如何讲好中国故事
——社会化媒体时代的社会管理变革
ISSUE 01
小组成员
◆ 龙敏秀
◆张琳
◆杨楚
◆胡银凤
目录
contents
社会化媒体中的社会动员对
管理者的挑战
（一）社会化媒体中的社会动员对管理者的挑战
（二）社会化媒体实施的社会动员的传播特点
管理者面临的公共传播环境变化
（一)社会化媒体对意见环境的影响
（二)社会化媒体中新兴公共领域出现的可能
（三)社会化媒体中新的话语权力格局
管理者对社会化媒体的运用
（一）社会化媒体对管理者的意义
（二）新空间需要的新姿态与新思维
“中国故事”国际传播中存在的问题
（一）过度展示意识形态和政治理想
（二）内容刻板生硬
（三）一些“自言自语”用于单向输注
中国正在逐步加快文化输出的脚步
（一）2008年北京奥运会
（二）纪录片《舌尖上的中国》在国外播出
（三）河南广播电视台的水下舞《祈》
讲好”中国故事”的具体策略
（一）借国外受众视角进行国际传播
（二）采用融合报道形式
《中国国家形象片——人物篇》分析
社会化媒体对意见环境的影响
社会化媒体成为网络舆论形成的主渠道
在如今的网络中，网络舆论的形成过程，基本上都是以社会化媒体为平台完成的。
大众在微博、微信公众号上主动获取信息，主动发布信息，主动讨论社会问题，促使网络舆论形成。
如今的中国，社会化媒体四通八达的传播网络，可以使一个话题迅速扩散并在此过程中引发大规模社会讨论。
在意见领袖、“沉默的螺旋”等各种机制的作用下，主流意见也会很快凸显。
社会化媒体是网络舆情的主要承载空间
舆情通俗来讲就是社情民意，它不仅包含公开的舆论，也包含隐含的公众态度与情绪。
尽管舆情并不直观可感，但通过观察和数据分析等手段，也可以对舆情的阶段性特点有较好的把握。
社会化媒体舆情、舆论不是敌情，而是社会风向标
社会化媒体时代，人人都有麦克风，网民对主流媒体报道难免出现对抗式解读，即质疑你的报道内容甚至背离你的传播意图。
对此，一些政府机构会把社会化媒体视为危险地带，对一些负面报道选择性失语。
应用好社会化媒体有助于两个意见场的“打通”
官方意见场和民间意见场的打通，应当在理解差异和发生原因的基础上，更多地疏通两者间信息和意见的交换通道，甚至是谋求和创造共识。
人民日报就对吴亦凡事件表达了自己坚定的立场，先后发表了名气掩饰下放纵私欲，结局必然是自我毁灭，外国国籍不是护身符，没有豁免权等评论。
社会化媒体中
新兴公共领域
出现的可能
社会化媒体也为新兴的公共领域的形成提供了可能。哈贝马斯认为公共领域是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域，是一种非官方公共领域”。它既可以整合和表达民间的要求，又能使公共权力受到来自民间的约束。社会化媒体所提供的的意见表达与交流的环境，是公共领域形成的基本条件。至少，它可以努力争取“对尽可能多的人开放”，“系统地和批判性地检验政府的政策”。在目前来看，这只是一个努力的方向，需要管理者的重视以及肯定。
草根话语权力向话语权力中心
转化的机会增加
社会化媒体中的网络关系与传播网络，也是一个全力的聚集与传递网络。当某个重要公共价值的信息，在某个草根用户节点上被引爆时，他同样可以开始扩散，并逐渐从话语权力的底层向高层传递。当然。这种情况并非随时随地发生，只有在具有足够杀伤力的话题出现时，才会出现这种滚雪球效应。
“意见领袖”个体权力被强化
尽管这是一个“人人都有麦克风”的时代，但是“麦克风”的音量却不在一个量级。
一个是话语权利，即人人都有发表意见的权利。另一个是话语权力，即凭借对话语渠道的控制或通过话语本身影响他人或社会的能力，这个能力在人与人之间是存在差异的。
社会化媒体中新的话语权力格局
主流话语权力优势被削弱
社会化媒体的传播模式，也在打破过去的一些话语权力格局，掌握着主流话语渠道的专业媒体，面对着意见领袖已经有了危机感。
一些名人在社会化媒体的影响力甚至超出了某些专业媒体，专业媒体想要成为社会化媒体平台的中心，需要全新的思维。
社会化媒体中的社会动员对管理者的挑战
从管理者角度看，社会动员通常可分为两大类：
一类是支持其决策与行动的共意性动员，另一类是对其表达不满与抗争的冲突性动员。
在中国，传统的社会动员主要是共意性的，主要是政党和政府主导的政治动员模式。
而社会化媒体与传统的政府或组织所进行的社会动员相比，社会化媒体实施的社会动员具有自己的传播特点。
