全球医药数字化营销浪潮已经来袭，我国药企的营销转型也迫在眉睫。《医观》希望通过每月一刊的形式，为医药营销领域的领导者和高管，以及对医药营销领域感兴趣的读者，传递来自全球最前沿和最权威的动态和观点。
2022年是医药数字化高速发展的一年，药品营销、学术推广、医生运营的方式仍然在剧烈变革，在数字化改革如火如荼的大背景下，各路药企基于对数字化的理解因地制宜各显神通，其中不乏一些在营销创意和数字化思维上具有标志性和可借鉴性的企业和事件。因此，2023年即将到来之际，我们根据行业影响力并基于医百科技在数字化营销领域多年的实践和理解，总结并概述了本年度“医疗健康行业六大数字化趋势”“数字化营销国际十大获奖案例”等，汇总成这本《医观·2022年特辑》，希望能通过回顾这一年中的医药数字化营销领域的成功经验和发展历程，助您开启2023新征程！
卷首语
第一部分 2022全球医疗健康行业六大数字化趋势
2022年，多家头部药企设立了与数字健康和战略相关的职位并聘请相应高管任职。辉瑞聘请Verily前高管Drew Panayiotou担任其全球首席营销官，负责建立公司的商业基础设施，包括新的参与渠道，工具和数字解决方案。诺华创建新职位——首席战略和增长官，负责公司战略，研发组合战略和业务发展。罗氏的生物技术部门基因泰克（Genentech）聘请了前吉利德科学公司员工Erica Taylor博士作为公司有史以来第一位首席营销官，并聘请Ozgun（Oz）Demir作为其第一任数字营销主管。生物制药公司CSafe Global宣布，Bridget Johnson加入公司高级领导团队，担任营销高级副总裁，领导CSafe的全球综合营销战略，增强数字客户体验。
国内药企也有相应变动。3月，默沙东中国组织架构发生调整，设立2个新职务——数据保护官和首席转型官，并将数字化互动与转型和商业运营部门合并，成立业务卓越新部门。6月，阿斯利康中国公布，原各事业部创新市场岗位将正式转入新成立的数字化与商业创新部CCIC创新疾病管理团队，组建以治疗领域、全渠道为核心基础的商业创新团队。
一、多家头部企业通过组织架构变革推进数字化转型
2022年，多家公司开始通过收购和合作等发展医生教育平台业务。1月，医疗健康信息服务公司WebMD Health宣布收购SanovaWorks，后者为皮肤科医生提供教育产品和学习解决方案。5月，3D体验平台提供商Leia Inc.与Anatomage Inc合作，利用Leia的Lume Pad平板电脑和Anatomage软件，实现3D医学教育解决方案。同月，美国医疗保健服务提供商HealthStream宣布完成对继续教育平台CloudCME剩余股权的收购。6月，美国专业发展、委员会考试和职业资格证书在线课程开发商Edcetera宣布收购DCHours.com，后者是一个为脊骨神经科医生提供的继续教育平台。7月，医学教育平台ConveyMED宣布与Pharmacy Podcast Network建立新合作伙伴关系，通过ConveyMED，PPN的内容创作者可以专有平台上向药剂师提供卓越的教育体验。8月，全球知名医学信息服务平台WebMD Health Corp.宣布已收购法国领先的医疗新闻、信息和教育平台JIM.fr。目前，Medscape及其附属平台网络向全球500多万名医生提供临床新闻、健康信息和继续医学教育。
同时，医生教育平台开始向沉浸式方向发展。5月，美国医疗保健服务商Wellstar Health System宣布和VR内容开发商Moth+Flame合作，开发一项VR培训解决方
二、医生教育平台掀起收购热潮，且逐步走向沉浸式 体验
案。让医护人员更好地照顾患者，改善彼此关系等。8月，用于医疗和保健专业的美国沉浸式模拟平台FundamentalVR在一轮融资中筹集了2000万美元，以通过虚拟现实（VR）和混合现实（MR）应用加速技能和手术熟练度。10月，美国医疗设备和3D影像技术供应商Anatomage发布Anatomage VR应用，允许医学生在VR中体验逼真、交互式的3D人体模型。
三、数字化营销赛道迈入整合期，综合解决方案成为 新的核心竞争力
2022年，数字化营销成为医疗健康行业热点，众多行业内外供应商开始进行相关布局。今年2月，全球最大广告集团Omnicom Group Inc.宣布已收购Propeller，后者是一家专注于数字的全渠道参与营销机构，专门从事医疗保健。Propeller强大的数据能力将通过Omni Health-OHG强大的以医疗为中心的数据平台的资源得到进一步加强。8月，全球领先的医疗健康数字化营销平台Doceree与全球最大的独立客户数据平台（CDP）Tealium合作，推进Doceree收集、整理和分析数据集的能力，最终帮助该公司实现降低医疗成本的使命。此外，Doceree将加入Tealium整合市场，为Tealium生态系统内的生命科学组织提供更多的数字通信产品。10月，生命科学商业化支持者Indegene收购CultHealth，这是一家提供全方位服务的医疗保健营销机构。该公司表示，这笔交易将增加
