学战略
明方向
行更坚
2023年良品铺子战略学习打卡活动之
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学习前言
Preface to the study
各位家人，大家好：
集团目前正紧锣密鼓的开展【2023年度战略规划】工作，为帮助全员达成战略思想及方向共识，人力资源中心企业文化部&商学院共同组织【学战略 明方向 行更坚】战略学习活动。
第一阶段我们将围绕【良品铺子高端零食白皮书2.0】展开全员学习与思考；后续会根据年度规划制定节奏，逐步组织2023年度战略学习及共识活动。
请全体家人乘着此次制定战略规划工作的东风，认真参与此次学习活动。只有学习并理解了战略，才能更好的明确工作方向，指导每位家人做正确的事以及正确的做事，让我们的每个业务行为实践落到实处。上下同欲，知行合一，通过全员持续一致的行动，支持业务目标达成。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
CONTENTS
目录
Why BESTORE are positioned as high-end snacks
为什么良品铺子定位高端零食
01
Positioning and connotation of high-end snacks in BESTORE
良品铺子高端零食定位及内涵
02
Brand management of high-end snack position of BESTORE
良品铺子高端零食定位的品牌管理
03
Introduction
导言
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
02
01
导言
Introduction
任何消费品类从启蒙、发展到走向成熟都会细分；所有的营销战略都建立在市场细分、目标市场选择和定位的基础上；零食已经是一个消费大类，已经开始进入品牌竞争阶段。
良品铺子作为行业领导品牌，正视市场细分趋势，主动选择并定位高端零食是企业战略发展的需要。
虽然我们实践了近四年，但仍然有必要就为什么要定位高端零食，高端零食定位及内涵，以及如何进一步实践和有效管理，再次展开研讨和学习，来深化工作认识，谋求业务共识，增强挑战信心，坚定道路自信。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
04
03
一、为什么良品铺子定位高端零食
Why BESTORE are positioned as high-end snacks
4、家长给孩子买零食，都选最好的
无论是中产家庭以上的人群，还是低收入家庭人群，对孩子的爱和投入都是无区别的。也许其他的消费品会因为收入差距而导致有效需求不足，零食则不是如此，毕竟零食的单件产品价格和总支出，远远不构成包括农村家庭在内的消费障碍。中国的家长具有特殊的“再苦不能苦孩子”的普遍心态，一定愿意为孩子的健康、安全而购买更能反映这一需求的高端产品。
（一）零食消费品质升级是趋势，且市场空间巨大；
1、消费升级是中国经济的最大确定性
不出现颠覆性的内外部环境变化，中国发展的基本路线仍是高质量，无论哪个行业，包括大众消费品，都是在相对稳定的消费总体态势中向质量的结构性升级，消费升级是确定性的大趋势。
2、4.5亿中产阶层及家庭成员消费是推动品质升级的主动力
消费升级并不是顶级奢侈品的独舞，更不是低端产品的泛滥；而是来自于中产阶层和中产家庭对消费品质的更高需求。我国现在1.5亿中产家庭，约4.5亿人口在稳定持续扩大中，未来将向6亿～7亿人口迈进，其消费总量和市场增长潜力巨大。
3、零食消费升级的内涵是产品和服务品质升级
中产阶层和家庭的消费升级需求，具有健康安全高品质、功能突出、社会归属感强、有优雅的文化内涵等普遍特征。如今休闲零食已成为人们日常的必需消费品，不再是消费者充饥饱腹性基本需求，场景化消费逐渐加强，具体而言：好食材、好味道、低负担、有营养、超新鲜、有面子，以及服务专业、快捷、真诚友好负责任等，这些对产品和服务的品质升级提出了更高标准、更明确的要求。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
06
05
5、吃得好一些，是自我犒赏的首选
中国文化中，对吃是热爱的，甚至过分热忱的。一个人的经济生活状态不到万不得已，是不会在吃东西的消费上克扣自己的；一般情况下，在经济状况宽松的第一时间，会吃点好的来犒赏或奖励自己；这种生活经历在年轻人进入社会拼搏的前几年体现特别明显。也可以说消费升级从零食开始。
7、机关团体与企事业单位的福利、招待及活动需要高端零食
机关、团体与企事业单位，包括俱乐部和接待会所，基于福利、场所招待和商务活动的需要，对零食有很多高端的需求。
8、低收入人群对高端零食的需求时刻（普通家庭也有对高端零食的需求时刻）
