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五分钟商学院
商业篇
刘润
   
每个人都是自己的CEO
01.心理账户:从最有钱的那个心理账户花钱 
02.沉没成本:不要为打翻的牛奶哭泣 
03.比例偏见:贵和便宜,是相对的 
04.规避损失:得到100元,能弥补失去100元吗? 
05.价格锚点:拉个垫背的,显示你便宜 
06.流量:比电商更先进的零售方式是什么 
07.倍率:哪有什么一分价钱一分货 
08.价量:该把货卖得更贵,还是卖得更多? 
09.风险:风险可以买卖,但你必须有一双风险之眼 
010.规则之缝:黄牛,商业世界的黑客? 
011.信息对称:在美国,你会吃麦当劳吗? 
012.网络效应:互联网与生俱来的洪荒之力 


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013.边际成本:理论上,你可以服务全人类 
014.长尾理论:商业的未来是小众市场? 
015.免费:所有的免费,都是“二段收费” 
016.结果偏见:抓住老鼠的就是好猫? 
017.适应性偏见:为什么我们会喜新厌旧? 
018.鸡蛋理论:为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃? 
019.心理概率:全世界一半的娃,都很丑
020.凡勃伦效应:不买最好,只买最贵 
021.供需理论:看见那只看不见的手 
022.边际效用:为什么麦当劳的可乐免费续杯? 
023.机会成本:你到底是赚了,还是赔了? 
024.激励相容:自私是共同获益的原动力 
025.交易成本:企业的边界在哪里? 
026.节约悖论:居民越节约,国家越贫穷吗? 
027.看得见的手:张维迎和林毅夫在辩论什么? 
028.人口抚养比:4亿人不工作后,你打算怎么办? 
029.泡沫经济:用20年的积蓄,买几朵郁金香 
030.再分配:你赞成给全中国人民无条件发钱吗? 

一切关于商业的问题最终都是人的问题,所以我们打算先从人开始。本单元,我们将专注于一个主题消费心理学。 
你有没有遇到过这样的客户?你满怀激情的跟他聊了很久,介绍了半天,你的产品,他也确实很心动,似乎觉得什么都好,但最后就是觉得太贵了呢? 
他小气吗?你可能会发现他的包,他的表都很奢华。小气和大方是相对的,那有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢? 
这一讲,我们就来讲一讲这个小气和大方背后的商业逻辑,教你如何解决这个问题。这个世界上,其实没有所谓绝对的小气,也没有所谓绝对的大方,只是一个人对一个商品的价值的判断,他认不认为你的这个商品值这个价格。他可能会在这件商品上非常小气,可是在其他很多商品上却非常大方,为什么会这样?那是因为钱这个东西,在我们心里面其实并不是统一存放的,我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。 
概念:心理账户 
我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说,生活必要的开支账户,家庭建设和个人发展账户,情感维系账户,享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下,但其实各个子账户都是独立存在的。 
案例: 
听音乐会前,丢失了200块。 
当丢失的是价值200块的公交卡时,大多数人会选择继续前往观看;当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200块时,大多数人选择不去看了。 
运用:场景 
巧克力厂家: 
宣传时,将几百块钱的巧克力,放到情感维系账户里面,会比放到生活必须开支账号里面,消费者更有可能购买。 
装修公司: 
如果你能让客户明白,你的装修方案会帮他省下4、5个平方米的面积,他就有可能会非常动心。因为他会觉得,你是帮他在买房的账户里面省了钱,而不是在装修的账户里面多花了钱。 
小结:如何影响消费者 
心理账户,就是每一个人其实把同样的钱在心里面,分门别类地存在了不同的账户里。 
 你要改变顾客对你商品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去,这个时候,你就会发现,可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气,而是你的这个商品,并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。
1.心理账户