Indegene的客户群，扩大其品牌和营销能力，并增强其患者参与平台。12月，健康和生命科学公司的战略合作伙伴 Inizio 宣布收购生命科学全渠道、数字营销和数字健康战略领域的数字创新公司 Evolution Road。Evolution Road 将成为 Inizio 的 MarComms 业务部门 Evoke 的一部分。
Indegene的客户群，扩大其品牌和营销能力，并增强其患者参与平台。12月，健康和生命科学公司的战略合作伙伴 Inizio 宣布收购生命科学全渠道、数字营销和数字健康战略领域的数字创新公司 Evolution Road。Evolution Road 将成为 Inizio 的 MarComms 业务部门 Evoke 的一部分。
2022年2月8日，碧迪医疗（Becton Dickinson）宣布公司董事会已正式批准糖尿病护理业务的分拆计划，新公司将Embecta将成为一家专注于糖尿病管理的独立上市公司，BD将不保留所有权权益。8月，美国数字疗法公司Akili通过SPAC方式成功登陆纳斯达克，是继Pear Therapeutics后又一家上市的头部数字疗法公司。Akili成立于2011年，专注研发针对认知障碍的数字疗法软件。2020年6月，Akili旗下产品Endeavor Rx产品成功获得FDA认证，是首款获批的“游戏处方药”，备受市场关注。
国内也有多家数字健康公司于今年成功上市。7月6日，“数字化慢病管理第一股”智云健康在香港联交所上市，开盘市值超170亿港元。同月，中康控股正式在港交所挂牌上市交易，该公司成立于2007年12月，致力于在大数据及技术的驱动下为中国健康产业的企业级客户提供健康洞察解决方案。9月，叮当健康成功登陆香港联交所，成为2022年互联网医疗健康领域又一家上市公司。12月，健康险领域的明星企业思派健康科技有限公司正式登陆香港联交所。
四、多家数字健康公司上市，彰显医疗数字化细分赛
道的火热
五、依托VR、AR和数字疗法等新兴技术，医疗健康逐 步走向数字化
大数据及技术的驱动下为中国健康产业的企业级客户提供健康洞察解决方案。9月，叮当健康成功登陆香港联交所，成为2022年互联网医疗健康领域又一家上市公司。12月，健康险领域的明星企业思派健康科技有限公司正式登陆香港联交所。
随着行业和技术的发展，临床治疗也开始向数字化的方向逐步探索。其中，VR及AR技术较为热门且成熟，今年12月，FDA在官网上为AR/VR医疗设备设置了专门的页面，提供39种获FDA认证的AR/VR方案清单。许多公司也开始在VR临床治疗领域布局。医疗保健公司Penumbra推出基于VR的全身康复系统REAL y-Series，帮助临床医生实时跟踪患者全身的运动和状况，并为患者制定个体化的治疗。美国VR医疗培训公司ImmersiveTouch将VR手术技术引入全印度医学科学研究所（AIIMS），以3D虚拟方式制定和模拟每位患者的解剖结构，从而获得更高的手术精度和一致性。日本VR内容开发商Jolly Good宣布与大冢制药签订价值50亿日元独家协议，为精神障碍患者开发VR治疗方案，以训练其社交技能。
数字治疗（DTx）也是近两年的热门方向。今年，礼来和辉瑞与数字健康公司Sidekick合作，分别推出了针对
乳腺癌和特应性皮炎的数字治疗，提高患者对治疗的依从性。勃林格殷格翰和Click Therapeutics合作，以开发和商业化第二个基于处方的数字疗法，该移动应用结合了多种经临床验证的治疗干预措施，可单独使用或与药物治疗结合使用，帮助精神分裂症患者取得积极的临床效果。
多家公司推出与医疗健康相关的数字化智能产品。礼来推出以数字技术为基础的完全互联和个性化的糖尿病管理平台——Tempo系统，匹配的智能设备存储和传输来自笔的胰岛素剂量相关数据，并可以与兼容设备连接。诺和诺德研发生产的智能胰岛素笔诺和笔®6也正式在中国上市，它能够自动记录并传输胰岛素注射数据，将注射行为数字化，提升患者治疗依从性。医疗AR/VR眼镜方案商NuEyes Technologies Inc.与三星电子合作，通过增强现实智能眼镜提供医疗保健解决方案，可用于超声成像、远程医疗、在职支持和培训等。
六、人工智能应用由药物研发向临床决策和患者管理
拓展
人工智能（AI）在医疗健康领域的应用空间广阔，其中药物研发是AI应用最早、最成熟的方向。2月，默克与人工智能创新公司Quris达成协议，试用其Bio-AI安全预测平台，以确定新候选药物是否构成肝毒性风险。赛诺菲利用中国生物技术公司Insilico Medicine的人工智能专业
知识，开展了一项价值高达 12 亿美元的六种化合物药物发现合作。阿斯利康与DNA测序巨头Illumina合作开展新计划，通过在组学数据中识别导致人类疾病的遗传变异来提高药物发现的效率。
今年，AI不再局限于药物的研发，而是向着临床端和患者端逐步扩展。首先是临床决策方面的应用。拜耳通过推出基于AI的X射线、MRI和CT成像应用程序，帮助放射科医生检测和量化医学图像中的疾病病变。飞利浦推出最新的基于AI算法的高级可视化工作区，通过虚拟方式连接医院各科室，简化共享病人影像数据的流程，从而实现更早、更准确的诊断。微软也在布局AI在医疗健康行业的应用，今年对临床智能服务公司Nuance Communications的收购斥资约197亿美元，是微软公司近5年来数额最大的并购之一。