从一般性来说，高端零食核心消费对象是中产阶层。但正如茅台并不都是高收入人群购买一样，普通家庭在特殊的欢乐时刻，也需要用茅台来犒赏自己。具体时刻，例如一：乡镇的留守儿童，也会因为父母在外打工的补偿心理，而让老人购买高端零食；例如二：返乡的农民工，也会在春节前购买大量的高端零食回到乡下等。
6、过节送高端零食是表达情谊的经常选项
人们普遍在年节时候送零食表达对家人和亲友的爱与亲近之情。情人节、三八节、端午节、母亲节、儿童节、父亲节、教师节、中秋节、圣诞节、春节，这些时候送零食是经常选项，都更愿意购买代表高品质的高端零食。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
08
07
3、高质量标准体系越来越完善，引领行业高水平发展
从食品健康安全标准体系看，面对行业普遍存在的“小”“散”“乱”格局，为促进食品行业的健康发展，以及食品工业结构调整和优化，国家在近年来陆续出台了《食品添加剂使用标准》、《食品标签通用标准》、《中国食品广告法》等多项制度，因此企业要抓住行业机会点，参与到食品安全国家标准、行业标准的立项和制修订工作，发挥企业优势，强化标准在行业推广及应用，以高质量标准引领行业高水平发展。
1、食品安全仍是行业需要重视的核心关键问题
虽然我国食品产业发展迅速，但是跟工业化的国家来比还有一定差距，食品工业总产值与农业总产值之比是衡量食品工业发展程度的重要标志，目前我国这个数字接近2:1，与美国等发达国家相比有差距，例如加工产品比例的问题，美国80%以上的农产品都是经过加工后上市的，农产品增值达到5倍以上，生产规模大，集约化程度高，产出效率高，而我国约为55%。工业化的差距导致食品安全与环境问题成为食品企业发展的两大“命门”，在中国食品涉农是高危领域，食品安全事件呈现出边际化特征，食品造假、食品原料输入性风险、食品流通秩序混乱等问题屡屡出现，食品安全仍是行业需要重视的核心关键问题。
（二）符合食品产业高质量发展趋势；
2、消费者需要更高质量、更健康营养的产品
随着大众消费品质的提升及疫情的常态化，根据益普索对零食消费者的调研，消费者对零食健康的关注度增速明显，从15%提升至23%。且有68%的消费者愿意为品质生活溢价买单。尤其是后疫情时代，品质健康更是成为首要需求。同时随着优质原料、健康的加工工艺、功能性产品的市场教育普及，也推动了食品产业健康化发展。
4、产业链不断规模化、集群化
据国家统计资料显示，我国食品工业总产值达到12.7万亿，年增长15%，成为世界第一大食品加工制造国。食品工业的持续发展程度和整体科技水平，对稳增长、调结构、惠民生意义重大，也是一个民族和国家文明程度的重要标志。
随着产业的发展，通过数字化和供应链管理布局产业链，提高产业链的标准化，完成对成本的削减和品质的把控，开始成为食品企业的重点方向。同时行业头部企业将走集群发展之路，发挥自身优势，统筹社会发展需要，加强产业集群发展，打造特色产业链资源，构建高质量发展的世界级食品产业集群。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
10
09
（三）是由良品铺子的本名与企业核心价值观决定的；
良品铺子的创始初衷和品牌名的本义是“良心的品质、大家的铺子”，“品质第一、其他第二”核心价值观已经深入每位良品人的信念。做好产品、把产品做好已经成为良品的信仰，定位高端零食不仅承接了用户对良品铺子的已有认知，更是对良品铺子“品质第一”核心价值观的践行。
坚持高端零食价值定位，坚持高品质产品质量标准、坚持高质量发展经营之道，这是我们践行“提供高品质产品，用美味感动世界”，“成为顾客信赖的食品社区和消费入口”的使命愿景，遵循“品质第一”的核心价值观，实现千亿目标的工作总方针、总路线。
（四）符合良品铺子的运营优势；
良品铺子历经十六年，已经形成了零食行业领先的品牌知名度；更为重要的是，良品铺子成功地实现了在零食消费品类产品高品质的价值认知，并且覆盖了既包括商业连锁品牌，又包括食品产品品牌的创新。
1、广大的会员
企业累计为1.2亿的用户服务，注册会员超6800万，其中376万高阶会员贡献了良品铺子38%的销售额。
2、构建了全品类联合产品研发平台
良品铺子基于用户需求出发已经发展了32条产品线，220+品种，其中30+品种年销售超过1亿元，猪肉脯单品年销售过5亿，成为其品类消费者品质首选大单品。公司围绕产品创新的职能，包括：市场洞察、健康营养研究、产品规划、产品开发与测试、产品质量与供应保障、新产品上市销售等业务流程能力不断加强；同时拥有国家实验室（CNAS）认证的产品检测中心，与各生产商、大专院校、食品研发机构紧密协作，已经建成了覆盖全品类的联合研发产品的协作平台。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
12
11
3、全渠道销售服务网络
良品铺子已拥有3000+线下门店渠道，70+电商子渠道入口，团购代理分销，均为自主定价经营，全国仓网布局。职工总人数1.2万人，2021年全年创收93.24亿，年销售服务人次2亿单，呈现企业强大的生命力。高端战略落地的四年营收翻番，连续7年高端零食行业销售领先，已成为行业持续正增长企业。
