沐初冬暖阳
享个园悠闲时光
《芭莎》概况
时尚让她们获得无穷无尽的快乐，
这种心理特征比其他物理指标更准确
地定义了我们的读者
《芭莎》和Vogue并称“时装界的双子星座。《芭莎》创刊于1867年，创办人弗列切·哈泼看到一本德国时装杂志Der Bazar后，对其非常推崇进而萌发了创办一本同样出色的杂志的念头，目标是成为美国女性的“集时装之美、快乐体验和实用指引于一体的宝典。”
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王栋:《芭莎》(Harper’s Bazaar)是一本关于时尚和美丽的杂志，您能更具体地介绍一下《芭莎》的编辑理念吗?
詹妮·巴尼特:您说得很对，时装和美丽是我们的内容主体。它是一本高端杂志，面向对时尚无比热爱的女性，她真的是乐在其中，她对自己的风格非常了解。她的年龄应该是三四十岁或者更大，她们独具个性，富有品味。《芭莎》之所以吸引她们，在于能令她们得到拓展……发现新的着装方式，如何将新的潮流穿在自己身上，开阔视野，享受美好人生，这就像是对时尚的欢庆。
《时尚芭莎》女性的时尚杂志
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王栋:《芭莎》的口吻是怎样的?
詹妮·巴尼特:我们是站在一定的高度上面对读者，正如我前面提到的，我们大部分读者对时尚都有一定的见解，她们对时尚并非毫无概念。她们为之痴迷，而且对不少时尚名人和品牌了如指掌。所以我们一定要以专业的水准对待我们的读者——我们也确实做到了。所以《芭莎》(Bazaar)的基调是成熟有格调的--我们很亲和，但同时成熟典雅。
我们通过美丽迷人的内容组合以及漂亮又紧密有致的编排处理来展现时尚。我得说，这是对时尚的欢庆。我们给读者带来最新的时尚理念，介绍时尚圈里的名人和设计师，还有最新的风潮和品牌。所以《芭莎》能给读者带来非常美妙、舒服的阅读体验。《芭莎》是这样一本杂志:你舒服地坐下，把脚搁在什么东西上，然后优哉游哉地读起来，而有些杂志好像会迫使你快速浏览。我们杂志的前面部分提供大量的服务资讯;然后中间的大部分内容是时尚，这也是《芭莎》最重要的部分——在这里我们会呈现多姿多彩的时尚内容，肆意而丰富，带着一种欢庆的气息《芭莎》对读者盛情相待，真的是这样。
詹妮·巴尼特:她们是生活优渥的成熟女性，我们的读者有的年龄大一点有的年龄小一些，但主要还是四十来岁的女性。她们对时尚有浓厚兴趣，或者说热爱，并特别渴望能知晓更多关于时尚的东西。时尚可以说是我们读者的一大爱好——时尚不仅仅是衣服，时尚能让她们获得无穷无尽的快乐，这种心理特征比其他物理指标更准确地定义了我们的读者。最近我们略微扩充了“生活方式”版块，因为读者不仅关注时装，同时也对室内设计感兴趣。总之我们的读者是一个艺术审美型的群体，她们关注的不仅是时装，还包括艺术与生活方式。
王栋:您刚才提到《芭莎》的读者大多是三四十岁，能说说她们的具体特点吗?
王栋:在时尚杂志领域有三大巨头——Vogue、Harper's Bazaar和Elle，和其他两本杂志相比，《芭莎》有何独特之处?詹妮·巴尼特:我认为，《芭莎》是三者之中最高端的。我觉得，Elle关注的是更为年轻化的潮流，Vogue比我们也稍稍年轻一点。但《芭莎》真正的独特之处在于它聚焦时尚和美丽，格调很高，在同类刊物中，它最为成熟和优雅。我们可以说是毫无顾忌地去做时尚与美丽，比起Vogue和 Elle，我们关于美丽的内容可能会更多--当然我们也有一些关于生活方式的报道。但无论如何，我们知道读者选择《芭莎》就是冲着时尚和美丽来的，所以这才是我们的重点所在。此外，我们的历史更长，更为成熟。
王栋:聚焦时尚和美丽是不错，但对读者来说，这样会不会太狭窄了?