临床端之外，各公司也开始尝试将AI技术应用于患者管理方面。3月，谷歌推出了一款名为“Conditions”的新人工智能医生支持工具，帮助医生实现患者重要信息提醒、目标信息的检索等功能。8月，百度灵医智惠与罗氏制药达成战略合作，以AI赋能为合作重点，深入患者全链路管理服务场景，探索药企数智化转型的新方向。11月，平安健康宣布旗下智慧医疗创新打造的AI健康管理师已应用在“百万慢病项目”，极大地提升了慢病管理效率和依从性，助力管理效率提升高达5倍。
第二部分 2022数字化营销
十大国际获奖案例
自从COVID-19大流行以来，许多会议转为线上，并且大部分都是使用Zoom等线上会议视频平台进行，就连技术恐惧者都变成了Zoom疲劳的受害者。参会的讲者和听众都需要具有创造性和新意的会议形式，这使得令人难忘的虚拟会议体验成为一种挑战。
一、AstraZeneca（阿斯利康）：VR论坛为专家和听
众带来线上会议新体验
公司和代理商：阿斯利康，Hive Health活动：阿斯利康竞技场;科学与现实生活相遇的地方领域：心脏病类别：会议、活动及展览奖项：铜奖@2022PM协会奖
阿斯利康竞技场（The AstraZeneca Arena）是一个使用最先进的VR技术的现代论坛，使思想领袖和临床医生能够聚集、辩论和讨论他们医学领域的最新动态，并将前沿科学带给现实生活中的患者。参会的专家们通过VR技术聚在一起，可以“面对面”与同行针对医学主题进行讨论，相比于面向电脑的传统线上会议形式，更有身临其境的真实感，为科学交流提供了更好的环境。从听众的角度来看，VR会议也有更强的趣味性和吸引力，使得他们能够更好地倾听专家的讨论、接收专家传递的观点和知识。
在跨平台支持通信的推动下，阿斯利康的领先心脏病专家小组围绕复杂的患者管理提供了交互式案例研究，与来自48个国家/地区的600多名与会者进行了实时联系，并获得了1500多次点播内容的观看次数。
二、Novartis（诺华）：针对风湿病学内容打造医生教 育平台
公司和代理商：诺华，Synapse Medical Communications
活动：风湿病PEAK教育平台
领域：风湿病
类别：HCP教育
奖项：金奖@PM360开拓者奖
COVID-19将大多数面对面的学习机会转变为在线学习。随着这一转变，诺华公司邀请Synapse开发一个医学教育平台，以根据医生喜欢方式提供个性化的相关风湿病学内容。这些团队共同开发了Rheumatology PEAK：Personalized Education and Knowledge，这是一个无品牌的教育平台，旨在通过医学教育推动诊断和治疗行为的改变。
PEAK 的核心是通过按需访问十几位顶级专家提供的科学内容，为风湿病学界提供全新的医学教育体验。Synapse和诺华与一个由12名成员组成的指导委员会合作，领导了超过95项独特内容资产的开发。
该平台提供视频、播客、交互式数据可视化等。EverMedTV领导了平台开发，其中包括通过人工智能响
A
B
c
D
图A：个性化推荐视频
图B：未完成视频继续观看
图C：高观看热度视频
图D：用户可从多维度对学术内容进行筛选
应用户偏好的机器学习算法。它不仅根据用户输入提出建议，还可以按主题、专家或格式进行导航。PEAK平台的首页内容丰富且高度个性化，用户可以设定感兴趣的主题，平台会根据用户设定的主题和观看偏好，在首页进行个性化内容推荐；之前未看完的视频也会在首页保留，重新登录后可直接观看；此外，首页还会列出观看热度较高的视频、提供专家列表，供用户参考选择。PEAK平台的内容搜索筛选功能强大，允许用户从内容类型、主题、专家等多维度进行筛选，精准选择最需要的学术内容；同时用户也可关注感兴趣的专家，即可看到专家的全部视频。
自2022年2月推出以来，PEAK平台的表现超出了预期。该网站吸引了近2万用户，平均参与率为 8.4%，总事件数近23万。将近25%的目标美国风湿病学家已经注册并观看了这些内容。
三、Merz：融合艺术、创新和科学，打造独特的美学会议
公司和代理商：Merz，The Creative Engagement Group
活动：Merz美学（Merz Aesthetics）专家峰会
领域：美容医学
类别：会议、活动及展览
奖项：银奖@2022PM协会奖
作为医学美容领域的全球领导者，Merz美学于11年前成立了专家峰会（MEXS），汇集了来自世界各地的医疗保健专业人员和专家，分享最新的知识和研究。对于2021年的专家峰会现场，Merz的需求是：通过优质的虚拟体验与享有盛誉的专家社区重新建立联系——这不能“只是网络直播”。考虑到医学美容师观众，The Creative Engagement Group创造了一个将艺术天赋与科学严谨相结合的活动标识：“让创新绽放”，呈现融合了艺术、创新和科学的美丽混合体验。
