母婴产业研究报告

母婴服务

04

产业研究报告

2023年4月

[母婴行业相关概述]

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09

[发展背景]

基本概念

定义分析

消费群体分析

主要产品与服务

母婴行业PEST分析

周期性分析

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08

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[发展环境分析]

宏观经济分析

发展环境分析

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目录

contents

母婴行业

母婴行业

母婴行业

  第一章 

母婴行业相关概述

第一节 母婴行业基本概念

      母婴产业是满足孕产妇和0-6岁婴幼儿群体衣、食、住、行、玩、教等诸多需求的产业。母婴产业涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗等多个行业，属于综合性消费行业。依据商品形态的不同，母婴产业可分为“产品”和“服务”两大版块，其中，产品版块主要包括食品(如奶粉、婴儿辅食等)、快消品(如纸尿裤、洗护用品等)、耐用品(如玩具、婴儿车床)、童装和孕产妇商品等;服务版块则贯穿备孕、孕中、产后全流程，涵盖教育、医疗等多个方面。

第二节 母婴行业定义分析

      要正确界定何为母婴行业，可以通过以下定义来甄别：

      1.凡是以保障优生、优育为从业宗旨的政府管理部门，产品生产企业，产品销售企业，服务企业，传媒、医疗、教育、咨询机构，都是母婴行业的成员。

      2.凡是以母婴为特定服务对象的政府部门、企事业单位，都属于母婴行业。

      3.狭义的母婴行业，则指那些同时既为孕产妇，又为婴幼童服务的企事业单位。比如：产科医院，有关母婴杂志、报刊、网站，以及月子会所。

第三节 消费群体分析

       母婴市场的消费者主要分为母亲(孕产妇)和婴儿两大类，母婴行业的一大特征是虽然使用者可能是母亲或婴儿，但是通常决策者主要是母亲(或其他家长)。从中国女性的年龄分布情况来看，现阶段适龄生育女性(20岁-34岁)总人数达到1.47亿人，占女性总人口比例的21.53%。其中25-29岁的群体人数是5068万人，她们是未来3-5年生育群体的中坚力量:30-34岁的女性，部分生完了一胎，正是二胎乃至三胎孕育期:而20-24岁的年轻群体将会成为未来5-10年的生育主要人群。

第四节 主要产品与服务

      母婴产业的消费涵盖衣、食、住、行、用、玩、教等多方面，并且具有很强的阶段性，在不同阶段消费者的需求不同，消费的产品服务也就大不相同。在备孕阶段，备孕保健品、生殖医疗、运动健身是主要需求:在怀孕阶段，孕检医疗服务、孕妇营养品、孕期化妆品、孕妇装是主要需求:在宝宝出生后，婴儿日用品(奶粉、尿不湿、洗护用品等)、早教用品、月子中心、产后恢复、育儿嫂等是主要需求。

      需求的多样性推动了母婴产品和服务的多样性。衍生出尿不湿、奶粉、月子中心、产后护理等多个细分子行业。同时，产品的多样性也带来品牌的多样性，导致母婴产品市场竞争激烈。例如奶粉、尿不湿已经是相对成熟的市场，市场规模也较大，增长平稳。而目前国内已经有一些其他的产品和服务赛道正在开启，新的产品、新的服务、新的竞争者不断涌入，让整个母婴市场充满了活力，为母婴市场打开新的增量市场空间。下文将着重从市场的角度分析主流产品的发展趋势，以及新产品、新服务的成长赛道。

母婴行业

母婴产业

 政策因素

       2021年8月20日，全国人大常委会会议表决通过了关于修改人口与计划生育法的决定，国家提倡适龄育、优生优育， 一对夫妻可以生育三个子女。

2022年7月25日， 《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》发布，为深入贯彻《中共中央国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》,落实人口与计划生育法，进一步完善和落实积极生育支持措施。

社会因素

      传统母婴市场行业市场门槛低，缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监管等问题影响行业发展。互联网与母婴市场的结合，减少了中间环节，为用户提供了高性价比的服务。

