《修文馆》58期

CONTENTS

43

人民日报发声：重用老实人，淘汰“官油子”！

P01-04

P04-09

P10-12

不懂跟进，工作等于白做！

一个人最强大的靠山，不是金钱，不是婚姻，不是子女，而是...

P13-17

P18-19

P20-24

43

俞敏洪，我敬你是条汉子！

神曲洗脑、制造“顶流”...破圈传播的背后，品牌到底做了什么？

P33-37

P38-41

P42-43

财报分析的价值到底是什么？又该如何衡量？

资深财务总监分享：如何进行企业的资金管理？.

P44-47

P48-51

P52-58

销售冠军都是“陪聊”高手！不外传的5大陪聊技巧！

干销售的，千万别染上“穷病”！

P25-28

P29-30

P31-32

1

不和领导套近乎

又能积极配合领导工作的人

不套近乎，工作任劳任怨，服从命令，这类老实人注重的是主动干事，不习惯于察言观色，一切听从组织安排。

相反，一些人也“积极”配合领导工作，但是夹杂个人私利，见风使舵，投其所好。这种积极配合，往往是套着老实人的面孔以实现个人目的，最容易让领导“眼花缭乱”。

2

不和领导多走动

又能体谅领导良苦用心的人

无论是领导还是老实下属，都一样有血有肉，在一起工作，产生不了感情是不可能的。

这类老实人，工作中有了一点点成长进步、生活上得到一丝丝照顾，都能够深切体谅到组织、领导的关心和厚爱，以更高标准、更好状态投入工作，用实绩来报答组织的关爱，而不是靠多和领导走动来获取什么。

3

不经常往领导家里跑

常常往基层跑的人

他们把心思和精力都放在了基层，不怕领导注不注意，就怕基层满不满意。

他们想得更多的是基层疾苦和群众困难，他们能记住老百姓的门朝东还是朝西开，却记不住领导家的门牌号码。

如果领导不常下基层，就不知他们姓甚名谁，他们最容易被忽视和埋没，也最容易吃亏。

01

4

不关心领导生活私事

却帮群众排忧解难的人

这类老实人，不琢磨人，专琢磨事。他们对领导的生活习性、兴趣爱好知之不多，对老百姓的需求、困难很是上心。

对有些领导来说，他们往往容易被看作不会来事、不懂“道理”，太木讷、不机灵。

但实际上，这才是干事的人。

5

不当面恭维领导

但能自觉树立领导威信的人

他们不习惯于说客套话，不会拍领导的马屁。在他们心中，威信不是说出来的，而是靠工作、业绩立起来的。只有老老实实做人，扎扎实实干事，才能受人尊敬和爱戴。

同事对工作安排有怨气，他们积极开导。领导部署中出现疏漏，他们私下委婉提出，补台而不拆台。

6

不向领导表态

但能高标准完成工作任务的人

他们有一个重要特征，就是不声不响地干，竭尽全力地干，低调做人、高调做事。

这里的高调，不是空喊口号，而是对工作任劳任怨，一丝不苟，尽最大努力去完成。

他们认为“干得好”比“说得好”更能体现人生价值。

7

不爱多邀功多表功

但能创造性工作的人

这些人把所有心思凝聚在工作上，为了干好工作他们走千山万水，说千言万语，吃千辛万苦，想千方百计。

可是，他们对自己的功劳只字不提。

这样的老实人，不加以关注和重视，时间一长就会挫伤他们的积极性和创造性。

02

8

不爱向组织提个人要求

但又积极表现的人

他们表现、业绩都很突出，为了工作甚至可以受常人难以忍受的委屈和痛苦。

然而，他们在个人进步面前，往往难以启齿，不好意思开口。

以致有的人到后来感叹，如果能用这种工作劲头去为个人进步跑门路、拉关系，恐怕早就功成名就。

9

不爱看领导脸色行事

又能公事公办的人

他们坚持原则，不徇私情，最能保护人，也最容易得罪人。他们不看领导脸色行事，只依规章制度办事，然而，与有些领导“唱反调”后果很严重。

其实，领导干部应以拥有这种老实人而自豪，因为他们是你的“保护神”。

10

不喜欢给在岗者“烧香”

又能给离任者送温暖的人

人走茶不凉。他们不势利，不图利，人前人后一个样，老老实实待人，即使领导离职了，依然尊重、关心他们。他们为人很厚道，说话实实在在，干事踏踏实实，为人真真实实，一点也不矫揉造作。

看人不仅仅要看能力，因为能力有的时候只是人的一个发展基础。有些人可能某方面能力不很强，但对自己的帮助和支持却很大，同样可以成为良好的合作伙伴。

03

以史为鉴，可以知兴替。

当我们追踪近一百年来商界精英的成功路径时，会发现他们中的大部分：

要么拥有雄厚的身世背景；

要么经受过先进的高等教育；

要么就是在成长过程中接受了牛人的点拨与扶持；

正是在早年比他人领先一步的资源和阅历，助力了这些精英们在日后扶摇直上。有趣的是，如果去追溯松下先生的发家史，就会发现他的起点，几乎没有任何优势可言：

出生贫寒、小学学历、六亲无靠，甚至连身体状态都不如常人，但也就是这样一位一张“好牌”都没有拿到的平凡人，却造就了资产逾千亿的松下电子帝国，而长达40年都提名于日本TOP100的富豪榜单，10次登顶全日本第一，都足以证明松下的成功绝非偶然。

管理学的角度而言，松下幸之助先生用自己的一生，证明了这样一个道理：

那么松下先生究竟是如何把烂牌打出了王炸的效果？又是怎样一步一步登顶“经营之神”的宝座的呢？

04

松下先生经常描述自己年轻的时候，有两个相当致命的缺陷：

一是身体十分虚弱；

二是未能有机会接受更高等的教育。

正是如此，松下先生认为一个人的力量十分有限，因此，在经营企业的过程中非常有意识地去培养一个又一个“自己的分身”，并且祈愿每一个前来松下工作的员工抱着“老板的意识”进行工作。

松下先生是怎样具体贯彻这一点的呢？

 首先把周围的所有人，都视为是自己最重要的客人，尊重客户和供应商，把他们当成客人当然是很自然的事情，而事实上，平日里和我们一起工作的上司、后辈、前辈、关联部门的同事、甚至是业务部门的专业人士，也都是重要的客人；

 除去最基础的日常工作，还要时时抱有如何让对方更加感动与喜悦的思考去工作，这样的事情要先由自身做起，然后努力成为别人的榜样；

 松下希望所有的员工都成为对数字敏感的人，如果能用数字来阐述自己所负责的所有事情，会让周围的人觉得自己是十分可靠的，如此，便能建立一种相互信赖的关系。

05

经营者之于管理，松下先生亦有自己的看法：会放心地把事情交付于手下，但不意味着当“甩手掌柜”，松下先生不认为将所有的责任推给下属是正确的，责任应出在委任者的身上，关于授权与责任，松下先生又总结出了三个要点：

      谈及工作的意义

在交付工作给下属的最初，松下先生会很清楚地告知下属，这项工作的重要性，重要性基本体现在两个方面：

• 是否对社会有所助力

• 是否对顾客能满足对方的需求，让他们感到喜悦

      开通纳言的渠道

在任务交付下去以后，松下会告诉下属，如果在做事的过程中出现了任何问题，或者察觉到周围的环境和条件发生了变化，可以随时来找我，并且在进度过半的时候，同样可以前来咨询自己。

松下先生可以做到不管自己目前工作多么的繁忙，只要有下属过来报告，他都不会感觉被打扰。反之，松下会严厉斥责不及时向自己报告的员工。通过这样的方式，松下先生能够准确的掌握公司真正的运作情况以及下属的想法。

      不间断的引导式提问

松下会向下属去提很多的问题，如目前对于工作的进展，下属作为负责人是一种怎么样的想法，将来又有什么样的规划，这种引导式的提问，当下属给到的回答不符合公司的愿景和价值观时，松下先生便会不断地向下属提问，直到答案符合公司的理念为止，通过这样的思维训练，员工会开始自发地去站在公司的角度去思考问题。

玻璃式经营作为松下经营思想的三大原则（自来水经营理念、水坝式经营法和玻璃式经营法）之一，要旨是公开和透明。这种公开和透明，建立在对员工信任的基础之上。所有的经营状况，都像玻璃一般清澈可见，不加掩饰。具体包括：

      经营状况的公开

有些企业经营者，总是把经营状况掩盖起来，不论好坏，都不允许员工们过问。

幸之助则不是这样。在企业取得成绩的时候，他把喜讯带给员工，让大家分享成功的快乐；在企业遇到困难的时候，他也把一切如实地告诉大家，依靠大家的力量共渡难关。 

06

      经营目标的公开

目标公开也是“玻璃式经营法”的重要内容。幸之助一向注重对员工揭示目标。不仅年年月月的经营计划向员工公开，像企业的“五年规划”那样的远景目标也一律公之于众。1933年，幸之助做出250年远景规划目标，也是做到从上到下尽人皆知。

      经营技术的公开

还有技术公开，也是松下电器公司的一大特色。在许多大型企业里，技术是严格保密的，工人们往往只在流水线上操作一两个工序，技术机密是绝对不允许他们过问的。可是在松下电器，幸之助却主张把全部技术告诉给工人们。

 

幸之助认为，在企业内部公开技术机密，有助于员工之间彼此信赖，会激发他们的责任心，而具有责任心的人，更会自觉地为企业保守技术机密。如果一味小心谨慎地保守机密，不仅费力，也难有好的成效。

不难看出，幸之助所主张的“玻璃式经营法”，其实质就是对人的尊重与信任；而构成一个企业，其中最关键的因素就是人。充分调动人的因素，企业就会充满生机与活力。所谓“玻璃式”，就是说不要人为地把企业和人割裂开来，而要使员工同企业融为一体。

时间退回到1933年，当时的松下虽然已经在商业上取得了一定的成功，但还未完全形成自己的一套“打法”，他在身边的一位友人、同时也是一位虔诚的佛教信徒的极力邀请下，参观了位于大阪的东西本愿寺，去探寻了为何寺庙作为一种非赢利组织，却能常年香火兴旺的奥秘。