一个由科学作家、内容策略师、数字战略家和体验设计师组成的内部团队与 Merz团队和外部KOL齐聚一堂，共同商讨会议的解决方案。团队通过丰富的高端花卉设计创造了令人惊叹的视觉效果，图案从现场演播室环境流向虚拟平台以及两者之间的每个接触点。峰会与著名作曲家Dom Jones合作，在活动的开幕时刻由大提琴家现场演奏这首曲子，视觉效果与声音相得益彰，为观众带来耳目一新的体验。通过The Creative Engagement Group的
虚拟活动平台heddle，会议提供了多样化的内容组合，包括问答、讨论、现场演示和为崭露头角的创新者举办的颁奖典礼。
来自62个国家/地区的721名参与者以9种语言访问；另有898名观众点播观看。代表们对此次体验的评分为5.2/6，称其为“极好的”、“美妙的体验”、“信息丰富、有互动性且有趣”。
四、Sanofi Genzyme（赛诺菲健赞）：用推理小说的形式串联研讨会主题，为听众带来新体验
公司：Sanofi Genzyme
活动：困于阴燃多发性硬化症（Trapped Within Smoldering MS）
领域：多发性硬化症
类别：会议、活动及展览
奖项：金奖@2022PM协会奖
研讨会开场
阴燃病灶是一个概括性词汇，其特点是与神经退行性改变有关的慢性炎症。阴燃病灶可累及白质和皮质，在疾病早期尚未发生临床症状时就已经开始出现，贯穿多发性硬化症（multiple sclerosis，MS）整个病程。MS患者即使未发生复发，脑内也可能存在阴燃病灶，甚至阴燃病灶在疾病早期就已经发生。
在线上2021 ECTRIMS大会上，赛诺菲健赞需要围绕对阴燃型MS的新理解以及影响继发进展型MS患者的神秘“血脑屏障”讲述他们的科学故事。健赞采用了一种创新的形式来进行主题演讲，他们将医学研讨会的重点变成了一系列悬疑推理小说，故事从大脑内部开始，带领听众共同探索阴燃型MS的巨大奥秘、了解它的临床影响等。
研讨会中共有三位行业专家讲者，他们带来的讲座题目分别为《来自屋内的电话：常驻中枢神经系统细胞和炎症》《深入黑暗窥视：可视化阴燃炎症》《怪奇物语：阴燃炎症的临床影响》，它们被赋予了与科学主题相配的、悬疑故事形式的名字，并配以独特怪诞的插画和宣传视
主题讲座《深入黑暗窥视：可视化阴燃炎症》
主题讲座《怪奇物语：阴燃炎症的临床影响》
频。这组迷人而独特的图像具有丰富的视觉深度和纹理，脱离了MRI 或突触的标准视觉效果，在ECTRIMS平台上创造引人入胜的故事，成功推动了赛诺菲健赞内容的流量。
五、Boehringer Ingelheim（勃林格殷格翰）：使用AR技术向医生讲述患者故事
公司和代理商：勃林格殷格翰、Confideo与Area 23
活动：全息 AR 患者档案，重要时刻-认识艾玛和罗伯特
领域：银屑病
类别：沉浸式技术的使用；互动/沉浸式营销项目
奖项：金奖@2022MM+M奖&PM360开拓者奖
全身性脓疱性银屑病(GPP)罕见、疼痛、可能致命且被广泛误解。它是由嗜中性粒细胞（一种白细胞）在皮肤中积聚引起的，导致全身出现疼痛的脓疱。虽然它与斑块状银屑病明显不同，但皮肤科医生经常将两者混淆。因此，这项工作旨在为医生提供对罕见病症的清晰视觉理解。它还提供了对GPP患者情感故事的洞察，展示了这种疾病可能对患者造成的创伤性影响。
HCP主要是视觉学习者，容易被增强现实(AR)等沉浸式多媒体所吸引，事实证明，增强现实(AR)可以延长参与度、唤起同理心和情感，并将保留率提高至高达 90%。
Boehringer Ingelheim的Spesolimab团队利用Confideo Lab开发和部署了一系列患者资料，旨在让HCP（尤其是皮肤科医生）清楚地了解GPP和该疾病对患者的情绪影响。Confideo创建了两个全息AR图案——患者罗伯特和艾玛来实现该项目的目标。他们使用100多台摄像机进行立体捕捉，从各个角度记录演员。相比平面化的材料和视频，3D数字全息图带来的真实性和趣味性是不容置疑的。立体的患者投影在吸引医生注意力的同时，也能以更真实、更准确的方式展示患者的日常生活以及疾病给他们带来的影响，讲述引人入胜的患者故事，这使得这些投影在众多宣传推广材料中脱颖而出。
销售代表在HCP的办公室提供了这些引人注目的投影。对于无法亲自观看的客户，Confideo还创建了2D视
频版本。现场全息演示吸引了观众，他们被这项技术惊呆了。这些故事有助于加深对GPP患者每天面对的情况的理解。 附属印刷卡片包含一个二维码，让HCP可以查看这些视频并与其他利益相关者共享。
六、SkinCure Oncology：借助视频智能手册为医生讲解治疗技术
公司和代理商：SkinCure Oncology，Unherd Creative和Vpak Media
活动：Vpak智能宣传册
领域：非黑色素瘤皮肤癌
类别：销售帮助
奖项：金奖@PM360开拓者奖
在皮肤科实践中引入新的治疗方案是一项具有挑战性的工作——尤其是对于具有数十年历史的标准实践的疾病。SkinCure Oncology (SCO)为皮肤科医生及其患者提供了一种基于非侵入性技术的新型治疗非黑色素瘤皮肤癌的选择——引导浅表放射治疗技术 (IG-SRT)。