      95后，00后等人群，逐步成为母婴市场行业的消费主力。Z世代成孕育人群的主力军，孕育观念升级,推动互联网母婴平台的创新发展。母婴行业向“以育儿服务为中心”转变，拓展了母婴行业消费群。互联网母婴行业活跃用户规模持续扩大，线上线下加速融合。随着消费的持续升级，母婴产品与服务朝着高端化、品质化和个性化方向迈进。

经济因素

      母婴市场持续需求火热，资本利好母婴市场领域，行业发展长期向好。下游行业交易规模增长，为母婴行业提供新的发展动力。

      2022年居民人均可支配收入36883元，同比增长2.9%，居民消费水平的提高为母婴行业市场需求提供经济基础。加之我国采取了多项经济政策，以支持经济增长，包括加强创新和技术转型、增加消费者信心等，家庭消费能力的提升，促进了互联网母婴行业规模进一步增长。

互联网零售、电商直播等的迅猛发展，带动母婴领域市场扩展，加速母婴行业产业链线上线下融合。

技术因素

      科技赋能人工智能、大数据、云计算、VR、5G等逐步从1、2线城市过渡到3、4线城市，实现母婴市场行业科技体验的普及化。

      母婴市场行业引入ERP（企业资源规划）、OA等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。

   第五节

 母婴行业PEST分析

母婴行业

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     1.发展历经三十余年，母婴行业已进入成熟蜕变期

      随着中国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了三个阶段：初期成型阶段、快速发展阶段以及成熟蜕变阶段。从初期成型阶段到如今的成熟蜕变阶段，中国母婴市场从20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力也随着时间推移从70后逐渐转变为90后。中国母婴市场的飞速发展与变化离不开消费水平和观念升级、育儿理念升级以及互联网产业迅速发展的驱动。

第六节 母婴行业周期性分析

      随着中国经济的发展，中国母婴市场的发展经历了三个阶段。

      发展初期(1990-2010):20世纪90年代，国内经济发展迅速，海外母婴文化逐渐被引入和吸收。母婴产品不断进入中国市场，并被国内消费者所接受。当时国产母婴品牌尚未崛起，仍然以海外品牌为主，产品以婴幼儿奶粉、纸尿裤、服饰为主。早期的海外品牌包括惠氏、雀巢、花王等，目前仍然在母婴市场占据一定的市场份额。随后国内母婴市场在外资品牌的带动下涌入更多的品牌和产品，丰富度迅速提升。

      快速成长期(2011-2018):随着消费者对母婴产品丰富度和专业度的需求不断提高，商超中的母婴产品种类较少，已经不能满足消费者多样化的需求，线上母婴电商开始兴起。2010年以后，受益于互联网产业的发展，线上母婴购物平台迎来了快速增长，同时线下母婴店也在加速向低线城市下沉。婴童食品、母婴服饰、纸尿裤等成为线上销售的首选。2018年电商渠道开始成为国内纸尿裤销售占比最高的渠道，渠道份额占比一路攀升，到2020年，电商销售份额高达49%，且仍有继续上涨趋势。

      整合期(2019-至今):2018年以后，母婴行业市场增长出现了拐点，线上和线下渠道的竞争也进入白热化。渠道成为抢占母婴市场的核心。随着国内社交和短视频平台的兴起，线上渠道的快速崛起挤压了线下的利润:线下母婴门店寻求新的消费场景，并借助会员体系大力发展私域流量，在新的渠道竞争中也赢得了新的消费市场。随着消费者需求的多元化，未来母婴渠道将持续创新、整合，以更多的购物场景满足消费者需求。

第二章 母婴行业发展背景

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      2.从传统、严厉的育儿方式到科学化、精细化育儿

      中国母婴市场发展变革的核心驱动因素即是主要消费群体——中国婴童父母的育儿理念的演变。20世纪80年代，中国的育儿理念较为传统，以满足孩子基本物质基础为主，教育方式多较为严厉。随着物质基础的提升、父母教育水平的提高以及知识获取渠道逐渐广泛，中国的主流育儿理念一步步发展升级，2018年前后，科学育儿、精细化育儿理念盛行，更多的父母愿意通过科学、精细且积极的方式全面提升孩子的身心教育与生活品质。

