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商业观察
当「爆款昵称」成为一桩生意
行业动态
纺织业：数字化赋能补短板
流行趋势
秀场上的音乐有多厉害？
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随着数字经济引擎动力不断增强以及全球气候治理形势日趋紧迫，数字赋能和绿色转型为纺织产业寻求未来商业形态进化和经济发展模式升级、实现可持续发展提供了关键支撑。
在浙江省绍兴市柯桥区日前举行的第四届世界布商大会上，国际纺织制造商联合会主席、中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示，全球纺织业价值链正发生深刻变革，加快进入以数字与绿色为核心的新时代。中国纺织服装产业表现出强大的韧性与活力，在推动共同富裕和开放发展中发挥了重要作用。
纺织业：数字化赋能
补短板
行
业
动
态
转型智能织造
与布商大会共同亮相的2021中国纺织知名企业创新成果展上，集聚了30余家行业龙头企业，展现了我国纺织服装全产业链强大的创新能量。
在智能时尚服装产品展示区，赢家时尚、爱慕、森马、东方国际、青岛红领5家品牌企业展出了可实时监测人体心率的运动智能内衣、可进行调温的碳纤维柔性发热衣、“冰淇淋”莱赛尔牛仔裤、男士多功能防护外套、儿童防蚊T恤等众多市场爆款产品，体现出行业在智能、科技、时尚型产品开发方面的高端水平。
在数字化转型背景下，我国纺织工业在智能织造方面进行了转型升级。
绍兴柯桥作为传统纺织工业重镇，印染布产量占全国30%以上，纺织品交易占全球的四分之一。眼下，其正探索“产业大脑+未来工厂”的应用场景，打造涵盖全产业链、全要素的纺织印染产业大脑，推动柯桥纺织印染产业集群的数字化提升。
纺织企业抓住数字化带来的巨大机遇寻找新发展动力。福建泉州海天材料科技股份有限公司副总经理邓生明提出，企业可以以信息化为支撑，依靠外部产能融合，专注于产品开发和客户服务，快速响应市场的变化要求，实现转型转变。通过将数据进行有效对接或将系统协同给企业的方式，保证数据互通。他认为，在数字化驱动背景下，大数据技术、自动化印染技术以及数据化设计，将形成智慧设计的模式赋能产业发展，有效指导产品开发，降低研发成本，实现在线多方互联沟通。
当前，我国纺织工业在数字化车间、智能生产、个性化定制、网络化协同等方面形成了系统解决方案，并由试点向全行业推广，取得生产效率提升、产品质量提高以及节能降耗减排的显著成效。
中国纺织信息中心主任乔艳津表示，逐步建立面对未来的数字适应力、联通力和创新力，必将助力中国纺织服装产业成为世界时尚科技的主要驱动者、全球时尚的重要引领者、可持续发展的有力推进者。
减碳与补短板并重
作为推进碳达峰、碳中和的重要领域，我国纺织服装行业一直是全球可持续治理的活跃力量。
布商大会期间，中国17个市场领先品牌企业和40家重点纺织企业在柯桥联合举行了“30·60中国纺织服装碳中和加速行动”发布仪式，并宣布气候行动承诺：6个月内开展气候训练营，12个月内开始制定“双碳”目标，24个月内公布“双碳”行动规划和路线图，并定期开展碳信息披露。
“30·60中国纺织服装碳中和加速行动”标志着自2017年我国纺织服装行业开启的气候创新2030行动由自发阶段进入自主阶段。工业和信息化部消费品工业司一级巡视员曹学军表示，应对气候变化，纺织行业积极行动走在前列，从“碳管理创新2020行动”到“气候创新2030行动”再到“30·60中国纺织服装碳中和加速行动”，积极付诸产业实践，目前已培育出一批先锋企业，将引领更多企业甚至更多行业行动起来。
我国纺织行业一方面要减碳，一方面还面临着产能过剩、大而不强等短板问题。对此，作为中科院“碳中和框架路线图”项目主要牵头人之一、中科院院士丁仲礼认为，中国“双碳”目标的确立，对纺织行业转型升级是一次重大挑战，更是难得的机遇。
他建议，纺织企业专注于科技创新，依靠技术进步和创新驱动高质量发展；同时坚持开放合作，构建全产业链协同发展模式，加快形成绿色低碳的现代纺织产业体系。