Unherd Creative的任务是对从业者进行教育，使其了解适应办公室治疗所需的比较疗效、培训、患者沟通、财务考虑和身体变化。该团队开发了印刷材料和一系列 7 个功能强大的高清视频，以向医生介绍该程序。Vpak Video-in-Print SmartBrochure将视频和印刷品结合到一个有效的营销工具中。
手册由微动开关提供动力，每当用户翻页时就会播放不同的视频内容，并且手册的每一页都为相应的视频提供了对应的图表、图形和插图。由此带来的好处是，SmartBrochures 消除了为每个视频单独提供附属材料的需要。纸质手册是线下的展示方式，而视频通常为线上的形式，SmartBrochures成功地将它们结合在一起，保留了印刷品的质感的同时，通过视频更好地向医生展示治疗技术。SmartBrochure还具有一个专有选项，允许SCO以安全（文件加密）的方式向所有皮肤科医生提供视频更新，以保持信息最新，而无需连接到计算机或其他设备。
该项目是一个非常成功的工具。最初，公司销售代表在办公室访问和医学会议上向皮肤科医生分发了 1,000
份 SmartBrochures。2021年，超过250家诊所将IG-SRT添加到他们的服务产品中。皮肤科对SmartBrochure技术反应热烈，并要求在办公室使用SmartBrochures对患者进行教育。
七、Novo Nordisk（诺和诺德）：交互式体验动画帮助HCP识别患者症状
公司：诺和诺德
活动：感受低血糖（Feeling Low）
领域：糖尿病
类别：面向HCP的交互式交流
奖项：金奖@2022PM协会奖&铜奖@2022PM协会数字奖
糖尿病患者也有可能出现低血糖症状，它可能突然发生，并且可以随时发生。有多种导致低血糖的原因，包括碳水化合物摄入过少、不吃饭或晚吃饭、服用过多胰岛素
“感受低血糖”（Feeling Low）是一段时长4分钟的互动体验，让用户置身于一位社区护士的处境，她是一名年老体弱的2型糖尿病患者。互动动画详细展示了这位糖尿病患者的日常生活与遇到的困难，用户可以近距离观察并感受患者的生活细节；在每个场景中，用户被要求在观察到与低血糖相关症状时单击Oculus控制器。结果会被跟踪，当完成后，用户被告知他们正确或不正确地识别了哪些症状。公司的目标是强调低血糖的各种症状，并帮助HCP以不同的方式看待同样列在虚弱量表上的糖尿病患者。
评委们一致认为这个互动体验动画是一个令人印象深刻的艺术运用，它创造了一种独特的体验，能够真正地吸引医生的注意力、促使他们参与，并鼓励主动进行学习、取得重要的收获并有效运用到对于患者的诊疗中。
或糖尿病药物等。及早识别低血糖症状并采取行动对于糖尿病患者和医生来说非常重要。
八、Novartis（诺华）：独特的蜡烛摄影提示神经学家注意患者早期迹象
继发性进行性多发性硬化症 (SPMS) 是一种损害大脑的多发性硬化症，进展缓慢且不易察觉。神经科医生经常错过疾病进展的迹象，让他们的患者遭受不可逆转的脑损伤。这场活动迫使神经学家寻找早期迹象，例如认知能力下降。“减缓燃烧”（Slow The Burn）通过详细的摄影和精心雕刻成患者头部形状的雕刻蜡烛展示了这种损伤。
许多创意人员可能会使用模型来实现这种摄影和蜡的组合，但这场活动采用了更加有创意且更具真实性的方式，最终呈现的效果令评委惊叹。活动使用真实患者作为
公司和代理商：诺华，21Grams
活动：减缓燃烧（Slow The Burn）
领域：继发性进行性多发性硬化症 (SPMS)
类别：多渠道活动；广告；品牌活动；疾病意识（HCPs）
奖项：金奖@2022MM+M奖&2022PM协会奖
图像的基础，从3D扫描开始，然后雕刻成蜡，接下来拍摄燃烧的蜡烛，在照明和氛围方面将它们与肖像相匹配。纹理混合、颜色匹配和蜡烛重塑无缝地整合了图像，同时合成的蜡滴显示精神退化并增加视觉真实感。这些图像带来了无可比拟的真实性，将SPMS“损害大脑”的特性通过蜡烛的燃烧进行了带有艺术感的具象化，以令人惊叹的方式呈现该活动希望传达的信息：真实的人患有SPMS。他们现在需要帮助。
该活动在整个英国开展，它源于神经学家的研究，他们解释了为什么SPMS很容易被忽视。自从COVID-19使他们经常无法与病人见面后，情况就更是如此了。它有效地表明，虽然没有针对SPMS的简单的检测，但越早治疗该疾病，可以挽救的人就越多。这项工作覆盖了100%的英国神经学家，并使独立访问量增加了584%，在线参与度增加了87%。
九、Sanofi（赛诺菲）：TikToks短视频引起年轻用户共鸣
公司和代理商：赛诺菲，Terri & Sandy
活动：Kick Pain in the Aspercreme
Aspercreme的情况很糟糕，在局部止痛类别中仅排名第五。当然，对于一些消费者来说，它是一个标志性品牌。但是作为一个有着30年历史的止痛品牌，它的受众群体普遍年龄较大。为了挽救这个品牌，它需要与更年轻的观众交流，而又很难找到一个能引起共鸣的想法。
命运以TikTok视频的形式介入。一位年轻女性自豪地展示了她的#HeelHack，分享了Aspercreme作为她对抗高跟鞋疼痛的秘诀，激发了这场运动。25至45岁的女性在Covid-19大流行后开始重新进入世界，参加婚礼、派对、约会之夜、夜总会以及回到办公室。这意味着他们在穿拖鞋、运动鞋和洞洞鞋两年后又回到了高跟鞋。
