吉林能量战报_副本

01期

2022年度

吉林

能量战报

华彬快速消费品集团吉林分公司

吉林高质量发展纪要

01

集团要闻

01

“一起向未来”华彬与两会

关于中国红牛50年《协议书》原件的声明

02

VOSS芙丝全球大会

03-04

04

市场动态

27-28

“聚焦开拓 打造样板”2022年战马发展策略

走马上“刃”全民出战-滑雪项目

29-30

“虎年喝红牛 虎虎生威”开门红活动

23-26

红色能量•欢聚跨年-数字化营销活动

31-32

重点客户部CNY项目总结

33

扶余经销商答谢酒会-松原办事处

34

03

企业文化活动

“战马跑起来 迎接2022”新年线上跑活动

35-36

“3.8”女神节快乐

欢度中国年系列活动

37-42

43-44

02

分公司要闻

09-12

2021年度优秀表彰

重点客户部荣获开门红专项活动“双”奖项

13-14

“抗疫一线”吉林在行动

05-08

市场部荣获互联网项目“业务进步奖”

15-16

吉林高质量发展纪要

05

法务专栏

26年创业史：中国红牛是如何领跑市场的

17-22

不忘初心 牢记使命

“一起向未来”华彬与两会

3月14日，华彬召开全国视频会议，会上组织海内外同仁认真学习全国两会精神。为进一步对标国家蓝图，在严董事长的带领下，2022年华彬将围绕“六字方针”，全面助推企业高质量发展。

|聚焦两会热点|

3月4日，中国人民政治协商会议第十三届全国委员会第五次会议在北京人民大会堂开幕。今年严彬委员为两会带来了10份提案，其中包括6份个人提案以及4份联名提案，提案涉及到依法治国、科技创新、乡村振兴等。

集团要闻

01

01

02

吉林高质量发展纪要

 关于中国红牛50年《协议书》原件的声明

料，因此给我司造成严重损失 ,我司已提交司法机关，追究其法律责任。

3.泰国天丝及其代理律师多次在各级人民法院的庭审中，公然违背客观事实，声称“没有签署过该协议书”、“案涉协议不具有真实性”等，已经涉嫌虚假陈述及作伪证。中国红牛将依法对泰国天丝及其代理律师涉嫌违法行为向有关司法机关进行举报和投诉，追究其法律责任。

4.针对泰国天丝及其代理人恶意曲解部分案例判决，威胁恫吓中国红牛各级供应商、经销商等行为，我司将依法追究泰国天丝及其生产商、经销商、代理商等共同侵权主体的法律责任和赔偿责任。

中国红牛坚信此原件的提交会促使各级法院及仲裁机构更加客观、公正、全面作出裁判，还原事实真相、正本清源，维护中国消费者利益和合法经营者正当权益。

特此声明！

红牛维他命饮料有限公司

1995年11月10日，中国红牛与泰国天丝、中食工业总公司、深圳中浩集团签署有效期为50年的《协议书》。近日，我司已经取得该《协议书》原件，现发表声明如下：

2.50年《协议书》共九条。其中第一条约定“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”、“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”。2019年以来，泰国天丝违反约定，承包给第三方公司生产、销售红牛饮

不忘初心 牢记使命

“一起向未来”华彬与两会

3月14日，华彬召开全国视频会议，会上组织海内外同仁认真学习全国两会精神。为进一步对标国家蓝图，在严董事长的带领下，2022年华彬将围绕“六字方针”，全面助推企业高质量发展。

|聚焦两会热点|

3月4日，中国人民政治协商会议第十三届全国委员会第五次会议在北京人民大会堂开幕。今年严彬委员为两会带来了10份提案，其中包括6份个人提案以及4份联名提案，提案涉及到依法治国、科技创新、乡村振兴等。

集团要闻

01

料，因此给我司造成严重损失 ,我司已提交司法机关，追究其法律责任。

3.泰国天丝及其代理律师多次在各级人民法院的庭审中，公然违背客观事实，声称“没有签署过该协议书”、“案涉协议不具有真实性”等，已经涉嫌虚假陈述及作伪证。中国红牛将依法对泰国天丝及其代理律师涉嫌违法行为向有关司法机关进行举报和投诉，追究其法律责任。

4.针对泰国天丝及其代理人恶意曲解部分案例判决，威胁恫吓中国红牛各级供应商、经销商等行为，我司将依法追究泰国天丝及其生产商、经销商、代理商等共同侵权主体的法律责任和赔偿责任。