据介绍，为了强化创新驱动和科技在产业低碳转型方向上的引领作用，中国纺织工业联合会将创建“中国纺织服装行业3060碳中和加速计划”企业可持续发展创新中心，整合包括政府、行业管理部门、智库、科研机构、技术机构等的全球产业链优势资源，重点支持“3060行动计划”企业联合开展“双碳”目标导向下协同研发、模式探索、技术创新、产品创新、市场应用的研究、开发和实践以及人才培养。
强化全球合作
作为与世界纺织行业对话、交流、合作的一扇窗口，连续举办4届的世界布商大会，已成为推动纺织工业体系螺旋式上升的重要力量。
绍兴市委书记马卫光介绍，以世界布商大会为抓手，绍兴构建了连接世界设计师、工程师的协同创新等平台，与国际纺织时尚城市合作打造设计梦工厂、制造云工厂，推进数字物流建设，初步形成了全产业链创新发展的新格局。
“在绍兴，仅中国轻纺城就与52个国家和地区的纺织协会建立了合作关系，市场成交额两年平均增长19%、网上成交额两年平均增长24%，在疫情下彰显出纺织产业的强大生命力。”马卫光说。
“‘数字赋能·绿色共生’的主题总结了全球纺织服装行业面临的挑战。”在国际服装联盟(IAF)主席Han Bekke看来，解决这些挑战的关键在于全球合作，而中国企业更是全球纺织服装供应链中不可或缺的一部分。
“当前，全球时尚行业需要更加紧密地携手合作，共同应对新一轮产业变革带来的挑战。”意大利国家时装商会(CNMI)荣誉主席Mario Boselli同样认同国际合作的正向作用。他说，意中两国在时尚产业的供应链上有很多互补发展的机会，两国产业之间进行更紧密的合作，将会带来共赢。
我国是纺织品服装生产、消费、出口大国，具有完整的产业配套体系和国际先进的整体技术装备。中国纺织工业确实是世界纺织工业体系平稳运行的重要支撑。
孙瑞哲表示，我国纺织服装行业要以新实践面对变局，即夯实制造基础，巩固产业规模与体系优势；强化科技创新，形成新的发展动能；注重内容转化，形成新的价值来源；专注细分市场，构建更具延展性的市场体系；发展集群经济，打造协同高效的产业生态；加快绿色转型，推动产业循环低碳可持续发展。他强调，强化合作，打造更加完善的创新体系、更高质量的制造体系、更加融通的市场体系、更负责任的生态体系将是共创全球纺织服装产业未来的重要路径。（经济日报记者 刘 瑾）
当「爆款昵称」成为一桩生意
马上就是双11了，楼宇间多了不少商家投放的电梯广告。魔性的音乐，再配上不断重复的广告词，瞬间就被洗脑了。但当我看到“这不是秋衣，这是热皮”的广告时，彻底懵圈了。
商
业观
察
热皮是什么？是内衣品牌蕉内给自家新品包装的新概念。它和优衣库曾经推出的保暖内衣HEATTECH一样，希望与传统秋衣划清界限，强调保暖衣的科技属性。只是，对中国更敏感的消费者来说，热皮这词，比HEATTECH的辨识度要高得多。
2019年开始，中国的时尚媒体就曾对美妆护肤行业和奢侈品包袋们的昵称发起过讨论，护肤界有资生堂红腰子、SKII神仙水、雅诗兰黛小棕瓶，包袋有香奈儿方胖子、Bottega Veneta云朵包、Dior马鞍包......当时如暗号一般存在的黑话，如今都拥有相当热度：即使是美妆和奢侈品行业的小白用户，也多少耳闻过它们大名。
品牌给自家商品起昵称，不是个新话题。和大厂黑话类似，昵称无非一种沟通方式，只不过大厂黑话被收窄在小范围里，而商品昵称则是为了走到更广泛的人群中。一个形象、上口，最好带着点儿鬼畜特色的名字更具传播威力，也能在同类产品中让消费者更快记住自己。
我们发现，近两年，这种沟通方式开始蔓延到增长迅猛的内衣、食品行业甚至消费电子类产品，几乎成为整个消费品行业的常态。此外，我们也总结出了一些变化：
1、品牌从被动接受“野生起名家”的命名，到越发主动积极地给自己构思昵称，起昵称的过程被不断前置到商品研发的过程中。不管是希望改变传统形象的老品牌，还是希望寻求本土化的国际品牌，都需要依靠一个新名字拉近自己和消费者之间的距离。而那些生于电商、起于电商的国产新锐品牌们，更是熟练掌握与新一代消费者沟通的技巧。
3、给商品起昵称，不再只是消费者或品牌单方面的动作，而是一场需要“中间人”的共创。中间人或许是身兼“ 编外产品经理”和“消费者代表”的主播，也可能是聚集了消费者的电商平台。来自民间的昵称有时过于草根，品牌主动起名也有“强行安利”的嫌疑。能将“掏钱买单”的消费者拽入到商品研发的过程之中，背后其实是电商角色从单一的卖货到研发+营销+销售平台角色的变化。