药品：止痛药Aspercreme
类别：社交媒体的使用
奖项：金奖@2022MM+M奖
该活动的具体目标是将亚马逊上的销售额提高10%，重点关注对高跟鞋的爱恨交织。它着手扩大已经流行的#HeelHacks。一夜之间，该团队制作了一系列利用TikTok的DIY美学的视频，且每个视频都以在亚马逊上购买的路径结束。高跟鞋疼痛是许多年轻女性面临的问题，她们对于脚部止痛有着较强的需求。这个在TikTok上开展的活动吸引了大批用户的注意，其中很多人在观看视频后购买了Aspercreme进行试用，并将反馈发回到TikTok平台，对活动起到了进一步的宣传作用。
凭借明智的定位和平台定制的创意，“Heels”TikTok 活动产生了365,000次点击，是其目标的两倍。它的有效参与率比TikTok的基准值高46%，而每次点击成本比基准值低37%。该活动将品牌知名度提高了4%。它还将亚马逊的销售额提高了70%，是其目标的七倍。
十、Insulet（银休特）：在热门游戏中推行疾病教育
公司和代理商：银休特，Porter Novelli
活动：促进糖尿病患者的多样化和包容性：动物森友会
设备：Omnipod（胰岛素泵）
类别：公关活动
奖项：金奖@2022FiercePharma营销奖
《动物森友会：新视野》允许玩家创建自己的岛屿并进行服装和家具设计，粉丝们已经使用这种创意制作了数量惊人的内容。玩家还可以与各种可爱的角色互动，他们可以邀请这些角色住在他们的岛上。在游戏中，粉丝们也可以通过分享梦境地址代码来分享这些创作内容，让其他玩家进入梦境并参观他们的岛屿。
作为无管胰岛素泵技术Omnipod的制造商，银休特与Porter Novelli等公司在动物森友会游戏中合作创建了Omnipod Bay——一个展示1型糖尿病患者现实的岛屿。玩家可以下载设计代码来获得定制服装，例如佩戴的胰岛素泵或携带糖尿病用品的配件包。玩家也可以在岛上探索，解开迷宫，并在音乐会上唱歌。这是一个适合家庭的糖尿病主题岛屿，充满了冒险，惊喜和体验，岛上拥有JDRF，Beyond Type 1，Children with Diabetes和Kyler Cares Foundation等糖尿病组织的展位，玩家可以与之互动。Omnipod Bay还有隐藏代码，一旦解开，玩家将得到秘密奖品的奖励。
动物森友会是近几年的热门游戏，拥有着庞大的用户
群体，且游戏的社交属性较强。在此类游戏中打造专区、设置多样化的活动来推行糖尿病疾病教育，有效地吸引了大批年轻用户或家庭用户参与，在此过程中潜移默化地加深对糖尿病的了解以及对患者的包容性。
“糖尿病患者的代表性对我们来说很重要，所以我们寻找机会让糖尿病成为日常文化的一部分，”银休特公司首席营销官Lei Mercado在一份新闻稿中说。“我们与糖尿病社区、领先的倡导团体和游戏玩家密切合作，从而考虑我们如何应教育他人。我们希望与动物森友会的合作将帮助糖尿病患者感到更加有融入感、与他人连接更紧密，并以有趣和有吸引力的方式被看待。”
第三部分 大咖访谈金句荟萃
方黎明
大家去认真研究政策之后，会发现国家很多内容是确定的，我们要在正确的大方向上才能找到自己未来的机会和营销模式。第一是专业化学术推广，做好学术推广不是一成不变的，它需要我们长时间专业推广和组织人才的积累，通过对学术理念、学术价值、内容升级、形式迭代创新多个维度构建学术推广体系。第二是创新的附加值服务，构建私域流量平台和患者管理平台，通过平台数据的收集、整理分析更清楚的管理营销业务，通过数字化高效地将企业信息精准传递到我的目标客户群体。第三是全渠道营销，做好全渠道营销会面临很多的挑战和难度，随着消费者生活习惯的改变，我们营销的场景发生了改变，一切都是围绕着满足消费者需求的底层逻辑倒逼我们需要积极的去布局全渠道营销模式，在人、货、场三个方面如何提高消费者的可及性，真正让患者获益。
核力欣健临床营销中心总经理
“专业化的学术推广、创新的附加值服务、全渠道营销是医药行业未来的演变方向。”
冯锐
未来的方向上，不敢说企业完全能实现“以患者为中心”，就目前以“医生为中心”的基础上，以后至少以“医生+患者”的双中心模式来发展。随着互联网技术进一步发展与人工智能等技术的推动，不排除医生在医药产业链中的角色发生更大变化，尤其是现在患者获取专业信息渠道越来越多，很多人开始对药品的选择有一定的自主性，实际上互联网已经改变了部分药品甚至是处方药的购买决策逻辑。这个决策变革的程度是循序渐进的，目前还只是变革的初期。在未来，医生的专业性意见仍然会是整个决策逻辑中重要的组成部分，互联网的发展不会剥夺医生的话语权，只是影响权重不会像以前那么大了。
四川大冢制药市场医学部总监兼大健康经营策划部总监
“在目前以‘医生为中心’的基础上，向‘医生+患者双中心’演变，是未来处方药推广的发展趋势。”
姜杲昌