（五）高端零食是直面低质低价竞争的战略选择；
零食大品类范畴的价值定位细分为两类，一类面向中产阶层走高品质产品路线，一类面向低收入人群走低质低价路线。良品铺子定位高端零食，就是面向中产阶层走高品质产品路线，果断放弃低质低价竞争路线。零食行业总规模大，区域市场消费力差异大，低质低价在相当长一段时间和部分地区是有市场空间的；但纵观任何一个品类消费的发展，坚持高品质路线才是把握行业发展趋势，同时也是抵御低质低价竞争的最佳战略选择。
4、三产融合，优质高效供应链
良品铺子已建成一套成熟完善的全球化供应链体系，协同供应商引入、产品研发、成本管控、质量管控等环节，为每一种品类、每一件单品匹配全球最好的资源。在全球带动30个国家的44个农业产业集群、220家食品类合作伙伴共同发展。从支撑产业链到引领产业链，抓住“微笑曲线”中产品研发、品牌营销两个环节，跨区域打造产业平台的产业链融合，通过消费端反向整合，以市场力量去推动种、产、销，提升产业链生产标准，带动一二三产业链的融合发展。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
14
13
二、良品铺子高端零食定位及内涵：
Positioning and connotation of high-end snacks in BESTORE
一个品牌的定位及其内涵，就是要回答为谁？提供什么产品和服务？满足什么需求？通过哪些实际工作与顾客构建什么样的特殊关系？具体展开而言：目标顾客、价值主张（核心信息）、需求细分、产品质量及结构、定价策略、渠道销售、促销推广、服务交付、风格调性、广告公关等十个工作环节的决策、设计与执行，都必须遵循品牌一致性原则进行统筹管理，确保商业活动全要素、全过程及全触点，与用户构建一种清晰的品牌价值认同。
（一）目标顾客
良品铺子目标顾客为中产阶层家庭及其成员。指家庭年收入通常在10万元至50万元，有购车、购房、闲暇旅游的能力，注重健康安全和产品品质消费特征的人群。根据对购买零食产品的普遍差异化需求，可以细分为13类客群，详见附表1。
（二）价值主张
良品铺子品牌核心价值主张是“良品铺子 高端零食”。在具体沟通上，除了体现品类竞争定位的核心价值主张外，还有能深层次、更多角度传达品牌重要价值的广告语和信任状，这些都属于品牌价值主张的重要组成部分，具体如下表，但在具体场景应用输出上需要规范，以免造成主张过多且不应景的情形。
*价值主张详见第18页。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
16
15
序号 |
客群 |
客群描述 |
1 |
为全家采购的妈妈 |
需要照顾加种老人和小孩的妈妈 |
2 |
学龄前妈妈 |
指有孩子年纪处在3-6岁之间的妈妈 |
3 |
学龄后妈妈 |
指有孩子年纪处在7-12岁之间的妈妈 |
4 |
孕妇 |
孕妇是怀孕妇女，她们有共同的心理、生理特征以及消费需要 |
5 |
精英女士 |
年纪稍大的高收入职场女性 |
6 |
精英男士 |
年纪稍大的高收入职场男性 |
7 |
银发一族 |
介于黑发与白发之间，指待退休或退休不久的老人，年龄介于50-65岁 |
8 |
年轻男学生 |
年轻的男性大学生 |
9 |
年轻女学生 |
年轻的女性大学生 |
10 |
年轻男白领 |
年轻的男性职场白领，收入水平一般 |
11 |
年轻女白领 |
年轻的女性职场白领，收入水平一般 |
12 |
行政采购主管 |
企业中主要采购福利和物资的人员 |
13 |
中小企业老板 |
企业规模人数在50-500人之间 |
| 品类竞争价值主张 | 良品铺子 高端零食 |
| 高端零食广告语1 | 金字塔尖选好料，好原料造就好味道 |
| 高端零食广告语2 | 金字塔尖选好料，粒粒皆珍品 |
| 高端零食广告语3 | 高端零食，高在用料，好原料造就好味道 |
| 用户共情广告语1 | 爱孩子，爱家人就买高端零食 |
| 用户共情广告语2 | 对自己好一点，就吃高端零食 |
| 用户共情广告语3 | 高端零食，让嘴巴去旅行 |
| 用户共情广告语4 | 打年货，就到良品铺子，良品上桌就是年 |
| 品牌信任状1 | 连续7年高端热销信任状 良品铺子 高端零食连续7年高端零食全国销售领先 **数据来源中华全国商业信息中心《2021年国内休闲零食市场分析报告》，连续7年为2015-2021年。 |
| 品牌信任状2 | 国际大奖信任状 良品铺子 高端零食 荣获全球食品美味大奖 **数据来源于 2022 年 Superior Taste Award 官方发布获奖名单，仅限获奖产品。 |
| 品牌信任状3 | 上交上市信任状 高端零食第一股，股票代码：603719 *** *** 来源于 2020 年上海证券交易所公布的主板新股发行企业信息，以本年度发行日排序，股票代码：603719。 |
附表1：13类购买客群