詹妮·巴尼特:我们的读者比较成熟，生活富足。从本质上来讲，如果我们针对的是更为富裕的群体，那么这个读者群会小得多。你不能像Cosmopolitan(《大都市》)那样去追逐大众化市场，《芭莎》的受众属于精英群体，我们不走大众化道路。我们的读者生活优裕，成熟而且高端，我们不是一本大众杂志。
王栋:对广告客户而言，这是一件大好事。
詹妮·巴尼特:的确如此，广告客户希望弄清楚杂志的定位。对杂志来说，定位很重要--既要从读者角度，还要从广告客户的角度去确定一个清晰的定位。广告客户知道《芭莎》的读者是富足、时髦、成熟、对时装出手阔绰的女性，这就是为什么他们把广告投放在《芭莎》。
《时尚芭莎》专访——
王栋:你们的读者成熟，有消费力，这固然是好事，但为杂志将来的发展考虑，吸引年轻读者也很重要。詹妮·巴尼特:你说的没错，你希望你的杂志能不断吸引新的读者，这点我完全同意。所以你得注意平衡:一方面你得有漂亮的主要故事，另一方面你 也要在杂志的前面部分有圈内动态和短小易读的东西——这部分新闻性更强。为了吸引年轻读者，我们报道年轻人感兴趣的新生代设计师;我们在杂志前面部分开辟新栏目，这个部分是一个更加放纵自我的空间……迎合年轻一代读者而非疏远她们是至关重要的——杂志前面部分的内容主要承担这个功能。你也不可以忽视核心读者群，如果你尝试去讨好子每一个人，那么你会失去所有的人。有两点很重要:一、服务细分市场。二、并不是没有人在二十多岁时就读点东西。她们绝对会在二十来岁的时候读读《芭莎》，当然我们四十多岁的读者会更多，可能比Vogue还多。这种平衡很微妙，读者由不同的人构成， 并不是说我们只有一种读者，我们 也有一些对自我不太清楚的读者。那也是我们办“各自精彩”(Fabulous at Every Age)栏目的原因，每个年龄段的读都可以美丽动人:二十岁的，三十岁的，四十岁的，五十岁的，六十岁甚至更老的，各各的精彩。办这个栏目就是因为我们有来自各个年龄段的读者，她们有不同的需求，你在二十多岁时的穿着会有别于六十多岁。“各自精彩”是我们最成功的品牌栏目之一，读者不断给我们反馈，说:“我太喜欢它了!” 这就是一种让所有人都高兴的办法:你有一个一致的想法，又对二十多岁和四十多岁的人予以不同的侧重，去满足她们。王栋:这是一种平衡的艺术。詹妮·巴尼特:是的，那是所有杂志的生存之道——平衡。
初冬暖阳万物藏，岁月沉香悦时光
初冬暖阳万物藏
岁月沉香悦时光
王栋:《芭莎》的历史极为悠久，但我对你们近五年的变化最感兴趣。詹妮·巴尼特:我们杂志已有138年的历史，是最老的杂志之一，《芭莎》一贯代表的东西一直印刻在人们心中。在现任总编辑的领导下，我们重拾传统，但这不是倒退——我们用回了最初的杂志标识，我们努力创造悦目漂亮的字体，使用好看的图片……这很像过去的《芭莎》，但实际上又现代化了，用以往的模式不断翻做这本杂志是一个错误。一方面我们对它的传统保持敬意，另一方面我们对封面进行了实验性的创新。这就是我们努力做的，这也是一种平衡——“新”与“旧”。我们对杂志的标识进行了各种设计处理，这既是对《芭莎》以往传统的重拾，又带有现代的创新。我们为在报摊上零售的杂志创造出独特的封面——它不同于送到订户手上的杂志封面，因为前者的功用和后者是不一样的:订户版的封面只有那最最漂亮的图片，用不着花里胡哨的标题，订户是你已经了解的人群，她们就是喜欢这本杂志。
王栋:其他女性杂志也这样做吗?设计不同的封面?
詹妮·巴尼特:没有，只有《芭莎》。我们一年前开始这么做，现在证明非常成功，因为这样富于趣味，显得与众不同。在报摊上卖的杂志，封面上必须有许多标题，去吸引人们的注意力。而对订户，你没必要 这么做，你可以把封面照片做得更突出。订户也喜欢这样，她们就希望看到没有其他干扰文字的图片。
王栋:在报摊的销量怎么样?你们如何推广促销?
詹妮·巴尼特:报摊很重要，报摊是我们争取新读者的渠道。吸引新读者相当重要，所以对投放在报摊上的杂志，我们在封面上使用大字体的标题。最近，我们的报摊销量在不断增长，这也得益于封面设计。我们杂志中的文章带来了不少公关效应，最近我们为“纽约时尚周”开了一个派对，引起轰动。除此以外，我们没有做很多广告推广。《芭莎》上的一切都必须典雅
王栋:你们是怎样挑选封面人物的?