我们每个人可能都有去买东西,然后讨价还价的一种经历。比如说,今天你去逛街买衣服,在一家店里面看见一件非常漂亮的衣服,也很想买,跟这个店主讨价还价好半天。可是呢,这个店主啊,总是不愿意把价格让下来,这个时候你应该怎么办呢? 
你假装说我不要了,然后掉头就走吗?你很有可能发现,这个店主根本就不搭理你,你走就走了。到底什么才是正确的方法?除了掉头就走,其实你还有一种策略可以尝试,这种策略叫做沉没成本。 
概念:沉没成本 
人们在决定是否做一件事情的时候,不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处,同时也会注意自己是不是在过去,已经在这件事情上面有过投入,这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理,我们称之为叫做沉没成本,也叫做协和效应。 
案例: 
20世纪60年代的时候,英法两国政府联合投资开发大型的超音速客机,叫做协和飞机。这种飞机的机身大、装饰豪华,而且速度特别快,其开发可以说是一场豪赌,单是设计一个引擎的成本可能就高达数亿元。可是项目刚开展不久,英法两国政府就发现了问题,这种机型的研发,那真的是非常的花钱,但这样的设计是否有市场,那还不知道。停止研发呢,也非常的可怕,因为一旦停止,那之前所有的投资都将付诸东流。到底是继续研发呢?还是停止往下投钱呢?项目就在纠结中不断前行,随着研发的工作越来越深入,他们其实就越无法作出停止研发的决定。协和飞机最终还是研究成功了,但是因为飞机有巨大的缺陷,比如说耗油大、噪音大、污染严重等等,以及运营成本实在是太高,不适合市场的竞争。最终,英法两国政府为此蒙受了巨大的损失。 
有人就说了,那你就不能早点放弃吗?本来分明是可以减少这个损失的,虽然这个道理听上去很简单啊,可是事实的情况是,人们往往都会陷入这样的误区,工作前期的投入成本越大,那么对他后续的投入也就会越多。人们在决定是否做一件事情的时候,他不仅仅是看这件事情,未来对他是不是有好处,同时也会注意自己是不是在过去,已经在这件事情上面有过投入,这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理,我们称之为叫做沉没成本,也叫做协和效应。 
这种效应啊,每天都在我们身边发生。比如说,你花了50块钱,买了一张电影票,你在电影院看了一会儿之后,发现这个电影不好看,那这个时候你会选择继续看下去,还是会选择站起来就走呢?据调查,绝大部分人都会选择继续看下去,他们可能会一边玩着手机,都要一边坚持把电影看完,不想浪费掉那已经花出去的投资。 
很多人可能都听说过什么叫做沉没成本。但是,我们这一讲换一个角度,我们来思考一下,这种有趣而顽固的沉没成本的心理,在商业的世界里面,会给我们带来一些什么样的机会。 
运用:场景 
场景1:买衣服讨价还价 
买衣服时,在店里反复挑选,反复试穿,不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力,为了不让这部分沉没成本损失掉,可能会给你更多的优惠。 
场景2:跟客户收定金 
很多商业机构,在客户稍微有一点购买欲时,就会想方设法收客户一点点定金,可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里,购买的冲动消失,为了不损失500元的定金,很有可能就会购买你的商品。 
场景3: 举办盛大婚礼 
两个人结婚,举办隆重盛大的婚礼,投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后,如果闹别扭想要分手,很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦,就不分手了。 
 
小结:认识沉没成本 
第一,我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别,你可以把它叫做既定成本,或者是已经发生的花费。 
第二,因为这种心态的顽固性,有目的性地制造对方的沉没成本,有利于提高交易的成功率。 
但是,最后我们还是要反过来说,你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见,不被这种情绪所左右,将有可能做出更加理性的商业判断。
2.沉没成本
不要为打翻的牛奶哭泣
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让用户从那个最有钱的心理账户花钱

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这一讲继续来讲消费心理学,你卖一个1000元的锅,为了促进销量,你打算送一个价值50元的勺子给客户,你本来满心以为客户会很感激,并且大大的增加这个锅的销量,可是发现大家并不在意,为什么会这样? 
是因为我送的太少吗?其实不是,你送的可能并不少,你只是让用户感觉送的太少了,在大多数客户心目中间1000元送50元,那5%,那算什么?你觉得很心疼,他觉得没诚意,这是因为消费者心目中间,有一个非常重要的价值判断逻辑,我们称之为叫做比例偏见。 
概念:比例偏见 
案例: 
同一款闹钟,A商店卖100元,B商店卖60元,很多人会选择花10分钟的时间,从A商店到B商店去购买闹钟,来节省这40元。同一款名表,C商店卖6600元,D商店卖6550元,同样10分钟的路程,而且可以省50元,但很多人仍然会在C商店购买名表。 
比例偏见是指,在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。 
运用:场景 
那么,如果你是商家,我们怎么来利用消费心理学里面的这个比例偏见的逻辑,来销售你的商品?今天我们来教大家几个方法。 
第一个叫做换购。 
比如说在一开始,我们说的那个锅,你卖1000元,打算送50元的勺,你可以试着把这个赠送50元的勺,换成另外一种换购的逻辑。你可以说,你买的这个1000元的锅,你只要加1块钱,你就可以得到这个价值50元的勺子,这个逻辑看似跟前面没有特别大本质的变化,但在消费者心中却把这个比例,翻天覆地的改变了。在第一种情况,消费者会拿50元的勺子和1000元的锅去对比。他觉得优惠的比率是5%。可是呢,在第二种情况用1块钱来换购,消费者会有一种用1元钱买到50元的商品的倍率感,他会觉得特别的划算。我想,这个时候也许你就会明白,为什么很多的商场都非常热衷于搞换购的活动了,他其实就抓住了你的消费心理。 
第二个方法叫作比较。 
比如说,你是个卖电脑的,你想把一个4G的内存条,单独卖给顾客200元,顾客可能买,也可能不买。但如果你告诉他一个4G内存的电脑,在你这儿卖4800块钱,可是一个8G内存的电脑,却只需要卖5000块钱的时候,他可能觉得,哇哦,这个电脑性能高了一倍,可是只需要多加200块钱而已,特别的划算。这个时候,虽然都只是4G内存200块的一个大小的差异,却给客户完全不一样的感觉,这就是利用了比例偏见的逻辑。 
 
