息。
互动漫画带领医生沉浸式体验诊断过程
默克推出虚拟生物工艺展台，成为推动其客户和合作伙伴参与的强大品牌体验，参观者可以像在实验室一样体验该公司的创新产品。
这个综合互动平台包含多个场景，进入导览大厅后可选择由虚拟导游带领用户参观讲解，产品展示厅托管产品100余种，可进行360度产品体验，会议厅经常举办网络研讨会和学习会议，让与会者了解行业发展的最新情况。此外，在虚拟场地周围战略性地放置的各种品牌游戏也提高了展位的参与度。
默克
线上展厅360°产品营销全场景覆盖
虚拟导游
产品展示
为了在美国泌尿外科协会会议上吸引与会者，向他们展示JELMYTO（丝裂霉素）的优势，Y'all为UroGen创造了一个充满活力、线上线下结合的沉浸式会议展台。
展台放置了交互式“凝胶”桌，表面是模仿产品粘度的可延展凝胶，参会者可以触摸体验，并将特制的橡胶球放置在桌面上，查看显示出的产品细节和研究结果。
Urogen
沉浸式展台多维提升医生交互体验
会议展台的核心是一面肾脏图案的数字墙，鼓励参会者分享他们在治疗泌尿系统疾病工作中的灵感。扫描二维码可以输入灵感语句，将其作为肾脏图案颗粒的组成部分呈现在墙上，进而创造出一个丰富多彩的集体装置，现场和远程参会者都可以访问。
由于UroGen需要更清楚地定义治疗人群，展台还设置了交互式患者屏幕。参会的泌尿科医生能够在面板上创建具有定制特征的动态患者，甚至放置肿瘤并确定肿瘤大小，并进行3D模拟的药物灌注治疗。
视觉与眼科协会年会（ARVO）是眼科与视觉研究领域具有较高影响力的专业学术会议。某外资药企连续两年在ARVO会议后举办圆桌派活动，邀请行业大咖共同探讨前沿学术内容，分享大会上的最新成果和报道。
会议采取新颖的虚拟现场直播形式，为亲临现场围坐讨论的嘉宾打造了契合主题的虚拟会场，降低现场布置成本，并且极大地提升了线上观众观看的体验感。
除了现场专家，屏幕上也会实时呈现线上嘉宾的直播图像和观众在评论区发表的讨论，观众在全面了解ARVO会议热点内容的同时，也可以与在线观看直播的眼科同行进行实时深度交流。
精彩大会虚拟直播，提升线上观众观看体验
某内资药企针对肿瘤领域打造系列会议，每期邀请一位专家对相关临床问题进行学术分享。会议采用虚拟技术，将主持人和分享嘉宾的图像实时呈现在虚拟会议背景中，打造出较为真实的会议现场效果，在一定程度上提升了学术推广效果和观众体验。
学术直播讲座虚拟背景，提升学术推广效果
早期识别和基于社区的管理对于减少心血管疾病导致的过早死亡至关重要，但中低收入国家的一线HCP和社区卫生工作者很少有同伴学习机制。基于MedShr数字化平台，某头部外资药企建立了心血管疾病讨论组，包含临床病例讨论帖和电子学习模块。小组触达了 148840 名 HCP 和社区卫生工作者，产生了 60374 次参与。在调查中，89%的参与者表示他们实施了该计划的学习。
诺华
专业医生数字化社区改善临床实践
神经病学中的罕见疾病联系（Rare Disease Connect in Neurology, RDCN）是一个全球教育论坛，建立在行业首创的学习需求评估之上，旨在为关注重症肌无力的医生提供终身的变革性学习。RDCN通过提供医生论坛来解决关键差距，将全球各地的重症肌无力专家汇聚在一起，针对临床问题进行热烈的交流讨论和思想启发，协作并将共同的知识转化为临床实践。
优时比
全球教育论坛为医生提供终身变革性学习
罕见疾病全球教育论坛
安斯泰来
多渠道活动提升患者疾病意识
安斯泰来针对膀胱过度活动症设计了多渠道活动，包括在社交媒体发布短片、投放户外广告等，并通过这些活动将观众引至专门打造的患教网站，帮助未确诊的人认识到他们的症状，并鼓励他们寻求医疗建议。
患教网站首页有一个调查问卷，用于确认参与者是否有相关症状；网站包括疾病介绍、治疗方式以及患者支持三部分，其中患者支持版块包含多项可下载材料，包括锻炼指南、日志模板和饮品建议等，为患者提供丰富实用的资料。
为了提高公众对于前列腺癌的认识，阿斯利康和默沙东合作开展患教活动。他们通过在Instagram和Facebook投放体育和足球主题的短视频，将观看者引导至一个面向患者打造的疾病知识网站。除疾病和检测科普外，网站的资源板块还有多种实用患者材料，包括与医生和家人的对话指南、症状卡及前列腺癌相关术语表，为患者提供切实的帮助。
阿斯利康&默沙东
利用社交媒体将受众引导至患教网站
协和麒麟