07

在寺庙，松下以一位企业家的眼光，发现了一连串有趣的现象：

      当时的寺庙，还在进一步扩建之中，而参与建筑的工人，基本上都是自愿服务的信徒，至于工作需要的材料，也都是由各地的信众捐赠而来。

      寺庙中的任何一个场地，无论是人来人往的大殿，还是寺院后面的墓碑，都被打扫得相当干净，一尘不染。

      义工在寺庙劳作的时候，浑身会散发出一种独特严肃的味道，和一般的工作场合截然不同，会让人产生强烈的感动和感激之情。

松下先生在此之前，并未深入地接触过宗教，然而，那日参观寺庙的情景，在松下的脑海中时时萦绕，朋友告诉松下，拥有信仰，可以重塑一个人对整个世界的看法，走向真正正确的道路，并且常常充满愉悦之情，这让松下不可置否。

至此，松下终于领会到精神的作用，会对人心产生的非比寻常的影响，如果将寺庙的日常运作，比作公司的经营，那么这种“经营”实在很了不起：那么多人快快乐乐地工作着，并且十分地认真、用心，不但自己快乐，也让别人一同快乐，实在是令人敬佩。

于是松下提出了经营法则中的核心理念：（PHP：Peace and Happiness through Prosperity ）致力于通过繁荣实现和平与幸福。

宗教的事业重点乃在于开导有烦恼的人，令他们心安，是一种神圣的事业。而企业的事业是生产人们生活上的必需品，所以这也是神圣的事业。

企业的工作是“无中生有”，消除贫穷、创造财富，毕竟是一种很现实的工作。俗语说：“穷病最苦”。消除贫穷，可以说是最有意义的工作。

08

然而长期从事艰苦的工作，以及面临工作中的诸多挑战，难免会让人感觉到精神世界的匮乏，没有了精神层次的牵引，工作的成果也难以显现，所以，要确保员工在劳作的过程中，时时帮助他们导向正向的价值观。

经营者需本身要秉承正知灼见，饱含朴素的仁爱与利他之心，然后将自身的价值观作为企业家精神扩散开来，毕竟，人类的生活，必须是物质和精神并重，两者缺一不可。就像车轮一样，左右轮子缺哪一边，都无法策马奔驰。

了解松下的人，时常感叹他身上所具备的三种魅力：

      他的出身成长背景。世界屈指可数的成功者，竟尝过种种辛酸，令人叹服；

      与很多历史上伟大革命先驱拥有着相似的人格特征：不仅是企业家，同时也是教育家，平易近人，却也极其率真；

      将日本悲惨的战败，以自身的果敢决断、以及全体员工的忠诚敬爱，复兴起来，这又是很多革命家难以做到的。

中国正在像上个世纪的日本一样，一步步走向经济强国的伟大复兴之路，我们拥有更为广袤的创业土壤，和更加深厚的人文氛围，我们已然拥有诸如华为、字节跳动、小米这样在世界范围内举足轻重的跨国企业，完全可以期待中国本土涌现一个又一个“松下”这般伟大的人物，去开启一个又一个伟大的时代。

09

要时时事事思考“作为人，何谓正确”，不断自问自答，不懈努力，去“提升自己的人格”“提升自己的心性”“拓展公司的经营”

人分三种类型：第一种人，他们即使听了正确的为人之道、人应有的正确心态，也不以为然，认为这些道理并不重要，也不打算去实行；

第二种人，即使不给他们讲正确的为人之道、人应有的正确心态，他们也认识到这些道理很重要，并决定要付诸行动；

第三种人，当他们听了正确的为人之道、人应有的正确心态以后，认为这些道理非常重要，必须实行，必须遵守。

这第三种人因为过去不明白正确的为人之道、人应有的正确心态，所以没有实行。当他们明白之后，就觉得一定要去遵循、去实行。正因为有这些乐于从善的人，我才会去巡回说法。

在2002年8月12日福冈做公开讲座时，我听到了日本柔道界领导者山下泰裕先生的故事。

据说山下先生在小学时代是个捣蛋鬼，尽干坏事。父母因担心他的前途，让他去学柔道。

“我个头高，本是一个活泼少年，因力大无处使，就干起了坏事，在学校总受斥责。但一进道场，穿上柔道服，依规则训练，不管多顽皮也不受责骂。这么一来，精力过剩的淘气大王就如鱼得水了，眼见着茁壮成长。”山下先生自己现身说法。

后来，山下先生通过柔道塑造了自己的人格，健康成长。

图片

针对日本现代柔道的创始人嘉纳治五郎先生所讲的“精力善用”一说，山下先生又这么说：

“虽然我还是小学生，体格却不亚于中学生，精力旺盛，因为精力过剩就做坏事。父母因担心，送我去学柔道。那时读到了嘉纳治五郎先生的书，知道了‘精力善用’这个说法。我将这句话换成‘能力善用’‘热情善用’，现在还经常说给自己听。”

我认为他讲得很对。能力也好、精力也好，一定要用在好的方面。

与生俱来的能力、精力，如果“善用”，就会成为优秀的人，如果“恶用”，就会成为坏蛋。

山下先生从嘉纳治五郎先生的语言中学到了这个道理。

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说法。我将这句话换成‘能力善用’‘热情善用’，现在还经常说给自己听。”

我认为他讲得很对。能力也好、精力也好，一定要用在好的方面。

与生俱来的能力、精力，如果“善用”，就会成为优秀的人，如果“恶用”，就会成为坏蛋。

山下先生从嘉纳治五郎先生的语言中学到了这个道理。

暴力团、总会屋、革命家等，他们往往巧舌如簧，善于尖锐地抨击对手。

例如，像美国黑人民权运动领袖马丁·路德·金牧师那样，将具备的力量和勇气向好的方面发挥，就会成为一个出色的慈善家或社会改革家。

但是，如果在错误的方向上发挥其力量，他就可能成为暴力团头目，或成为暴力革命家。

就是说，即使原本的资质相同，但如果“善用”这种资质，就会成为对社会有益的人；如果“恶用”，就会给社会造成恶劣的影响。

所谓“善用”“恶用”的区别在哪里呢？就在于“利他”和“利己”的不同。

如果由利他之心驱动，就会“善用”，而由利己之心驱动，就会“恶用”。

精力充沛、能力出色的山下在少年时接触了柔道，通过柔道，从礼义规矩到“为社会、为世人”的道义，都由道场的老师传授。

在柔道技术长进的同时，学到了“作为人，何谓正确”这种哲学，自己的身上萌生了利他之心，朝着利他的正确方向使用自己的能力和精力，成了一个了不起的人物。

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“能力善用”“精力善用”，就是把充沛的精力、出色的能力用在为周围的人谋利上，这么做就能成为优秀的人物；如果用在满足自己的私利私欲上，就会成为坏人

差别仅仅在于这一点上。

有些人因为自己的人格没能提升，因为不知道将自己的能力用于满足个人的私利私欲是错误的，所以走上了利己主义的人生道路。

因此，抛弃利己主义，学习做人的正确的思维方式，将它变为自己的东西，这是很重要的。

对于正确的人生道理无动于衷，听了也不会改变的人，不必去强求。

但是，对于听到正确的思想哲学后产生共鸣、想要改变的人，就一定要教给他们，让他们走上人生的光明大道。

我们要时时事事思考“作为人，何谓正确”，不断自问自答，不懈努力，去“提升自己的人格”“提升自己的心性”“拓展公司的经营”。

12

职场的运行，有些时候并非由明面的规则一一列举清楚。

比如，一个人是否足够靠谱，往往不是“能力单一论”，更多是看他做事的习惯和思路，包括协作也包括进度管理。

这也是很多职场人的痛点——暗地里累死累活，但少了明面上的沟通和跟进，以至于合作方和内部都是怨声载道，抱怨“这人不靠谱”。

对于这类人，最需解决的事有两个：对外及时跟进，对内进度管理。

而进度管理，更多是为个人架构一个长远的格局观，能够在杂乱无章、周而复始的工作中找到“提高效率、处事泰然”的突破点。如此良性循环，也会为自己赢得更多“自我增值”的时间。

归根结底，一个人是否值得依靠的核心，是他如何定义做好一件事。

以下，请判断：

不懂跟进，工作等于白做！

信息的及时传递对一项工作的重要性不言而喻，但是职场中很多人都会忽略工作跟进的重要性。

老板不问，下属不说；下属不说，老板不问。

于是使得上下级双方之间的信息不对称，对工作的正常开展造成很大的阻碍。

在国外工作时，我养成了一个"follow up"（跟进）的做事习惯。

如果我约好一个人两周后见面，我首先将时间锁定在我的日程表上，然后到两天前，日程表会提醒我再去确认这个会议。

在我多年的工作经验中，好像很少会出现会议最后会变化或取消这类事情。每次见面，我必然会约好下次的见面时间，然后到约会前一两天再去确认。

就像我上面说的，我喜欢主动，更重要的是，事情不跟进是不会有进展的。

13

我一个共事多年的同事就有一个坏习惯，总是不会做跟进的沟通。当事情交给他后，会很久没有声音。

过了几个星期我突然想起来，就问他到底怎样了，他说："完成了"。

他可能还以为有分加，谁知道在我心里已经减了两分。

首先，因为一直没有反馈，我不能将此事放下，就是说这件事一直还是我的责任，所以扣一分。

然后做完都不说，让我继续想着这件事情，又扣一分。如果让我从别的渠道听到他已经将事情做好了，而我这个直属上司还傻傻不知情，这个绝对又要扣一分。

我们的绩效是五分满分，一分就出局，就算这个同事从满分开始，因为不重视沟通他也已经差不多要出局了。

这可能也是一个价值观问题。我觉得这个同事认为"沟通"是额外的事情，不应该占用做事情的时间。如果有人说"最近真是太忙了，都没有时间与我的团队沟通了"，那这个人绝对是一个不注重沟通的人。

我以前培养基层销售人员时，会要求他们每天一次电话汇报，就是要培养一个沟通的习惯。我还会教他们怎样汇报，如果碰到问题我们可以马上一起解决。到后来我要改为每周汇报，有很多员工还舍不得呢。

我认为没有天生的沟通高手，要变成一个沟通达人，首先要认识到"沟通"就是做事情的一部分，而且还是很重要的一部分。如果事情做完但没有同相关人等沟通，对他们来说，你可能还没有开始做。