给商品起昵称，是品牌在进行商品研发时的洞察，也是对外营销的沟通方式，更是一个小小切口，展示着如今品牌、电商平台以及消费者的关系变化。
2、一些未经注册的商品昵称，譬如冰丝内裤、无感内衣、踩屎感拖鞋，带火的不光是一个商家，甚至能带动某一个细分品类的增长。湖南商家杨秘，将一款“踩屎感拖鞋”带入了李佳琦直播间，双方先后合作14次，杨秘一年卖出300多万双拖鞋，年销售额超过1.8亿。此后不断有商家跟进，踩屎感拖鞋成了全网爆款。
消费品牌都在造昵称
今年夏天，家居百货行业诞生了两大爆款，“踩屎感拖鞋”和“冰激凌被”。
这在过去不大寻常。以往昵称的应用范围，往往是拥有成熟营销能力、高预算的行业，幕后推手也大都来自于经营多年的大品牌。
被子、拖鞋这类日常而传统的品类，不像收纳盒这样的细分类目，因为恰好踩中近几年的消费趋势而迅速爆发。它们很难推出真正颠覆性的产品，即便有了面料或技术上的创新，也受限于大众的认知局限，难以推广——普通消费者对被子的认知，往往只有夏被、冬被或凉被，拖鞋长期以来也只有人字拖、澡堂拖等固定分类。
造概念成了打破传统消费认知最有效的方式。“冰激凌被”这个昵称，出自国产家居品牌“拉芙菲尔”之手。推出了一款新面料后，它没有像传统被子商家那样，在商品详情页中苦口婆心地介绍面料参数，而是结合商品特性造了一个词，还掌握了如今一个普通消费者从种草到最终下单的通用路径：邀请小红书博主用“冰淇淋被”的关键词种草，网罗了一批因为好奇而到淘宝上主动搜索的消费者，此时，已经率先占领搜索词的品牌，自然拿到了第一波流量。
同样，“踩屎感拖鞋”的诞生，也是因为用环保的EVA材料取代了传统拖鞋的PVC材料。只不过它爆火的“秘密”，是重复走进李佳琦直播间里。
很快，同行们通过淘宝的卖家后台“生意参谋”发现了这个增速惊人的趋势热词，也开始将“冰激凌被”和“踩屎感拖鞋”作为搜索词进行投放。就这样，一个热词以及它所代表的新品类逐渐被推上高点，推手是一群拥有嗅觉敏锐的商家。
（冰淇淋被的流量密码：小红书带货，天猫店承接搜索关键词）
如果打开拉芙菲尔的天猫旗舰店，你会发现它的野心不止于卖爆一款被子。或许是吃到了昵称红利，店铺内的新品也开始拥有“茶茶被”等昵称。负责天猫家居百货行业的小二棣安还在一次商家大会上，呼吁商家可以把自己的核心品类都按照昵称”打一遍“。
除了早就主动出击，给自己起名黑白绷带、小细跟口红的赫莲娜或完美日记们，那些在近一两年内维持着高增速的内衣行业，更是乐此不疲地使用昵称大法：Neiwai的云朵内衣强调柔软舒适；夏天来临时，Ubras经由代言人欧阳娜娜之口，不断在电梯里循环播放小凉风内衣的广告；素肌良品在推出具有支撑性的果冻条内衣后，又在秋冬上了一款号称能在冷天保湿的粉底衣；蕉内不光赶在双11前造了个“热皮”的概念，还推出了款名为“一公里”的家居服。
那些传统品牌或是国际品牌同样会用昵称接近新消费者：2020年缩水近20亿元的中国巧克力零售市场（数据来自欧睿国际），倒逼着德芙做出了一些改变：它们经过调研后发现，中国消费者对奶茶拥有无比狂热，于是将巧克力做出了珍珠形状和口感，还起名“啵啵丸”。可口可乐旗下的墨西哥气泡酒品牌Topo Chico，希望抛弃原本拗口的译名“托帕克”，也在寻求一个更上口的中文名。
当品牌都在强调与消费者的情感联结时，与其过分理性地用数据、包装、成分吸引消费者，不如简单描述一个场景来得深入人心。这是美妆品牌们的验证过的路，也是如今新锐品牌与试图抓住新消费者的品牌擅长的一件事——创始人或创意团队生于中国本土，也善于用故事和场景与年轻一代消费者进行沟通。
野生起名家的力量
和主动投身于造词行动的新锐品牌不同，国际大品牌们接受昵称，更像是一个顺应潮流的过程。
即便是被视为大众营销先锋的可口可乐，对于来自民间的“野生昵称”也曾有过抵触。1913年开始，可口可乐发起了一项“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活动。这场营销战持续了30年，目的只是为了让消费者别再简称自己为“coke”（可乐）。它认为，这个小名破坏了Coca Cola优雅、整齐的四个音节，也会影响品牌“独特的认知度”。
