凡恩 · 荟刊
THE INTERNAL JOURNAL OF FINE
2021.10月刊
卷首语
提到金融品牌的创意，可能在大众印象中多半会被固化理解为乏味古板，老套。而随着近些年，大量金融品牌年轻化群体的崛起，金融行业也和年轻人逐渐玩在一起，各种新形式、新创意，大胆趣味正在逐渐影响市场，也刷新了金融品牌在市场中的形象。
然而在亲民化的过程中，对金融品牌而言，所传播的创意也并非那么随心所欲。“强利益诱导”型的广告近乎被行业监管方全面封杀，在这样的情况下，情感营销逐渐成为金融品牌的主力传播方式。找寻与用户情感沟通上的差异化，追求真诚的内容传播，如何提升在消费者心中的品牌好感度已经成为金融品牌创意需要深思的课题。
目录
CONTENTS
01
02
03
靠文案创意挣钱的金融品牌
蚂蚁集团的万亿成长史，藏在支付宝这4条Slogan背后
金融行业的创意玩法
金融行业是怎么做广告的，细数背后的成功案例
优秀案例赏析
而支付宝的四个不同时期的品牌slogan，就是观察其成长史的一个绝佳窗口。纵观过去16年的历史，其实就是支付宝和蚂蚁金服的一场长征。从蚂蚁到大象，再到未来，它在走一条没人走过的路，成功没有捷径，摸索没有尽头。
2004-2011 ：“因为信任，所以简单”
2003年，淘宝网诞生。作为C2C的电商交易网站，它面临的一个重要挑战是，买家和卖家的信任问题——到底应该先付款还是先发货？为了解决这个问题，淘宝内部研究了当时市面上已有的解决方案。比如PayPal，然而PayPal主要使用credit card支付，并不符合当时的中国国情。
马云也去找过银行，不但没有银行愿意帮他，还都否定他，说这个永远都不可能。马云一时感到束手无策。在一个偶然的时间，有淘宝用户在论坛里提议——由淘宝提供交易担保。但那时候，淘宝网如果贸然上线一个支付系统，可能是违法的，因为没有许可。但马云坚持要干，他对团队成员说，如果有什么麻烦，如果必须有人去坐牢，我去嘛。
蚂蚁集团的万亿成长史，藏在支付宝这四条slogan背后
蚂蚁金服IPO终于一锤定音。7月20日，蚂蚁集团宣布计划在科创板和港交所同步发行上市。据此前媒体报道，蚂蚁集团IPO目标估值至少在2000亿美元，约合1.4万亿人民币。
作为中国乃至全球最大的独角兽，蚂蚁的IPO，全球瞩目。尽管蚂蚁旗下的产品不止支付宝，但是作为“核武器”一般的存在，在大众眼里，支付宝和蚂蚁集团几乎可以划等号。支付宝的历史就是蚂蚁集团的历史，而从2004年诞生到现在，支付宝的历史已经长达16年。
在这16年里，互联网格局发生了多次变化，蚂蚁金服的定位多次调整，而支付宝在蚂蚁金服的角色也随之不断变化。随着国内金融环境的变化，对外形象定位上，蚂蚁金服（包括前身支付宝）经历了从传统金融的颠覆者到金融机构的合作者再到技术赋能者的转变。
2019年末一则市场消息显示，蚂蚁集团支付收入和技术服务收入的占比进一步平衡，各占45%左右，剩余10%的收入来自于金融云、技术开放平台、区块链等2B的硬技术收入。同期，支付宝，也逐渐从支付工具、理财平台转变成移动支付平台、再到生活服务平台。
本文来源：全天候科技原标题：支付宝的“长征”
2017年，支付宝的slogan被更换了“支付就用支付宝”，为了推广这一slogan，支付宝史无前例的将这句话放到了APP开屏页面。
那个时候的支付宝，与腾讯旗下财付通（微信支付+QQ钱包）激战正酣。作为第三方支付市场的启蒙者，支付宝在2014年以前，长期占据第三方支付市场70%—80%的份额，放眼望去，没有敌手。
2014年是一道分水岭。2014年春节,“微信红包”突然走红，这被马云称为是“偷袭珍珠港”。支付宝首战微信支付失利，被认为是（交易）低频打（社交）高频的失败。2016年，支付宝上线“圈子”功能，企图切入社交。但后来的结果大家都知道了，圈子惹了一场风波后，以失败告终。
为了争夺移动支付的蛋糕，腾讯财付通（微信支付+QQ钱包）与支付宝的缠斗从线上打到了线下。可以说，随着场景的全面覆盖，微信支付和支付宝的对决进入了长期僵持的阶段，双方的市场份额保持在一个相对稳定的状态。
这个时期的支付宝，更多在扮演流量入口的角色，为蚂蚁金服其它服务提供源源不断的流量池。
于是，淘宝网团队设计了一套“担保+交易”的体系。2003年10月，第一笔担保交易产生，有淘宝这个大“宝”，就可以有一个小“宝”，由于宝、（担）保两个字读音相同，这个交易系统就被命名为“支付宝”。
2008年底，在中国企业领袖年会上，马云在公开演讲中表达了他的态度——“如果银行不改变，我们改变银行”。到了2009年，支付宝用户数已超过2.7亿，日交易量超过了12亿元，但交易的成功概率依然不高，这甚至已经成为淘宝发展的瓶颈。