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
18
17
（四）产品质量及结构
高端零食定位的核心内涵是产品高品质，产品高品质是高端零食定位的核心支撑。做到消费者认可的产品高品质的高端零食价值认同，对公司而言是一项系统工程，包括产品质量理念、目标、业务流程及其规则、标准和权限等，同时也涉及产品结构范畴，相关关键控制点展开如下。
1、关于食品安全
食品安全是底线，是公司生命线。这个工作重要度始终放在第一位，不能心存侥幸，零容忍不放过。
2、关于产品质量标准
要远高于国家标准和同行业头部产品标准，来确定产品质量目标。质量目标不能只停留在生产技术层面，要以用户为中心定质量目标，要明确细化到用户认知和体验能测评的程度。在产品的口味口感上不断贴近顾客的期待，在产品配方上不断逼近更少的添加和更精准营养，在产品供应交付保障上不断减少产品的产销周期，令顾客食用的产品更新鲜。产品质量方案要细化到采购、生产可执行和管理可量化测量的程度。产品质量标准说明书要细化明确到可执行、可测量、可追溯，并作为产品质量责任法定依据认定的效力层面。
（三）需求细分
经过第三方机构和良品铺子业务团队多轮的消费者需求研究发现，消费者认为的高端零食包含好味道、好食材、低负担、有营养、超新鲜、有面子的产品价值特征。这也是品质升级和需求细分的具体要求。
零食消费具有很强的场景需求驱动性，具体主要细分需求场景可分为46类，重点场景有17类，详见附表二。理解顾客目的性的购买有助于我们制定有效的产品组合方案和采取针对性的服务。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
20
19
5、关于产品质量管控
产品质量管理是有关产品质量的全要素、全过程的管理。加强产品质量目标制定和标准管理是主动追求产品高品质的重要举措；在生产领域对人、机、料、法、环各要素的管理，严格遵照产品质量标准说明书规制，并推行质量工程师巡回驻厂，到生产一线把牢质量关；在验收、存储、分装、运输、销售、售后各环节实施过程质量管理，面对质量问题产品，及时拒收、下架、召回、退仓、退厂、报废或销毁，严禁在执行上因权衡短期经济损失而侥幸和迟疑。顾客对产品质量的投诉问题追溯，必须查到根因，立即整改，直至问题关闭。
3、关于产品供应商合作与扶持
选择生产质量水平高的行业头部前三企业委托加工。自品牌商品要直接于生产企业往来，不容许中间贸易商存在。在产品采购价格约定上，以产品质量为先决条件，分要素类型逐一对比行情，理性务实的谈判约定采购价，并约定成本要素行情波动的调整规则；不容许降低质量标准或不理会质量标准降低采购价的行为。鼓励同类品种供应商集中生产供应，在产能能够满足的情形下，不增加同款商品供应商，支持同一供应商规模做大。在供应商绩效管理上质量优先且权重大，同品多商的，质量水平越高订单份额越大。在供货款结算方面，严格遵守合同和系统流程，严禁任何人在中途设置多余环节或障碍。在大宗原料采购上给予供应商资源和资金支持。在经营管理、装备自动化和运营数字化的能力建设方面给予供应商帮助和支持。
4、关于原辅料精选
精选全球原产地好食材，产品配方选材标准管理规制化，选定之后不得随意变更。大宗原料联合生产供应商集约采购，并在资金融资上提供方便。包装材料提高质量标准，推行集中采购。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
22
21
良品铺子高端零食定位，必然应在零食类给顾客展现出产品专业性的内涵，产品专业性必然体现在品种全面性上；因此很多零食类的小品种，虽然销售规模和利润总额贡献不大，但必须保留，满足部分顾客个性化的需要。这就要求我们在产品经营的评估方面要更加科学细腻些，不能简单的、片面的以流程效率和财务收益指标为导向。
良品铺子品牌成功地实现了在零食消费类产品高品质的价值认知，并且覆盖了既包括商业连锁品牌，又涵盖食品产品品牌的创新。在不同的产品线范围，根据顾客需求、行业资源和业务实际发展情况，自有品牌、进口品牌、联合品牌、大牌专供、不贴牌产品同时销售是不冲突且可行的，应该贯彻为广大顾客提供高品质产品的朴素务实的经营思想，积极开放地与国内外优秀生产企业展开互利合作。
6、关于产品品种与组合及贴牌
良品铺子所在的零食类消费，顾客通常认为正餐以外，可以即食的食物都统称为零食，因此产品范围广，品种丰富，公司研究后将所有产品自定义细分为32条产品线，220+品种，具体SKU数超过2000+。必须特别说明的是，顾客在零食类消费上，不存在哪个品种高不高档、高不高端的分别，在品种上没有高低之分，高端零食的差异在品质差别上，不是品种差异上。
零食类消费者在选购时存在要买熟悉的品种和要组合若干品种适用于生活场景用途需要的行为习惯，决定了零食类消费场景化产品组合解决方案是产品形态的重要特征。制定贴合顾客用途的产品组合方案和采取针对性的服务是提供高品质产品的重要体现，是坐实高端的主要举措。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