有了这个意识后，行为上才可能开始改变。

14

我再分享一下我过去的助理是怎样做事情的。

如果助理安排我出差去参加一个活动，特别是一些大型活动，决定下来之后，她就会安排每周有一个15～30分钟的电话会议，请所有安排活动的人来做沟通。

通常在安排中会有很多动态的事情要处理，我在听到进展情况后也可能会有不同想法。一直到出差前两天，一切都定下来了，她就会给我详细的细节安排，细到什么时候在什么地方做什么事情。

这些细节都会在我的日程表里面出现，尽量做到我对任何的活动细节都有机会预演一次。

但是我曾经也有些助理将我丢了也不知道的情况，出差前没有细节安排，到了机场可能机票也没有安排好……

我觉得这个分别是在于两个助理怎样定义做好一件事。

举个例子，老板后天要飞北京，靠谱的助理定义这件事就是将老板顺利地送到北京然后顺利地接回来。

整个过程她会先走一遍，在自己的脑海里先走一次流程，连老板没有碰上的她都给想到了。

这种助理的小心程度远远超过了你，这样你才能完全放心。不然你整天在想她会漏掉什么，这种助理就不是增值的，反而成为负担了。

但不要以为不靠谱的助理不想将工作做好，他们往往也是热心的好员工，只是总爱丢三落四。我觉得其中一个很重要的原因是在定义"事情"上面出现偏差。

比如请她去订一张机票，她就马上去订了，订完之后，又马上去干别的了，而你作为老板，一直就不知道机票订了没有。

一个靠谱的助理会定义"订机票"包括两步：一是问清楚航班的型号、时间、座位的要求；二是订好机票后，将一切确定的信息反馈给当事人，让他知道这件事情已经结束。

任何事情必然有沟通的部分。我常常说，不到位的沟通，可能你做了8分工作，最后给扣了4分；但如果沟通有效，7分工作变成10分。

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但如果你的上司不善沟通，还反过来怪你沟通不足，那怎么办？

如果你是下属，你可以利用SMART来将沟通"机制"搭好。

SMART中，S指的是Specific（具体的），M指的是Measurable（可衡量的），A指的是Achievable（可行的），R指的是Relevant（相关的），而T指的是Time（时限）。

当上司将他对你的期望说完之后，你可以用SMART作为一个反馈工具，下面的对话就是SMAT的对话，为什么没有R呢？

因为是老板要求你做的，你的假设就是老板已经考虑好这个项目与他的方向是相关联的了。

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老板，我听到你对我的要求了，我怕听错了，还是重复一次让你确认一下比较好。我具体听到的是……你是否同意？”

“同意。”

“要衡量这件事情是否做成功，我觉得还是要沿用你一直在推动的KPI机制。你看看我建议这个KPI是否可行，或者你有其他KPI的建议？”

“没有问题，这个KPI可以。”

“我想与老板分享一下我听懂你的要求后我的一个判断。我认为这件事情绝对是可行的，但是以我目前手上的资源来说，我可能要放慢一下我另外一个项目的速度，如果你可以接受的话，我们可以马上开始这个项目。”

“这样吧，另外一个项目不要放慢，我多调动点资源给你，让你将这两件事都办了。”

“好的，老板，没有问题。有了额外资源，事情就好办了。

“如果这些资源下周能到位，我估计这个项目能够在6个月内完成，这个也是你原来的要求。还有我希望能够每两个星期给你一个简单的进度汇报，就给你发一条微信，有必要时再开会。

“我主要是想确保你知道项目还是跟着计划前进，如果有什么变化，我也可以及时通知你，你觉得这样可以吗？”

老板心里很满意，因为他知道每两周会收到一个进度汇报，那这件事就算彻底移交了。

“很好，我们就按这样去办，我等你微信。”

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执行力源于责任心

军事上有句话：三分战略，七分执行。

道理很简单：

正因为，“成也执行，败也执行”。

如何提高执行力？提高工作执行力，有两个条件，

两者孰轻孰重，责任心胜于工作能力！

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执行力源于责任心，责任心决定执行力。要营造增强工作责任心的氛围，以责任心提高工作执行力。有责任心的人，工作不会找借口，不会挑肥拣瘦，不会推诿扯皮，而是发挥聪明才智，想办法打开思路，千方百计化解矛盾，解决问题。

其实工作意味着责任，有了责任心，时时刻刻把工作挂在心上，抓在手上，做到件件有落实，事事有回音；就会使我们把克服阻力、解决困难作为一种勇于担当的责任、推进工作的动力，高效完成任务，就会使我们不找借口，不患得患失，以最佳的精神状态投入工作，将自己的潜能充分发挥。

有一位管理学家曾说：“如果你能真正钉好一枚纽扣，这应该比你缝制出一件粗制滥造的衣服要更有价值”。

责任就是对职位的坚守，以责任之心提高执行力，这样才能使我们多一些实干，少一些空谈；多一些深化、细化，少一些空话；多一些激情，少一些推诿，这样才能把我们的工作完成的更好。

工作的好坏，责任心决定一切。责任出激情，出智慧，出力量。有了责任心，再危险的工作也能减少风险；没有了责任心，再安全的岗位也会出现险情。责任心强，再大的困难也能想办法克服，责任心弱，再小的事情也可能会酿成大祸。所以说，工作的效能如何，主要看我们是否有责任心，敢不敢负责任。

责任心决定一切，可见，责任是一种品质，是一种使命，是一种追求，是对自己所负使命的忠诚和守信，是对本职工作的出色完成。只有敢于承担责任的人才会负起更大的使命，只有这样的人才值得信任，才能使执行力得到提高。

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一个人的品德，才是才干的主人；而才干，只是品德的奴仆。

我们可以没有优越的学历，没有充分的资本，但不能没有好的人品。

人品，才是一个人最可贵的通行证，才是一个人成败的关键，才是一个人最硬核的靠山。

培根说：“对一个人的评价，不可视其财富出身，更不可视其学问的高下，而是要看他的真实的品格。”

人品，反映一个人做事的态度，也反映一个人做人的修养。

为人处事，只有拥有好的人品，才能走得更稳更长远。

人品，才是一个人最硬核的靠山。

20

《左传》记载：“太上有立德，其次有立功，其次有立言，传之久远，此之谓不朽。”

这里所指的“立德”，就是强调做人要有良好的德行和人品。

有好的人品的人，命运自然也不会亏待他。

曾经听说过这样一个故事。

二战时期的一天，大雪纷飞，道路泥泞，盟军统帅艾森·豪威尔却因为有要事在身，不得不奉命开车夜行。

就在车子前行途中，艾森·豪威尔发现一对老夫妇，正蜷缩在路边瑟瑟发抖。

他顿时起了怜悯之心，就让司机停车询问情况。

原来，这对老夫妇是去巴黎投奔儿子的，因为天气原因汽车抛锚，加之地处偏僻，求助无门，无奈在此等待好心人的救援。

艾森·豪威尔听了，二话不说，就让老夫妇上了车，并让司机送他们去巴黎。

后来，他才知道，原来那天路上，敌人早就安排了埋伏，但因为他中途变换了行进路线，这才逃过一劫。

事后，艾森·豪威尔感叹地说：“原来我以为是自己救了那对法国夫妇，现在才知道是他们救了我！”

有句话说：赠人玫瑰，手有余香。

我们帮助别人的同时，其实也是在帮助自己。

好的人品，就是心里装着别人，懂得为别人着想，愿意向别人伸出援助之手。

21

孔子家语》中说：“与善人居，如入兰芷之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”

与人品好的人交往，是相得益彰；与人品不好的人交往，却迟早会深受其害。

在《非你莫属》的舞台上，出现过这样一幕。

一个年轻人去应聘销售，他各方面都表现良好，口才绝佳，赢得了不少老板的认同。

后来，有人问他最满意的一次销售经历是什么。

这个年轻人眉飞色舞地说，他把一套智力开发课程，以5000元的价格，成功推销给了月收入才2000元的清洁工大叔。

因为清洁工大叔的孩子才5岁，迫切希望自己的孩子将来能够出人头地。

年轻人正是抓住清洁工大叔望子成龙的心理，拿走了他2个半月的血汗钱。

老板们听了以后，本来决定录用他的人，也纷纷开始摇头。

其中一位老板评价的一语中的: “我不怀疑你的能力，但是却不看好你的人品。”

古人云：君子爱财，取之有道。

在这个金钱至上的时代，我们固然需要会挣钱的聪明人，但更需要人品过硬、德才兼备的人。

如果一个人脑子里只想着自己的私利，只在乎个人的得失，甚至不惜坑蒙拐骗、过河拆桥、以邻为壑，怎么可能赢得人心？

人品不好的人，不但没有人愿意与之深交，更会影响自己的前途和命运。

22

罗曼·罗兰说：“没有伟大的品格，就没有伟大的人，甚至也没有伟大的艺术家，伟大的行动者。”

钱财会散尽，名利如浮云，做事先做人，人品第一条。

年近六旬的陈贤妹，曾经是一个默默无闻的拾荒阿姨。

直到2011年10月的那一天，遇到两岁的小悦悦。

当时，小悦悦在广东佛山连续被两车碾压，整整七分钟，18名路人路过都视而不见。

只有陈贤妹，果断上前施以援手，将小悦悦送到医院抢救。

虽然小悦悦最终离开人世，但人们却记住了这位善良的老人。

后来，陈贤妹因为身体患病，到医院动手术，需要支付一笔金额不小的手术费。

结果看病的时候，被医院的院长认了出来。为了表达对这位老人的敬意，医院分文未收。

《菜根谭》有云：“德者才之王，才者德之奴。”

这句话是说，一个人的品德，才是才干的主人；而才干，只是品德的奴仆。

我们可以没有优越的学历，没有充分的资本，但不能没有好的人品。

23

听说过这样一个故事：

方丈慧通大师为了挑选自己的接班人，就把弟子智能和文远叫来，给两人分别发了一袋稻谷。

慧通大师说，等谷子播种丰收后，哪个弟子收的谷子多，哪个弟子就借任方丈。

到了谷子成熟的季节，智能挑来了满满一担谷子，而文远却两手空空。

慧通大师问他俩原因，文远惭愧地说：“我没有种好，谷子根本就没发芽!”