但“coke”这个昵称仿佛一股势不可挡的潮流，它只有两个音节，简单上口、好传播，在冷饮小卖部或在嘈杂的酒吧里如同一句时髦口令，打个响指就能得到一杯冒着白气滋滋作响的快乐水。更重要的是，它是由消费者创造、使用并拥有的昵称，真实反映了消费者对品牌或产品的感受，能引起共鸣。
30年后，可口可乐终于放弃抵抗，正式承认了这个昵称，不光在1945年注册了“Coke”的商标，还在1948年第一次把“Coke”用在了广告里：“可乐在哪，快乐就在哪”（Where there’s Coke, there‘s hospitality）。
如今Coke已经是个官方说法，但无人知晓率先叫出“Coke”这个词的野生起名家究竟是谁。那些接地气的美妆昵称也都无法追溯来源，可以肯定的是，它们要么来自于美妆论坛的大V们，要么来自于品牌的民间推荐官，海淘代购。
品牌已经意识到，自己没法硬碰硬地逆转消费者的想法，它们对于昵称的态度从抗拒、审慎到开放的过程，有时达数十年之久，而从开放再到主动俯身融入到消费者之中，也就是社交媒体平台崛起这几年的事。只是很难保证，品牌做了主动和消费者互动的姿态，消费者就一定会买账。
2014年，资生堂在微博悬赏10万元为“红妍肌活精华露”征集昵称，最后选定了 “傲娇精华”。但时至今日，大家都叫它“红腰子”。一个官方学名，一个官方认定的昵称，一个民间昵称，诠释了品牌与消费者之间对商品命名权的争夺。
一些正面的民间赐名，相对容易被纳入官方的收编体系，譬如《纽约时报杂志》曾经形容大众1型汽车像“一只可爱的小甲壳虫”，此后几十年里，大众开始在全球范围内称它为“甲壳虫”；从论坛中走出的“神仙水”，已经登上了SKII的官方网站和广告海报中。
而那些过于接地气的昵称，在电商崛起的潮流之中，品牌也只能“被迫”接受。尽管YSL官方从未承认过“杨树林”这个称呼，但不管是在淘宝、京东还是拼多多上搜索，出现的都是其官方旗舰店或是某件商品。资生堂对于“红腰子”这个昵称则接受地更为彻底。在天猫上搜索“红腰子”，跳出来的就是资生堂的官方旗舰店，它甚至还在学名“红妍精华”后面标注了“红腰子”三个字。红腰子与资生堂官方旗舰店的直接联系，是因为资生堂出钱买下了品牌特秀的展位——它专属于品牌词。而“踩屎感拖鞋”是品类词，从不专属于某个品牌，商家们可以通过竞价或权重，让自己排在信息流的更前列。
哪怕再不愿意承认野生昵称，品牌还是得顺应来自消费市场的呼声，买下这个搜索词——谁也不愿放弃来自消费者在电商平台上搜索昵称，下单完成的销量。
攒局与共创
那些能流传开来的昵称，本质上是抓住了与消费者的共鸣。这种共鸣，仅凭品牌一己之力难以达到。
今年618预售当天，李佳琦如往常推荐了几个美妆大品牌之外，比以往花了更长时间来介绍一款小众美妆品牌Blankme的气垫粉底，还给它当场起名“丝袜气垫“。几秒钟以后，商品被秒杀一空。
作为品牌与消费者的中间角色，李佳琦这样的头部主播尽管在为品牌卖货，但也能天然获得消费者信任。不过他的角色，和以往论坛上的美妆博主区别不大，只是一个更有话语权和阅历的消费者代表。
除了主播，电商平台也是一股不可忽视的中间力量。
电商发展至今，早就不止于品牌第二官网，还同时成为品牌的营销渠道和研发的依据来源。尤其是最近宣称自己要做D2C平台的天猫，与品牌之间的关系远比过去要密切得多：不光占据品牌下游的销售环节，还配上了阿里各个部门的能力，一路上行到研发、测试、营销、发售新品等更为前端的环节。其中，天猫内部一个名为“TMIC新品创新中心”就是淘系最大的新品孵化部门，少有人知的是，它的其中一项任务，是负责给新品起昵称。
电商平台参与品牌昵称的“历史”就从这里开始。2019年底，TMIC开启了它的第一个起名项目，给欧莱雅的一款抗老面霜命名为“零点面霜”。它的命名，也代表了此后不少昵称的典型流程：
TMIC作为牵头方或攒局者，在参与或研究了新品的特性之后，会拉来一群消费者，互动讨论出几个场景与昵称的方向。零点面霜诞生的同时，60名消费者一块脑暴出了包括冻龄爽、小胖紫、奶冻霜、白+黑面霜等一共6个昵称。