小结:运用方法 
第一,促销时,价格低的商品用打折的方式,可以让消费者感到更多的优惠感,而价格高的商品,可以用降价的方式让消费者感到优惠。 
第二,用换购的方式,让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上,这样会产生很划算的感觉。 
第三,把廉价的配置品,搭配在一个非常贵的东西上面一起卖,那相对于单独卖这个廉价商品,会更容易让消费者感到价值感。
这一讲我想和你聊一个有关得失的问题。你是一个家具商场的负责人,因为物流成本的上升,所以商场决定以后呢,不再给客户做免费的配送了,每件家具收20元的配送费,可是没想到消费者是非常的不满,如果在这20元必须收的前提之下,你有什么样的方法才能让消费者,能够理解并且接受你的做法呢? 
那么站在消费者的角度去思考,他真的觉得这20块钱是收的不合理吗?他之所以这么抗拒,其实仅仅是因为对这种突如其来的损失的本能的规避。 
什么叫做损失规避,今天你在上班的路上捡到100块钱,可是刚要高兴,这100块钱立刻被风卷走了,那你先捡了100块,后来又丢了100块,快乐和懊恼正好相互抵消,你似乎应该回到没有捡到钱之前的那个平静的状态,可是大部分人在这个时候一天的心情都不会太好。 
这种源自于远古时代的人类的自我保护的一种心理,在今天的商业社会里面,产生了非常多有趣的现象。 
概念:损失规避 
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦,心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来,这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。 
案例: 
老人家想赶走来公共草地上玩耍的小孩子们,于是先后给出10块钱、5块钱、1块钱。最后小孩子们虽然能得到1块钱,但被拿走9块钱的痛苦要远远大于拿到10块钱的快乐,于是小孩子们再也不来草地上玩耍了。 
运用:场景 
场景1: 
家具商场要收取20元的配送费,直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理,可以换种做法,将20元的配送费增加到产品的价格中,如果不需要配送,还可以便宜20元。 
场景2: 
消费者买家具时,会担心坏了怎么办。可以换种做法,提供7天无理由退换,消费者购买回家后,如果不是因为商品质量有问题,来退货的人是寥寥无几的。 
场景3: 
消费者很喜欢你们的沙发,想要买,但是家里已经有了一个,丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务,旧沙发抵值800元,这比你直接在沙发上打800块钱的折扣,对消费者来说更有诱惑。 
 
小结:优化策略 
第一,用换购(以旧换新)的方法来替代打折的方式。 
第二,用获得的表述框架来替代损失的表述框架。 
第三,条件成熟的时候,你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。 

3.比例偏见
4.损失规避
贵和便宜死相对的
   得到100元,能弥补失去100元吗?
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你有两款净水器,一款1399元,一款2288元,你很想推荐2288元的那款给客户,可是发现大多数人都会买便宜的,为什么会这样呢?怎么做才能让用户选择2288元的那款呢? 
可能有的人会觉得,这很简单啊,你讲清楚2288元那款好在哪里不就完了吗?可是一个产品有多好,这个所谓的好值多少钱,你是很难从理性的角度去判断的。从理性的角度来说,客户如果知道这个商品的合理的成本、合理的利润以及市场上同类商品的价格,也许才能做出一个理性的价格判断。但是,其实对大量的商品来说,消费者是很难找到一个所谓的合理的价格,因为这个所谓的合理价格,它不是由成本来决定的,它是根据消费者对这个商品的价格感知来决定的。所以,如果你决定要推荐2288元的产品,你就必须让消费者感知到它相对于别的选择的超长价值。如何来做,我们要给大家介绍一个重要的商业逻辑,叫做价格锚点。 
概念:价格锚点 
案例 
出差住酒店,选择酒店上网付费方案,一个是80元1小时,一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元1整天的方案,付费后立刻发现,80元唯一存在的价值,就是让我觉得那105元非常划算,80元就是所谓的价格锚点。 
价格锚点是在1992年的时候,有个叫托奥斯基的人提出的,他认为消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否合适。 
第一个原则,避免极端。 
第二个原则,权衡对比。 
运用:场景 
场景1: 
原来只有1399和2288两款净水器的时候,大家都买1399的那款,而你特别想卖2288那款。最简单的办法是,让产品部门再去生产一款4399的净水器。这时候,你就会发现2288的版本会卖得比以前好很多。 
场景2: 
假如你有个体检的产品是600块,如果你这样说:“您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车,为什么却不愿意花600元来保养您自己呢”?很可能会打动很多人。这会让客户觉得,我花6000块钱保养车子,难道人还不如车子吗?这时候,600块钱的体检方案,价值感就会非常明显。 
 