中国红牛坚信此原件的提交会促使各级法院及仲裁机构更加客观、公正、全面作出裁判，还原事实真相、正本清源，维护中国消费者利益和合法经营者正当权益。

特此声明！

红牛维他命饮料有限公司

01

02

吉林高质量发展纪要

      3月25日-27日VOSS首届全球大会召开，严董事长在会上提出聚焦后疫情时代的大健康产业发展新机遇。对人类健康的理想、后疫情时代的梦想，通过双轮驱动落地，做到精准理解、精准施策、精准发力，将快消品信息化的管理和改革推广到全球化的管理体系当中，并正式面向全球推广“VOSS让健康像喝水一样简单！”这一全新主题口号。

      2022年，华彬将坚定健康产品的战略发展方向，紧抓时代机遇，绘制好新时期发展蓝图。

芙丝，让健康像喝水一样简单

VOSS芙丝

全球大会

吉林高质量发展纪要

01

集团要闻

03

04

“抗疫一线”吉林在行动

3月，吉林省遭遇了突如其来的疫情，吉林省多个城市被按下了“暂停键”，由于疫情传播隐匿、快速，感染者临床症状不明显，加之正值春节开学季，人员跨区域流动增加，进一步加快了疫情的传播扩散......

面对严峻形势，吉林分公司“一手抓防疫，一手抓销售”全省一盘棋，居家隔离地区由人事行政部统筹组织开展线上培训，坚持打造学习型组织，全员在线学习，提升员工综合能力；未封闭地区坚持奋战在销售一线，全力以赴，追销量、抢进度。

分公司要闻

02

红蓝并进 抢滩行动

通化办事处开展战马专项MIT2场，完成注册战马店铺158家，战马新开门店64家，产生战马销量161箱，红牛460箱，果倍爽1.3万元。截止到3月31日，通化办事处整体红牛销量进度完成全年目标的31%。战马完成全年目标34％战马累计铺货1403家，战马注册完成590家。

|线上学习|

共计开展线上培训36场次，涉及人员1605人次，反馈学习心得71份，线上考试7场次，平均得分97.2分。

|抗疫捐赠|

疫情无情，华彬有爱，吉林分公司快速反应，捐赠健康饮品至抗疫一线，与社会各界同心战疫，共克时艰；

05

06

吉林高质量发展纪要

经得世上三月寒，终获人间四月暖。我们坚信，顽强拼搏、就没有过不去的坎。坚持就是胜利，坚持才能胜利，我们一定能够打赢这场硬仗。

吉林终有吉临时，长春定复往常春！

兴安盟办事处开展专项MIT8场次与战马抢滩行动双管齐下、县城与乡镇两个市场同步进行，共清退售卖竞品网点12家，销售红牛560箱、战马168箱，店铺注册58家，战马累计铺货1055家，与疫情抢进度、与时间赛跑，一季度兴安盟办事处销售进红牛度29.7%、战马39%、果倍爽29%

延吉办事处自解封之日即开展战马抢滩行动.新开发战马135家，店铺注册124家，实现销量：红牛266箱，战马142箱。同步推进能量加油站制作，完成85家能量加油站冰箱楣头贴制作。

分公司要闻

02

白山办事处每天奋战在市场一线，夯实市场基础，完成日常工作之余，开展4次6天战马铺市主题车销，推进高潜客户战马铺市，直接分销战马180箱，新增战马铺市66家，推进战马全年铺市指标14%；完成“红蓝并进，抢滩行动”专项活动，达成高质量战马与红牛强化铺市34家，常规战马铺市32家；评估整改费用门店，衡量兼顾产品推广与销量双指标的契合度，完成核心门店整改39家，完成终端媒体化布建9家。

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08

吉林高质量发展纪要

2021年在分公司全体员工的共同努力下圆满的完成了2021年度销售目标。经分公司管理委员会评定，特对在2021年度工作中业绩突出的团队及个人进行表彰。

集团嘉奖

2022年1月30日集团颁发董事长嘉奖令，其中我司法务部经理张帅荣获“匠心奖”、长春区域经理杨成荣获“精益求精奖”。

分公司要闻

02

重点客户部

松原办事处

|齐心协力 永攀高峰|

年度优秀团队

长春办事处

吉林办事处

白山办事处

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10

吉林高质量发展纪要

吉林分公司

2021年度优秀表彰

勇于开拓优秀个人

齐超

长春办事处

赵玉环

延吉办事处

王越

通化办事处

张鹏

白山办事处

崔成财

德惠办事处

单丽娜

长春办事处

尚伟

长春办事处

宋金辉

通化办事处

服务保障优秀个人

张庆媛

销售部

孙雷

人事行政部

分公司要闻

02

年度优秀管理者

于金龙

松原办事处

吉林办事处

白山办事处

年度优秀基层管理者

郭建伟

长春办事处

于博

松原办事处

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吉林高质量发展纪要

荣誉属于过去，未来任重道远，2022，吉林重客，将坚定初心，砥砺奋进，积极参与集团各奖项评选，为分公司争得更多荣誉。

分公司要闻

02

在项目执行过程中，张总、韩总亲临一线对各项目的执行进行指导，为项目的落实指明方面。战马作为集团重中之重的战略型产品，我部将其列在第一位进行工作推进，在CNY战马项目上，重客在欧亚卫星、欧亚自由争取了免费广告灯箱展示位，制作安装了战马滑雪、春节形象画面，在欧亚西安店制作安装了战马形象陈列，在11家门店自主设计、全员手工制作并安装了战马灯笼700个，为公司节约制作成本20000余元。