      3.全球女性生育面临的普遍问题

      根据世界卫生组织的数据，全球大约有10%的孕妇和13%的产妇患有精神障碍，主要是产后抑郁症。而在发展中国家，这一比例较高，孕妇为15.6%，产妇为19.8%。产后抑郁严重危害着产后女性的身心健康，近年来随着大众对于产后心理健康问题愈加关注，产后抑郁成为产后护理中非常重要的内容。月子中心可以为产后母婴提供科学的产后护理，对于预防产后抑郁起到很好的辅助作用。

图2-2 中国母婴养儿育儿理念的发展变化

第三章 母婴行业发展环境分析

      第一节 宏观经济环境分析

      1.宏观人口调控政策放开，母婴行业迎政策利好

      2021年第十三届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》:修改《中华人民共和国人口与计划生育法》，提倡适龄婚育，优生优育，依法实施三孩生育政策，各省(自治区，直辖市)综合考虑本地区人口发展形势工作基础和政策实施风险，做好政策衔接，依法组织实施。

      2022年国务院《关于设立3岁以下婴幼儿照护个人所得税专项附加扣除的通知》:有3岁以下婴幼儿的纳税人，可以从2022年1月1日起享受新的专项附加扣除。纳税人照护3岁以下婴幼儿子女的相关支出，按照每个婴幼儿每月1000元的标准定额扣除。

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第二节 母婴行业发展环境分析

      2021年7月三孩政策放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势，各地区政府在2021年尾期积极作出响应，超10省份出台三孩配套福利政策，如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜，加之其他激励生育政策陆续推进，政策东风吹向母婴行业，提振相关母婴消费的需求，助推母婴行业发展。

      2.利好生育政策落地或减缓新生儿下降趋势

      近年来，受育龄妇女人数持续减少及人们生育观念转变，初婚初育年龄推迟等多方面的影响，我国出生人口持续减少。2022年新生人口数量为956万人，相对于2021年来说，下滑趋势有所缓解。随着三孩政策及新的生育政策逐渐落地，短期内新生人口数量下滑趋势将大幅减缓。由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，三孩政策的放开，对一二线城市的影响弱于三线及以下低线级城市，预计未来一段时间，下沉市场新生人口的增速将略高于一二线城市。

1.母婴市场规模持续增长，潜力巨大

2016年后，中国的出生人口数一直在下滑，但总体来看，并未影响母婴市场规模的不断扩大，2021年，中国母婴市场规模已达48700亿、2022年达到57507亿元，在政策驱动和市场需求转变升级下，母婴消费行业市场规模不断扩大，预计到 2024年将突破7万亿，多胎生育政策的开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，

为行业带来更多动力。

90/95后已逐渐成为母婴消费的主力军，年轻父母家庭母婴产品的支出占比更高，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，母婴市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。

      3.居民人均可支配收入持续增长，消费能力不断提升

      居民收入的稳定增长和对优质生活的追求是促进中国居民人均消费支出的核心原因，预计未来中国居民的消费能力与消费水平将维持稳定增长。

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       2.投融资热度降温，婴童食品赛道持续吸金

      据母婴研究院发布报告显示，2022年上半年母婴行业共有38起投融资事件，融资金额为14.8亿元，相比于2021年同期，减少了18起，融资金额同比下滑 79.6%，4月全国大范围的疫情使得融资数量降到“冰点”，母婴市场投资热情急速下降，虽然5、6月融资数量有所回升，但是面对萧条的市场大环境，资本市场更加谨慎。

      2022年上半年，共有5个企业融资过亿，涉及母婴零售、婴童产品、母婴教育服务等多个领域，据母婴研究院数据，上半年婴童食品相关融资共有9起，零辅食、乳制品相关领域备受资本青睐，奶酪博士、简爱酸奶、窝小芽等优质项目持续受到资本关注，加速品牌发展。

      3.“她经济”----月子中心

      月子中心一般是为生产后的女性提供专业产后恢复（即坐月子）服务的场所，也称为月子会所，有专业营养师负责给产妇提供月子餐，帮助产妇尽快恢复身体，提供喂养知识，另有专业护士照顾宝宝。

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      随着女性经济和社会地位提高，“她经济”模式开始崛起。现代 女性具有较大的消费潜力，月子中心能给孕妇和产妇提供全套的月子护理方案，对有一定经济基础的家庭，有较大的吸引力。