慧通大师听了，哈哈大笑，当即就指定他来做未来的住持。

智能不服气，追问原因。慧通大师说：“煮过的谷种，又怎么会发芽呢?”智能听了，脸红不已。

原来，慧通大师在真正在意的，不是弟子到底会不会种稻谷，而是弟子有没有诚信的人品。

有句话说，欣赏一个人，始于颜值，敬于才华，合于性格，久于善良，终于人品。

人品好的人，始终坚守本心、牢记底线、行事坦荡、顶天立地，行得正，坐得端，走到哪都自带光芒。

而人品不好的人，哪怕头脑再聪明、能力再优秀，但如果总是处处想着占别人便宜，总是想把自己的快乐建立在别人的痛苦之上，迟早会尝到恶果，走上下坡路。

人事纷繁，世事无常。得道多助，失道寡助。

钱财会散尽，名利如浮云。人生到最后，拼的是人品。

愿你我，都能成为一个人品过关、德才兼备的人，赢得大家的尊重和认可。

24

很多人认为，能说就能做好销售，其实并非如此，关键要会说，句句都能说到点子上，说到客户心里去才行。销售冠军都是真正的陪聊高手！判断标准就是能否说服和打动顾客。在面对不同的顾客时，需要我们转换语言的方式，即使同一款产品也要用不同的语言去介绍，现在我们就来介绍一下销售中经常用到的语言技巧。

销售冠军都是“陪聊”高手！不外传的5大陪聊技巧！

讲故事是销售人员最应该具备的基本功，因为故事具有能够创造画面感，引起顾客共鸣的特点，相对其他语言技巧来说更能够被顾客所接受。想要成交大单一定要记住四个字“趋利避害”，顾客要么是追求美好生活购买利益，要么是降低痛苦购买保障。

当一名销售人员在跟顾客介绍一款护眼灯节能、环保的特点时，不如讲一个顾客因为购买了低价产品，最终导致视力下降的故事更有说服力。

讲故事是销售人员最应该具备的基本功，因为故事具有能够创造画面感，引起顾客共鸣的特点，相对其他语言技巧来说更能够被顾客所接受。想要成交大单一定要记住四个字“趋利避害”，顾客要么是追求美好生活购买利益，要么是降低痛苦购买保障。

 

当一名销售人员在跟顾客介绍一款护眼灯节能、环保的特点时，不如讲一个顾客因为购买了低价产品，最终导致视力下降的故事更有说服力。

25

用数字是一些优秀销售人员最常用的技巧，准确的报出产品数据和销售数据更加具有可信性，增加专业感。

有位老太太问爱因斯坦“听说您在研究相对论，您能告诉我什么是相对论吗？”爱因斯坦没办法向一位老人讲清楚相对论的内容，他打了个比方：半夜12点的时候，如果您的女儿还没回家您着急不着急，您觉得时间过得快还是慢？老太太说“太慢了”，那假如半夜12点你在剧院听歌剧，您觉得时间过得快还是慢？老太太说“当然太快了”。爱因斯坦用一个简单的例子就跟老人讲清楚了相对论的内容。

所以，销售人员一定要有语言的转化能力，把专业的术语转化成顾客听得懂的事物，就像我们经常用如刀割来形容刺骨的寒风，似火烤来形容灼人的烈日。

数据只是一个数据，当没对比的时候，数据就没有任何意义。咱们回到用数字的技巧上面来，当那名空调的销售人员说17分贝的时候，顾客没有感觉，她可以打个比方，也可以用数据对比，她可以说我们的是17分贝，而别人的是**分贝，只要自己的比对手的低就可以了，这个时候聪明的导购员一定不是只拿一个对手来做对比，而是至少要引入两个对手，**品牌多少分贝，**品牌多少分贝，市场数据比简单的产品数据有效得多。

只要我们肯花上一些时间和精力，枯燥的产品介绍就可以做得这么任性，这么好玩！销售不再是信口胡说，而是有准备为每位顾客量身定制一套说辞，产品都开始私人定制了，难道我们的销售话术不是早就应该开始定制了吗？

26

除此之外业绩不好还因为你不知道这些潜规则：

1、顾客要的不是便宜，是感到占了便宜；

2、不与顾客争论价格，要与顾客讨论价值；

3、没有不对的客户，只有不好的服务；

4、卖什么不重要，重要的是怎么卖；

5、没有最好的产品，只有最合适的产品；

6、没有卖不出的货，只有卖不出货的人；

7、成功不是运气，而是因为有方法。

客户问：

你们和A企业比较有什么优势？如果你滔滔不绝，你就掉进陷阱的迹象！

建议反问：

您这样问，肯定是了解过A产品的，您觉得，他的哪方面让您最满意，为什么？回答完毕，然后你方可淡定地说：我非常理解，这几个功能我们也同时具备，除此之外；

在美国的Wal-Mart超市里，啤酒与尿布被摆在一起出售，这使尿布和啤酒双双增销了，原因是美国女人会要求丈夫下班后为孩子买布，男人在买完尿布后就会顺手买回自己爱喝的啤酒，因此形成了如此神奇的销售效果，这就是交叉销售和关联销售；

1、绝不先报价，谁先报谁先死；

2、绝不接受对方的起始条件，谁接受谁吃亏；

3、杀价必须低于对方预期目标，不杀是傻子；

4、闻之色变法，让对方感到他的要价太吓人了；

5、选择随时准备走人，逼迫对方仓促下决定。

27

调查发现,销售员中80%都要在同一个人打第五次电话才能谈成。有48%的销售员打第一次电话后就失去了一个顾客源。有25%在打第二次电话后就放弃了。12%在打第三次以后放弃。有10%继续打电话。这些不放弃的10%正是收入最多的人士。

最初黑珍珠并不好卖，很多人认为它们色泽不好，又灰又暗。后来，商人将黑珍珠放在第五大道橱窗里，标上难以置信的高价；同时连续刊登广告，将黑珍珠置于钻石、宝石的映衬之中。就这样，原来不知价值几何东西，一夜之间被捧为稀世珍宝。

饮料广告常出现海滩、朋友等积极热情的场面，一旦处于该场景，你会突然决定：我得来杯饮料。耶鲁大学巴赫教授说：坐在硬椅子上砍价会更无情；捧着热咖啡比拿冰可乐更倾向于认为别人慷慨友善；面试官会认为拥有厚实文件夹的应聘者更认真，重点是人们完全意识不到，自己被什么事物影响。

1、注意让客户说，每说45秒，一定要调动客户说15秒。保持和对方一个语速。

2、3分钟后，就要找到客户的兴趣范围，引导话题到对方的热点区。

3、努力让客户记住自己的独特的特点，而不是公司的，不是产品的。关注对方的心理预期，性格特点，素质和阅历。

1、发挥同理心，仔细聆听抱怨内容；

2、表示感谢，并解释为何重视他的抱怨；

3、有错,为事情道歉,没错,为心情道歉；

4、承诺将立即处理，积极弥补；

5、提出解决方法及时间表,请对方确认；

6、做事后的满意度确认。

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我国有句老话，叫"在家靠父母，出门靠朋友"。是的，没有谁的一生会是一帆风顺的。

所以我们总是在对未来的不安全感中，拼命经营着所谓的人脉、所谓的关系网。但事实上，当我们的人生陷入低谷时，当我们落魄时，却会发现，就连最亲的人也会远离我们，更别说其他人。

原来，所谓的"朋友多了路好走"，有时候只是个善意的谎言。这时候我们该怎么办？其实有一类人，用几千年的经验，早就告诉了我们该怎么办。他们就是犹太人。

每年《财富》杂志评选出世界超级富翁时，总有人在问：为什么又是这群犹太人？是的，每一年犹太裔企业家们都稳稳地占着其中20-25%的份额。石油大王洛克菲勒、股神巴菲特、甲骨文创始人拉里·埃里森、扎克伯格，这些犹太人为何这么牛？

很显然，不是因为他们运气好。犹太大概是这个世界上"最惨"的民族之一了，因为太过精明，他们曾经一度被很多人讨厌。但最后，人们又不得不承认，这群人确实改变了这个世界的商业结构。没有好的运气，他们能靠的就是与其他人都完全不同的思维方式。

一、犹太人的"开水"思维，让他们变得无坚不摧

犹太人一直有一个"开水"思维。在他们眼里，不如意的生活就像是一壶开水，多数时候你根本无法逃避它给你带来的煎熬。但只要理解了"开水"思维，哪怕人生陷入低谷，也一样能靠自己翻身。在犹太人群中，流传着这样一个故事：

一个女儿向富翁父亲抱怨生活太艰难了，身边的朋友个个都弃她而去，她觉得人生也再难翻盘了，于是准备自暴自弃。父亲明白，这是女儿向自己撒娇，她希望自己能给她一些金钱，让她度过难关。

睿智的父亲没说什么，只是拿来了三口锅，第一口锅里放入一个胡萝卜，第二口锅里放入一个鸡蛋，第三口锅里放入一些磨成了粉的咖啡。

当人生陷入低谷，请牢记犹太人的“开水”思维！

然后同时开起火煮它们。过了20分钟后，父亲把火关掉，把锅里的东西捞起来。这时原本相对坚硬的胡萝卜，已经被煮软了；本来很容易打碎的鸡蛋，里面却已经煮熟了，有了弹性的它变得不再脆弱；更牛的是咖啡，它改变了水的颜色和味道，让水变成了可饮用的咖啡。

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三种事物，三种不同的人生。咖啡豆看上去是三者中最不起眼、最微小的，但最后它是最有力量的，它把生活活成了自己想要的颜色。

每个人的人生都是一场修行，甚至我们会陷入水深火热中，这时候最亲的人或许都会远离你。不是世界无情，而是多数时候外人无力相帮，我们只能靠自己。是被开水泡软，还是让开水因自己而改变，一切都是自己的选择。以上，就是一位犹太富人在女儿困难时的告诫。

二、犹太人懂得将思维一代又一代地传下去

犹太人是不怕困难的，他们认为人的眼睛由黑白构成，但事实上能让我们看清东西的是黑色部分，这是因为我们只有透过人生至暗，才能看见真正的光亮。苦难，让他们养成了不怕事的性格，这是他们能一次又一次地在苦难中雄起的原因。

但这还不是犹太人最牛的地方，他们最厉害的是懂得把自己的经验一代又一代地传下去。我们常说"富不过三代"，但很多犹太人打破了这一说法。19世纪第一个亿万富翁洛克菲勒家族，财富传到现在已经是6代了，整个家族仍不见一丝颓势。