小结:引导购买的两个原则 
第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候,很多人不会选择最低或者最高的版本,而更倾向于选择中间的那个商品。 
第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候,他会去选择一些他认为同类的商品去做对比,让自己有一个可衡量的标准。 
消费者其实并不真的是为商品的成本付费,他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知,你明白了吗?
在我们谈很多恢弘的概念、深刻的逻辑和有趣的现象之前,我想与大家先来聊聊,在商业世界里面,特别重要的5个基础逻辑。 
我想从一切商业模式的那个源头开始,我们称之为叫做流量。 
我有一个亲戚,他一直是做鞋子的批发和零售的生意,受到互联网电子商务的影响,这几年他的生意越来越差,终于有一天他忍不住过来找我,说:我是不是应该到网上去开个店呢?那么问题来了,如果你是我的话,你会给他什么建议? 
这个问题让我特别的为难,因为我很难开口告诉一个做了30多年零售生意的人,他其实并不真的懂什么叫做零售。哪个更好?它必须有一个判断的标准,那这个判断的标准是什么呢? 
概念:流量成本 
零售的基本逻辑,是流量成本。流量成本指的是我们每获得一个客户,要为此付出去的基本价格。如果把你的销售过程比喻成一条河床的话,那么这个流量,就是从不同渠道、不断流入河床的那个水源。你的河床设计的再科学再完美,但是只要没有水源,一切商业模式都是摆设。 
案例 
比如,你是一个磨刀老头,你一整天走街串巷,一共遇到了10个人把你拦下来。假如说你去做快递,一天的快递工资是500块,就等于你放弃了500块的机会成本。我们拿这个成本,除以一天所能遇到的潜在客户数10个人,获得一个潜在客户的流量成本就是50元。 
 换一种商业模式,开个卖鞋子的店,这个店的流量成本,该怎么来计算呢?就拿他一个月的租金,比如说10万,除以他这一个月预计有可能到店的人流,比如说5000个人,那么获得每一个潜在客户的流量成本就是20元。 
这事儿开始有意思了,我们找到了一个底层的商业逻辑,可以统一走街串巷和开门迎客这两种商业模式。那这个底层逻辑,也一样可以统一电子商务吗? 
我到网上去搜索一双皮鞋,在早期啊,买东西的人越来越多,可是卖东西的人,并不相信电商是一种靠谱的商业模式,所以你一搜某某品牌的皮鞋,可能就出来了四五家,因为这些潜在客户是通过搜索获得的,所以他获得这一批流量的成本,几乎为零。可是当这一批店家,真的赚到钱之后,就会有很多类似于我这个亲戚的朋友,也到网上去开店。今天你再去做某某品牌的皮鞋,可能一翻都是三五十页,如果你是一家新开的店,没有流量也没有信用,别人一搜,你可能排在三五十页之后,几乎不会有生意,你想要有生意怎么办呢?花钱去买那个竞价排名的广告位,所以一个人买了广告,居然还有钱赚,那就会有人出更高的价格,最终高到什么时候为止呢?它一定会高到这个商品的成本价,加上广告的费用,几乎要等于零售价。线上的广告,这个时候将会成为流量成本的主体,最终趋于跟线下获得一个潜在客户的成本,几乎一样。 
经济参考报的记者做过一个调查,在今天的某电商平台上,有600多万的商家,但其中真正赚钱的不足30万个,仅占5%。在我写《趋势红利》这本书的时候,某资深电商人士曾对我讲过,那5%只是不赔钱而已,真正赚钱的可能只有2%。所以回到我亲戚的那个问题上来,他应该到线上去开店吗?或者说电子商务是一种更加先进的商业模式吗? 
运用:如何获取低成本的流量? 
在这个与用户交互方式日新月异的时代,流量来源再也不是开一家店而已,也绝不是把线下的店搬到网上那么容易,你有很多方式:比如说社群,比如说自媒体电商,比如说通过直播来销售,比如说通过口碑获得更多新客户,比如说通过和老客户的互动产生重复购买,比如说到3456线城市租金低的地方去开店。 
如何选择? 
用流量的逻辑来统一所有的零售方式,并且懂得计算每一种流量来源的流量成本,将是所有企业的基本功。 
小结:最优选择 
什么是流量?就是进入你的销售漏斗的潜在客户的数量。 
什么是流量成本?就是在每一个渠道,获得一个潜在客户的平均价格是多少。 
什么是先进的零售商业模式?就是你做完一大堆的计算之后,找到了一种最便宜的方式,从流量的大河中间取水灌溉。
5.价格锚点
6.流量成本
拉个垫背的,显示你便宜
比电商更先进的零售方式是什么?
5.价格锚点