第一节 中国母婴行业产业链环节-上游品牌商

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      2.从“核心单品”向“全品类”拓展，满足一站式购物需求基于母婴消费群体的主要特征之一是需求多元化，其各个细分市场都存在着一定的增量空间，业内品牌商把握住这一特点，通过打造核心母婴类单品进入市场抢占细分领域市场份额、并积极建立起品牌知名度与产品口碑后，迅速拓展自身产品线、向母婴类产品全品类扩张，全面应对消费者需求，满足消费者一站式的购物需求，同时借此机会打造更具优势的快消单品，形成品牌效应的良性循环，吸引更多消费者购买并加强品牌忠诚度。

第二节 中游渠道商

      2.线下仍是母婴主要销售渠道，线上占比逐渐增长

      线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道，2021年，母婴线下消费占比达66.2%。随着移动互联网的发展及消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，母婴人群转移向线上消费，线上母婴消费规模持续增长。2021年母婴线上消费占比达33.8%，艾瑞预计，到2025年中国母婴线上消费规模占比将达到39.0%。

      1.具有社交分享属性的母婴消费市场购买渠道逐渐多元化

      母婴行业发展至今从线下渠道逐步布局到线上渠道，加之新冠疫情的影响，线上渠道的销售份额持续增加，且便捷和触达品牌丰富的优势也迎合了当下消费快节奏的风格。不仅如此，母婴线上购买渠道因为其行业的针对性，还兼具了一大特性——较强的社交分享属性，基于线上C端消费人群的喜好分享，品牌商得以迅速做出产品迭代的反馈。线下门店同时也是母婴品牌重要的销售来源，多为亲子出行、家庭逛街购物最能直接触达的渠道，其中，母婴集合店凭借其一站式购物体验较受欢迎。

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      3.从传统单一渠道向线上线下全渠道一体化转变母婴行业产业链中的线上线下中游渠道商正在逐步形成“线上线下化”、“线下线上化”的全渠道布局趋势。布局线上渠道能够协助做产品推广，有助于母婴品牌建设；线下渠道能够丰富产品体验，提供专业化的服务，从而提升产品认知，建立信任，增强用户的粘性。以用户需求为核心，渠道商积极打造自身竞争壁垒，线上布局已成趋势，线下布局将有助于打造渠道商优势，线上线下一体化、打造自身核心竞争力逐渐成为中游渠道商发展主流。

      调研数据显示，中国月子中心消费者中62.7%是大学本科学历，27.5%为大学专科学历；消费者居住城市情况为，新一线城市占比23.9%，一线城市占比22.8%，二线城市占比24.4%。

      2.中国月子中心产业链

      艾媒金榜发布的《2021年中国月子中心机构品牌排行榜TOP20》的前10中，爱帝宫以90.98的金榜指数摘得桂冠，爱玛家和金月汇分别以88.42、85.21的金榜指数位列第二、三名。

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      调研数据显示，超八成消费者的月子中心消费预算在5万元以内，主要接受区间为3万元以下（40.1%）和3-5万元（38.1%）。月子中心定位为中高端的服务业，其收费标准较高。随着产业成熟发展，也开始出现更多注重性价比的月子中心。结合2022年的人均可支配收入为36883元，在收入限制下，大多消费者的月子中心预算不超过5万元。

      2.2中国月子中心消费者的主要考量因素

      调研数据显示，中国月子中心消费者选择月子中心时主要考虑的因素：月子中心的口碑（57.8%）、月子中心的价格（51.3%）和月子中心的环境（47.5%）。月子中心属于服务行业，服务行业的口碑对消费者的选择会产生较大的影响。

      4.中国消费者认为月子中心的主要痛点

      调研数据显示，中国月子中心消费者选择月子中心的主要原因为：提供科学营养的月子餐（46.3%）、提供专业的产后护理（46.1%）、能够尽快恢复身体（46.1%）和对宝宝进行更专业的护理（45.5%）。艾媒咨询分析师认为，消费者选择月子中心更多的是从产妇身体的恢复以及对宝宝的照顾这两个方面出发。