如果一个人的成功是偶然，那一个家族、一群人的成功靠的就是日积月累的教育。在犹太流行着这样一句话：为了女孩子的一份嫁妆，可以把《圣经》卖掉。

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干销售的只有一种病，那就是“穷”病！

比如说，如果一个销售干了好几年了，依然来回跳槽，依然靠基本工资过日子，那基本就可以确定这个销售得了“穷病”了。

一旦得了“穷”病，无论他在哪个公司工作，收入都很难上去。企图通过跳槽来提升基本工资，不但对公司没有建树，到哪都增加了公司的成本。

对照一下，如果你身上有这些特点，请注意，你已经得了“穷病”。赶紧治吧，千万不要一直“穷”下去了。

一、人缘不好

如果一个销售员在公司跟同事不和，一来会影响到领导对你的看法，二来你基本上也和客户处理不好关系，最后自己也做不好业绩。

人缘只是一个侧面反应销售员的综合素质，没有好人缘的人，基本上是干不好销售的。就算你就是老板的儿子，公司以后就是你的，你也会把公司给败光。

二、频繁请假、休息、跳槽的人

不用想也知道，你的心思根本没在工作上，你只是把公司当成了一个跳板，或者暂时糊口的地方。

你不用心，做什么事没有尽最大的努力，凡事过得去就好，差不多就行。结果，客户对你也是过得去就行，业绩也是马马虎虎。

你对事没有交待，结果就会对你没有交待。

三、没有强烈的赚钱的欲望。

不想赚钱的销售不是好销售，没有想法的销售根本就不是销售。如果一个销售员，连赚钱的欲望都没有，就像一头狼，没有吃肉的欲望，最后只能沦为被人宰割的羔羊。

只想着有高的基本工资过活的，就不要去做销售，不如做个技术，越老越吃香。

吃基本工资的销售，越老越不招人待见，谁见谁烦，谁见谁碍眼。

四、做事拖拖拉拉的人。

从电话约见客户，到上门拜访客户，给客户出方案做报价，总是拖拖拉拉，给不作为找理由，找借口的销售，都是混吃等死的销售。

客户就像猎物，哪只狼看到羊不是两眼绿光？就连找客户、搞客户都拖拖拉拉地，根本就不是出来做销售的。

干销售的，千万别染上“穷病”！

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五、老觉着公司的产品贵。

总觉得公司的产品就是比别人家的贵，没有认真的去调查市场，没有研究自己的成本，没有看清楚自己产品的品质。

老觉得对手中标了，就说对手的价格便宜，有竞争力。殊不知，对手的成本比你还更高，人家中标的价格也很高。

不要再以公司的产品贵为理由了，奔驰宝马价格这么高，大家还是趋之若鹜；国产车这么便宜，有钱没钱的主都想避之不及。

真的，没有卖不出去的产品，只有卖不去的销售。

六、到点就下班

一个销售员，如果想着到点下班，想有不受打扰的晚上，那还是去做商务和文员。

既然干了销售，就不要在乎上下班，不要在乎节假日。只要客户有需求，半夜也要爬起来给客户做报价。

七、固步自封。

这个世界，每一分钟都在进步，都在改变，已经不是那个“一招鲜，吃遍天下”的时代了。所以，那些不愿意学习，不愿意改变的人，赚不到钱，也就理所当然了。

八、消极的人。

相信你肯定遇到过这样的人：被客人投诉了就抱怨客人，收入减少了就抱怨公司，总之什么问题都要抱怨两句。

时间长了，自己成了负能量的源泉，同事见到你都避之惟恐不及的人，还把整个销售团队的士气给带坏了。

九、没有担当的人。

不要觉着自己只是普通销售员，不需要担当，有了问题就让领导扛着。越是有问题，越是要自己扛，这样才能成长，才能顶事。

你若不能解决问题，不会为领导分忧，就只能永远是个拖累，永远没法升职。

十、在公司，你体现出自己的价值了吗？

你有没有患上“穷病”？你离高薪还有多远？

一开口就在讲困难，成长已经远离你；

一付出就在想回报，机会已经远离你；

一做事就在想个人利益，收获已经远离你；

一有起色就想谈条件，未来已经远离你；

一合作就在想自己如何不吃亏，事业已经远离你。

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这几天，有条消息上了热搜，却又转瞬被淹没，却看得我不胜唏嘘。

俞敏洪，我敬你是条汉子！

11月4日，俞敏洪在朋友圈转发了一篇文章，并附上文字：

“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。”

说的是，“双减”政策后，因为业务调整，新东方各地的学校退租了部分校区。

但遗留下的数以万计的崭新桌椅，没有机会再次使用。

于是俞敏洪，和新东方各个城市的校长决定，把它们捐赠出去。

他们选择的，是有需求的乡村学校。

从郑州到西安，从合肥到成都，从武汉到乌鲁木齐，新东方共捐出了73366套新桌椅。

这些课桌椅，当时都是新东方为参加培训的孩子专门定制的。

有些可以根据孩子的身高调节高度，有些做了圆角的设计，避免孩子不小心磕到头。

按照现在的市场价，每套在六七百块钱。

33

一些学校，听说新东方运送课座椅的车子要来，校门口一早就站满了等候的同学。

“他们知道，这些桌椅里，有自己的一套。”

迄今为止，捐赠还在继续。

用俞敏洪的话说，就是“不糟蹋”。

是的，俞敏洪说的似乎云淡风轻：“教培时代结束了”。

两者的对比，让人莫名有些心酸。

谁也没有想到，俞敏洪作出了这个有些“悲壮”的决定。

他选择了以一种谁也想不到的方式退场。他终究是个体面人。

有人怀疑，这是俞敏洪的一种炒作，是在沽名钓誉。

但你不知道，现在的新东方是什么状况。

捐出去的座椅，如果换算成钱，又对俞敏洪有多重要。

将近八万套桌椅，已在5000万以上。

加上可能更贵的运输费用，总价值差不多1亿。

然而，8月后，迄今为止，新东方市值，已经缩水2300亿港元。

9月开始，新东方就开始全面停止中小学生的招收。

今年的9月10日，俞敏洪在朋友圈里坦言，“这是我最难过的一个教师节。”

随后，在公司的内部高管会议上，俞敏洪说：

业务调整迫在眉睫。

“大不了尝试所有业务都失败了，新东方账上没钱了，我们喝顿大酒就散伙。”

然而，期间，除了捐献课座椅，俞敏洪还做了两件事。

一件事是，对已缴费的学生家长，承诺无条件按比例退款。

对于报名后未开课学生的退费要求，无条件给予退费。

对于已开课学生的退费要求，按照已完成课时扣除相应学费，其余全部无条件退费。

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我们常说的一句话是：

看一个人的品性，要看他在低处时，看他在落魄时的言谈举止。

退场时，也是满满的慈悲心。

这就是俞敏洪的格局。

但发生在他身上，并不意外。

俞敏洪三次高考，才考上北京大学。

出身农村，大学期间，他一直是班级里被忽视的那个。

但整整四年，俞敏洪都坚持一个人打扫宿舍，为舍友打开水。

2003年，非典爆发。

一夜之间，新东方报名人数锐减，现金流出现了 2000 万的巨大断链。

紧接着，因为疫情，新东方必须停课，学生的学费必须如数退还。

原本无数人看好的新东方，突然间就变得摇摇欲坠。

媒体报道说，当时排队退费的学生，从4楼办公室一直排到了楼下。

然而，按照规定，银行一天只能提取50万现金。

新东方该何去何从？

俞敏洪几乎一夜白头。

然而，他没有选择跑路，也没有选择放下自己的事业。

他亲自去找银行领导苦苦求情，提高了现金提取的限额。

这仍然不够。

他又四处奔走，找朋友筹集了2000多万，最终度过危机。

那段时候打开微博，看到的都是新东方员工的感慨，“庆幸自己工作在这样一个靠谱的机构。”

如何来处理自己企业的固定资产？

不管是捐赠还是转手低价甩卖，都是企业的自由，不必道德绑架。

但对比那些“双减”后跑路的培训机构，对比那些费尽心机欠薪的同行。

俞敏洪领先的，已不止一个身段。

落幕中，犹能信守合约，不拖欠工资，捐赠爱心。

两者胸襟与气度的差别，已不言自明。

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有的人，就算自己淋过雨，也想给别人撑伞。

有的人，因为自己淋过雨，所以想让全世界淋雨。

几年前，鲁豫曾经在电视节目上采访俞敏洪。

鲁豫问俞敏洪：

你想过有一天新东方没有了吗？

俞敏洪答：

早晚会没有的……

现在如果什么都不让我干了，开辆吉普车，一路朝拜，走到青藏高原，我会很开心。

在多数国人的印象中，俞敏洪是一个典型的“底层逆袭”的样本。

自小家境贫寒；

天资平平，复读几次才考上大学；

进了北京大学，却又患上肺结核，只能休学一年；

工作之外，偷偷摸摸出去办班赚课时费，最后被单位开除。

刚刚赚到钱，又遭遇抢劫，差点连命都被送掉。

其后，虽然新东方发展势头迅猛，期间却又几起几落。

跌跌撞撞一路走来，才有了今天的功成名就。

我们习惯性的肯定他的坚韧、不认命，与好运气，却忽略了其他。

他特别真诚，也特别容忍，总是愿意为长远的目标，放弃眼前的一些利益。

新东方教师的待遇，几乎是全行业里最高的。

国内的捐赠榜上，也总有新东方的名字。

他没有绯闻。

媒体的风评也不错。

他坚信读书是改变普通人命运的捷径。

在相关的场合，他总是不厌其烦的提到自己这个观点。

就算到今天，他每天也坚持工作16个小时。

俞敏洪是一个商人，但他是一个有情怀和信仰的商人。

一语成谶。

我们没有想到，这一天如此快的就来了。

我们更没有想到，俞敏洪没有抱怨，而是坦然的选择了一种最出人意料的离开方式。

有位网友评价说：

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除了任正非、曹德旺，我很少去评价其他的企业家。

因为他们在台上时，赞誉总是难免讨好之嫌；

他们在台下时，急不可耐的踩上一脚，又不是我辈所为。

但我仍然愿意为俞敏洪写下这篇文章。

俞敏洪曾经说过一句话：

就算不再在江湖，俞敏洪也留下了他那难得的体面、温度，与情怀。

别去嘲笑新东方的转型。

中国的教育，需要有情怀的人来作为。

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封禁娘炮后，终于轮到马桶台！

巧合的是，昨天也是湖南卫视2022年营销大会，其风格出人意料的一改往日娱乐至上的风气，连宣传片单都变成了“生活新态度”、“国风新态度”几大高度贴合监管要求的类别，满满的求生欲溢出。