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王栋:你们最喜爱的明星?
詹妮·巴尼特:这是一个复杂的过程，我们有一个名单，上面都是我们欣赏的、想做到封面上的人物。通常谁上封面还和名人在那段时间做什么有关，譬如为电影做宣传。有一些女性我们真的很欣赏。
王栋:《芭莎》和Vogue的封面设计有何不同?封面女郎的风格不一样吗?
詹妮·巴尼特:有不同的封面人物，也有一样的。美丽并且有品味的明星毕竟不多所以不同杂志难免会使用相同的封面人物。《芭莎》的独特之处在于，我们让她们穿上艳丽炫目的晚装，这就体现出《芭莎》更高端一点，更专注于时尚，因为这是一种关于时尚的宣言。那不仅仅是一件漂亮衣服，简直就是具有宣言意味的盛装。所以我们让名媛穿上极为华丽的服装——这本身就是一种时尚宣言。我想，那可能就是主要的区别吧。
詹妮·巴尼特:有莎拉·米歇尔·盖拉(Sarah Michelle Gellar)、詹妮弗·安妮斯顿(JenniferAniston)、朱莉亚·罗伯茨(Julia Roberts)。格温·史蒂芬妮(Gwen Stefani)还不算太出名，但她也是位时尚人物。
王栋:选谁上封面，标准是什么?
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王栋:你们的前总编斯诺女士(Ms.Snow)和其他几位前任总编辑都极富创新精神，譬如，《芭莎》首创了在摄影棚外给模特拍照，近期有什么创新之举吗?
詹妮·巴尼特:时尚感非常重要，所有这些女士都有很好的时尚品味。
王栋:她非常年轻，适合你们杂志吗?
詹妮·巴尼特:是的，你会再次明显地看到年龄的区别。我们把戈尔迪·霍恩(Goldie Hawn)作为“各有各精彩”特辑的封面人物，因为很显然，她是一个很理想的人选，她是一位光彩照人的成熟女性，有很好的时尚品味。我们也把斯嘉丽·约翰逊(ScarletJohansson)放上封面，她才二十多岁。选择不同年龄的封面人物，这也反映了我们读者的年龄跨度。芮妮·齐薇格(Renee Zellweger)上过我们的封面好几次，深受读者喜爱，她很有人气，衣着得体。
詹妮·巴尼特:有啊，一本杂志分订户和零售两种封面就是一个例子。还有，比如，这是同一期杂志，但我们为它设计了三个不同的封面，要的就是与众不同。
王栋:GQ杂志做“年度男性”时也采用了这种做法。詹妮·巴尼特:对，他们也这样做了。我们做了一个时装封面和一个美容封面。
王栋:专为上报摊的零售版设计的?詹妮·巴尼特:哦,不是,这些实际上都是连续的,也就是说同一本杂志里包含了三个封面王栋:为什么这样做呢?背后的想法是什么?
詹妮·巴尼特:标新立异，为什么不呢?有三套服装，每套看上去都棒极了。就是要与众不同，这样做会引起大家的议论，引发人们去思考，这样做很有意思。
王栋:我的理解是:做媒体,你既要有延续性,让读者期待,同时也要不断给他们一些惊喜。詹妮·巴尼特:说得太对了。我们这样做出乎大家的意料，挺有趣的，反馈也不错。你看，这一期封面上Harper's Bazaar这几个字母用了小水晶，我们不会每期都这样做，只是对这一期的一小部分杂志进行了特殊处理。我们无法对所有杂志都这样做，因为成本过高，只有很少一部分杂志才有这种特殊效果。
王栋:哪些人会得到这些特殊处理的杂志?
詹妮·巴尼特:订户，这是我们给忠诚订户的特别回报。杂志里面也有一些新东西——我们会让时装设计师尽可能多地参与到杂志制作中来。我们有不少出色的写作者，非常著名的撰稿人，这也是《芭莎》传统的一部分——要有出彩的文章。
王栋:就是说你们更喜欢用大腕?詹妮·巴尼特:也不是独沽一味，但我们的确愿意用名人。这很有意思，这儿有多娜泰拉·范思哲(DonatellaVersace)模仿戴安娜·薇兰(DianaVealand)——后者曾为我们写过一篇《你为什么不呢》的文章。你看，多娜泰拉·范思哲的姓名缩写是DV，戴安娜的缩写也是DV。我们想，把以前戴安娜·薇兰曾经写过的知名栏目再次翻做，让多娜泰拉·范思哲来写，会很有趣。了解我们杂志的读者对这个栏目是很熟悉的，所以这样做会有特殊效果，很有意思。王栋:你们杂志在视觉上很有吸引力，那内容方面的特色呢?譬如写作风格?题材选择?詹妮·巴尼特:时尚是我们永恒的焦点，所以归根结底，《芭莎》的一切东西都切合或者说回归到时尚，直接地或者间接地。即便只是给包和鞋子拍照，我们也力求拍得美轮美奂。这是所谓的“服务资讯”版块，但同样非常雅致。《芭莎》上的一切都必须典雅，这是我们的读者所期望的。时尚的人喜爱看时尚的东西。
王栋:我想知道，《芭莎》的美国版和英国版有什么不同?