这些名字被制作成产品概念后，还会通过问卷或AB Test的形式收集消费者的反馈，以确定他们更喜欢哪件商品。商品最终上市之前，还得再经历一个仿真测试：消费者会在测试过程中看到一个商品详情页，根据自己的喜好评价详情页上的商品名称、价格、图文描述等元素。
2周内，6张商品图，经由900多名消费者投票后，胜出者“零点面霜”在新品首发时就卖出了10万只，发售当年就坐上面霜品类销售的头把交椅。很难说这是哪一方的命名成果，它更像是一次平台、品牌与消费者共谋的结果。
当品牌们开始主动为商品选定一个昵称时，远不止头脑风暴几个名字这么简单。在品牌言必称“数字化”的时代，一个昵称背后，包含了商品研发测试、社交平台种草、电商平台搜索词承接到成交转化的一连串动作。
过去，昵称往往是在品牌上新之后，根据消费者在社交媒体上的互动反馈所产生的结果。但现在，昵称的出现被不断提前，已经成为商品孵化和上市前测试的一部分。昵称前置，意味着新品正式发售时，品牌们就已经准备好了一切线上线下的宣传物料、商品详情页，还有最重要的，搜索词。
这不光是一场流量争夺，还是一场心智争夺。
在自建官网更通行的美国，品牌不光要买下搜索引擎的搜索词，还会抢先买下与昵称相关的域名。譬如，当你在谷歌搜索雪佛兰的昵称“Chevy”时，第一个出现的结果就是雪佛兰官网。但是搜索Mickey D’s（麦当劳昵称）或Tarjay（Target昵称），排在品牌官网前面的，总是Urban Dictionary或Wiktionary等科普或词典网站的结果。而昵称为beemers的宝马，已经失去了www.beemer.com的网址。
那些更容易被人记住的品牌昵称，总结起来，往往有一些基本“面相”：以美妆为例，它们大多从功效（紫熨斗、小灯泡）、包装（红腰子、小白瓶）、使用质地（冰激凌霜、奶冻霜）、场景（前男友面膜）或成分（科颜氏白泥面膜、黛珂紫苏水）出发。
也有一些或许算不上太成功的案例，譬如口红品类的斩男色。尽管这个词颇有当下大女主爽文的特征，也勾勒出了一个场景，但没有人说得清，斩男色究竟是个什么颜色。还有一些昵称背后，只见品类，不见品牌。如传播很广的踩屎感拖鞋和冰丝内裤，大家只记住了昵称，少有人知道“踩屎感”的发明者究竟是谁。以“踩屎感拖鞋”为关键词搜索时，出来的已经是后来跟进的朴西、有棵树、蕉内甚至Cros等品牌。本质上，还是这类商品易复制，或是商家在前期没有原创保护的意识，也缺乏坚不可摧的品牌力。
大多数的成功公式与路径，都是事后回顾总结的结果。几乎所有的品牌创始人都会告诉你，爆款诞生的起点绝对不是“我要创造一个爆款”。同样，给品牌起昵称也是一个很难以目标推结果的过程。但是，抓住研发中的可确定环节，可以让产品离“爆款”更近一步。
秀场上的音乐有多厉
害？
流行趋势
❝
秀场没有音乐是一种
什么体验？
大概就像是一群好看的人
在过马路。
❞
这是2021年7月，BALENCIAGA 50TH COUTURE COLLECTION发布现场。
这场秀的设定是时隔53年，BALENCIAGA重回高定界再续前缘。于是品牌特意把整个秀场还原到Cristobal Balenciaga时期，当时的人们看秀是没有背景音乐的，因此现场观众同样在没有背景音乐的情况下看完了整个系列63套Look，时长将近15分钟。纵使Demna Gvasalia的设计令人拍手叫绝，但缺少了音乐氛围的烘托，这15分钟仍过得像BALENCIAGA的年纪一样长。
一场好的秀，需要让观众看见并相信设计师这一季所表达的故事，感受其传递的情绪，所以需要通过声、光、电等技术来营造秀场氛围感，而秀场音乐则是营造氛围感的重要环节。“时尚和音乐从来都不分家的。”我时髦的音乐人朋友Julian GX Wang在我俩的日常哈拉中不止一次强调过这句话。
什么是秀场音乐
音乐作为一个媒介，虽然抽象但并不难感受。它本身是最大的情绪输出，秀场的节奏感由秀场音乐决定，在观感上营造出起伏的波浪感，随着看到的画面改变观众的感受。
秀场音乐一般分为三种：