自己不懂得体面，国家就帮你体面！

国内娱乐圈的大地震，还远没有结束！

去年7月，因代言的P2P平台爱钱进爆雷，37万人被骗了230亿，汪涵被大批投资人上门讨债。

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去年7月，因代言的P2P平台爱钱进爆雷，37万人被骗了230亿，汪涵被大批投资人上门讨债。

去年12月，湖南卫视王牌节目“快乐大本营”被曝出收礼黑幕，甚至连金条都收，几大当红主持人无一幸免，连央媒都站出来怒批这一丑态。

今年7月，湖南卫视主持人杜海涛代言的“网利宝”也出事了，杜海涛的姐姐却在直播中大骂受害人“活该”，令该主持人的形象扫地。

今年8月，湖南“天天向上”主持人钱枫，被人揭发涉嫌性侵，钱枫虽然发声否认，但还是辞去了湖南台工作。

最终，还是湖南台当家主持何炅出面道歉，才勉强平息此事。

没曾想，今年4月，何炅父亲也因为44万的法律义务没有执行，登上了“老赖黑名单”。

9月，湖南台主持人李维嘉出事，大批人身着“李维嘉失德艺人”的T恤聚集在湖南台大门口，起因是李维嘉代言的一款茶饮公司跑路，投资人听信李维嘉的话导致血汗钱被骗，于是上门讨债。

这就是湖南台的“底蕴”，几大台柱子不是身陷爆雷，就是涉嫌“失德”，已经严重触犯了国家对娱乐圈整治的底线。

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官媒《法制日报》，更是点名范冰冰、黄海波等劣迹艺人“正通过各种途径回归公众视野”，直接掐断了这些往日明星复出捞钱的念想。

但没人说得清，娘炮文化什么时候开始在中国流行的，追根溯源之后，我们总能发现湖南台的影子。

从日韩舶来的所谓“明星偶像养成”节目，是从湖南台开始的，今天几乎所有“娘炮”，都是有样学样。

最具代表性的，就是聚集一堆不男不女的娘炮，通过造势炒作，激起网络上无数不明事理的青少年疯狂追捧。

就连央视，都在无形中成了受害者，2018年的开学第一课，央视破天荒找来了4位浓妆艳抹难辨雌雄的明星站台，被批成了“明星第一课”。

湖南卫视，最为人争议的，莫过于疯狂炒作娱乐明星，中国“娘炮文化”的猖獗，湖南台可谓功不可没。

今天，我们知道“娘炮”文化，真正的源头在日本，是美国在二战后意图“精神阉割东亚”的惊天阴谋，从日本到韩国，再到中国，都是这一计划的一部分。

有了资本在背后作梗，这股腐臭的风气，已然威胁到了广大青少年的身心。

反过来更助长了娘炮文化的盛行，范冰冰的弟弟范丞丞，微博上随便P了两张不男不女的图片，一句“想看高清图的付费60”，就能在一夜之间收到8万人付费，直接进账480万。

前不久，中国青年报在全国大学发起的一项大规模调查显示，有超过6成大学生认为自己毕业十年后能年入百万。

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靠什么，老老实实打工吗？

我们不该嘲讽他们，这不全是这些大学生的错，湖南卫视所宣扬的“娘炮”和娱乐至死的文化，都有不可推卸的责任，所有欣赏这类节目并为之鼓掌的观众们，都是帮凶。

乃至乌烟瘴气的整个娱乐圈，更脱不了干系。

一个没上几天学的娱乐明星，拍一部难言好看的戏，就能进账千万。

这让潜心搞科学研究，一个月才几千块工资的屠呦呦们，情何以堪？

央媒没有指名道姓，但所有人都知道，湖南卫视却依然我行我素，各类娘炮类明星选秀节目照办不误。

今年9月，国家广电总局一纸通知，彻底对娘炮和失德艺人下了死手，湖南台还心存侥幸。

国家税务总局对明星们偷税漏税发出最后通牒，一个个明星排队开始补税，争相改国籍，也没见湖南台痛改前非的举动。

这一次，监管约谈直接找上门，湖南台才真正开始醒悟，但这只是秋后算账的开始。

亡羊补牢，为时未晚，少年强则国强，绝不会只是一句空话。

实际上，央媒早在2018年就深刻意识到这一危机，先是新华社就发文：狠杀娘炮之风，所谓小鲜肉辣眼睛的反常被追捧现象，必须被制止！

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又一年“双十一”终于落下帷幕。你是否发现，今年的“双十一”有点冷？

面对奥数级别的复杂优惠规则，许多消费者放弃了“剁手”的冲动；平台乐此不疲地推出各式集赞游戏，但也让越来越多网友“累觉不爱”；11月11日当天，“双11喜报式实时成交额不见了”反而登上热搜，各大电商平台不再热衷发布巨额销售数字，“双十一”的光环似乎正逐渐褪去。

神曲洗脑、制造“顶流”...破圈传播的背后，品牌到底做了什么？

市场环境时刻刷新，消费者的认知与心态不断发生改变。没有一招吃遍天下的套路，旧招式随时可能失效，如何抓住眼球、击中人心，是品牌必须严肃对待的命题。

当然，回首2021年的前十个月，依然有不少品牌传播案例让人眼前一亮。

“你爱我，我爱你……” 凭借一首洗脑神曲，蜜雪冰城成功出圈，成为视频博主二次创作的新宠儿；北京环球度假区开放之际，真人扮演的威震天凭借话痨本性火遍全网；另一边厢，上海迪士尼园区则推出新IP玲娜贝儿，以软萌形象成为新晋“顶级流量”，相关周边甚至成为了“硬通货”。

也许有人不爱喝奶茶，对于真人扮演的角色无大兴趣，但这并不意味就与传播绝缘。微信推出红包封面功能，无论男女老少，手机里红的包都可以有“脸面”。抖音则将目光投在了老中青三代“男神”刘德华身上，在其出道40周年之际，以盛大的直播活动大打“情怀牌”，赢得点赞无数……

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身处大众文化传播的浪潮中，营销案例每日持续更新，只为博得看官的一次点击。而在更深层次，新理念、新业态、新模式、新场景等因素，正加速催生着行业生态的变革。面对激烈的市场竞争，每一个企业与品牌都必须思考面向未来的路径。

着眼“双循环”新发展格局，企业如何抓住机遇？“14亿人口的巨大市场，以及消费结构升级所蕴含的潜力，为品牌发展创造了巨大的想象空间，也倒逼企业及品牌需要更深刻研究消费者需求，将自身优势与大趋势紧密结合，抢占机遇。

聚焦消费市场，新旧势力的竞争此消彼长，愈发激烈。过去数年，一大批新消费品牌纷纷涌现，出尽风头，然而传统巨头也加速转型，针锋相对。加之新消费投资赛道开始降温，日益激烈的竞争中孰胜孰负，还需时间见分晓。

新技术、新平台的加速崛起，也带来更多可能。过去一年，许多品牌用虚拟偶像打破“次元壁”；“元宇宙”概念大行其道，吸引众多科技巨头纷纷入局；新的移动互联网平台抢夺用户的时间，也开辟出品牌传播的新阵地。

……

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财报分析的价值到底是什么？又该如何衡量？

创造价值的公司才能长期生存，损害价值的公司早晚会被毁灭，因此，公司就是为价值而生的。基业长青的公司不多，昙花一现的公司多如牛毛。

公司应当持续创造价值。那么，什么是“价值”就成了财报分析的一个基本问题。关于价值，不同的著作当中有诸多不同的论述。马克思的《资本论》中，关于商品价值和劳动价值的论述堪称经典。但是，财报分析中的价值到底指的是什么？又应当如何进行衡量？只有解决了这些问题，财报分析才能实现从理论到实践的落地，才能发挥好指导实际工作的作用。

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在很多财务与会计的学术论文、教材著作以及其他各种场合中，我们都自然而然地运用“价值”这个概念，天然地认为这是一个非常明确的概念。

例如，在2014年10月美国注册会计师协会（American Institute of Certified PublicAccountants，AICPA）和英国皇家特许会计师协会（the Chartered Institute ofMana-gement Accountants，CIMA）发布的《全球管理会计原则》中提出了“价值量”原则：“分析对价值的影响。管理会计将组织战略与其商业模式联结起来，该原则有助于组织模拟各类不同场景，借以了解它们对价值的创造与价值的保值的影响。”但是通观全文，没有对价值进行任何的详细界定和论述。

其实，细细思考，在财报分析中，我们很少对“价值”进行定义、界定和明确。我们在很多场合泛泛地运用“价值”“价值量”等概念，但是在实际工作中，这些概念过于宽泛、无法界定，同时又很难用技术工具衡量。

因此，这些概念在财报分析工作中显然无法使用。我们认为，财报分析中的所谓“价值”，至少具备以下几个基本的特征：

①可以明确界定，有比较确切的内涵和范围；

②具有很强的包容性，能够通用于公司管理的各个领域，指导公司的管理活动；

③可以计量；

④可以标准化，也就是说，在不同的发展阶段、在不同的公司，指的是同一个概念和内容。

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与财务管理中的“价值”相关的概念，最常见的就是利润和现值。我们认为，以现金流和自由现金流的现值作为“价值”的核心，可以满足上述特征：

①现金流和自由现金流可以明确界定，自由现金流即公司在维持原有营业规模的基础上，公司通过经营活动所取得的现金净流量；

②现金流和自由现金流具有很好的包容性，适用于公司的战略规划、投资决策、筹资决策、营运决策等各个领域；

③可以计量；

④可以标准化，不同企业、不同时点的现金流都可以统一到同一个标准。

利润的缺陷如下：

①没有考虑货币的时间价值；

②不同的会计政策选择和会计估计会导致不同的利润口径；

③利润在权责发生制下存在着应计调整的可能性。

综上所述，公司的终极目标——提升公司价值，也就是提升一个公司“风险和报酬平衡下的公司自由现金流现值”。一个公司所有的业务都应该围绕着这一价值目标来开展。

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例如，公司在进行战略规划时，其他业务部门会考虑国家宏观经济、自身竞争优势等因素，而财务部门在战略规划中发挥作用时，则需要考虑已有的类似项目的净现值的多少、风险的大小等问题，而不是泛泛而谈规划的好坏。这需要可计量的数据来支撑我们的价值判断