社会化媒体实施的社会动员的传播特点
社会动员发起机制
的民间性
社会动员机制的核心是通过公共利益把人民群众团结起来，公共利益需要共同责任。社会化媒体所进行的社会动员通常是民间自发的。
虽然到一定阶段，一些媒体的关注会促进相关信息的传播。但是，从根本上来说，社会化媒体所进行的社会动员是在某些民间意愿的推动下，由民间自行组织的。
社会动员网络的扁平性
传统的政府等发起的社会动员，需要通过自上而下的动员网络，这种网络在一定程度上会影响到社会动员的速度与效果。
社会化媒体所依赖的是扁平的人际关系网络，这个网络节点间的连接关系复杂，可以在很短的时间内实现“广而告之”。
社会动员的人情基础
社会化媒体传播所依赖的人际关系网络，多由熟人关系或强关系形成。比起制度化的公文式的动员，具有更强的劝服能力。即使是在以弱关系为主的网络，如微博中，在社会动员时刻，人们也容易形成感情上的纽带和群体意识，动员效率也会比较高。
社会动员过程的相对隐蔽性
与政府进行的社会动员的大张旗鼓相比，社会化媒体中进行的社会动员可能是“悄悄话”式的。这种动员过程的相对隐蔽性，使得对其进行控制是较为困难的。同时，也有可能使动员结果的爆发力更强。
对此，需要政府的预警提醒和及时辟谣，将闹剧扼杀在摇篮中。
社会动员的高效率
FEATURE
由于动员网络的扁平化、人员的人情化等因素，社会化媒体所进行的社会动员通常效率是较高的。动员速度之快，传播范围之广，如何应对冲突性动员，自身这么进行共意性动员，这些都对社会管理者的社会动员能力提出了挑战。
管理者对社会化媒体的运用
社会化媒体对管理者的意义
政府机构的“自媒体”
对于政府机构来说，社会化媒体为政府机构提供了新的“自媒体”平台。
作为一个可以随时发布信息的“自媒体”，微博等平台可以使政府机构更快的实现与公众的沟通与交流。
通过社会化媒体直接发布信息，也有助于避免经媒体、中介发布信息可能带来的信息误传。
政府机构和官员运用社会化媒体的核心是政务，而服务是政务的核心。为人民服务是政府的宗旨，如果不能最终落实在政府机构的服务上，各种社会化媒体账号就会沦为摆设。
社会化媒体不仅是政府机构发声的渠道，也是倾听与了解民意的渠道。
这种对民意的瞭望，更多的应该成为对政府机构及公务人员的一个监督手段，作为促进其工作改进的依据。
民意的“瞭望台”
管理者要运用好社会化媒体平台，必须尊重、遵从社会化媒体的传播规律。不可摆出很高的姿态，多观察现在网络上流行的话语体系，报道人民大众真正喜闻乐见的内容。
持续的“对话”渠道
新思维下的“服务”平台
形象塑造的“舞台”
政府机构和官员运用社会化媒体的核心是政务，而服务是政务的核心。为人民服务是政府的宗旨，如果不能最终落实在政府机构的服务上，各种社会化媒体账号就会沦为摆设。
特殊时刻的社会动员与协调
对于管理者来说，一些特殊的时刻，社会化媒体可以起到社会动员与协调的作用。
新空间需要的新姿态与新思维
过去不少政府机构建立了自己的网站，但是长期不更新，成为“僵尸”。社会化媒体应用，为政府部门的管理者提供了新的双向交流空间。
需要政府机构以平等的姿态去对话，拿出交流的诚意，获得大众的认同。
《中国国家形象片——人物篇》
《中国国家形象片——人物篇》自2011年1月17日起开始在纽约时报广场大型电子显示屏上以每小时15次、每天300次的频率播出。至2月14日，中国国家形象片共计将播放8400次。如此高频率的播放是否取得了良好的传播效果？
根据香港浸会大学传理学院孔庆勤博士的调查研究：英国广播公司全球扫描的调查显示，中国形象片播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%。
在中国国家形象片中，由于缺乏对这些名人们的相关讯息，外国观众面对的仅仅只是陌生的面孔，因此传播对象根本不能完整的读取其内涵意义，这种名人效应的冲击力和影响力便大打折扣了，在他们看来仅仅只是告诉了“什么是中国人，但没有说中国人有什么特别的”。
社会化媒体是网络舆情的主要承载空间
“中国故事”国际传播中存在的问题
在不计其数的外国图书馆、书店、博览会中，中国的书籍和有关中国的书籍少之又少；在出版翻译的图书中，翻译过来的西方的东西举不胜举，但翻译输出的中国著作却只是为数不多的唐诗和一些初等读物，中国的报纸成百上千，却没有一家完全能代表中国的普世价值。