DJ和秀导合作定制歌单。秀导们通常都有很强的音乐敏感度，DJ同秀导的合作通常有两种：一是有的秀导的音乐收听量完全可以帮助他们为自己的秀场挑选音乐，DJ可以帮助秀导将几首音乐的情绪贯通，混在一起循环播放；二是在秀导忙得没有时间选音乐的时候，通常都由常合作的DJ帮忙完成音乐挑选和连接工作。时尚和音乐一直都是密不可分的，秀导和DJ的友谊可以侧面说明这一点，有的DJ是具有制作人属性的，也有DJ会播放觉得适合的以往的作品set。
音乐人定制秀场专属音乐。这类音乐作品是属于某一场固定的秀的，它只限时限量出现在特定那一场秀上，一般都由音乐制作人和设计师共同完成创意部分，经过反复修改，设计师掌握最终定稿权。它通常会被音乐制作人或品牌方面再次发行，但每一次这个音乐一定会伴随着品牌或那一场秀的信息出现。通常秀场音乐都会被时尚行业的人反复播放，为视觉设计、摄影摄像和文字编辑工作提供灵感。
现场演出。无论是乐队、歌手或者即兴人声，都曾在秀场上进行现场表演。这也是秀场音乐中最难的一种表演方式，要同时兼顾模特走秀和声音演出的情感和时间点两部分对拍。情感上过于深度的结合会让服装受音乐作品的表达限制，或者音乐过于夸张而喧宾夺主。现场表演还会有时间问题，比如模特走完了歌没唱完，或模特还没退场音乐却停止了这样的秀场事故。
在秀场上听见的时尚
理论知识有了，实际案例也得跟上。我们跑遍了这一季上海时装周的各大秀场，认识了不少优秀的音乐人/艺术家及秀导，也和他们聊了聊秀场都用什么样的音乐。
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DJ和秀导合作定制歌单
DJ和秀导合作定制歌单是上海时装周秀场上常见的音乐形式，同音乐人创作不同，这部分主要是由秀导给出建议。资深秀导Koala作为新天地秀场的常驻秀导，在她看来这是一个相对成本比较低的形式，从现有的音乐中挑选，根据设计师想表达的意境或风格进行选择。
同样经验丰富的秀导Alvin表示：“因为有DJ的支持，所以可选用的曲目和曲风的类型就丰富得多，相对于音乐人定制，它不会受到音乐本身的风格限制，可以完全按照表演的需求在全球范围内寻找合适的音乐曲目，某一首经典的老歌、某一部电影的主旋律，或者一些经典曲目的改编等等，可以让秀场音乐的表达非常自由。需要注意的是，这些音乐在现场作为演出背景播放没有问题，但在日后的宣传中会涉及版权问题，一旦牵涉到媒体的直播和录播等因素，这些音乐将不能作为原秀演曲目输出，而是需要采用其他的有版权的音乐来替代。除非已经购买了相关曲目的使用版权。”
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音乐人定制秀场专属音乐
“因为是根据服装的设计元素和灵感延展而来，会非常贴合服装设计的mood，同时具备独立版权，可以长期使用，并且没有什么使用的范围限制。合作的音乐人的曲风和类型是关键，选择音乐人时需要设计师对于音乐的需求非常清楚，也需要有一些基本的乐理知识，比如乐器、风格种类、情绪、段落等等，与合适的音乐人合作会事半功倍，当然音乐的开发创作周期也会比较长，而且改动的余地不会很大，一段beat或者旋律不太容易找到替代品。”秀导Alvin和我们分享了他的建议。今年秀场选择定制音乐的设计师非常多，其中就有我们熟悉的AWAYLEE与音乐人 Julian GX Wang。
Julian GX Wang x AWAYLEE
独立电子音乐制作人Julian GX Wang现居北京，曾在墨尔本、巴黎、纽约学习生活多年，在Dub Spot Electronic Music School取得了电子音乐制作人证书，并自学了电影配乐，开启了他职业音乐人的角色。丰富的跨文化经历成就了他音乐的多重性，他的音乐不属于任何特定的风格，带有强烈个人色彩的创意性。由他配乐的短片Aquatic Bird荣获柏林电影节最佳独立电影奖。同时他还拥有一个时髦袜子品牌BPM:120。
我记得在Julian GX Wang和AWAYLEE主理人设计师杨乐第一次见面的会议上，当时还未见到全部服装的Julian GX Wang对AWAYLEE 2022SS就给出了相对准确的理解，当他分享完自己的想法后，杨乐露出了欣慰的微笑，频频点头表示肯定。我私下里悄悄地问Julian：“来之前做了多少准备？”“也就是看了AWAYLEE之前的全部资料吧。”