在生态圈落地的过程中有三点重要的影响因素。第一个是出发点，假如我看到一个做了生态圈的企业业绩飞速增长，认为生态圈是导致业绩增长的原因，所以我也去模仿，那么大概率做不成，因为这里面过程并不都是相关的。第二点是产品目前所在的位置，如果现在还是为了生存而战的状态，那么做生态圈就为时过早了。第三是切合点，我们不是为了做生态圈而做，而是在切实地看到患者和医生需求之后，找到这种志同道合的企业一起做，这件事情才有可能成功。比如罕见病，如果康复所需的护具和营养品缺乏，即使严格按照要求用药，也会影响疗效的。那么这个时候就需要生态圈，需要找合作伙伴一起为患者服务，这既是为了患者，也是为了药企，因为有了其他方面的支持，药物的疗效才能发挥到最好。
阿斯利康高级市场经理
“战略出发点、产品所处位置、需求切合点，是企业联合行业相关方打造患者服务综合生态圈的三要素。”
郎罡
把战略作为重中之重，是华润给三九带来的最大意识上的改变。当然雷总的那句“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”我觉得更是深入骨髓。华润持续让企业思考中长期的规划，我们才会在10年前做了转型的准备。十年前，做转型不是一件紧急的事，各个企业活得也挺好，研发投入特别烧钱，所以有些企业在转型的过程中就出现了分化。我们企业在深圳，不太具备这种拼成本的能力，十年之前战略研讨的时候就发现这点，所以我们一直聚焦在创新的转型。从这点看，华润集团以及华润三九给予了我们很多的战略支持，让我们能够去预判方向，并且坚定的朝着正确的方向走。
华润九众总经理
“创新转型要趁早，不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。”
刘春玲
从长期来看，多渠道营销一定是医药企业发展的必然方向，当然从短期来看，多渠道营销的形势并不太明朗。我相信在未来5-10年，多渠道营销会成为大家一个普遍认同且长期坚持的方向了，但短期内，我们还是需要耐得住寂寞，这其实是所有处方药企业思考的问题。在我看来，集采实际上是国家把医院的院墙拆了，因为处方药有高门槛高屏蔽性，在医保不能明确的情况下，所有依托于互联网的医疗机构就存在一个普遍的弊端，就是它们还不能对接医保。一款药有医保，患者可能只要付50%的费用；但是在线上平台上购买，患者就要支付100%的费用。这其实是我们目前所有做院外处方市场的一个最大瓶颈。现在集采可以说打破了这个瓶颈，集采后，产品有了大幅降价，对于患者来说，院内院外买的差异就没那么大。
甘李药业市场部总监
兼京津冀销售总监
“集采就是国家把医院的围墙拆了，现在患者院内院外买药的价差瓶颈被打破了。”
马青源
关于如何增加患者粘性，单纯让患者听产品讲座，这种复购粘性会很弱，我认为患教平台一定要跟患者的生活息息相关。比如，对于糖尿病患者，我们要围绕控糖、减重、运动、饮食等多方面的主题进行场景搭建，让患者有强烈的意愿进入专区查看相关内容，能给他们带来实实在在的帮助，也可以同时创建医患交流平台等患者认为有意义有帮助的场景，而不仅仅是做产品的宣传。所以用药粘性的增强是通过为患者带来多方面收获来实现的，市场部要通过调研了解患者需求，搭建多维度的场景让患者获益，适当凸显产品自身的优势，从而更好地形成患者管理。
北京五和博澳药业股份
有限公司中央市场部经理
“患教平台一定要围绕患者的真实需求搭建场景，给患者带来实际的帮助，在此基础上适当凸显产品自身优势。”
马娜
处方外流是势不可挡的一种趋势。国家行业政策引导加信息透明化，患者线上采购行为习惯已经养成，处方外流就是采购场景发生了变化，我们要在新的采购场景做出4P分析（产品、价格、渠道、推广），适当调整模式。处方外流并不代表轻视医生的教育，因为医生的处方行为本身就是线下引流的关键。在处方外流的趋势下，产品的定义是发生改变的，产品不再是药品本身，而是药品+患者管理成为了一个产品单元。药品比拼要从产品价格比拼、品牌比拼转变到药品+患者管理价值的比拼。
西安力邦临床营养公司
副总经理
“在处方外流的趋势下，产品的定义是发生改变的，产品不再是药品本身，而是药品+患者管理成为了一个产品单元。”
蒲东
第一，如果一种疾病做患者管理，那么患者首先能够对他的病症有一个足够的认知。比如患者能够通过一些症状判定自己是否得了某种疾病，比如肾病综合征患者可以通过对自身特定症状的观察，来判定自己是否患病。当患者发现自己有蛋白尿的症状，或者发现自己的腿出现浮肿等等，那么患者基本上就可以判定自己有这个疾病。第二，这个疾病没法快速治愈，而是需要长期用药。现在肾病综合征没有办法去治愈的，到终末期需要去做透析等等。第三，由于这种疾病的治疗窗非常窄，患者用药的问题多，这时我们就会通过平台去及时解答患者用药方面的问题与注意事项，能持续跟患者产生互动。
国药集团川抗制药有限公司
高级产品经理
“认知广、久服药、治疗窗窄的疾病更适合做患者管理。”
邵鹏
私域运维的最关键因素是品牌和内容，医生、患者加入私域一定是基于品牌足够吸引他们，客户/用户进来之后最重要的一定是内容。我们会告知客户，平台运营的内容方向是什么，客户要通过内容来判断愿不愿意与我们持续地合作下去。我们基于品牌和内容，同时考虑长期发展的目标，这就是我们同医生/患者共同完成私域运营的价值共鸣所在。
基于此，我们必定会坚守几点原则：
1、不断尝试、力求成功、成为常态化；
2、客户积累、用户沉淀、数据业务化；
3、品牌为先、内容为王、可持续发展。