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2015年7月,我登顶了非洲的第一高峰乞力马扎罗。去之前,领队建议,说爬这样一座非常有挑战的山,装备专业一点,他推荐了一个非常著名的国际品牌。我就去了这个牌子的线下专卖店,看中了一双登山鞋,那天运气好,正好搞活动,只要2182元。我很高兴,但还是机智的用手机上网查了一下,发现这双鞋京东价1188元,居然比线下这家店打完折之后还要便宜一半左右。他分明是同一款鞋子,可是为什么在这两家店价格有这么大的差别呢? 
是因为线上亏了本,还是因为线下黑了心呢?都不是,这个差别其实是由这两种不同的销售模式,所带来的定倍率的不同而导致的。什么叫做定倍率,一部手机的生产成本是1000块,如果我们卖到了3000块,那么就叫做3倍的定倍率。这可能是很多商家,不太愿意让消费者知道的,一个非常重要的基础的商业逻辑。那么在不同的行业中间,这个所谓的定倍率一般是多少呢? 
概念:定倍率 
定倍率是商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西,卖500块,定倍率就是5倍。鞋服行业:一般是5~10倍。化妆品行业:一般是20~50倍。 
案例 
买国际品牌登山鞋,专卖店打折后2182元,京东价1188元,线上比线下便宜一半左右。因为线下的成本结构,导致5~10倍的定倍率是很合理的,而线上的成本结构,同样导致3倍是一个合理的定倍率。运营方式不同,带来运营效率不同,就产生了定倍率的巨大差异。 
 某非常著名的化妆品品牌,有一款产品,建议零售价大概在1000块钱左右,它的成本价大概只有20多块钱人民币。(这些数字可以在网易的成本控栏目中查阅) 
只要一个行业经过多年的磨合,最终形成一个相对稳定的定倍率,这个定倍率一定有他合理之处。回到一开始的那个登山鞋,因为线下的成本结构,导致5到10倍的定倍率是个很合理的定倍率,并没有人因此赚黑心的钱,而线上的成本结构,同样导致3倍是一个合理的定倍率,运营方式不同,带来运营效率不同,就产生了定倍率的巨大差异。 
那么,作为一个企业的经营者,我们应该是要把定倍率做的更高好呢?还是做的更低好呢?有什么标准吗? 
其实这个标准就是你手上的那个武器。如果你手上的武器是创新,也就是说,你能做出一个别人他就是做不出来的东西,那么你就有资格去选择一个把定倍率做高的商业模式,用相对大额的差价给自己更多的腾挪空间,因为别人就是做不出你能做的东西。如果你手上的武器不是创新,而是效率,那么你就有资格举起这把倍率之刀,一刀一刀的切下去,通过不断的降低定倍率,获得市场的竞争优势,甚至颠覆一个行业。 
运用:场景 
出版行业,是由作者、出版社、印刷厂和新华书店组成的。最核心的知识是作者创造出来的,可是作者只能拿到这本书价格的10%左右,也就是说,出版行业的定倍率大概是10倍。这合不合理呢?这非常合理,这是这个行业多年形成的分配规律。 
新华书店,基本都是原价售卖。 
当当网,因为没有巨大的线下运营成本,新书上架至少八折起,甚至有七折或者六折的价格。 
Kindle电子阅读器,连纸张都不需要印刷了,电子书比打折的纸质书更便宜。 
起点中文网,一群人写连载,一群人付费读,连出版都不需要。 
同样的内容,科技的进步,举起了倍率之刀,不断地砍向定倍率,让消费者可以用更便宜的价格获得同样的价值。 
小结:如何制定产品的定倍率? 
我们应该把定倍率做的更高好呢?还是做的更低好呢? 
这要看你手中的武器: 
如果你手中的武器是创新,也就是说,你能做一个别人做不出来的东西,那么请大胆地提高定倍率。 
如果你手上的武器是效率,你就有资格拿起倍率之刀,一刀一刀砍向在今天的科技之下、显得低效的环节,获得颠覆性的竞争优势。 
定倍率是用来观察每个不同的行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑,你学会了吗?
你创业做了一款产品,你知道它的成本价是300块,这个时候你面临一个非常重要的选择,就是这东西我卖给谁,卖多少钱,怎么来定价呢?第一种选择是,你把这个成本300块的商品卖到3000块,第二种选择是,我要不要只卖330块呢? 
你可能会说,那当然选3000块了,如果能卖到更高的价格,消费者也能接受,那为什么要卖便宜呢?其实,应该怎么选,它背后是有一套严谨的商业逻辑的。我们来解释一下这背后的基本逻辑。 
概念:价量之秤 
一个公司的存在,是以有利润为前提的,只要商品的毛利乘上销量大于这个经营成本,这家公司就是赚钱的。怎么做呢? 
1、尽量提高每件商品的毛利率; 
2、扩大这个商品的销量。 
通俗来说,就是卖得更贵,或者卖得更多。 
案例 
这世上有一个行业,把所有的砝码,都加在了卖得更贵的那边,奢侈品行业。 
 