2021年年末重点客户部接到集团开门红专项活动指导案，我部高度重视，第一时间组织部门全员学习，并进行头脑风暴，针对指导案中的各项工作要求及奖项进行分析，所有人集思广益，定目标立项目，量化指标，分解落实到每个人，以周为单位进行跟进。

重点客户部荣获开门红专项活动“双”奖项

CNY结束后，第一时间组织全员进行奖项评估撰写，共提交作品6个，最终经过了大家的努力，获得了集团开门红项目“战马营销创新奖”和“最佳个人奖”两个奖项。

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吉林高质量发展纪要

线下置换8000份T3打车优惠券在渠道促销使用，活动计划覆盖8个商超网点，实际涵盖22个商超网点，直接影响4872人，间接传播影响3万余人次；达成促销量：红牛10106罐，小果1044袋，大果451袋，战马3072罐；

借助中秋节和十一档期，联合省内优质网约车平台“T3出行”和吉林交通广播103.8进行深度合作，挖掘平台所积累的粉丝与流量，同时联合90.0潮流音乐调频和中国石油达成异业合作，共同推动双节活动的开展与宣传。借助假期出游契机在司机人群领域提升人气与热度，将品牌传播精准覆盖至战马目标人群，充分优化活动费效，提升品牌呈现效果。

选择合作平台原因：

电台：2020年总体收听率较高的市场主要为哈尔滨、乌鲁木齐、沈阳、太原、石家庄、佛山和长春，均超过了5%；T3出行：一汽旗下，区域范围在长春市内，且司乘人群均为中挡偏高人群，符合产品人群；中国石油：加油站为自驾游的私家车主必经之地，符合双节档期活动，符合培养人群。

活动整体秉承着互利共赢的原则，实行跨行业、跨渠道的异业联合。线上以电台渠道和T3APP为主，线下以中秋档期促销活动为主，同时开展品牌活动司机人群体验和T3司乘体验，电台广播覆盖约230w人次，战马联合T3活动此次线上阅读达到2.4万人次。

品牌活动：活动与T3总部通过专职司机将战马与乘客直接相连，产品直接沟通司乘2000余人次，石油渠道覆盖私家车主1200余人次。

项目整体借助异业流量—T3/电台，优化传播费效，提升人群覆盖规模，降低促销成本，从以往活动来看这是一次突破和尝试，最终凭借此活动，市场部获得集团总部授予的“业务进步奖”。

市场部荣获互联网项目“业务进步奖”

分公司要闻

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吉林高质量发展纪要

为了以百倍精神和信心迎接新年的到来，集团面向全系统员工发起以“岁月如初 你好 2022”为活动主题的“战马跑起来 迎接2022”新年线上跑活动。吉林分公司第一时间响应集团号召，特制短视频介绍如何参与活动，并通过钉钉会议对全员进行培训。本次活动参与度100%，带动话题量384条。

“战马跑起来 迎接2022”

新年线上跑活动

1

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03

企业文化活动

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人物篇

创意篇

产品篇

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吉林高质量发展纪要

欢度中国年活动共分为三部分，分别是新年团拜会、开工抽红包、元宵节一家一菜，将三项活动贯彻整个新年，烘托节日气氛，提升团队凝聚力的同时，与春节期间全员营销相结合，将文化融入到销售工作中，起到了助力业务发展的作用。并对应三项活动分别制作短视频，用于宣导我司企业文化。

05

企业文化活动

欢度中国年

吉林分公司2022新年团拜会

一马当先开门红  二龙腾飞气势牛

三阳开泰宏图展  四平八稳目标成

五品齐聚新局启  六和时邕战果赢

七星高照福运至  八面威风虎年勇

九转功成吉林胜  十全十美砥砺行

|团拜七字诗|

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吉林高质量发展纪要

虎年喝红牛

 虎虎生威

开门红活动

吉林分公司为把握2022年开门红销售契机，加强核心终端库存，提升节日销售氛围，在2021年12月1日-2022年2月15日期间开展了主题为“虎年喝红牛，虎虎生威”的开门红活动。

确定活动执行方向，以围绕核心终端压货、通路库存提升、节气氛围打造和冬季冰雪项目等开展。借助红牛多年品牌优势，联合战马冬奥冰雪项目，全面提升功能饮料品牌音量，核心终端除开门红主题物料外，另外悬挂“虎年喝红牛，虎虎生威”主题条幅，结合端架陈列和堆箱陈列营造节气氛围。