24
23
我司商业模式重在品牌、渠道和产品创新，但没有自营工厂；且在食品领域的产品研发又是脱离不开生产环节和实际经验的；因此，我司的产品创新必须与生产供应商紧密地联合起来，没有深度参与到具体生产企业的产品研发项目是不具备立项条件的。
零食类属于快消行业，需要满足顾客经常尝新需要，故年度上新产品数量多，事关产品研发质量和时间效率冲突的现实问题，探究业务流程实操来看，影响质量和效率的关键点在于具体产品的市场洞察确信度和产品制成工艺成熟可靠性两个方面。因此，在公司内部能力提升以外，就新品研发项目的管控，界定为：在产品达到质量目标且制成工艺成熟可靠性的前提条件下，6个SKU及以上的产品创新研发项目必须提报产品投资决策管理委员会审批。
7、关于产品上新与研发创新
顾客在零食消费上，既要熟悉的味道，又要经常尝新。良品铺子定位高端零食必须遵循经典产品的味道始终如一，保持稳定性；又要不断推出新产品新口味，满足顾客尝新的需要；还要把握上新的节奏上不能落后于同行（超市和便利店），要令顾客体验到良品铺子高端零食先进感的特征。
在产品研发上要强化用户需求研究和市场洞察，把握顾客对产品好味道、好食材、低负担、有营养、超新鲜、有面子的价值需求特征，摒弃坐等供应商提供方案的买手思维，要以我为主、规划先行，引领市场。将已被广大顾客接受的“大爆款”品种做精做优，以质量取胜，不可一味地堆多SKU数量抢占销量，更要杜绝定低价作为研发目标以备价格竞争促进销售。对能代表零食专业性特征的小品种及产品线要进一步钻研，突破行业传统的技术壁垒，应用营养科学和现代工艺技术做出时代新特色，弘扬中国传统美食文化。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
26
25
（五）定价策略
产品定价是最能直观体现品牌定位的，良品铺子高端零食定位在顾客认知上最容易产生价格高的联想，客观上讲这种联想对我们是不利的。因此，我们更要注重产品定价的用户体验、市场竞争力和决策的合理性；价格要遵循反映产品价值的基本原则，既不采取低价竞争策略，也不虚标高价强拉高端形象；我们应采用品质竞争定价为主的价格策略，令顾客感觉物有所值，同时获得平均略高于行业的利润水平。
产品定调价工作是一项基于产品实质、系统性考量、有竞争策略、动态务实的基础性工作。我司价格类型分为：标准零售价、活动零售价、成交零售价、小团购零售价、大团购零售价、大团购供货价、加盟商供货价、采购成本价。影响产品标准零售定价的因素有：采购成本价、品种定位、品种行业平均毛利率、SKU定位、品质竞争力、商圈竞争环境等6个因子。在具体决策时需要我们深刻理解用户需求及购买决策心理，细分品种及SKU的角色定位，准确把握产品品质竞争力状况（包括是否属于自营品牌商品），了解主要竞争对手和行业定价水平以及不同渠道商圈同类商品价格竞争强度，及时互通信息，综合评价设定评估系数区间，进行动态决策。
值得注意的是我们各渠道的产品价格竞争压力各不相同，需要我们在SKU单品选择和规格设计上进行各有侧重的规划，但万万不可以将同种产品用不同质量标准，甚至降低产品质量标准迎合低价竞争，类似这种背离品牌定位的行径是要杜绝的。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
28
27
（六）销售渠道
消费者购买零食的行为动因中，家里没有了、要出行、要送人或路过随机兴起是最主要的；要买熟悉的品种和选购符合用途的产品组合是主要选购的思维和行为习惯；几乎所有消费者都看生产日期和配料表，注重新鲜和安全；这些思维和行为习惯决定了消费者在零食类消费的主要购买场景仍然在线下，消费者对零食品牌的信任感建立主要靠线下专卖店。近三年数据来看，用户已在线上线下全渠道消费，但八成以上份额仍在线下，且线上电商转向近场。因此，零食类品牌在全渠道规划和各渠道功能定位上，应该将线下专卖店作为打造品牌效应和突破销售增长的主阵地，将线上作为品牌销售服务功能的延伸或叫副阵地，且将便利店、超市和零食量贩店视为主要竞争对手。
各销售渠道在业务功能上主要发挥市场信息情报收集分析，产品终端调价及展示陈列宣传，销售方案及战术流程执行，用户及时服务四大作用；并对该渠道范围的用户市场、运营流程及财务指标负责。
现今已经是数字化精准营销时代，传统泛营销效率越来越低，在竞争中已经无法生存，数字技术不断迭代更新，精准识别用户进而针对性营销已经成为必备技能。良品铺子业务在线化程度高、用户资产大、对不同用户场景化需求的理解不断加深，积累了优秀的实践经验，需要全渠道的所有营销工作者进一步以用户需求为中心，遵循营销要素的有效设计，不断打磨标签、模型和算法，于业务在线化的实践中沉淀出更丰富的经验。
线下门店要细分商圈类型，攻克单店经营瓶颈，同城密集开店布局，强化品牌实力感和终端体验信任感，通过逐城占领用户首选心智，