紧密围绕患者旅程提供专业帮助
CTCL Answer是由协和麒麟创建的患者教育网站，旨在为患有皮肤T细胞淋巴瘤（CTCL）的患者提供帮助和支持。网站围绕患者旅程和实际场景设计内容，解答CTCL患者在患病不同阶段可能遇到的问题。通过专家播客、视频、动画、指南和指导手册等多种方式为患者提供帮助。
围绕患者旅程的不同场景设计模块
网站内容演示
Travere
打造主题网站提供患者支持
IgA肾病（IgAN）是一种罕见的疾病，人们对它的认识较低，使患者感到孤独和被误解。Travere针对IgA肾病打造了NAVIgATE IgAN网站，旨在为患者及其护理者提供知识和情感的支持。该网站打造了一个温暖、热情的社区，以户外活动为主题，按照患者旅程提供知识科普和材料支持，并通过精美的插画和平易近人的语言提升用户体验，鼓励患者探索。
围绕患者旅程划分模块
在阿斯利康和默沙东合作开展的前列腺癌患教活动中，由于患病群体主要为中老年男性，主办方选择了他们感兴趣的体育和足球作为主题，通过在Instagram和Facebook投放相关短视频来定位关键受众（45+男性，他们的千禧一代孩子和伴侣），并将他们引导至活动网站，在两天内实现了240万次的网站点击量。
阿斯利康&默沙东
通过短视频投放定位关键受众
足球主题短视频
Facebook帖子
基因泰克
瞄准目标受众实行恐怖短片营销
A型血友病的患者大多为男性，基因泰克发现其目标受众中的年轻男性对恐怖电影和其他恐怖在线内容有着较高的喜好。根据这些习惯，营销团队设计了一项活动。通过九个社交媒体短片，营销人员在一年中最血腥的一天——万圣节，选取了最具标志性的血腥角色之一血腥玛丽，横跨多个社交平台，呼吁从“让万圣节少点血腥”改为“让血友病少点血腥”。
与基准相比，这些视频的点击率高出330%。三分之二的人观看了完整视频。几个月内，使用基因泰克血友病药物Hemlibra的患者数量增加了13%。
辉瑞
当漫威超级英雄遇上医学教育
由于美国年轻人对COVID-19加强疫苗的接种意愿较低，辉瑞决定采用超人的解决方案，与漫威合作开展活动，设计了一系列原创漫画。漫画讲述了复仇者联盟与奥创的战斗，通过激动人心的故事，鼓励人们采取个人行动，通过接种COVID-19加强针来保护自己、家人和身边的人。
漫威官网为此活动开辟了“平凡英雄”版块，用户可在线上阅读漫画或观看动画，并印刷了880,000 本漫画书。海报投放在医疗保健办公室和药房。其他策略包括展示横幅、社交媒体贴纸、广告和帖子等。接触到该项活动的人中，70%表示打算接种疫苗或接受加强针。
漫威平凡英雄动画
Horaios皮肤科诊所
品尝黑色素瘤款曲奇饼干是怎样的体验？
在阳光明媚的巴西，有7000万人因常年户外工作而得皮肤癌，外观不规则的痣正是疾病的征兆。由于黑色素瘤看起来就像一块饼干，于是团队利用这一创意开展宣传活动“诊断曲奇”，由专业面包师手工制作两类饼干：普通饼干和黑色素瘤饼干，黑色素瘤饼干有不规则的边界和不同的颜色。这些饼干迅速走红，不到24小时内就获得了6000万次浏览，诊所的网站浏览量增加了320%。
黑色素瘤饼干
某药企打造科普短视频专栏，在视频号发布疾病科普短视频，并定期通过公众号推文进行推送。专栏每期选取两个贴近实际情况、患者感兴趣的热点问题，邀请领域内医生录制短视频作答，时长在2-3分钟，患者及家属学习起来较为轻松，同时也便于科普内容的推广。
依托视频号打造短视频患教专栏
某内资药企针对患教讲座推出 “精彩回顾” 栏目，选择讲座中患者关注度和重要性最高的几个问题，截取回放视频中对应的专家解答片段，制作成数个两分钟以内的Q&A短视频，便于患者观看学习。
讲座资源重复利用，选取重点问题制作短视频
某内资企业利用数字人技术，打造企业专属的科普达人形象，并在视频号上推出一系列数字人科普短视频，针对用户关注的热点问题进行解说。相比真人科普，数字人视频制作更为方便快捷，在一定程度上提高了科普效率。
数字人——疾病科普新玩法
医百科技是中国领先的医药营销数字化转型服务提供商。利用自主研发的医药营销SaaS云服务，快速为药企生成专属的营销数字化转型平台，可实现30+线下营销场景的线上数字化转型，助力药企走进“专属企域平台”“全场景业务覆盖”“全链路价值打通”“智能化数据驱动”数字化营销新时代。
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