再例如，在进行管理决策时，比如投资决策，公司就必须进行类似项目净现值、内含报酬率、风险敏感性分析等对项目的价值进行确认、计量和报告，否则就成了空谈。这些分析，都是以现金流及净现值为基础的。

还例如，假设在日常运营中公司把一批成本800万元的商品，在2016年1月8日以1000万元的价格出售，一般人很容易得出公司赚了200万元，但是这从价值管理的角度来说是错误的——这笔钱什么时候收回？以什么方式收回？如果不明确上述问题，我们就无法得出正确的判断。

如果这1000万元我们按5年分期收款，每年年末收取200万元，假设公司的资本成本为5%，则第一年公司将增加40万元的资本成本，第二年增加30万元的资本成本，第三年增加20万元的资本成本，第四年增加10万元的资本成本，那么这笔业务根本就没有赚到200万元。我们以现金流以及净现值为基础进行考虑，就很容易得出正确的判断。

公司创造价值的概括描述就是：投入现金，收回更多的现金！公司价值的定义就是：该公司在其余下的寿命期内可以产生的现金的折现值。记住：世界再大，价值只有上面这一个标准，其他都是伪标准！

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个人看财报，主要就是想判断一个公司的绝对估值，将市值除以绝对估值得出溢价倍数，在不同股票之间进行比较，由此对于哪些股票高估或低估会形成自己心里的看法。

那么财务总监们是怎样看财务报表的呢？财务人员要学习这种思路！

财务报告按规定由公司负责编制，但事实上大多数财务报告是审计者在审计完成后编制，并由公司认可后以自身名义对外发布。

审计中两种思路会同时进行，并以前者为主，概括如下：

（1）将资产负债表和利润表自上而下层层拆解拆细，去寻找支持这些报表数据的真实性、完整性、准确性的证据链（其中完整性最难以保证），对于现金流量表，我所见到的大多是根据资产负债表和利润表的明细内容倒算出来的（具体可参考注册会计师考试会计教材相关内容，不过有朋友反映有些公司会细致到标记每笔分录的现金流量类型）。

（2）基于商业逻辑去分析财报数据，包括和历史数据以及同行业其他企业的数据作比较，还会考虑销售收入与经营环境变化的关系，看看财务报表有无明显不合理之处，如果有，则进一步采用第（1）种方式深究。

如果存在造假的话，那审计和造假就是一个“看谁做得更完美”的较量，审计者能否发现，取决于造假的程度和审计的深度。

理论上，造假者可以造假整条证据链以及与第三者串通舞弊，但工作量很大且要确保证据链在逻辑上完整，而证据链涉及订单、合同、收发货物单据、发票、内部流转过程中的记录痕迹、成本计算、信息系统记录、会计记录、银行收付款记录等等，甚至还涉及虚构交易方或与客户或供应商串通，要虚构所有东西并保持逻辑一致是很困难的，尤其是银行流水如不提前计划根本无法回头去造假。

理论上，审计者也可以无限深入调查，但出于审计成本、可操作性、法定审计责任义务以及被审计单位的反抗等原因，审计者无法像警察办案一样去侦察，只能达到自身事务所质量和风险控制所要求的水平，这也是好的会计师事务所与差的会计师事务所的区别所在；做空机构有时候更能发现造假，原因是他们动用了超常规的手段，用侦察的手段去收集一些隐蔽的信息。

审计思路在于查错纠正，与投资者角度不同。

厉害了！财务总监看财务报表的思路原来是这样！

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个人看财报，主要就是想自己判断一个公司的绝对估值，将市值除以绝对估值得出溢价倍数，在不同股票之间进行比较，由此对于哪些股票高估或低估会形成自己心里的看法。而如果是对于一个陌生上市公司，应该习惯性地这样快速来浏览（这不是经过计划或结构化的思路，只是自然形成的快速浏览的习惯）：

如果一个公司很赚钱，比如腾讯某年收入400多亿，净利润100多亿，我会好奇他的现金余额是不是也多了100多亿，如果是的话那OK确实够赚钱；

如果不是，我会去看现金流量表，他到底钱花哪去了，或者是赚了但没收回来；如果钱花在购买固定资产或公司并购上，那就去看资产负债表是不是相应增加了这些资产，以及进一步看能否挖掘到这些大额新增资产或并购有何目的以及是否合理（公司实际控制人通过虚增资产或隐蔽的关联交易是最容易进行利益转移的）。

收入在我看来是最重要和值得关注的项目，一方面公司经营状况和趋势都体现在收入之中，理解公司的收入内容、结构、市场竞争力和未来趋势较为重要；

另一方面，大多数行业中，会计收入确认与一般人的商业常识和理解十分贴近，不像成本确认那么复杂（像制造业和房地产业等成本的成本计算，成本计算容易出错。假设利润率为10%，如果成本多计了1%，利润可能就减少9%左右）。

对于收入，比如看最新上市的云游Forgame，会从两个维度列表披露自主研发运营游戏的分成收入和91wan的推广运营分成收入明细、比例和每年变动，以及游戏发布和退市的数量和分布，甚至告诉你研发者和推广运营者的利益分成大概是2:8（你还会看到，Forgame研发的游戏在别人平台上发布的收入远高于自己平台上发布的收入然后进一步去挖掘信息和思考）。

对于成本费用，主要也是看结构和内容，比如对Forgame，我会看他的人工成本（主要分研发和91wan运营）有多少，推广费用有多少（或者你也有意识到，最近两年，网游广告非常多，Forgame的推广费用支出增长非常厉害，而且最近一年，推广费用增长速度超过了收入的增长速度）。

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看两年现金余额以及现金流量表的收入支出分布。拿应收账款余额除以月均营业收入，看应收账款到底大致相当于几个月的收入（应付账款类似），掂量一下靠不靠谱，无法掂量也可以知道一下有个底。

现金+各种应收应付款的净额可视为一个公司可确定的现金类资产（补充：A股个别公司预付账款很大的，在会计上经常是做错账，比如将预付购置固定资产计入了流动资产）。

土地和房产的市价和账上价值差别比较大，需要单独拿出来划分出来看，专用机器和软件、长期待摊费用以及商誉大多数时候可以视为低价值或无价值资产，因为卖出去不值钱，而其挣钱能力已经纳入利润表分析中已反映的盈利能力了。

（看利润表是想知道公司最近几年都挣了多少钱以及增长率如何，可以粗略但不太合理地匡算它未来10年能赚多少钱。看资产负债表是想知道公司现在手上有多少现金类资产。这两者加起来就是公司的绝对估值，不准确，但可以心里有底。看利润表比看资产负债表要花时间得多，因为资产负债表反映的净资产是已经存在的事实，它是多少就是多少，八九不离十；但看利润表的收入、成本和费用，了解背后的业务经营状况，以及行业前景、竞争状况和企业的竞争力，进而来预测公司未来盈利前景和增长率，才是最核心和最困难的地方。）

可能学会计的才知道，现金流量表是根据资产负债表和利润表倒算出来的，并不是每一笔现金流的汇总（官方指引就是这样编制的，也没有公司做账会去精细到划分现金流量类别）。所以，现金流量表并不重要，因为他所反映的事实，已经分散在资产负债表和利润表的明细里面，他仅仅起到辅助作用。

（比如：一个公司赚很多钱，现金却没增加，如果没有现金流量表，我需要去看费用支出情况和资产增减的情况来了解公司的现金到底花去哪了；有了现金流量表，我们可以把现金流量表当作去目录去查看，就可以更快定位现金增减在哪里）。

另外，现金流量表涉及较多计算过程，如果编制者不细致还容易会算错，再之现金流量表有些项目是列示”总额“还是”净额“编报表的人也很容易出错，看报表的人自然就会不太肯定或信任。所以，现金流量表在我看来，仅仅是一个承担一个现金流量的”目录“的角色，而且还要小心它到底有没有计算对。

05、财报中忽略不看的东西

♦ 税项：税务是最复杂的会计处理内容之一。但可能我比较另类，我几乎从来不看；因为上市公司相对守法，只要按规定交税，如果你了解税法，那它是怎样就是怎样了，无关一个企业的盈利和成长能力；

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♦ 非经常性损益：非经常性损益无关一个公司的核心能力，它所产生的一次性后果已经反映在资产负债表了（比如政府给公司补偿发了100万元，这100万元已经变成现金体现中公司的现有价值上了，在利润表上我会当他没发生过）；对重大非经常性损益我才会去看，比如像A股上卖锅的爱仕达，因为政府征地补偿了上亿的现金，那我会猜想，这公司拿到大笔钱后会怎么花，能否促进创新和研发。

♦ 其他不重大的财表项目，比如如果其他应收款金额一直都不重大，我就完全不看他了。

♦ 大多数会计政策：财报中会有会计政策的长篇幅，我只会选择性看个别独特的东西，比如制造业中的折旧政策，收入成本很难划分的公司采用的确认方法，其他大多数完全忽略。

将财报浏览完后，就已经大体上了解公司的资产规模和经营状况，包括利润率是多高，是轻资产还是重资产等等，但是如果不是业内人士，很难判断经营收支是否符合商业逻辑，这就需要尽可能需要寻找业务接近的公司财报来做比较，这也应该是所有财报使用者避免不了要做的事。

看单一公司的财报只能看到单一的事实，而缺乏一个衡量比较的基准容易会使人缺乏方向感，如果能做到纵观同行业、相近行业和不同行业的财报，看财报就能在心里有所比较，心里更有底，所以，到底还是得多看。

而对于估值，专业投资或分析人员会将多年财报数据罗列出来，采现金流量折现等方法进行估值，估值涉及假设过多从而难以量化准确，但依然有重大参考意义；对于时间有限的业余人士，拿最近几年的利润和净资产做一个粗略的估值计算，在考虑股票流动性产生的财富放大效应的基础上，与市值做比较，也多少可以让自己心里有些底。

