《绅士杂志》

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《绅士杂志》

王栋:如果GQ(《绅士杂志》)是一位男士，那他会是什么样的?迈克尔·汉尼(Michael Hainey):我觉得他是一个充满自信的人。这个问题问得好，我们一直在思考谁是我们的读者，得在脑海里把也想象出来。在我看来，他是一个在晚宴上，你希望能坐在一起的人。他富有教养，幽默风趣，约三十出头，了解世事，但不自以为是。他不会打击他人，充满好奇心--一种知性上的好奇，喜欢优质的东西，向往美好生活，那就是典型的GQ男人。如果你看一看我们的封面，你会看到，比如罗素·克洛(Russell Crowe)，他事业成功，俊朗粗犷，所作所为被人崇敬，可以成为你的榜样。我希望我们的封面成为读者的一面镜子。

绅士的力量

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Exercise is a set of rules involving physical strength and skills, and a behavior activity 

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Sports album

王栋:有人说，女性看杂志，往往是从反省的角度，为自身寻求建议与帮助。而男人通常不像女性那样，他们更愿意读关于外部世界的文章，了解“事物”而非“自己”，比如他们对科学、汽车等更感兴趣，您同意这种观点吗?迈克尔·汉尼:至少在美国，一些女性杂志是建立在“女性没有安全感”这个假设之上的，“一定要减肥!”“如何永葆青春?”

GQ

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王栋:您现在谈的这个问题是我非常感兴趣的:男人通常都不喜欢别人对他们指手画脚，告诉他们该干什么，那样有受威胁的感觉，你们是如何解决这个问题的?既向读者提供一些服务性的内容，一些建议，又不让读者觉得你们在对他的生活指手画脚。迈克尔·汉尼:关键在于我们的表达方式与语气。再回到我刚才那个比方，我一直把一本杂志看作一场晚宴或者一个俱乐部，当你进入时，感觉怎样?是不是觉得身边都是我喜欢的、有趣的人?或者，当你走入一个派对，你感觉里面的人都是一群笨蛋，你比他们聪明多了，或者他们冷冰冰的，你根本不喜欢他们，如果是这样，那就糟糕透了，我们的杂志决不能给人这样的感觉。关键是我们独特的“GQ氛围”--让读者觉得“我们都应该过上GQ那样的生活”。

一方面教导读者，向他们展示一个时尚的世界，一方面挑战他们，这两者之间存在一个微妙的平衡。同时我认为我们所做的严肃新闻报道在读者中培养了信任:“GQ的这些人挺聪明的，所以我相信他们。”信任非常重要，我们认真工作，建立起好名声，所以读者很信任我们。GQ告诉他们“你该穿那个，你该去这个地方，你该想想这些事情”，他们知道我们信得过，于是就听我们的建议，选择我们倡导的那个世界，不断改进自己。我们杂志就像是你的一个很酷的叔叔。

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风趣也是非常重要的，我们喜欢幽默的人--他们能把很多事情联系起来。我觉得，智慧、风趣和独特的声音都是我们特别关键的元素。

绅士杂志

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迈克尔·汉尼:这就是我们的特色，我们认为，如果你想在这个世界上成为一个有意思的男人，你应该有智慧。我们所做的新闻报道，我们介绍的各种东西，以及我们的写作方式和杂志设计，都是在知识和智力上挑战我们的读者--他们的确想学东西。而我们的很多竞争对手其实都在倾销肤浅的东西，他们的内容相当没劲，把东西做得简单愚笨——在这里，我不想指名道姓说是哪些杂志。任何一个真正想成为领导者的男人，想功成名就的男人，都在想:“给我资讯，给我知识，我想变得更睿智。"所有GQ的读者都想变得更睿智些，所以我们倡导“聪明生活”。不仅仅变得更睿智，还要懂得如何在日常生活中做出聪明的选择，比如该选择什么餐厅就餐，该选择什么地方度假，该买什么车。我们的一大动力就是要告诉读者，你应该永远去思考与挑战。

绅士的力量

王栋:你们有个口号“时髦外表，聪明生活”(Look Sharp，Live Smart)，您能具体解释一下吗?特别是如何理解“聪明生活”?