曾经有一则消息称,北京新光天地某著名奢侈品专卖店遭遇失窃,其店长报警说,一个价值2万多的包被偷了,但是最后警方并没有刑事立案,因为那个包的进价也就几百块钱。 
 
使用同样逻辑的还有钻石行业。曾经有一位消费者,拿着他花了10万块钱买来的钻石到典当行去典当,结果典当行只给出了2万多的估价。 
运用:销量行业 
应用场景1: 好市多(Costco) 
在美国,有一家非常大的连锁会员超市叫做好市多(Costco),商场挺大,但是里面的品类很少,每一个品类的商品都是他的老板亲自挑选,这就导致每一件商品的销量都巨大无比,所以能够跟厂家去拿更便宜的特价。它所有商品的加价率大概是6%或者7%,最高不超过14%。 
应用场景2: 小米充电宝 
一款很高品质的电芯,加上很好工艺的铝合金外壳的充电宝,零售价69块,相当于当时市场价格的1/3。把砝码加到了价量之秤的极端之后,给小米造成了巨大的收益,据说这款充电宝卖了将近5000万支。 
 小结:该卖得更贵,还是卖得更多? 
在这里我想给大家3点建议: 
第一,要根据这个产品的性质来判断。比如,以情感为主、以不可替代的技术为主的产品,你可以考虑把手上这些有限的砝码,放在提高价格这一端。 
第二,当你选择销量为商品模式的时候,你一定要确认这个市场,是不是有足够的容量以及足够的消费频次。也就是说,确认更低的价格,确实会带来更大的销量的提升。 
第三,当你要选择毛利为商品模式的时候,你也要确认支撑这个价格的品牌溢价,是不是已经为消费者所接受。
07倍率
哪有什么一分价钱一分货
08 价量
该把货卖得更贵,还是卖得更多?
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我有一个朋友,他是某某著名品牌的代理商,一直都做得不错。今年呢,他对销售更有把握,决定从那个品牌那里,进一大批的货,期待今年以更低的进货价和更大的销量来获得更可观的利润。 
但是今年的市场竞争格局,发生了巨大的变化,他冒险进的大批的货,全部都砸在了手上,他本来每年都赚钱的生意,今年居然开始变得亏损,非常非常的痛苦。他来找我,问我:未来应该怎么办? 
我听完他的表述之后啊,就问他,你知道你做的这个生意的本质到底是在买卖什么吗?他说我买卖的当然是商品啦。 
我说其实并不是,买卖某个品牌的商品,其实只是你这个生意的表象,你这种用库存去搏差价的商业模式,其实是在买卖和经营商业世界里面,一种非常特殊的商品,这种商品你甚至看不见摸不着,但是它就像光或者空气或者磁场一样,在我们身边无处不在,你正在经营和买卖的这种商品叫做风险。 
概念:库存搏差价(风险) 
案例 
美国西南航空公司,为了避免受到原油市场太大的影响,到原油市场去买进期货,当油价猛涨多年,已经从25美元涨到60美元,它85%的用油仍然能够以26美元的价格可以拿到,其实它所买走的就是价格风险。 
我们再回到我朋友的那个案例上,他的商业模式本质上是在买卖商品吗? 
看上去似乎是的,但是如果你有一双能够看见风险的眼睛,你就会知道,他其实买卖的是一种特殊的风险,叫做库存风险。对品牌商来说,生产多少商品,一直是一个特别大的难题,如果市场的需求大,而自己生产少了,那就亏了,如果市场的需求小,而自己却生产多了,那就变成库存也亏了,所以生产多或者生产少,其实都是有风险的。我这个朋友所做的生意,很多人称之为叫总代。 
总代所做的生意,其本质就是告诉品牌商,把你的库存风险卖给我,就算最后卖不出去,这个钱我照付给你,风险我来承担,但是作为交换,请你给我更大的差价空间,这种用库存搏差价的商业模式,其实就是在买卖库存风险。 
运用:场景 
场景1: 
总代生意,本质是买卖风险,要在第一天,就建立一个风险管控机制。比如说,全周期库存管理,一旦销量下滑到什么程度的时候,就启动大规模的促销来对冲风险,降到另外一个什么程度的时候,就启动和合作伙伴之间的交叉销售,再降到什么时候,就把这批货作为礼品搭送给其他的商品。这个所谓全周期的库存管理,其实就是一套风险管控机制。没有金刚钻,就不揽瓷器活,没有这套全周期的库存管理机制之前,千万不要随便去玩用库存搏差价的风险买卖。 
场景2: 
如果你有一双能够透过数据、看透人性的眼睛,能够更准确的判断谁会借钱不还,那么你就可以成立一家小贷公司,把不还钱的风险从那些有钱人的身上买过来,并因此获得利润。之所以网上有很多P2P公司倒闭跑路,就是因为没有这双风险之眼却想做这个生意。 
场景3: 
或者你是个数学家,你比所有人都能够更准确的判断某一种癌症的发病几率,你可以试着用保险的方式,把这种风险从每一个害怕得癌症的人那里买过来,并且靠做这个买卖赚钱。 
 