04

市场动态

2022虎虎生威

开门红

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吉林高质量发展纪要

截止2月末分公司实现红牛销量进度20%，分销进度18%，战马销量进度22%，全通路分销进度20%。打造堆箱陈列5500家以上，开门红礼盒分销100000盒。累计覆盖全省9个办事处，开展活动促销436场次，阵地促销22场次，达成销量：红牛-4562箱；战马-215箱；大果353箱；小果383组。经过努力，此次开门红活动延吉办事处荣获集团“标准执行奖”！

分公司还借助集团开门红评比资源，制定了“跃马扬鞭”评比方案，分别设立功能饮料提货、分销激励，渠道综合执行激励，渠道陈列创新激励和通路渠道优秀个人激励，通过营造比、学、赶、帮、超的良好氛围，从多个方面激励一线人员，进一步提升开门红各项工作质量。

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市场动态

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吉林高质量发展纪要

2022战马发展策略

销售部组织专人成立专班，专项推进战马样板市场、样板街、样板店打造工作。截至3月，打造长春、延吉、吉林、松原战马样板城市4个，打造战马样板街23条，打造战马样板店283家。1-3月期间，针对1200余家特殊渠道门店和核心社区门店开展战马拉环集兑活动，刺激店内关键人员主动推销战马产品，促进战马销量提升60万元。3月份开展“红蓝并进，抢滩行动”，大力提升战马铺市率和店铺注册率，累计实现铺市13000家，线路铺市率达成70%，店铺注册5064家，店铺注册率达成20%。

通过以上工作的开展带动销售进度和铺市进度均位居全国前列，虽在战马工作如火如荼开展的当下长春、吉林等主要市场突发疫情，但吉林华彬团队不惧困难，奋勇向前，预计截至3月31日销量达成189万元，年进度27%，较好实现一季度开门红。

2022年吉林分公司在明确当年战马销售目标700万元的前提下，立足长远确立了“三年突破1500万元，成为吉林省功能饮料第二阵营排头兵”的宏伟目标。在此目标指引下，销售部制定了以“长吉图”为核心并延伸至松原，最终带动全省协同发展的区域发展策略。

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市场动态

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吉林高质量发展纪要

聚焦开拓  打造样板

聚焦开拓  打造样板

走马上“刃”全民出战-滑雪项目

吉林省是我国冰雪运动的重点省份，冰雪竞技运动在全国有着举足轻重的地位。围绕吉林万科松花湖进行滑雪项目有效落地，通过品牌赛事执行、央视频直播、抖音博主代言、短视频大赛广告推送、战马V-PARK地形公园搭建等内容实现线上+线下双驱动品牌曝光与露出，打造区域性品牌资产，扩大品牌渗透力与人群认知度，建立滑雪运动品牌IP属性。

线下开展4场品牌赛事，（第8届大学生滑雪挑战赛、第24届世界大学生冬季运动会、雪战到底、吉林省大众滑雪赛），直接有效沟通人群1200+人次，间接影响5000+人次。

视频被央视新闻誉为“武侠版冬奥宣传片”。在央视、人民网、地方电视台等150多家媒体转载，火爆全网，目前点击量超过1700多万，视频在松花湖滑雪场战马运动公园拍摄，视频中战马元素多次露出，依托媒体线上传播裂变，我司在未投入任何费用的情况下获取了线上最大化品牌曝光收益。

通过网红博主合作，以产品饮用场景、时机、技巧分享等内容制作十条短视频、在抖音短视频进行传播，作为新型网络营销手段。发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。打造战马饮品代言人，创建线上品牌场景营销、饮用时机和功效推介，将战马信息精准有效触达滑雪人群。根据数据统计目前该短视频累计达成12万次播放量。

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市场动态

|线上传播|

|线下传播|

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吉林高质量发展纪要

红色能量•欢聚跨年

数字化营销活动

分公司领导牵头协调各部门主管及员工，统一进行数字化营销培训，研讨执行标准及相关细节，开启项目启动会、

借力开门红期间节日契机，把握出游、返乡、走亲访友等饮用时机与销售机会，推动终端产品动销。数字化促销与人员促销结合，降低整体费用成本，延长促销活动周期，推动终端产品回转。

项目以国家处理各方关系的十六字方针为基础——长期共存、互相监督、肝胆相照、荣辱与共，覆盖4个城市：长春、吉林、松原、延吉；共计301家活动网点。

数字化营销注册采取MIT形式集中开展注册，精准时间，在活动开展一周内，将门店注册到100%；降低人员投入精力与成本。针对培各办事处实际情况，进行集中实地讲解和单人协助注册两个方式。