      2.中国月子中心消费者接受的消费区间

      调研数据显示，中国月子中心消费者认为月子中心的不足主要是，价格偏贵（49.1%）、机构布点不多，离家较远（36.7%）、卫生安全等没有保障（33.1%）。虽然已经开始出现面向更多消费者的中端月子中心，但结合居民可支配收入看，现阶段的月子中心价格仍然偏贵。同时，月子中心的准入门槛较低，从业人员素质参差不齐、卫生安全没有保障，缺乏规范化管理，服务质量与专业度需要进一步提升。

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      1. 婴幼儿配方奶粉:高端化及提价将成为趋势

      婴幼儿配方奶粉是最重要的婴幼儿食品，通常以牛乳为基础，参考母乳成分组成并根据不同生长时期婴幼儿的营养需求特点设计，以生鲜乳、原料基粉、乳清粉等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及特定的营养物质配方，经加工后制成。按照食用者年龄段划分，婴幼儿配方奶粉包括0-6个月婴儿配方奶粉(适用于没有母乳或者母乳不足的孩子)、6-12个月较大婴幼儿配方奶粉(主要适用于断奶期婴儿的营养补充)、1-3岁幼儿助长配方奶粉(补充幼儿生长发育时期的营养缺乏或者不足);按照功能划分，分为普通婴幼儿配方奶粉和特殊婴幼儿配方奶粉，后者是为满足一些特殊生理状况的婴幼儿需要，经过特别加工处理的婴幼儿配方食品。

      第一节 线下母婴行业发展趋势

      母婴产业涵盖孕产妇及婴童的衣、食、住、行、用、玩、教等多个方面，产品和服务根据消费者需求也呈现出多种多样的细分市场，产品中细分市场较大的包括奶粉、纸尿裤、婴童服装、婴童食品(辅食、营养品)等，这些产品消费频次高，属于非耐用品，是目前育儿家庭花销中较大的支出。服务中具有规模的细分市场包括早幼教、月子会所、产后修复等。

      中国母婴细分品类市场中，易耗品、幼儿服装、幼儿食品、孕妇产品四大品类，市场规模持续递增。据统计，中国超五成女性从有备孕计划开始就浏览备孕及怀孕相关的知识，母婴产品的消费逐渐开始前置。下文将选择相对成熟且增长较快的几个细分市场进行重点介绍。

第五章 母婴行业发展趋势与方向预测分析

      婴儿配方奶粉在国内的发展可谓一波三折。在2008年以前，市场已经初具规模，越来越多的消费者接受奶粉喂养，消费量增长较快，培养了较早一批的龙头企业。但是“三聚氰胺”事件让整个市场倍受打击，消费量骤降，国外品牌趁势迅速进入市场并建立了较强的信任基础，但是并没有改变整体低迷的状态。直至2016年二孩政策的放开，让婴幼儿配方奶粉市场出现了短期的回暖。

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      国产奶粉市场份额有望持续提升。在一系列奶粉安全事件后，国家监管部门和国内奶粉企业痛定思痛，不论是在行业管理规范上还是企业自身经营管理上，都做出了巨大努力。《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(业内称“注册制”)的实施减少了市场上一半的低质量品牌，而国内奶粉企业在品牌塑造、安全品质控制、配方研发上不断发力，扭转了国人对于国产品牌的认知，国产奶粉品牌再次崛起，龙头企业市场份额不断提升，国有品牌在市场上已经站稳脚跟。除此之外，自2020年中国奶粉行业已经较以往有明显提升的趋势，但是相较于日美的市场集中度，市场竞争仍然比较分散，即便出现新生儿人数下降、母乳喂养率提升等不利于婴幼儿奶粉市场规模的因素，国产奶粉品牌仍然具有较大发展空间。

      2.2月子中心产业模式逐步完善，业务向多元化、差异化、专业化发展

      在多年的行业发展下，月子中心产业愈发完善，并且总体向专业化方向发展。调研数据也显示，超过九成消费者对月子中心表示认可，同时也有超过九成消费者认可月子中心的专业性。

      当前阶段，月子中心的企业定位持续多元，从高端向中高端扩展，在企业定位带动下，月子中心也逐步由一线城市向其他低线级城市辐射。二是为了更好地赢得消费者认可，月子中心也在自身的硬件资源和软件资源上寻求差异化路径。部分月子中心在不断提升既有的产妇、育儿服务的同时，创造更多的增值服务，以寻求服务差异性。