过度展示意识形态和政治理想
我国许多媒体在对外传播中容易出现思想政治理想过度展示的问题，许多国际媒体的报道只重视目的性，而不注重效果，具有很强的目的性，这样反而没有起到正面作用，带来负面效应。
东方奇观使中国形象失真
《大红灯笼高高挂》中灯笼的灯罩上绣有象征着中国皇权的龙，张艺谋想体现的是″老爷″这一形象权力的强势与集中，而事实上，当时民间的百姓是不被允许拥有和绣制龙的图案的。
一些“自言自语”用于单向输注
中国文化的输出交流始终处于一个逆差的状态，这种单方面的文化“透支”使得国际公众对于中国文化在理解与认知层面存在障碍，传播者与传播对象没有“共同经验”，信息就无法得到更准确的解读。
有很多国外的著名奢侈品品牌对中国元素以及中国人存在刻板印象，这就是国际公众对中国文化的理解上存在认知的障碍，比如耐克于2016年发布的CYN系列，巴宝莉2015人民币限量版围巾，巴黎世家2020年七夕特别手袋系列。
中国正在逐步加快文化输出的脚步
在2008年奥运会开幕式的开篇，中国向世界传达了体现孔子思想精华的5句《论语》经典名句——“有朋自远方来，不亦乐乎”、“四海之内皆兄弟也”、“己所不欲，勿施于人”、“德不孤，必有邻”和“礼之用，和为贵”。“和”字的寓意印证了中国文化的集中体现，也向世人传达了奥林匹克团结和友谊的精神。
2008年北京奥运会
与政府进行的社会动员的大张旗鼓相比，社会化媒体中进行的社会动员可能是“悄悄话”式的。这种动员过程的相对隐蔽性，使得对其进行控制是较为困难的。同时，也有可能使动员结果的爆发力更强。
对此，需要政府的预警提醒和及时辟谣，将闹剧扼杀在摇篮中。
日本东京奥运会VS2008年北京奥运会
美国著名投票网站Ranker票选最好的奥运会：
北京奥运会排名第一，东京奥运会两次倒数
美国著名投票网站Ranker票选最好的奥运会：
北京奥运会排名第一，东京奥运会两次倒数。
纪录片《舌尖上的中国》在国外播出
《舌尖上的中国》第一季是在2012年8月中韩建交20周年时首次在韩国播出的。韩国媒体当时报道称，通过这部片子可以用眼睛和耳朵来享受中国的美食。此外，这部纪录片通过对中国各地饮食的介绍，还展示了中国人的饮食与文化、生活风俗等之间的重要联系。有韩国网友还评选出了第一季中最想尝试的5种中国菜肴：黄豆酸笋小黄鱼、豆腐球、肉夹馍、长寿面和毛豆腐。
河南广播电视台的水下舞《祈》
今年端午节，河南广播电视台的水下舞《祈》就以其极具艺术表现力的形式，一夜之间刷爆社交平台，“翩若惊鸿，婉若游龙”，完美地再现曹植名篇《洛神赋》的气韵，更焕发出中国文化的强大自信。
国外受众亲口讲述“中国故事”
“五洲唱响”合唱团是有全世界五大洲的外国友人的歌唱组合。他们在百姓舞台“星光大道”参与比赛，取得了良好的成绩，并被广大观众所熟知。
讲好”中国故事”的具体策略
借国外受众视角进行国际传播
让国外受众成为中国社会的观察者
“旁观者清”，通常外来人会更冷静的成为我们社会的观察者。
西方大众钟情于“独立思考”，中国故事就得通过现实版，真实再现版的方式来展示中国社会。
让外国媒体加入“中国故事”制作
不同文化和意识形态的差异可能造就中外受众的不同喜好，有时甚至截然相反。由于叙事风格和节目风格的喜好不同，国内收视效果非常好的电视节目或者电影在西方可能会遇冷，甚至完全不受欢迎。
融合报道是指，“以互联网为平台，以网络为核心，根据新闻内容的不同特征，选择合适的媒体手段，融合各种技术、运用不同表达方式的报道形式”。
采用融合报道形式
大数据分析和可视化技术的融合
VR和AR的相继诞生标志着可视化技术的成熟。数据分析和数据可视化的结合，会带给受众新的惊喜。两者的融合不仅可以使新闻变的更加直观、清晰、易懂，还可以增强受众的互动体验。
传统媒体与新媒体表达的融合
传统新闻与新媒体的发展并不是互斥的，而是相互融合，相互促进的。传统媒体与新媒体如果可以融合可以取得一加一大于二的效果。
H5动态3D仿真翻页电子杂志在线制作与发布平台
网址：flbook.com.cn
我们要讲述更多的中国“好故事”，彰显我们自信，爱好和平和充满活力的大中国形象，利用三维的和全面的展示方式，为我国赢得更多的发声机会，大力推广我们“和平崛起”的理念，和平发展的道路，使我们赢得更广泛的理解和支持。
增值电信业务经营许可证：陕B2-20210327 | 
陕公网安备 61102302611033号