为了减少一线人员执行工作量将所有前期复杂工作整理并执行完毕，交到办事处活动负责人手中直接落地执行，各城市统一形象但不限制实际展示方向；制作门店实操手册方便业务人员长期活动执行使用；按照销量*40%+40%+20%形式分配活动区间B码，从而方便监管避免浪费。

项目进行每日数据统计整理及时反馈给办事处进行分享，每周进行数据周报汇总进行分公司汇报掌控反向，同时分享全国横向数据和各办事处执行数据进行相互比较增加竞争力，通过以上一系列努力，数字化营销项目在开门红档期达成销量约4928箱，平均单店月均9箱；整体使用率达到70%，获得集团多个奖项，在全国新晋20家营业单位评比中吉林分公司获得“数字化营销活跃之星”荣誉称号、在全国新晋84家办事处评比中延吉办事处获得“活跃之星”荣誉称号；松原办事处获得“促销之星”荣誉称号。

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市场动态

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吉林高质量发展纪要

重点客户部CNY项目总结

2022年CNY期间全渠道备货18000箱。执行付费陈列240家，争取免费陈列210家。在全省现渠31家门店，执行人员促销活动356场次，共计销量2513箱。全渠道门店均有CNY元素生动化物料使用，地堆家数合计335家，端架28家，有效烘托节日气氛；创新生动化制作“福字战马灯笼”，累计制作700个，投放门店11家；CNY期间共投放使用红牛礼袋15000个。新营销：全品执行满减活动，战马单独执行满减，给消费者更多的选择，有效提升门店销量，同期销量提升17%。

通过办事处的大力支持及李明明的精心筹备，本次答谢酒会在客户的欢歌笑语中结束了，并得到了所有客户的高度认可和评价，能够让客户对公司更加信任，对日后的合作奠定了基础，在打击竞品方面起到了很大的推动作用。

2022年1月2日，松原办事处扶余驻县业代李明明和区域经销商及通路客户召开了一场别开生面的答谢酒会。“鞭炮齐鸣辞旧岁，虎虎生威闹新春，尊敬的女士们、先生们，晚上好，华彬快消品集团吉林省分公司松原办事处扶余片区首届红牛通路客户答谢酒会，现在开始。”此次答谢酒会在李明明的话语中拉开帷幕！

召开此次答谢酒会，是在分公司县级市场培训中受到的启发，希望通过答谢酒会的形式来促进厂商合作与客情的进一步升华。他在萌生这个想法后经过与办事处主任沟通，受到于主任的高度认可，并鼓舞他勇于尝试，办事处会全力支持。

此次活动从客户邀约、礼品筹备到酒店的预定，再到会场布置及会议主持全部由李明明一人完成，扶余片区共计二级客户三家，三级客户12家，到现场参加十人，此次酒会流程通过五个环节进行。

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市场动态

扶余经销商答谢酒会

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吉林高质量发展纪要

开工大吉

抽红包活动

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企业文化活动

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吉林高质量发展纪要

“庆团员 闹元宵”元宵节一家一菜活动

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企业文化活动

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吉林高质量发展纪要

“3.8”女神节快乐！

为了丰富女职工的文化生活增加女职工的凝聚力，激励女职工以饱满的热情和最佳的工作状态投入到工作中，分公司特在节日当天为女职工采买了礼物及鲜花，感谢大家对岗位的付出并转达节日祝福，体现分公司人文关怀。

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企业文化活动

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吉林高质量发展纪要

　　1995年12月25日，中国红牛正式创立。

　　为这一天的到来，中国红牛在国内的实际操盘者华彬集团做了大量工作。

　　中国红牛创始股东包括两家国企，需经过原卫生部、原轻工业部、原国家工商局等多个主管部门审批。中国红牛饮料的配方设计是经过当时专家考察、论证和主管部门审批的，中国红牛成为国内首个获得保健食品批文的功能饮料。中国红牛饮料配方中的主要成分牛磺酸、咖啡因、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等含量已成为功能饮料行业参考的标准。实践证明，这个配方保证了产品的功效性和安全性，口味和口感也更适应中国消费者的需求。

　　牛磺酸、咖啡因、B族维生素协同作用的产品设计理念使中国红牛成为具有保健功效的液体维生素饮料，严彬将其创造性地命名为“红牛维生素功能饮料”，而非沿袭欧美音译的红牛能量饮料（energy drink）。这样做，既让消费者知情饮料的成分和功效，也与大多数饮料产品区别开来；既开创了一个全新的品类，也贴上了“能量”的标签。

　　1996年7月1日，严彬42岁生日。这一天，深圳罗湖海关树起了一块巨大的“香港明天会更好”的宣传牌，以期待香港在一年后回归祖国。

　　中国红牛公司为此捐助了100多万元的巨款，这笔巨款的投入很难谈回报。当时一名记者问严彬：商人都要考虑利润回报，严先生您这么做为的是什么？严彬说：“一个民族、一个人都是要有点精神的，中国红牛得到了方方面面的支持，也应该有所反哺。中国红牛的企业宗旨本身就是为改革开放中蒸蒸日上、自强不息的中国人民添力加劲。”