发挥规模增长主力作用。线上平台电商和社交电商要注重用户在线体验，优化产品销售规划，传递产品价值，果断放弃产品低价竞争，精准营销获取目标用户，实现良性正向增长。团购业务要面向企业行政采购主管和企业主，满足会所招待、商务送礼、企业福利三方面需求，构建区域代理直销的顾客服务网络，主要销售形象SKU组合和固定礼盒，用高品质产品，以合理的价格及利润区间，及时有温度的顾客服务，维护好顾客口碑，让企业主和企业行政采购主管成为良品铺子高端零食的传播者。
各销售渠道共建共享同一品牌，应在良品铺子高端零食品牌定位的统领下共建顾客信誉、品牌美誉，共同维护产品价格和品牌形象体系，共享产品研发、生产供应、IT技术、数据资产、人力资本和知识经验，令良品铺子品牌保持持续领先。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
30
29
（七）促销推广
促销和推广意指品牌方主动设计和行动，促进产品销售和品牌口碑传播，是品牌市场企划和渠道销售执行的重要工作组成部分。但往往会陷入为了短期渠道销售增量而简单片面的进行利诱设计和降价销售，从而导致长期降价促销失效和品牌价值失信。因此在促销推广的企划设计和执行标准上要遵循以顾客满意为中心，主动热情、合情合理、真诚务实的交易服务原则。基于高端零食定位，具体把握的业务操作核心在于：
第一，不能虚标价格再优惠；不能满减利诱承诺，背离价值评判常识（例如满300减200、满99减30）致使失信于顾客。
第二，坚持将促销推广方案的适用阶段分开，严禁对已进店的顾客再补充发放在线引流进店的顾客激励。
第三，基于零食消费客单价不高、即买即食和买了都会吃完的特征，鼓励买产品送产品的买赠设计，鼓励买吃的送喝的组合设计，不鼓励买满多少金额减多少钱的设计。
第四，坚持先有产品选购方案再设计购买优惠的原则，反对没有产品选购方案笼统设计买多少送多少或减多少的促销方案。目的是强调先洞察用户购买需求，为顾客提供选购产品的解决方案，在传达产品价值的前提下，合理设置顾客购买的行动激励；避免给用户留下良品铺子大甩卖、天天打折的印象。
第五，鼓励在用户选购过程中，设计产品组合或关联销售方案进行展示和宣传，同时设置顾客购买激励，促进顾客购买决策。
第六，不能在顾客结账环节不断设置满赠门槛和推销服务，在顾客要快的时候影响交付速度，最终令顾客不满意；鼓励在顾客结账环节送吃送喝送优惠，给用户惊喜，留下好印象，欢迎下次再来。
第七，鼓励识别用户个性化需求池，通过在线一对一或分群方式为用户长期持续精准地推荐其喜爱的品种和产品组合方案并设置激励计划。
第八，鼓励把老顾客请到店里来或我们走进社区（购物中心广场）展销高端零食产品和推广健康饮食文化。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
32
31
（八）服务交付
服务及交付所产生的顾客体验是品牌认知的重要组成部分，在实际经营中是需要品牌市场部门基于用户购物旅程的用户期待、行业竞争情形和品牌定位价值主张，进行关键场景的用户服务交互目标与执行标准的系统设计，从而指导并规范产品供应、销售执行及一线顾客服务人员的工作行为。良品铺子定位高端零食，高品质的服务与交付是高端品牌内涵的重要组成部分，具体应该体现在：
第一，首先体现在服务人员的行为及态度上，主动积极、亲切友好、真诚务实；也就是我们提倡的对待顾客要真心、细心、热心、爱心、贴心——“五心服务”。
第二，结合我们的零食类零售销售服务的行业特性及市场竞争需要，鼓励店前奉茶品尝邀客、店内小憩奉茶品尝待客、选购过程边吃边选、吃喝关联买赠销售服务、买大包装送小规格商品、会员成本加购便利性特权商品、在线顾客复购优惠特权、会员需求池长期精准消费提案服务、外卖订单交付服务、门店小商户团购优惠服务、买单快捷送惊喜和打包服务，为顾客提供送礼红包、物品暂放、雨伞借用等随机便利服务。
第三，在顾客线下选购过程中，一线销售服务人员根据顾客的具体需求场景，提供恰当服务和专业咨询。第一时间主动迎客打招呼，呈递购物篮，指引示意顾客选购路线方向。平时要熟记各产品的关键特性和卖点，当顾客对某产品有问询时，3秒以内给予专业回应，简明扼要地讲
清该产品的品质特点；视顾客倾听意愿度的情形介绍公司产品的质量水平、品牌经营理念及企业实力情况。少谈具体产品价格优惠，杜绝一味地推荐促销活动商品和价格促销措施。在顾客线上选购过程中，在线客户服务人员要及时准确地解答产品销售和交付服务的相关问题。
第四，顾客购买后对订单的问询及产品和服务问题的投诉，如同售前售中一样，仍是服务的重点。除了第一时间回应处理以外，要特别关注产品和服务问题的根因追溯、流程改进，直至问题完全关闭。我司全渠道顾客服务中心是全公司顾客的代理人，应该充分发挥对公司各业务机构和岗位的考核评价与监督功能，需将用户心声数据进行分类统计指标化，作为各业务机构和岗位用户市场价值指标贡献的考评依据。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
34
33
（九）风格调性