詹妮·巴尼特:差别很大，英国版有完全不同的传统。在英国以外的地方，我们的刊名都是《哈泼斯芭莎》，而在英国，我们叫做《哈泼斯-女王》(Harper's & Queen)。我不太清楚什么时候两者合二为一，但最初是两本杂志:《哈泼斯》(Harper's)与《女王》(Queen)。
它的定位略有不同，英国版更像是一本上流社会杂志。在英国，我们的杂志也关注时尚，但更多地属于上流社会，跟美国的Town &Country比较相似，是时尚和上流社会生活方式的一个混合体。《芭莎》的英国版比较特别，而在其他国家的版本都差不多，它们的编辑理念非常相似。当然，Harper’s&Queen也用我们的一些内容，但他们的处理方式不同，更趋向上流小圈子。所以实质上，英国版是一本不同刊名、不同理念、不同图片风格的杂志。
王栋:您来自英国，你们的总编辑也是英国人。
詹妮·巴尼特:是啊，美国杂志圈有很多人都来自英国。
王栋:问这个问题，是因为我在想，中国的时尚杂志该提供什么内容。
詹妮·巴尼特:直接翻译，照搬过来的东西不一定适合。我们希望当她翻开杂志时会惊喜地发出“啊”的一声惊叹
王栋:一些研究女性杂志的学者认为:女性杂志之所以吸引读者，是因为这些刊物以随手拿起，又可随意搁下。这些杂志对读者来说，未必有深度和内涵，关键是有一大堆漂亮的图片，看起来很轻松，对此您怎么看?
詹妮·巴尼特:我认为，平衡和综合很重要。我想，杂志中得有一些东西可以快速浏览，这很重要，因为当代女性的空闲时间非常有限。但与此同时，《芭莎》也为读者提供另外一种完全不同的东西，让你愿意好好坐下来，拿起杂志认认真真花点时间细细品读，真的在其中获得快乐。那就是读者选择《芭莎》的原因。她们喜欢看这些美图靓照，读有意思的文章，那些并不是“快餐”——这是我们愿意请优秀撰稿人的原因。你可以欣赏这些精品，你能坐下来，好好读一下。这世界上越来越多的人的时间在缩水，每个人可以用的时间都越来越少--这是为什么我们会提供大量能让人快速阅读的东西的原因。有些杂志整本都只有那些类型的内容，但《芭莎》不是，它里面大部分的内容都会让你去慢慢品读。而那种说女性杂志“只有漂亮图片，没有实质意义”的说法并没有道理，欣赏美丽图片是令人愉悦的。打个比方，我们会欣赏挂在墙上的一幅画，也许旁边没多少文字，但这并不意味着它就不重要，它当然有其独特的价值。我认为，越来越多的人时间不够用，这点没错，但这并不意味着所有的杂志都变得没有实质内容，无关痛痒。
王栋:人们会出于不同的需要，选择读不同的杂志。
詹妮·巴尼特:没错，在不同的时间，出于不同的需要，人们会有不同的选择。比方说，如果一个人在某个时刻只想浏览一下杂志，长篇大作肯定不适合他。但你要知道，还是有很多人的确喜欢这些长篇故事。
王栋:我想，杂志很大一部分功能就是为读者创造一个幻想与梦想的空间。
詹妮·巴尼特:一点没错!很显然，一部分读者能买得起杂志上的东西，但很多人买不起，这不等于她们就不喜欢看这些漂亮的东西。在现实生活中没有人会那样打扮显摆，但那种画面真的很美，人们就是喜欢看这些。
王栋:除了时尚，你们的内容还涉及哪些领域?