王栋:从人口统计指标和心理特征来看，你们的读者属于哪个群体?

迈克尔·汉尼:我们广告部门的人会告诉你，我们读者的年龄大约从25岁到40岁，平均年龄大概是32岁左右，受过大学教育，年薪超过10万美元，就是这类人。他已经取得一定的成就，比大多数同龄人都成熟一些。

王栋:那他们的兴趣和生活方式呢?

迈克尔·汉尼:他勤奋工作，内心总有一种对更美好生活的渴望。他充满好奇心，很有才智，极具幽默感，非常自信--就如我刚才所说，他有自信和勇气告诉自己必须学习更多的东西。我觉得许多杂志忽视了这一关键点，他们所做的就是反复强化读者现有的世界观，而我们做的则是挑战读者。我们希望他们能不断了解新的东西，比如“你知道现在香港是动感之都吗”，“你知道吗，日本现在……”一年以前，我们做了一篇关于科林·鲍威尔(Colin Powell)的专访，文中他向我们透露他也受到很多困扰--大家都认为他永远自信坚定。

我觉得读者选择我们就是为了让自己对世界的认识受到挑战--这并不意味着我们会告诉他们说，你们关于这个世界的知识都是错的。我们对读者是这样的:“嗨，这儿有篇文章会告诉你某个人正在的生活。”我觉得很多杂志都非常保守封闭:当读者读完一本杂志后没有更加雄心勃勃且对世界充满好奇心，而只是强化了他固有的观点，这对那本杂志来说是一种耻辱。我觉得那样的杂志吸引的只是没有安全感的读者，那些人要的只是被告知他们现在的状况很不错。我们的读者则渴望保持那种冲劲而且他信任我们的权威性，他知道我们的权威性将会成为他口袋里的秘密武器。

王栋:不少女性也订阅GQ和Esquire，她们说:“当我不太想动脑子时，我看女性杂志，当我想了解一些严肃话题时，我读GQ和Esquire。”

迈克尔·汉尼:我一直都在问，为什么不能有一本女性杂志做得像GQ那样--兴趣广泛(Women’s General Interest Magazine)。她们多年来一直都在尝试，但并不成功。最接近这个概念的可能是《名利场》，但我不觉得它有很多女性读者，他们也不大做时尚内容。

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迈克尔·汉尼:我不想过多地批评Esquire的总编David，我觉得我们是共存的，就如美国与苏联——它们在一个世界同时存在，但很少关注对方。我认为我们的不同之处在于，Esquire缺乏幽默感，不够风趣，他们过分严肃--我怀疑他们是否享受这个世界。而GQ的读者真的很享受这个世界，我们热爱这个世界。我们爱到外面各处跑跑，寻找各种好玩的东西--比如该到哪儿度假，带你女朋友去什么好地方，去一流的新餐厅，找上等的好酒。让你觉得:"上帝啊，做男人的感觉真棒!”“到外面走走享受世界，这种感觉太好了!"GQ做的就是告诉你，如何享受这一切。

GQ

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迈克尔·汉尼:我们的标准是，首先，这个题材令我们激动吗?作为一名编辑，你总在寻找让人兴奋的故事。其次，这是独家的吗?我们能否在这个题材上搞出什么新意?从这些问题开始，你就知道我们的文章该是什么样的。一眼看上去，它就得吸引GQ的读者，我们不会登一篇文章告诉读者 你该告诉女人的十件事”。我们的故事应该使男人感兴趣，它得先让我们兴奋，最好里里面还能有些新闻——人人都喜欢突发新闻。作者应该是个有自己观点的人，熟悉大学里的人在谈论些什么，有幽默感，够风趣。