品牌的风格调性源于目标顾客认同的人和喜欢的景，包括品牌的人物性格，行事作风，场景氛围、色调与造型等，是顾客把一个抽象的品牌概念具体到拟人化、情景化的认知、记忆及体验的实际需要；在经营管理上属于品牌定位、品牌形象与用户体验设计管理、终端销售执行与顾客服务的工作范畴。具体到良品铺子在零食类消费面向中产家庭及成员，定位高端零食，提供高品质产品与高品质服务，其品牌风格调性的内涵应体现在如下几个关键方面：
第一，人物性格。良品铺子是食品行业中的一员，是零售服务行业中的一员，是选择面向中产家庭及成员的高品质产品与服务的生活需要，必然是对产品质量要求高，对服务水准要求高，追求更高生活品质的一帮人。具体在人物性格上，挑剔、讲究、实在是最典型的人格特征。
第二，行事作风。良品铺子研发食品，制定产品标准，管理质量，线上线下开店，零售每单50-80元，一年服务上亿人次的广大顾客。其业务实际工作决定了我们在行事上应该是：务实创新、严谨细致、真诚热情的行事作风。
第三，VI品牌识别形象。VI是品牌识别的最基础规范，其最核心的内容是：品牌名、品牌标志、品牌标准色及典型场景应用规范。良品铺子源于“良心的品质，大家的铺子”一个朴实的创业初衷，使命是“提供高品质食品，用美味感动世界”，将“品质第一，其他第二”作为企业最核心的价值观，目标“成为顾客信赖的食品社区和消费入口”，成为千亿级食品产业集团，代表中国食品走向世界的企业愿景；基于企业的初衷、使命、价值观和愿景，在发展的不同历史阶段，经过了四次VI的升级，特别是2017年开始的第四次VI系统设计，聘请了国际知名品牌设计公司朗涛团队，历经了一年半的共创，以“良”字为图标，红色为标准色，制定了现行版良品铺子VI品牌识别系统。
需要强调的是，VI品牌的基础规范一旦确定，是不可随意更改的，特别是品牌名、标志、标准色三项的变更事宜，涉及影响公司重大无形资产价值，应获得董事会批准。有关典型场景应用规范的延展与细节变化，也需要专业人员和高层经营团队认真对待。
第四，平面与视频形象。平面和视频是与用户沟通界面数量很多、频率很高的传达形式，品牌方需要基于用户交互体验的场景重要度，抓住关键场景，区分营销目的及内容范畴，在信息内容及层级、构图、色调等设计要素上通过典型案例来表达设计规范和禁忌。结合我们营销的实际工作，就如何规范平面与视觉的品牌一致形象，需要品牌市场中心组织平面设计师和视频创意制作团队开展专业交流，根据业务实际制定相关流程进行作品质量过程专业把关；在关键用户交互场景及不同目的下提炼案例，总结规律，制定创意设计规范及禁忌条例，从而有利于提升平面与视频作品的营销效力和品牌一致性。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
36
35
第五，店铺空间形象。良品铺子的本名和顾客零食类消费习惯决定了店铺空间是品牌形象呈现的主阵地，包括线上店铺。店铺空间对品牌形象的影响来源于用户行为动线过程中各场景的交互体验，其交互体验包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉及所生意念，其不同场景对用户的意念影响的强度和深度不同。
鉴于我们面向中产家庭及成员提供高品质产品与高品质服务的高端零食定位，店铺概念设计应遵循专业品质、自然食欲、轻松温馨的总体风格调性，提炼店铺概念设计纲要及原则。在店铺系统方案设计上，始终以用户为中心，以用户旅程为线索，把握不同场景在用户意念（期望）上对设计五觉交互内容的具体需要，对产品归类、功能分区、平面动线、立面层次、顶面光线、信息文字、结构尺度、材料纹理、色彩调性、展陈装置、制作设备、服务设施、操作工具、销售组合、产品介绍、价格标签、实物品尝、店员着装、店内音乐、店内温度及气味等要素进行综合考量及系统性设计，在实践中提炼不同店铺类型及不同面积大小的案例方案及设计规则，形成能指导更多店铺进行应用设计的系统解决方案，令店铺充分发挥品牌价值传播、产品展陈销售和用户体验服务的主阵地功能。
店铺设计中经常出现概念不清、方案缺乏指导性、应用无系统规范，重美学、玩调性、搞造型、偏失以用户为中心的混沌局面，其原因在于店铺设计及管理工作是一项以用户为中心，以市场竞争为导向，聚焦品牌价值定位，整合考虑多种营销要素的系统工程，是需要市场线、产品线、销售线和专业设计师充分交流和共创，并要基于用户市场指标、产线运营指标、财务经营指标在实践中不断理性评估打磨改进的。
因此在设计阶段、实验阶段、应用推广阶段都需要做好统筹和流程管理。
第六，产品包装形象。包装是产品的有机组成部分，具有保护产品安全、便于产品运输、传达品牌及产品的功能价值的三个作用。良品铺子的产品百分之九十以上是自有品牌，其品种多、规格多、造型多、材质多样，也是用户接触频率最高的界面，因此产品包装形象不仅重要，而且设计管理难度高。
第七，产品包装设计如同店铺设计一样，有概念设计、方案设计和应用设计三个层次的工作。概念设计需要面向中产家庭及成员，体现产品高品质，令产品安全、新鲜、好吃、方便、值得，总体上呈现轻、简、透、实、有质感、有食欲、有秩序的感觉；在实施策略上，材料、工艺、色彩、构图、尺度、图案需要讲究。方案设计上，在同一品牌识别之下，从顾客线下门店选购的展陈视角来考虑视觉形象的产品归类，及其不同规格、不同造型、不同材料、不同产品的文字信息及功能表达，应用字体、构图、色彩、图案或图片等设计语言来进行系统性设计，在实践中处理好产品个性化和品牌一致性的难以统一的问题。