小结:买卖风险 
风险也是可以买卖的,如果想要创业做买卖风险的生意,前提是你必须有一双风险之眼,能看透别人看不透的风险,并有一套独特的机制来解决这个风险。商业世界里面,有太多的风险,买卖风险,就成了促进整个商业世界良性运转的一个重要的底层逻辑。
   风险可以买卖,
但你必须有一双风险之眼
09风险

你去电影院看电影,在电影院门口刚要准备买票的时候,有人会凑上来问你说:唉,你要不要比电影院更便宜的电影票啊。或者你去参加一些抢购的活动,发现怎么都抢不到,但活动一结束,在网上就看到很多抢购活动里面的商品被高价卖出来;再或者某品牌的手机,首发的国家里面并没有中国,但是这并不妨碍你一两天之内,就能在上海的某个电子品商城买到这款手机。在商业世界的角角落落,聚光灯照不到的那些地方,活跃着一个特殊的人群,我们称之为叫套利者,也是大家所俗称的黄牛。 
概念:规则之缝(黄牛经济) 
黄牛是一种不可忽视的商业现象,他之所以能存在,是因为无论我们怎么去精心设计,一切商业规则的背后,都是可能有其漏洞或者是缝隙的。黄牛或者说套利者,就是靠此缝隙获利的那个人群。大家千万不要觉得黄牛就是倒买倒卖而已,他甚至是一切复杂规则的探伤器,商业世界的黑客。 
案例 
国庆期间,某通信运营商推出充200元话费返还200元购物券的活动,于是黄牛就利用规则的漏洞,来套取利润。 
 
具体操作是,给黄牛200块,他给你充400块话费,凡找到来充值的人,就给代理费20块。也就是你给黄牛200块,黄牛再掏200块,给你充值400块,然后黄牛再给代理20块,即黄牛总共掏出220块,但黄牛会得到一张400块的购物卡。 
 
黄牛拿着400块的购物卡,去买售价400块、但进货价至少要350块的充电宝,再以320块卖给一些商店。因为比进货价都便宜,很多商店都愿意购买。 
 
最终,黄牛付出了220块的现金,却很快得到了320块的回报,净赚了100块钱。不要小看这100块,他通过代理的方式放大了自己的套利能力,在节假日的几天之内,可能就会净赚几十万。 
运用:场景 
假设有3个外汇交易市场,美元兑日元,日元兑英镑,英镑兑美元,汇率始终是在快速波动的,这就有可能通过快速自动化的操作,来赚取中间的差价,可能100美元只有几分钱的利润,但规模很大的时候,收益也可能巨大无比。当然,我们谈的是一个理论上的可能性,因为这种套利可能性的存在,反而导致3个外汇交易市场之间的价格,始终是均衡的。 
 
小结:凡有力的地方就一定有反作用力 
凡有力的地方就一定有反作用力,凡有正向的商业价值就有反向的套利,我们只有理解了规则之缝的存在和套利者的生存逻辑,才能更完整的理解这个复杂的商业世界。
黄牛,商业世界的黑客?
010规则之缝
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今天谈商业的世界,那就几乎不得不谈互联网,这个看上去明明是个技术的工具,为什么能给商业的世界带来这么大的变化?本单元,我们来讲一讲互联网和商业之间的关系,让我们从一个叫信息对称的逻辑开始讲起。 
假如说,您今天到美国去出差,您跟我一样啊,特别不爱吃西餐,在商圈里,你看到有5家餐厅,其中有4家是做牛排啊,做海鲜啊等等一些本土的食物。很痛苦,不知道应该吃什么,直到你看到第五家餐厅麦当劳,这个时候你会进哪家店? 
如果是我的话,我肯定就进那个麦当劳了,很多人觉得你有毛病吧,你在中国还没吃够啊。每一件事情背后都有其商业逻辑,为什么我会进麦当劳而不进那4家店呢?那是因为我只要在全球任何一家麦当劳餐厅吃过,我就知道它是什么样的口味,有什么样的品类,在我真正迈进去之前,就已经知道了它需要我知道的相关信息。而另外4家店呢?我对它们一无所知,所以我会进麦当劳,之所以我会去麦当劳,是因为麦当劳通过连锁经营的方式有效的解决了信息不对称的问题。 
概念:信息对称 
所谓信息对称,就是说,在市场条件下,想要实现有效的交易,交易双方掌握的信息必须对称,信息如果不对称,掌握信息比较充分的人员,往往会处于比较有利的地位。 
案例 
到美国去出差,吃饭时遇到牛排店和麦当劳,我会选择麦当劳,因为牛排店的信息我一无所知,但是麦当劳,只要在全球任何一家店吃过,我就会知道它的口味和品类。 
 