      第二节互联网母婴行业发展趋势

      1.生育支持措施落实，母婴平台积极布局促增长

      随着积极生育支持措施的进一步完善和落实，互联网母婴平台进一步成为母婴家庭追求美好孕育生活的重要工具平台。以全域生态布局构建母婴全场景服务矩阵，能够帮助母婴互联网行业更好的服务于追求科学育儿的新生代母婴群体。

      2.借助大数据，母婴巨头进一步完善产品与服务

      在科学育儿、品质育儿的观念盛行之际，主要互联网母婴平台洞察年轻家庭人群需求，调整产品及营销策略，通过数字化手段精准捕捉用户消费行为，借助大数据完善产品矩阵及服务场景，持续为用户提供专业知识、贴心守护及完善服务。

      3.用户加速迭代，母婴产品走向个性化、高端化

      母婴用户群体加速迭代，95后甚至00后成为母婴行业的消费主力，科学育儿、精致育儿、寓教于乐成为主旋律。具备强劲消费力的一大批年轻用户占据母婴市场主流，母婴产品市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势，同时加速了互联网母婴平台服务战略升级。

      4.“AI+母婴”跨界融合，加速母婴行业创新升级

      新一代AI正被应用于各行各业，在母婴领域， 精细化喂养、智能化育儿也越来越成为刚需。以宝宝树孕育为代表的互联网母婴平台持续加码科技研发投入，加速布局“AI+ 母婴”多场景，将算法模型与大数据相结合植入常见的母婴家庭生活，致力通过AI赋能，搭建全场景母婴家庭智能生活解决方案。

      2.月子中心

      2.1 月子中心将在一定时期保持稳定发展，但需警惕低生育率带来的系统性风险

      “新时代女性”的不断涌现以及“她经济”的持续发展，都持续推动着妈妈群体能够在生产、产后修复、育儿方面得到科学、专业、全方位的指导和照顾，这是月子中心产业发展的基础。并且，全面放开“三孩政策”，增加了大龄产妇和多孩家庭的比例，进一步刺激了消费市场对月子中心的需求。在一段时期内，月子中心产业将迎来新的发展契机，产业发展前景良好。

      在全球普遍低生育率的发展大环境下，我国的多孩政策暂时未能有效提升生育率，在未来一段时期内这一问题可能会对月子中心产业带来系统性风险。

       2.3月子中心行业准入门槛低，市场竞争激烈，港台企业具有一定服务优势

      月子中心行业的进入门槛比较低，企业品牌多、门店数量增长快。艾媒咨询数据显示，现阶段月子中心的门店数量仍然保持9%-10%的幅度增长，行业竞争激烈。月子中心暂未形成品牌化、规模化效应，知名品牌不多，并且品牌的集中度也不高，这是月子中心企业的发展机遇。

      港台月子中心的发展历史较长，企业品牌及服务具有一定的经验和优势。随着内地与香港、台湾交流交往的逐步加深，部分港台月子中心开始进军内地。这也一定程度地抢占了内地月子中心的客源，进一步提高了行业竞争压力。

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第六章 母婴行业供需预测分析

      1.母婴平台用户广东、江苏和山东居前三，30岁及以下妈妈群体超七成

      

2022年，我国母婴妈妈群体30岁及以下的用户占比超过七成。我国互联网母婴平台用户地区分布方面，经济较发达地区的用户占比更高，广东、江苏和山东位列前三，其中，广东占比达11.3%。

     

 2.互联网母婴用户：年轻女性群体占主导地位，消费能力进一步提升

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      4.Z世代母婴用户四线及以下城市占比高，Z世代直播购物看重实用性和价格

      随着进入最佳育龄阶段，Z世代孕妈的占比呈上升趋势，Z世代母婴用户四线及以下城市占比高。Z世代妈妈们直播购物最看重的是商品的实用性，其次为价格和外观。

      2022年，互联网母婴用户对婴儿食品及婴儿用品消费需求最高，在不同母婴渠道销售占比方面，线上电商渠道销售份额占比大幅提升，线下母婴实体店渠道占比下降至50%以下，而线下商超渠道进一步萎缩，仅占4.1%。