第八，应用设计上，不可以因为增加一个或几个单品，不遵循概念设计的目标和原则，不对照产品包装形象分类系统设计方案的案例及规则另起一套，以突出产品个性化为由行品牌形象破坏之实。因此，也需要品牌市场中心统筹管理。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
38
37
（十）广告公关
广告公关是指品牌方通过广告和新闻公众媒体，向广大受众发布品牌活动事件或促进销售信息来建立其产品和服务与用户的认知关系。在实际业务运作上，品牌广告需要短时间信息聚焦高频触达目标受众，以期强力形成品牌认知，实现竞争占位和促进销售的目的；品牌公关要基于企业业务活动务实，经过采访编辑，通过新闻媒体报道事情经过及相关观点，与社会公众进行沟通，建立良好的品牌公众形象，促进品牌美誉度和深度认同感的用户关系。
良品铺子的品牌广告运作因为产品品种多、品牌广告核心信息空泛、日常渠道促销活动信息发布频繁，好像天天、处处在做广告，但品牌高端心智占位难以形成，因此需要解决选择关键时机（如春节）、能代表高端的产品系列（如礼盒）、有链接力的广告语及内容设计进行大力的广告投放。
良品铺子的品牌公关活动及新闻传播内容必须锚定公众对高端零食产品品质好、质量标准高的价值认同点；反过来说，脱离产品的一切活动和经营情况公司一律都不报道。需要咬合食品科学营养学术研讨活动、行业头部企业强强联合、产品创新开发、生产工艺技术改进、新品首发上市成功、良粉节高品质产品福利活动、社区或购物中心高端零食产品展销与健康饮食文化宣讲活动、产地资源政企合作、三产融合产业发展等业务务实；及时采编并构建全国有权威性影响力的新闻媒体网络矩阵，及时报道种草，选择适当时机与重点产品全渠道推广咬合，助力实现上市即上量。
基于良品铺子高端零食的品牌实力和深度信任，非常依赖线下门店同城公众的认同效应，因此需要选择时机、选择城市，找准话题创作内容，应用广告和公关运作能力，打造区域零食消费首选品牌的影响力。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
40
39
三、良品铺子高端零食定位的品牌管理
Brand management of high-end snack position of BESTORE
品牌管理的工作内容包括：品牌定位与健康度管理、品牌形象与用户体验设计管理、用户服务标准与会员经营管理、市场活动管理、品牌广告与公关传播管理。
公司品牌市场中心是业务主管单位，是业务经营的总参部，是营销副总裁的第一助手，负责以用户为中心，以市场竞争为导向，聚焦品牌价值定位，制定整合营销目标和策略，指导产品线和销售线的业务规划，并监督其执行情况，对用户市场指标、营销领域的核心业务流程指标、财务指标负责。品牌定位如何管理，涉及哪些具体的业务事项，如何管？具体如下：
第一，理解用户、理解市场、理解品牌、理解定位及其内涵，需要对全体业务人员进行培训，并抓好新员工入职培训，培训后必须谈心得体会进行考核。
第二，实施品牌目标管理。在年度整合营销规划中必须明确品牌的用户市场指标、核心业务流程指标、财务指标及价值贡献，与产品线和销售线互锁咬合；严肃指标第三方公证测评，严格绩效奖罚。
第三，统筹设计品牌形象与用户体验的视觉规范和行为标准，统合各类设计管理，加强专业化评审，保持品牌风格调性的一致性。
第四，统筹制定全渠道用户服务标准、会员权益及经营管理计划，指导、支持并监督产品线和销售线的协同与执行工作。
第五，统筹制定全渠道重大的全渠道促销、产品营销、公关行销活动规划与执行方案，指导、支持并监督产品线与销售线的工作。
第六，制定公司品牌广告与公关传播规划，搭建社会新闻媒体关系，咬合重大产品营销活动，增强品牌影响力和美誉度，促进全渠道销售增长。
《良品铺子高端零食白皮书2.0》
学战略 / 明方向 / 行更坚
41
结束语
The Ending
编制
品牌市场中心
二级机构及以上负责人
审核
李好好
审批
杨红春
发文机关
品牌市场中心
时间
2022年10月25日
会审
该版本系《良品铺子高端零食白皮书2.0》，属于公司内部工作指导性文件，需要大家在实际工作中具体问题具体分析，如有不理解、不认同之处，提倡与相关部门专业同事及领导随时交流，品牌市场中心负责不定期收集和整理大家的意见，不定期开展研讨、培训和修订工作，便于高端零食定位内涵不断丰富；同时严禁外传。
42
百花齐放
Deep Thinking
通过深入阅读和理解《良品铺子高端零食白皮书2.0》，我们有哪些方法可以在企业内、外做实高端零食的品牌效应？欢迎留下你的思考。
良品铺子股份有限公司
增值电信业务经营许可证：陕B2-20210327 | 
陕公网安备 61102302611033号