“秀场音乐的灵感一定是来源于品牌历史和本季灵感，在开动脑筋思考声音方案前，需要充分学习品牌故事并和设计师深入沟通，然后用自己的见解提炼和放大适合用声音表达的信息重点，用自己的感受去做声音表达的方案。也会筛选和对比一下竞品，感受一下其他品牌曾经的秀场音乐，尽量规避其他人曾经遇到的问题。”
我之前听过他和其他品牌秀场的合作，先锋、时髦、态度应有尽有。但对于像AWAYLEE这样少女品牌的秀场，却是第一次接触。“合作秀场音乐，虽然大家都有相同的目的，但是实现的角度不同。这次我和杨乐都很尊重彼此的意见，只有一点点可以忽略的问题就是我有时想太多，会对她的作品过度解读。这些解读有一部分帮助她决定了秀场的故事节奏，有一部分也在她慎重考虑后最终舍弃。”
大多数选择和先锋电子音乐人合作的设计师通常是能在舞池里偶遇的，Julian跟杨乐第一次见面就沟通得如此顺利引起了我的好奇：“与设计师充分深入地沟通是必不可少的，这个时候设计师既是你的灵感，也是你的守则。要把握灵感去放大创作，也要跟随守则的根源。这种合作关系是很微妙的，情感上要帮助设计师发出她想要的声音，专业上也要引导她，给予更多她的职位想不到的亮点。遇到意见冲突的时候，最终还是会以设计师的决定为最终版本。但我相信前期的沟通足够充分的话，后面是很少有意见冲突的。”Julian给了我答案。
“时尚和音乐从来都是不分家的，我本身对时尚也很有热情，为时尚品牌做音乐是我工作中非常快乐的部分，可以感受设计师眼中的世界和创作过程，可以欣赏美丽的衣裳，这对我来说就是最重要的意义。”
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现场演出
现场演出可以从视觉上融入秀场，给观众更多沉浸式体验。但是对整个秀场各方面的技术要求非常高，彩排流程也会更费时费力。两个演出的部分需要分开独立彩排后再合在一起总彩排，以保证彼此在同一个节奏中进行。而且现场演出容易出现一些问题，如模特卡点等，风险较大。不过今年10月的上海时装周上我们仍然看到了两场精彩秀场Live。
马海平 x III VIVINIKO
马海平是中国最有影响力的电子音乐人之一，签约于太合音乐旗下。集先锋音乐家、Techno制作人/DJ、当代艺术家、Podcast主理人多重身份于一身。2014-2017连续三年获得“阿比鹿音乐奖”年度电子音乐人。曾与张靓颖、朱婧汐、钱正昊等艺人合作。2021年年初在世界最顶尖的Techno厂牌AXIS Records发布EP Chang’e-4。
作为这次III VIVINIKO秀场的音乐总监，马海平老师不仅为整场秀编排走秀音乐，也邀请了乐队Carsick Cars一起创作走秀音乐的现场演奏部分。“III VIVINIKO这一季的主题是1969年的伍德斯托克音乐节，它是20世纪60年代嬉皮士运动的巅峰，作为一个起点和模板，伍德斯托克启发影响了后来的人们。”
“整体音乐突出历史的残酷性和人性中寻求自由的反差，我认为这种冲突正是伍德斯托克音乐节出现的深层原因。秀一开始，轰鸣的电吉他引出一系列20世纪70年代富有历史意义的声音采样，在马丁·路德·金的演讲声中引出Jimi Hendrix的上台录音，在录音中Jimi告诉观众‘很高兴再一次见到你们’，我用这种形式塑造了1969年和2021年的时空对话，让伍德斯托克音乐节穿越到西岸穹顶艺术中心，选曲除了有1969年参演音乐人的演出曲目外，也特意加入了The Velvet Underground的Who Loves The Sun和Nash & Young的Woodstock，可以看作伍德斯托克文化在整个20世纪60年代文化图景里的延展和总结。我也很高兴邀请到Carsick Cars乐队和我一起完成这个秀的音乐，他们的作品和气质和20世纪60年代的摇滚精神是一致的。”对于整场音乐的编排，马海平老师给出了非常详细的解读。
在时尚圈，爱、自由、摇滚乐这一系列主题并不是第一次出现，而这个主题对秀场音乐的选择也是极为讲究的，“我必须从整个20世纪60年代的政治文化和历史开始温习，才能让每首曲子都在合适的位置出现，每首歌曲的寓意、每个乐队背后的故事都是值得深挖的。”作为电子音乐人被熟知的马海平，他的音乐创作的起点其实是摇滚乐。很多年前他的乐队作为第一支上海乐队参加了在北京香山迷笛音乐学校举办的迷笛音乐节，当时的迷笛音乐节有“中国的伍德斯托克”之称。所以和III VIVINIKO这一次的合作自然是此唱彼和。