　　尽管中国红牛当时是四方创立的合资公司，但严彬是全面操盘手和企业盈亏的实际责任人。严彬的回答日后成为26年来中国红牛一直坚持向消费者传达认知和价值观的原点——为改革开放中蒸蒸日上、自强不息的中国人民添力加劲。

26年创业史：

中国红牛是如何领跑市场的

筚路蓝缕，以启山林。

　　改革开放40余年，中国经济社会发生了翻天覆地的变化。市场巨浪中，一批又一批企业在经历短暂的辉煌之后黯然退出历史舞台。大浪淘沙留下的，厚积薄发，与市场同频共振，最终成为持续领跑行业的旗舰和标杆。

　　沧海横流方显英雄本色。有着26年历史的中国红牛，从上世纪90年代白手起家，一步步开山劈石，成长为如今年营收额稳超200亿元的行业龙头。它的成长历程，恰是这个时代中国商业发展奇迹的缩影。

　　“时代哪有脚，走的总是人”。

　　伟大事业的背后，中国功能饮料行业的奠基人严彬及其领导的中国红牛每个人皆是历史的见证者、推动者和贡献者。

现代营销学之父菲利普•科特勒说：“伟大品牌的核心是产品。产品是实现企业目标的战略工具，也藉此铸成竞争壁垒。”

放眼中国饮料市场，单一产品年销售额过百亿元者寥寥，超过200亿元的更是凤毛麟角。中国红牛不但成为行业品类的独角兽，更是成为“能量”的标志，连续数年销售额破双百亿元，2020年销售额高达228.15亿元。

20多年的历史变迁，世界经济见证了深圳从一个小渔村成为国际大都市的风云变幻；中国消费品市场也见证了中国红牛高速发展的波澜壮阔，中国红牛成为中国饮料行业的一匹黑马。创造这个行业奇迹的关键人物是华彬集团董事长严彬。

“长安居，大不易”

　　20世纪90年代中后期，经历过著名的“两乐水淹七军”，可口可乐、百事可乐双雄争霸天下的基本局面已经确立，运动饮料巨头健力宝由于多方面原因也颓势渐显。

彼时，中国饮料市场同质化严重，价格也集中在2元左右，没有功能饮料品类，也无功能饮料的概念。但是，在改革开放春风里，希望的田野爆发蓬勃生机，也孕育着原始的生长能量。

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法务专栏

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吉林高质量发展纪要

　  “长安居，大不易”。上世纪90年代，无论是在泰国市场大获成功的“Kratingdaeng”，还是在欧美市场渐露尖角的Red Bull，在国内均籍籍无名。彼时，创造一个全新的品类谈何容易，严彬代表筹建中的中国红牛“跑断了腿”，终于拨云见日，使红牛的核心配方获得在国内生产的许可。接下来，严彬及团队面临的则是最为关键的3个问题：红牛是什么？红牛为什么？红牛怎么办？

彼时，一个崭新的饮料品牌出现在改革开放最前沿深圳，也折射出中国红牛第一代创始人之间的友谊和默契。1993年，泰国天丝创始人许书标在海南建厂，准备将“Kratingdaeng”引入中国市场，由于迟迟拿不到生产许可批文和注册商标折戟而返，直到遇到严彬。他们有在社会底层打拼的经历，也有在祖国开创一番事业的愿望，将这款神奇的饮料培育成为中国人的饮料，成为两人的共同愿望。当时意气风发的严彬在多个场合对媒体讲，中国红牛在国内发展就为两个字：回报。

为了使商标更加具有辨识度，严彬还说服泰方放弃音译过来的“瑞德步”中文名，将商标中的繁体“紅牛”修改为简体“红牛”用在商品上，并亲自书写了“红”字。自此，红牛商标才得以在中国注册完成并使用，成为大家现在所看到的样子。也正是当时该枚商标近半年的谈判过程异常艰难，充满变数，在后来的合资公司合同里规定，“合资公司的产品的商标是合资公司资产的一部分”。

　　为符合中国消费者审美，中国红牛团队对产品包装、外观设计做到了精益求精，红牛“金色罐”经过44次试验才定版，红牛拉环试验进行了数万次人工试验，合资公司还为包装申请了外观专利，这一用就是26年。

　　严彬曾亲自开着压路机销毁过期产品，不让劣质产品流入市场，损害来之不易的美誉。与此同时，中国红牛团队、经销商对仿冒、走私等非法产品进行高密度的拉网排查，一番努力之后，河清海晏。