回归初心——支付宝能给用户解决什么问题？最终的共识聚焦到一点上：支付宝需要解决支付成功率。银行是障碍，支付宝就开始攻坚银行。他们采取的办法之一是从银行挖人，再由这些人去和银行谈判，并且向银行承诺提供存款、预付手续费、兜底交易风险等。这一招果然凑效。原来坚固的银行体系开始“撕开”小口子。
一句话，这个阶段的支付宝扮演的是网上支付工具，主要解决的是卖买双方电商交易的信任和效率问题。
2011-2017年：“支付宝 知托付”
就在支付宝发展进入快车道的时候，新的挑战又来临了。
2010年8月30日，央行超级网银正式上线。首批通过测试的银行，可实现自身网银与央行系统的互联，而在同批通过测试的各家银行之间，可实现跨行支付实时到帐、一站式管理所有账户等功能。
超级网银的上线让很多人对支付宝看衰。有人认为，央行的新政无疑给国内独立的第三方支付平台当头一棒，超级网银的目的是压制支付宝这类日趋强大的第三方支付平台。局势在2011年5月又发生了好转。被称为第三方支付牌照的《支付业务许可证》开始发放，支付宝获得了央行颁发的国内第一张牌照。
这张许可证全面覆盖了互联网支付、移动电话支付、预付卡发行与受理、货币汇兑等众多支付业务类型。在支付牌照下发当天，支付宝沿用了多年的Slogan“因为信任，所以简单”悄然更换，他们新的口号是“支付宝，知托付”。
回头看这个时期，除了支付功能，支付宝被赋予了浓郁的金融属性。它要解决的主要矛盾是，如何获得合法身份，在理财用户中赢得信任；以及，如何处理与传统金融业的关系。
2017-2020年：“支付就用支付宝”
从支付宝到蚂蚁金服的每一步发展，他们都并非在追求用金融赚多少钱，而是专心在做一件事——用技术让金融变得更具包容性。
今天的支付宝已经被定义成数字经济时代的基础设施。
2020年3月10日，支付宝举办了一场线上合作伙伴大会。这场大会的主要内容是宣布支付宝的再一次升级。
蚂蚁金服CEO胡晓明称，支付宝要做全球最大的数字生活开放平台。在新的定位下，支付宝的slogan从“支付就用支付宝”改为了“生活好，支付宝”。
支付宝这次改slogan并非心血来潮，胡晓明称，“支付宝打造数字生活开放平台并不是心血来潮，我们为此已经准备了很久。”这此改变被胡晓明称为“支付宝创立15年来最重要的一次”，最大的特点是将阿里本地生活服务的地位进行了前所未有的提升，首页第一屏增加了许多服务板块，包括外卖、酒店住宿、市民中心等入口。
另外，支付宝的logo颜色也发生了变化，很多用户一觉醒来发现支付宝变得更蓝了。外界讨论一时很热烈，支付宝给出解释是，颜色的改变意味着支付宝从严谨沉稳的金融走向数字生活领域。
2020年：“生活好，支付宝”
2021年：“便捷生活，一点就好
银行海报红绿蓝，真人元素用不烦
提到银行制作的各种海报，是否脑子里第一刻闪出的画风是这样的：
在未来，输入是为了更好的输出
在未来，当地需求将来源于全球供应
（仔细看奶牛的花纹）
金融行业是怎么做广告的？
学学这些成功案例！
很多人认为：银行卡就需要做得严肃、高端、有逼格，银行就要有银行的样子。对此，可以说一派胡言！就是因为我们生活中有太多的思维定式和刻板印象，所以思维才会经常被困在一个怪圈里，做出一些极为平庸而无趣的作品。
但小F作为一位乐于分享、心宽体胖的有志青年，自然是致力于促进银行在广告界的形象改造事业，因此本期的主题定为“银行特期”，借此帮各位同僚们拓展思路、跳出“误区”，让银行广告也能“活起来”！
HSBS汇丰银行：更关注民生
广告不必哗众取宠，实事求是才能产生共鸣，此次HSBC汇丰可以用低调朴素形容。从百姓最基本民生需求出发：车子，房子，票子，孩子......但看似简单的海报，文案寓意却非常深刻，HSBC只做蜻蜓点水，俨然让你自行脑补。
在未来，出生那刻就可做财产规划
在未来，城市将由我们繁衍建造
走温情路线就是要煽情吗？答案是肯定的。但煽情绝对不是“强煽情”，好的煽情不需要大起大落，可能就是某一句话、某一个点让你心泛波澜；好的煽情一定不是你“看了开头就能猜出结尾”，而是“到最后一刻，直击心房”。
瑞典银行（Swedbank）:Your life，Our business.
脱离了“金钱”的概念，我们负责的，是你的整个人生。
金融品牌形象海报赏析
中国银行
中国工商银行
中国建设银行
兴业银行
中联财富
浦发银行信用卡
蚂蚁金服
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本期主编：凡恩策划部
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