天士力数字化营销高级经理
“医生与患者的私域运营：品牌为先、内容为王、可持续发展。”
王政
从降低成本的角度，高效的学术推广很重要，需要把关键信息传递给关键客户，进而给正确的患者以正确诊疗方案。这其中涉及到一个关键环节：判断客户是哪个状态或哪个观念等级的，针对不同等级的医生需要创建正确的内容，这些可以总结为“我们怎么做精准营销”。业界一直在探讨精准营销这一话题，共识是利用CRM、大数据等技术将客户分类和观念分级和恰当的营销行为匹配起来，但是真正实施起来还是非常困难的。在这种情况下，结合客观而较完整的外部数据，同时对新兴技术加以利用，确实可以解决很多问题。当前疫情下同事之间、与客户、与患者都无法见面，所以我们必须用现代的技术手段突破这一瓶颈。近年来医美市场的发展带动抖音、快手、小红书等新兴平台的流量聚集，我们也结合这些网红在尝试这种新的营销渠道。就目前的尝试来看，性价比还是比较高的。
瀚晖制药呼吸药物事业部
总经理
“精准营销知易行难，要结合客观而较完整的外部数据，同时对新兴技术加以利用。”
熊文斌
我认为国内仿制药企的变革可以分为三个方面：第一、纵向产业链布局。VBP导致仿制药行业价格降低，利润也下降，进而推动行业朝着原料制剂纵向一体化的方向发展。原料药制剂一体化能有效控制成本，并保证了原料持续供应的能力。第二、横向创新药研发。中国是仿制药大国，低端的生产制造意味着没有议价能力，只有坚定不移创新才能有未来。但是创新药有风险，做创新对于非百强企业很困难，中小企业可以做一些周期较短、投入较小的高端仿制药。第三、大健康产业生态的扩展。“健康中国2030”提到要提高整体中国人的健康状况，目前我们的药品更多的是承接疾病治疗，但是治未病、健康服务等领域涉足不多，其实这个领域完全是可以做的。
京新药业市场医学总监
“纵向产业链布局，横向创新药研发，大健康产业生态全局扩展，是国内仿制药企转型的三大方向。”
杨彬
药企从“0-1”推进数字化转型的工作，首先要遵循顺势而为的原则，不要人为地去创造一个数字化的需求，一定要从公司最高层开始，看准方向，顺势而为。接下来就是找一个具体的数字化工作的切入点。假如你是一个以生产见长的药企，那你可能会上MES系统，这会是一个好的数字化起始点；又比如你是一家以营销见长的药企，现在就会面临营销环节的合规性、医药代表备案等方面的要求，这都是数字化开始的良好推手。第三点，企业要有正确的人才来承载数字化工作。数字化绝对不意味着减人，甚至在数字化转型初期，药企需要加人。而增加的人能不能推动数字化，并且有效利用数字化的成果解决问题，或是找到解决问题的思路和线索，这才是数字化的意义所在。
派林生物集团副总裁
“药企从0-1的数字化营销转型，要在顺势而为的基础上，以具体数字化项目为切入点，以正确的人才作为转型工作的保障。”
于湛瑶
企业做患者管理时，把“为什么做患者管理”这个事情讲清楚，去说服战略决策层，是一个非常大的挑战。尤其是当产品不是市场份额最高的时候，战略决策层可能会觉得做这个产品的患者管理没有动力。另一个挑战是，如果在digital的层面，我们其实是在借用互联网的玩法来做，有一些天然的gap。传统营销的市场效果只有零和百分之百的区别，每一个环节的衰减度其实是比较低的。而digital是需要我们把体量做大，只是把盘子做大，而真正的有效人群有可能转化率很低，与传统的营销思路有天然的gap。其实这两个挑战的我给出解决方案是一样的，把切入角度做的足够小，比如我就是做patient journey中的一环，而不是做前端的患者教育，不需要提高全社会对疾病的宏观关注，我的目标只需要提高到院的患者的管理，只做这些所谓“老患者”就ok了。
先声药业自免综合BU
产品经理
“企业做患者管理，第一个挑战是说服决策层，第二个挑战是借助互联网与数字化的方式做患者管理，而应对这两大挑战就需要我们把患者管理的切入点做的足够小。”
张薇
本土企业开展多渠道营销要做到两点：1）小步快跑，根据外部环境变化结合内部性价比的要求，做短期有收益的事，一点点逐步扩大影响力，项目就会越尝试越多。2）脚踏实地，内资企业的环境相似，需要从销售增长的角度出发，要注意不要画大饼。病例项目就是个较好的形式，通过与销售团队密切配合和自己内部控制管理就能看到收效，又能通过后台数据整合把整体效果释放出来。
海思科医药集团高级市场
总监
“本土企业开展多渠道营销要能够小步快跑，脚踏实地。”
（以上顺序按大咖姓名拼音字母顺序排列）
第四部分 医百年度大事记
医百科技是中国领先的医药营销数字化转型服务提供商。利用自主研发的医药营销SaaS云服务，快速为药企生成专属的营销数字化转型平台，可实现30+线下营销场景的线上数字化转型，助力药企走进“专属企域平台”“全场景业务覆盖”“全链路价值打通”“智能化数据驱动”数字化营销新时代。
出版方：
编 辑：
设 计：
战略发展中心@北京医百科技有限公司
曲 坛 联合创始人&COO
林延君 首席战略官
吴旻阳 行业分析师
耿钰言 战略研究员
孟昕昕 平面设计
苏 丹 设计师
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