多年前，最高法院的一位法官曾经定义过“什么是色情”，他说“见之即知之”，那就是色情的定义。类似的，若要我定义“什么是一个GQ故事”，我会说:“听之即知之。

我要让杂志的每一页上都有能吸引读者眼球、煽动他们情绪的东西

王栋:我刚见了Maxim的总编辑Ed Needham，他特别强调杂志的每一页上都要有很多“进入点”，方便读者随时拿起阅读。您有什么好方法使杂志更容易阅读?迈克尔·汉尼:我要让杂志的每一页上都有能吸引他们眼球、煽动他们情绪的东西，一下子吸引住他们。如果只有文字，那效果会很差。必须有图片、小标题等东西去吸引读者，挑战读者，激起他们的阅读欲望。但有些杂志会出现这样的情况:每一页上都挤满了一小块一小块的东西——太琐碎，没有实质意义。必须平衡——兼顾“进入点”与“意义”。

迈克尔·汉尼:我们有个非常棒的设计总监佛瑞德·伍德沃德(Fred Woodward)，在美国他是一个传奇人物，他来自《滚石》杂志，在那里待了大约十五年，基本上设计界所有的奖项他都拿过。他的理念是:杂志的每一页都是有生命的，你必须使其充满灵性。我们把杂志分成三个部分: 前部，中部，后部，而我们想要每个部分的设计都有一点点不同。

对大文章来说，每一篇都是独立的，佛瑞德给他的设计师们的挑战是:给每一篇文章添加一些令人惊喜的东西，在页面上展示些新奇的东西，使它和文章一起生动起来。太多的杂志从头到尾都是一个模式，没有人在挑战自己，而佛瑞德时刻都在挑战他的部下:“我们怎样做才能有新意?"我们每篇作品都体现了紧迫感和孜孜不倦的努力，这特别重要，而读者们也非常喜欢这一点。

王栋:但读者是否接受这种不统一的设计风格?

迈克尔·汉尼:我认为他们喜欢，我没有任何正式的数据可以证明，但我们和读者沟通，他们认为杂志看起来好极了，

他们喜欢这种华丽多元的视觉效果。

王栋:GQ在设计上和Esquire、Details截然不同--Details的设计非常简洁干净……

迈克尔·汉尼:对，Details整本杂志的设计风格是完全统一的。

王栋:除了零售情况和其他媒体是否关注，你们还通过什么其他方式来评估?是否有个内部评估流程?

迈克尔·汉尼:不，我们自己不做这类东西。每四到五年，公司会为杂志做这样的调研，但我们自己不会一个月做一次这样的东西，我们相信自己的直觉和判断力。

王栋:我问过很多杂志的总编:"是听读者的意见，还是相信自己的直觉?”差不多每个人都说是后者。

迈克尔·汉尼:没错，你必须倾听自己内心的声音，并且相信自己。另一方面，你也要听听读者的意见，如果他们来信或者在你的网站上发帖，你当然得想想有没有道理，读者经常有很多好主意。在飞机上，有人会和我谈他对GQ的建议，这也是一种市场研究，他们会非常坦率，你得仔细思考他们提出的问题，也许你会想“我们应该多做点关于音乐的报道”，或者“关于男人的妻子的文章还是太少了”。我甚至从自己的朋友那里获取灵感，我送杂志给他们，然后他们会告诉我他们的想法，对我们做的东西，他们可以说是旁观者清。他们会说:"我完全不知道这篇文章在说些什么。”这可以说是当头一棒，泼了一盆冷水。 读者总有自己的想法，但你还是得根据自己的直觉来办杂志，无论如何，你做的杂志首先得吸引自己。你可以通过某种方式来办一本将会取得商业成功的杂志，但如果你自己都对它感到厌烦的话，这不可能成为一本好杂志。我认为很多女性杂志就是那样操作的--它们测试一切东西的市场反应，最终的结果就是，杂志成了一个大杂烩，集成了很多能吸引读者的东西，但这样的杂志毫无个性，也没有生命。