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第七章 母婴行业竞争力分析

      1.2022年平台在孕育人群中覆盖面最广

      Z 世代新生代父母更多地通过综合社区获取相关知识和信息。2022年，主要互联网母婴平台孕育人群覆盖率方面，宝宝树孕育能为Z世代解决更多育儿问题，在孕育人群中覆盖率最高。亲宝宝和妈妈网孕育覆盖率分列二、三位。

      2022年，主要互联网母婴平台的月活用户数方面，宝宝树孕育和亲宝宝较大优6势领先。宝宝树孕育凭借全面优质的内容和活跃的社区氛围，进一步提升了用户体验和活跃度，平台月均活跃用户数达2288.7万人，位列第一。而亲宝宝凭借AI+大数据不断拓展亲子业务，平台月均活跃用户数位列第二，达2236.2万人。

      2.社区综合母婴平台一二线城市用户占比高

      2022年，互联网母婴平台用户需求进一步增长，大部分母婴平台用户次日留存率保持在高位。其中，宝宝树孕育次日留存率最高，达52.8%,其次为亲宝宝，为45.8%。此外，主要母婴平台用户区域分布呈现差异性，以宝宝树孕育为首的社区综合母婴平台，在一二线城市用户中积累了良好口碑的同时，加速向三、四线及以下城市扩展。

      3.满足新一代母婴用户需求，Z世代品牌认知率最高

      2022年，互联网母婴平台细分市场Z世代用户分布方面，宝宝树以“精益运营、科技驱动、生态拓展”的三横，叠加“流量、消费、服务等业务”的三纵布局，满足新一代母婴用户优生优育、交流交友、健康成长、优选购物四大需求，受到Z世代母婴用户的青睐，Z世代母婴用户中品牌认知率最高。

母婴行业

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            1.未来十年出生率仍将下滑而老龄化将加速。

      伴随着中国第三次人口高峰(1985-1991年)出生年龄女性逐步走过黄金生育年龄，中国未来十年的人口出生率可能仍将持续下滑。而伴随着中国第二次人口高峰(1963年-1972年)出生人群逐步步入老龄阶段，未来 5-10 年中 国老龄化的进程可能显著加速。数据显示与日韩等文化类似的国家在经济增长相似阶段的表现相比，中国面临的未富先老压力偏大。这意味着中国人口出生下滑的背后不能简单的用人均收入提升、女性受教育程度提升造成育儿机会成本上升的因素来解释，可能还与长期实施计划生育引发的低生育意愿以及相关社会公共服务相对欠缺、房价高企导致育儿成本偏高等多方面因素有关。老龄化也会对财政、社保的可持续性带来额外压力。

      然而，对 2025 年人口年龄结构的变动的分析可能意味着中国潜在经济增速的下行将有所放缓。从2020年到2025年，中国的青年人口会下降14.4%，不仅仅会影响年轻劳动力需求较多的行业，也会导致社会的活力下降。但是，未来5年中年人口虽然会显著上升，其中存在因就业存在困难而主动退出劳动力市场的40-59 岁人口的数目 反而下降。这可能意味着未来 5 年中国劳动参与率的下行程度可能 较过去十年明显放缓，潜在经济增速下行的速度可能也会放缓。

      2.人口年龄结构也影响多个行业的潜在需求。

      我们的人口模型显示，从现在到2025年，新出生人口下行对于相关行业的冲击是早教大于婴幼儿奶粉、大于玩具行业。到2025年，啤酒的主力消费人群和汽车的首购人群数量都会显著下行。此外，如果主要考虑人口的年龄结构变动，老龄化对房地产行业的冲击可能在 2024 年左右显现出来；而养老产业未来五年需求的上升速度可能比医疗产业需求的上升速度更快——占全部人口权重较大的较年轻人口下降拖累了医疗的需求。

       3.人口政策调整短期利好早教、婴幼儿奶粉、玩具等行业。

      鉴于人口老龄化的严峻形势，建议密切关注政府在生育政策方面可能的潜在调整。就5年的时间维度上来看， 如果政策调整且有一 定成效，早教、婴幼儿奶粉、玩具等行业首当其冲有望受益。

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