詹妮·巴尼特:跟时尚相关的东西，还有与生活方式相关的。我们有一个栏目叫“时尚生活”，在那个栏目，你会对一些广受尊崇的潮流人士进行访问，拍摄他们的家居、衣橱，介绍她们如何穿着，等等。到了大选的时候，我们会做更多与大选相关的内容，有些很严肃，有些纯粹是好玩。这里有关于艾 Best FriendsParisd Nicole 伦·德·杰尼勒斯(EllenDeGeneres)(作者注:著名电视节目女主持人，以幽默风趣闻名)的内容，她说自己为什么理应成为总统，很有意思，这个策划就很成功。同时我们也有非常严肃的内容，我们报道介绍几位有可能成为总统的女性。你看，同一个主题，我们既有好玩的内容，又有严肃的报道。
我们曾做过对英国首相布莱尔的夫人的访问，读者对她颇感兴趣--她是一位知名的杰出女性，她的着装和成熟优雅也是我们感兴趣的话题。
有的内容如果切合新闻事件，我们也会着手去做。比如在总统大选期间，我们请了演员本·阿弗莱克(Ben Affleck)对候选人克里的两个女儿进行了一次采访，这是一次人惊喜的采访者与被访者的搭配，结果大受欢迎。
王栋:在选题时，你们的标准是什么?
詹妮·巴尼特:很多,就封面而言，挑选封面人物，标准是选取一个个人品味为你欣赏的人物，包括她的服装品味、家居装修以及个性魅力。或者是有新闻价值的人，譬如，当一家时装公司的新设计师崭露头角时，你可以对他们做个报道，这时就是一种新闻视角。或者，有时候根本没什么新东西，那你就得自己搞出点新意。譬如我们做了一个关于众多不同风格设计师的专题，还是让卡尔(Karl)去拍照片——他的摄影技术棒极了我们让一位风格先锋的设计师与另一位与其风格迥异的设计师站在一起拍照，我们让一位嘻哈风格的年轻设计师和一位典雅的老派设计师站在一起拍照……他们的风格反差鲜明，就这样，我们营造出效果特别的搭配组合。
这只是一种技巧，我们的理念是:避免简单直白，不断尝试一些特别的转换和变化。比如，我们把朵且(Dolce)和加巴纳(Gabbana)一起做进我们的杂志〔作者注:多梅尼科·朵且(DomenicoHERIH at Eve Dolce)和斯特凡诺·加巴
纳(Stefano Gabbana)一同创办了意大利著名品牌 Dolce&Gabbana)，但是我们让他们扮成蝙蝠侠和罗宾汉，放在一块，这样就与众不同，也有些出乎人们的意料。“出乎意料”就是我们的标准，我们不想让读者在看杂志前就预测到会读到什么。我们希望，当她翻开杂志时会惊喜地发出“啊”的一声惊叹，要的是阅读的惊喜。
所以我们一直努力探索，不是“我们就按常规做吧”，而是“让我们做些名堂出来，搞些新东西吧”。你得把固有的想法再往前推进一步，多多少少有些新意。
王栋:您通常读什么杂志?
詹妮·巴尼特:所有的时尚杂志我都读，还有新闻期刊。我读《时代》周刊(Time)和《新闻周刊》(Newsweek)。我也会读《名利场》(Vanity Fair)那样的杂志，主要是关注明星。我也爱读英国杂志，与它们保持同步。我没时间再读其他的了，事实上你不可能每本都读，只能翻阅浏览。年轻的女性读者比较缺乏安全感，她们往往求助于一本能告诉她们更多、为她们代劳做很多决定的杂志
王栋:你们如何了解读者对什么内容感兴趣?靠读者调查吗?
詹妮·巴尼特:我们做调查，我们阅读读者来信，我们与读者对话。读者其实很愿意表达自己的看法，听听读者的话，你会收获很多东西--她们对杂志的反馈非常坦率。每隔一段时间，我们也会做些市场调研。通过调查，你会清楚在现有的内容中，读者喜爱什么，不喜欢什么。
王栋:不少和我交流过的总编辑都说，因为他们自己就是读者中的一员，所以他们工作时更倚仗直觉。
詹妮·巴尼特:我认同，直觉是非常重要的。
王栋:他们说，只有当现在的内容组合不再吸引读者时，他们才会去做读者调查，通常只是根据直觉行事。
詹妮·巴尼特:我想，许多总编辑都是这样做的。或者你会把你的团队聚在一起，和团队交流，讨论各种想法，讨论这本杂志。向杂志社所有的人征询意见，无论老少，这很有意思，因为你会听到很多出乎意料的东西。所以你得竖起耳朵，广纳意见。
王栋:你们如何利用母公司赫斯特(Hearst)集团的资源?譬如和Cosmopolitan进行一些合作?合经营之道。
《时尚芭莎》专访——
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