审计思路在于查错纠正，与投资者角度不同。

最近几年出现一些中概股做空事件。做空者看财报目的是找茬，分析不符合会计逻辑或商业逻辑的地方，然后进行调查取证和合理性分析。因为做空者往往并不是行内人士，我猜他们应该是从对比同行业企业的财报开始，来定位不合理之处。不过调查取证则相当困难，比如题为《在中国挖掘公司内幕的高昂代价》的媒体报道中的案例。

另外，我猜也可能选择一些容易涉假的企业来调查分析，比如大经销商占收入比重高且集中，而卖的又是消费品产品的企业，可能会更易于将货品提前存放到经销商创造虚假销售收入和应收账款而审计者可能无能为力；又比如一些重资产的农业企业，经常很难算清楚农业资产的数量和价值，如果是境外上市以IFRS列报，以估值来确认资产价值也很容易出问题。

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与资金管理有关的名词

现金流、现金流、现金为王、内部银行、现金控制、财务……

资金问题的深层次原因

多数民营企业没有好的融资渠道来源，都是靠企业自己积累，资金来源主要就是利润和折旧，企业自有资金的积累是有一定的发展速度的，钱拿来支撑你的业务扩大，缺钱是系统性的。

但是很多企业赶上市场大发展，自己又有很好的创意和策划，企业过快的发展，在这种情况下，繁荣的景象让老板高兴的同时忽略了一点，业务作大的同时，必须匹配相应的现金。

发现没钱的时候才着急了，这时如果借不来钱，企业所有的投资，所有的业务，都做上去了，想小都小不回来了。企业面临着很大的风险：一旦借不到钱，就马上面临着倒闭。

资深财务总监分享：如何进行企业的资金管理？

管理不好，策略不好导致缺钱，财务通常只能建议。因发展过快导致企业缺钱，作为财务人员，不仅要知道缺钱的原因，还要知道缺钱的速度。财务如果只能到公司缺钱的时候才说已经晚了。财务人员需要事先和老板沟通可能出现的各种资金情况。

比如有一个客户，6000万的资产一年做1.4亿的时候活得挺好，他现在想做大，也弄来一些钱，说我要做到2.8亿，6000万的资产是不是翻一番，有1亿2就够了呢?可能一个亿就能支撑2.8亿的规模，但是因为企业管理水平不行，当东西一旦买多的时候，无论是做采购的还是库房的都乱套了，就不是1.2亿对2亿8了，这时企业马上就面临着现金流断裂，马上就倒闭了。这就是没有资金管理的能力，当企业做复杂的时候，资金恶性往里添，就出现现金流断裂

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运营资金的储备不够，企业的运营资金期限不配套，企业做大，碰到一点问题企业就不行了。

这种企业不是谁都可以这么做的。那是高科技企业，有创新的商业模式的可以去诓钱。很多企业只能靠自己，或者借高利贷，偶尔用用银行的资金，靠这种方式去积累的时候，你没有烧钱的基础，如果没有利润，企业钱越花越少，导致企业在发展的同时，其实他是在走向深渊。这样的企业自己不明白：看别人都熬到挣钱那一天，我怎么就熬不到呢?

所以这个商业模式可不能误信!利润下降的同时，其实就是现金流断裂的那一刻。

最后，营运资金储备不够，就是很多企业在正常发展的时候，营运资金运作本来很好的，但是他的赢余资金的组成是通常企业自己出了一半，剩下是杠杆翘动别人，有欠上游企业的，有和银行借来的短期借款，这些钱来维持他的企业运转。

有一家公司他是赊上游企业的帐，突然有一天他的上游企业倒闭了，法院一清理，你欠人的钱赶快给人家，没有人给你提供继续的现金流的来源，银行一看也害怕了，到点该借给你的钱也不敢借了，就发生了联动的效应。在这种情况下，任何敏感因素都会触动企业出问题，如果平时没有任何的准备和储备，企业倒闭了。

安全第一阶段：资产额在2000万以内，通常把资金安全放在第一位，由家人自己管钱，财务经理没有出纳重要。建议：钱的事由老板信任的人定期汇报。

安全第一，兼顾管理阶段：资产在2000万到1亿以内，由企业的亲信管理资金，最常见的问题，老板经常问：钱花到哪里去了?这时候需要管理

管理第一，安全并重的体系化阶段：资产规模超过1个亿，企业家、财务都需要突破资金管理瓶颈，需要财务做些事情，比如建立资金管理体系。

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1、现金本身

2、产生和消耗现金的事项

3、相关的专项问题和论证

1.现金的盈利性

2.现金本身的安全性

3.现金短缺风险

4.集团资金效率

5.投融资

1、资金策略

2、做计划，按照计划管理

3、定期报告与分析

4、建立收支制度，并严格执行

5、资金管理的审计核查

资金策略

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1、融资与投资配套：钱的来源与投向：短期来源用于短期项目，长期来源用于长期项目，如案例中的企业资金错配，短贷长投，偶尔一次勉强可以，但长期可能导致极大的问题。财务提醒老总时，要计算回报。三年期项目投入产出节奏配套管理，计算中就可以发现问题。考虑融资与投资的配套。企业资产负债表，长期负责和所有者权益的资金要和长期资金配比，不成比例，企业可能面临极大风险。

2、项目投入与产出节奏配套：又如案例：项目投入与产出的节奏配套问题。仍如上表，很多项目同时投，资金压力极大。经历过的美国公司同时投资几个国家的项目，因政治、经济等问题，产出不能按计划实现，开会讨论，最终认为集中投资，但收款不配套，导致资金紧张。

3、是否牺牲利润和市场，确保现金流：企业追求市场和利润，但现金流是保证，需要和老板沟通，企业是否可以为现金流放弃利润和市场。参考论坛的帖子，在策略上要做到：当现金流紧张的时候，要选择低回报高现金流的项目。

4、资金统一管理：做计划，按照计划管理。能够做资金计划，大计划小计划，把资金策略落实到计划上来，可以做成一年、季度、月、周等，严格按计划收支。需要采购、销售配合做工作。一方面不配合、一方面不严格，财务自己做出来是不行的。财务要在管理中注意沟通问题。做计划就是要求相关方面对工作做承诺，财务要老板支持做不到要承担各种后果。

定期报告与分析。月末定期开会，要和老板沟通。定期核查。

注意：财务不拿主意不代表不能出主意

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制度可以保证不出错。

有制度执行困难的问题，总结为两种打法：

防守式打法：制定制度，要求严格遵守，可能会发现无法包括所有情况，可能老总会突破制度规定而无法执行。

进攻式打法：财务要考虑，突破制度的原因是制度的原因还是个人的原因，如何应对突破制度的问题，如第二天出差报销超过规定额度，审批还是不是审批?

预测与管理工具1+4

以现金预测表为核心

– 辅助：现金流快速预测法

– 运营资金短缺规律总结

– 资金报告体系表

– 资金相关预警指标

资金的预测：

企业现金占用量 = 应收款+存货-应付款

一年的资金需求= 年底现金占用量-年初现金占用量-盈利+其他项目资金需求

备注：这是一种简便的算法，忽略了一些小项目，结果不追求十分精确，但对于资金大盘的测算，非常有用。

案例：某企业第一年销售额1000万元，销售成本900万元，材料成本为600万元，从渠道发货的收款平均约为60天(信用条款为发货后45天)，存货周转天数为90天(从材料进厂到成品出厂)，给供应商的一般付款条款为45天，公司不拖欠供应商货款。

公司明年的销售预计会增长60%，同时准备买一项专利，估计200万。

公司会缺钱么，缺多少?

铺垫：应收款账期60天，相当于一年周转6次;库存天数90天，相当于一年周转4次;供应商付款45天，相当于一年周转8次。

公司利润100万。

今年现金占用量=1000/6+900/4-600/8=167+225-75=317

明年资金占用量=

1000/6*1.8+900/4*1.8-600/8*1.8=317*1.8=571

资金缺口=571-317-100+200=354

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高速增长会缺资金，除非强化资金管理。

1、增长过快，当企业发展快的时候，应收款和库存会增加。如果发展太快，垫支的款就会超过当期利润和折旧，企业将面临资金紧张。比如，企业发展快，平均应收款每月增加200万，库存每月增加300万，应付款持平，每月利润加折旧400万，那么，每月都会缺少资金100万。增长过快会缺钱，而且能算出来，也必须算出来。

2、管理不好，如应收款由60天变为80天。案例：河南有一个客户，2012年，销售部大换血，为了保住销售，公司大量赊销;同时，由于产供销协调不好，库存也大幅度增加。两个项目累计增加了近2000万，公司当年利润加折旧不过1000万，结果导致公司不得不向小额贷款公司高息贷款。这就是典型的管理不佳导致资金短缺。

3、盈利危机，企业最终的资金来源是去年的盈利，盈利越来越差导致资金积累不足。案例：我们江苏有一个客户，2013年，由于产品竞争激烈，不断减价、促销，虽然公司的应收款和库存应付款等管理到位，但一年后，由于利润比去年同期下降1500万，仍然导致公司资金紧张。

4、来源危机：案例：我们广东的客户，看到公司账上有现金2000万，就拿出1500万参与朋友的楼盘项目。结果导致正常的生产经营资金短缺。企业家不要做太多容易导致资金短缺的事项，企业的正常运作，是需要现金流维持的。账上看着有钱，但有一定数量钱是不能动的。

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在一定时间把资金情况，应收应付等情况，即把现金流量表的项目单独详细做汇报，相关项目明细展开汇报。

资金相关的预警

给谁预警?给老板，早告诉老板资金什么时候会缺，缺多大，哪些可能会出问题，出什么样的问题，出现10%的变化会怎样?

1、短缺与风险– 现金流何时短缺，量多大;不能支付的风险多高

2、流量(收付款的量vs计划是否出现重大变化 )

3、流向

AR收款是否正常，AP付款是否正常，AR-AP，联动关系是否正常。

费用开支总量是否正常…

4、流程

哪些是由于制度流程问题造成的…

比如：

1、现金流预警线(假设预警线是平均15天的资金使用量)-重要的是看未来

2、比如流动比率，速动比率

3、比如AP总量/AR总量超过一个预设限度

4、比如AP余额/总采购过低，AR/总销售过高

一般可能用不上，不做决策但要提建议。

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