迈克尔·汉尼:我们不这么做。传统上，男性杂志的编辑非常好争辩，如果有人告诉你他们要请人做市场调查时，这就成为对男性尊严的一种挑衅，“不，我做的就是我自己想看的杂志，没什么可以商量的"。我们不需要楼上那些市场部的家伙来告诉我们怎么做，"啊，我们能为你们做市场调查，然后告诉你们怎么办杂志”(模仿怪里怪气的声音)。我们依靠自己的直觉做杂志，我们做能打动我们自己的文章。我们对任何想告诉我们怎么做杂志的人都抱怀疑态度--因为这些号称要教你办杂志的人从来都没有做过杂志，他们能做的就是顾问。他们没有每天都坐在这里从事真正的杂志工作，"好吧，你告诉我，应该做什么文章"，他们没法告诉你，他们会做的就是弄个所谓的访谈小组，找些人翻翻你的杂志评论一番……谁都会干这个。

但我们做的事情就不同，有一群聪明人聚在一起，“大家脑子里都想些什么?这个月我们要说些什么”?

迈克尔·汉尼:每个月，全体编辑开一次选题会--会前每个人都准备一份自己的选题清单——他们认为可以做的故事，有的就是为下一期杂志准备的，还有些是他们认为有意思的想法。总编吉姆·尼尔逊和我，会仔细看这些选题清单，以此为起点布置选题。

我们的选题会是大家讨论各自奇思妙想的地方，编辑们会就很多选题进行头脑风暴。很多时候，一连串文章的雏形就在这个会议上形成了，有一些甚至是大家在走进会议室之前根本没有想到，而是在头脑风暴的过程中碰撞产生的。这种碰撞出火花的情况，在定廊、在咖啡厅、甚至在几个人一起去吃午饭的路上都会发生。我们一直在找好的选题，无时无刻不在绞尽脑汁。

这就是在男性杂志工作有意思的地方--任何东西都可以成为一个好选题。体育场上的事情、昨天晚饭时的谈资……比如，你昨天和女朋友为某事吵了一架，和别人谈起时同事说:“啊，就是就是，我妻子也为这种事跟我吵。”很可能这就成了一篇好文章的素材，这些事情都可能激发大家的灵感。选题可以是一件很正式的事情，但多数情况下你会在非常不正式的场合得到好选题。杂志编辑要会干很多事情，你是教练，又是心理学家，还有一点像牧师

迈克尔·汉尼:我得说，杂志编辑要会干很多事情，你是教练，又是心理学家，还有一点像牧师——每天都必须倾听别人。你得像个心理学家，用不同的方法去激励不同的撰稿人，你得“对症下药”，特别是对那些有才华但比较狂傲的作者，比方说有些作者从来不准时交稿，你就得知道怎么和他玩游戏。你要像一个教练一样，知道什么时候该对运动员强硬一点，什么时候又要放他们一马，以及怎样挑战他们，让他们把事情做得更好。对他们苛刻一些有利于他们学习--每个作者都需要不断地学习。当我知道一个撰稿人在某个方面很不错了，我会提出更高的要求，督促他不断进步。

在杂志这个领域，你需要具备很多素质:你要有很多资源，你要不断学习……我总是对年轻编辑说:你要学会快人一步，因为你现在做的杂志要到三个月后才上市，你要预测未来。比如说现在是四月，我们正在做七月那期杂志，我必须预测七月份的时候有什么事情会吸引读者。

你要给每篇文章挑刺，“漏洞是什么?"你要充满质疑精神,像我们所谓的“狗屎探测器”(BullshitDetector)那样运作一时刻找茬。你要有所谓"灵敏的耳朵”，“这听起来对吗?读起来顺吗?这样写是否会让人难堪?是否很低级?"你必须有勇气和能力来做出判断。 你得很苛刻，我总是对年轻的编辑和撰稿人说:你肯定喜欢 自己提出的选题，你要竭尽全力说服大家接受它，但一旦我否定了这个选题，你必须放弃，不能死缠烂打，你得马上着手找另一个选题。我找了二十年的选题，还是经常会被否决。没错，你得相信自己，但也要学会放弃，迅速转入下一项工作。 你得学会接受批评，不能带个人情绪，纯粹是公事。你要投入地写作，但如果我批评你的文章“非常糟糕”，你就得重新再写，不能抱怨个不停，否则永远别想进步。