　　中国红牛面对的核心问题便是如何将广告势能转化为消费者认知，最终让消费者知道红牛是什么，一句朗朗上口的广告语便成为关键。严彬将全国管理团队30余人集中在北京郊区的一个酒店里进行“头脑风暴”，几天的主要任务只有一个，就是给红牛产品创造一句朗朗上口的广告语。最后，“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”成为大家一致的选择。严彬还让大家用各自的地方方言朗读出来，看是否顺口并容易记住，他要让全国所有的消费者都能理解红牛是什么。

成功就要敢于挑战精益求精

先行取势，方能强攻取市。彼时，中央电视台的广告“空中轰炸”，一夜成名天下知的机会很简单，也极其危险。从当时的市场情况来看，重金押注广告投放对于进军全国市场的企业来说既是“自古华山一条道”，又可谓一念天堂、一念地狱。每天“开进一辆豪华奔驰，开出一辆加长林肯”的著名论调以及后来央视标王秦池的悲凉，成为那个时代中国营销实践的最现实注脚。

　　“1996年央视春晚，中国红牛投入1亿多元，后来严彬董事长甚至抵押华彬集团的资产贷款来补充中国红牛开拓市场的费用。”1996年入职的中国红牛深圳分公司负责人张健明回忆说。

　　现在回过头来看，兵行险棋的“广告轰炸”并不成功。看似简单的“广告战”，却恰是要解决中国红牛当时面临的最大问题——经销商和消费者都不知道红牛是什么。而且当时严彬委派合资公司股东中浩公司在1996年1月刚解决了红牛商标注册的难点问题，但红牛商标还没有完全注册成功。结果一年下来，有的经销商100箱都没有卖出去。这一切都在考验严彬及团队的决心、选择和决策。

　　中国企业家向来不缺正视问题的勇气。

　　许书标曾于1994年11月21日向商标局提交红牛商标注册申请，但一直未获批准注册。而当时广东泰牛维他命饮料有限公司成功注册了红牛商标（29类、30类），比泰国天丝注册公告日期早了将近一年。如今公众熟悉的红牛“斗牛”商标（32类），因为当时中国金华的企业有相似图案商标注册在先，因此红牛商标迟迟未能注册。许书标还准备为“Red Bull”取个中文名称“瑞德步”。

　　直到1995年，许书标遇到了严彬，事情才出现转机。严彬说服两家国企投资，筹建合资公司，一是改良配方，邀请主管部门和相关专家考察和审定产品的安全性和功能性，由中食工业总公司于1995年9月22日取得产品生产许可，二是委托深圳中浩公司与金华公司谈判，取得商标注册。

　　金华斗牛起源于宋朝，于每年重阳节开角，并伴有斗牛大奖赛。金华斗牛游乐中心注册了“斗牛”商标（32类），这成为红牛商标注册不了的主要原因。

　　

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红牛品牌从无到有，从0到1，从2亿元到200亿元快速发展，是中国红牛团队踏踏实实，一步一个脚印闯出来的。我们从一罐罐铺货，到上至老总下至基层员工，整个团队去做消费者培育活动，日积月累，和合作伙伴也形成亲如一家的关系，这些都是20多年努力沉淀下来的结果。”中国红牛东莞分公司副总经理黄华说。

　　高品质健康产品分销为渠道设计出一条严谨的价格体系。20多年，中国红牛价格不变、配方不变、口味不变、包装不变，可以通过规模效应提升经销商等合作伙伴的利润空间，为消费者带来优质产品的同时，也为整个功能饮料行业繁荣奠定了基础。

　　在推广和营销的一些模式上，经过长年累月积累，中国红牛和经销商团队通过紧密合作，在不同市场收获了特色经验。可以说，在市场上，哪里有难点，哪里有痛点，哪里有解决不了的问题，中国红牛就有专门成立的小组去协助解决困难和问题。“在广州，我们发起了很多特色活动，并推向全国，比如羽林争霸业余羽毛球赛。我们有个团队叫‘零点特工’，很多市场最忙的时候是晚上，比如说水产市场、蔬菜市场，那里的物流员、驾驶员是中国红牛20多年来坚持培育的特定人群之一。我们去推广产品，通常晚上10时上班，第二天早上6时下班，这是我们20多年一直坚持做的事情。在这个特定的场景里，消费者更能够深刻了解我们，也直接触发了他们的需求，销售和市场推广深度融合。”中国红牛南部大区负责人徐德志说。

　　中国红牛能一步步做大做强，产品本身品质过硬是基础，通过消费者的口口相传，通过中国红牛团队的努力，市场空间才越来越大。“功能饮料产品靠忽悠肯定不行，消费者都很理智，买红牛大都是冲着功效去的，有些同类产品消费者喝了没有预期效果，就不会再买。”中国红牛广西分公司负责人纪育红说，“广西通路精耕和市场下沉工作做得很成功，我们的管理层和业务员每天都和经销商团队去开发市场，去和一个个加油站、一个个杂货店挨个谈。”