“这次和III VIVINIKO的合作是对伍德斯托克音乐节的重新梳理，也是与我最初的音乐起点的一次共鸣。这次的设计师很特别，能够画出精准到每分钟的时间线情绪图，说明他具有把听觉转化为视觉的能力，也对整场秀有一个很有逻辑的预估。我挺欣赏这点，因为我的教育背景也是美术，在创作的时候也是一个视觉转听觉的过程。最终他画的其实有点像现代派作曲中的无调性音乐的乐谱。”马海平老师和我们分享的不仅是一次秀场音乐的创作，也是一段经典的音乐史。
DJ WORDY x FengChenWang
唱片演奏艺术家DJ WORDY，中国DMC历史上唯一连续三年的DMC冠军，中国Turntablist DJ最高实力者，中国最具影响力的冠军DJ。2013年在美国发行专辑LET THE RHYTHM HIT，由美国HIPHOP业界传奇人物Dame Dash力推并一手包办，是第一个在美国发行唱片的中国DJ。至今合作并同台过的艺人包括：A$AP Rocky、Cam’ron、Jim Jones、Dame Dash、DJ QBert等。
第一次听见DJ WORDY的音乐是在FengChenWang 2022SS的秀场彩排，我们作为FengChenWang本次秀场执行团队的一员，参与了彩排与正式发布。在紧张筹备的开秀前两小时，WORDY老师带着设备来到现场，进行了一次彩排。在听见音乐前，这场秀的灯光、造型、装置甚至连模特的走位我都已经烂熟于心，至于音乐，我当时心中闪过一些刻板的激烈节奏。意外的是在finally环节我们都以为氛围会更加高亢的时候，WORDY老师用一段舒缓的节奏结束了演出。看似反常态的操作却恰到好处地呼应了FengChenWang 2022SS的主题，源自设计师Feng奇异的梦境，冷水、火焰、以及在森林上空盘旋的凤凰，DJ WORDY将它们都放进了音乐中。
这段精彩的finally是由DJ WORDY精心设计的，是他自己的歌，当然整场音乐也都来自于DJ WORDY的原创。“Feng当时跟我沟通说她想要带一点中国元素的音乐，我刚好有一首曲子，就放给她听。她听了大概10秒钟，马上就确定这就是她想要的。”在FengChenWang 2022SS的秀场上，我们没有听到常见的秀场音乐中明显的鼓点节奏，这一点也是DJ WORDY的不同之处，“我想给大家一些和传统秀场音乐不一样的音乐。区别主要是突出音乐，因为在看秀的时候肯定是最重要的是感官，即听到的声音要跟服装、现场配合在一起，有一种冲击感，让人能记得住。”
DJ WORDY在聊起他和Feng的合作时，“信任”是他提及最多的一个词。“这次挺好玩的，这场秀Feng要忙的事情非常多，她完全把音乐这个部分交给我了。其实我得比她焦急，有些还没有确定的东西，但是她说‘没事，我相信你。’而且最重要的是这场秀的音乐我是做live，不是做好以后让模特按照录音走。而且有时候在秀场可能会出现模特摔倒，或模特走台不稳定、忽快忽慢等情况，其实这更锻炼一个DJ和音乐人在现场的把控能力，我要看到现场后随机应变，比如推迟了3～5分钟或者延长几分钟，这时候音乐就需要现场把控，所以这是一个好玩但挺需要经验的一个秀。”
当设计师表示本季的灵感是关于一场自己做过的梦的时候，音乐制作人该如何配合梦这一非常私人化的体验去进行创作和发挥？“看你的经验。”DJ WORDY回答道，“我觉得要看你对音乐的理解，还有你的经验及能力。因为毕竟我做音乐、玩音乐20年了，脑子里接收到一个信息后，我反馈出来的是跟想象力有关的，做时装和做音乐都要用想象力。”
越来越多的设计师与音乐人之间保持着深度合作，就像Raf Simons嫁入PRADA的时候，一起的还有他的音乐人伙伴Plastikman。之后PRADA的秀场音乐就交由Plastikman负责。音乐一直都是秀场上不可忽视的重要一环，时尚不仅可以看见，也可以听见。如Robert Schumann那句名言：音乐是灵魂的完美表现。
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