　　广西自下而上的市场开拓工作很有效果。刚开始，消费者对红牛品牌和产品认知很弱。纪育红认为，如果把产品强推给下游经销商，他们只会给红牛找个角落丢在那里，不会主动推销。而倒着做，在路边加油站、杂货店直接消费人群密集的地方进行铺货，慢慢就有消费者问有没有红牛卖，分销商们就开始主动找上门来。红牛在上世纪90年代就开始关注终端拉力作用，这一举措直到很多年以后其他品牌商才跟进，喊着渠道下沉的口号，向下线城市进行布局。

　　一名和中国红牛合作20多年的合作伙伴说，代理一个品牌一般都会考虑三大原则：好的产品、好的团队和产品背后的公司实力。“很坦诚地说，在当时像中国红牛这么贵的饮料，我们并不看好。但是我们看好中国红牛这个团队，以及这个公司背后的实力，所以我们愿意接过来代理。从3000箱起步，做到现在的成绩，其间中国红牛对我们始终保持信任、专一，从没想过找其他的经销商，不像有的品牌干‘饭店门前开粥摊’的事。”这名合作伙伴说。

　　实际上，这是中国红牛与经销商共同发展，共同解决市场问题的缩影。“厂商关系就好像夫妻一样，中国红牛品牌就是孩子，需要共同培育。尽管不可避免会有一些冲突，但大家在合作过程中始终求同存异。”这名合作伙伴以夫妻相处之道打比喻说，“家里出了问题，谁埋怨谁呢？谁也不会埋怨谁，大家都是相互理解、相互信任。”

　　总结中国红牛的成功，有的人觉得是产品力的胜利，有的人觉得是营销的驱动，还有人认为中国红牛赢在了广告战略。诚然，在以上几个方面，虽无法说中国红牛做到了极佳，但至少每一点都做到了全力以赴，而全力以赴背后最大的驱动力，不仅有“牵牛人”严彬，还有每一名为中国红牛倾注了梦想与青春的“红牛人”。

“亲如一家”的团队信仰

一款优秀的产品之所以能经久不衰，不仅在于它有足够的底气扛得住窥伺者的围追堵截，经得住消费者的“火眼金睛”，还要开始漫长的消费人群培育和品牌宣传之途。

　　薄利多销，这种独特的商业文化让中国的市场竞争充满了些许人情味，但同时也导致了早期的中国快消品品牌内耗有余、扩张乏力。回望中国商业的变迁，1997年，中国开始由卖方市场逐渐过渡到买方市场，市场竞争开始加剧。于是，“价格战”开始频现于彼时中国市场的各行各业，在中国饮料行业，由“价格战”延伸出的“山寨”问题，也成为消费市场难以根除的顽疾。

　　不考虑中国红牛远高于普通饮料的产品成本，中国红牛的产品定价也颇具智慧。1996年，6元一罐的官方指导价（一箱144元，这个价格几乎是当时普通工人一周的工资）远超当时普通饮料定价，这种定价法与当时市场所流行的低价竞争完全格格不入。

　　中国市场饮料的主流价格带从2至3元转移到5至6元走过了20多年。在当时，中国红牛的高价格战略同样也遭受了不少质疑，业务员找经销商谈合作，很多经销商直言不看好，甚至表示中国红牛“疯了”。但实际上，高价定位为中国红牛赢得了20多年的独有的发展空间，也使得中国红牛团队和经销商团队沉淀了“亲如一家”的情感。

       为了推广红牛，严彬亲自带团队大冬天去长安街，向的哥赠送红牛，喊出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。

　　选对人群是中国红牛成功的一个重要因素。深圳是红牛最早进入的市场，也是最先建立消费者培育和通路精耕模式的市场。中国红牛从出租车司机聚集的深圳城中村找到机会点，迅速打开市场。“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”的品牌口号通过广告投放与精准人群的获取，产品功效极易得到切身体验，获得深圳首批消费者的认同。

       “天道酬勤”是中国红牛成功的另一个因素。张健明回忆起当年的奋斗岁月不胜感慨：“出租车司机、货运司机这些经常加班熬夜的人群是中国红牛当时的主要消费群体，这也决定了中国红牛业务员的推广时间大多是在夜间。我们很多小伙子，都是昼伏夜出，晚上10时开始工作，第二天早上回家休息。日复一日，虽然辛苦，但大家充满激情。”

　　“早期开发市场时，我们为了减少客户的顾虑，自己辛苦点，就给他几罐几罐地铺货，平均每天新开发两三家，一个月下来就能积累五六十家。

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北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司

吉林終有吉臨時

编辑/人事行政部

長春定複往常春