但有了大众点评后,我可以知道一些吃过的人的评价,这时我就有可能会走进这家牛排店,因为牛排店也开始信息对称了,我可以做出更理性的判断。 
运用:场景 
新创品牌如何获得市场认可? 
你是一个新创品牌,你做的商品的品质并不比大牌差,你做的产品卖500块,那些大牌贴上标签就要卖1000块,这500到1000之间的差价,我们称之为叫品牌溢价。很多人愿意买大品牌1000块的,是因为宁愿多花500块也要买一个品质有保障的。 
互联网赋予了你一个可以挑战大品牌的机会,你只需要选择一个有用户评价的体系,比如大众点评,比如支付宝,如果你的商品真的很好的话,一个没有品牌的好产品,将有可能迅速战胜一个有品牌的平庸之作。 
 
小结:怎么解决信息不对称的问题? 
过去,我们通过品牌连锁经营和担保交易等等一系列的手段,来解决这个不对称的问题,但是今天的互联网,给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段,让创造这些手段的互联网公司,以及善于利用这些手段的好产品,有机会以小胜大、获得消费者的认可。信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑。
在美国,你会吃麦当劳吗?
011信息对称

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有一次,一位创业者跟我聊,说他做了一个非常有用的旅行的工具,可以随时查询航班的行程,还可以知道我们要去的那个城市的天气,订酒店、订车、订演唱会的门票,几乎无所不能,但就是有一点。他觉得这些客户的黏性特别差,竞争对手发布了新的版本,这些顾客就立刻调头转向了对手,他特别的苦恼问,我应该怎么办? 
他应该怎么办呢?更多更好的功能,虽然很重要,但你和你对手之间功能上的竞争,那就是一场永无止尽的军备竞赛。我说你既然是互联网公司,为什么不尝试一种新的方法,叫做网络效应呢? 
概念:网络效应 
某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量,在经济学中,我们把它称之为:网络效应。用户越多,越有价值;越有价值,用户越多;不断地积累用户的黏性。甚至,一旦用户总数突破一个临界点之后,会最终进入“赢家通吃”的状态。正如著名的投资人克里斯·迪克森所说:为工具而来,为网络而留。 
案例 
微信,使用的人越多,对你就越有价值,当好友数量达到一定程度时,你们之间就形成了一张错综复杂的网络。就算有一天,你打算从微信换到另一个更好用的社交软件上,也很有可能因为大部分朋友都在微信上,而不得不回来。 
运用:场景 
场景1:旅行工具App 
你做了一个功能强大的旅行工具App,可以查询航班等相关信息,用户粘性很差,当竞争对手有了新的功能时,用户就会调头转向对手。那么,为了增加用户的黏性,要想办法在工具App中加上一些“网络效应”。比如,通过这个工具App,可以知道你的哪些朋友也正好在机场候机,或者有没有到达目的地的乘客有同样拼车的需求,再或者有没有职业、专业相仿的人,想要在飞机上聊上一两个小时。这样,你就慢慢地在你的工具里面建立了一个网络,利用他们之间的“网络效应”,留存用户。这些用户就不会因为你的竞争对手推出了非常强大的新功能而瞬间离去,这就给了你一个非常重要的时间窗口,可以迅速修改产品,缩短和竞争对手之间的差距。 
场景2:线下女装品牌店 
你开了一家线下的服装店,你的用户基础还形不成网络效应,这时候,你可以试着用“异业联盟”的方式,建立更大的用户基础,构建这个效应。有一家叫“零时尚”的女装品牌,鼓励他们的每一家门店,和附近的美容院、理发店、健身房等等建立联盟关系,让他们的用户可以彼此之间享受优惠,消费积分。联盟之后,用户基础大大增加,网络效应开始明显,用户黏性显著增强。 
场景3:航空公司 
国航、深航加入了星空联盟,东航、南航加入了天合联盟。 
 
小结:如何利用网络效应创业? 
如果你打算利用互联网“网络效应”的这种神力创业,一定要注意这股力量的两个特点: 
第一,网络效应会带来一种特殊的现象,叫:赢家通吃。用户越多就越有价值,越有价值,就会不断膨胀,一旦突破临界点,最终会吃掉绝大部分市场份额。 
第二,因为赢家通吃的效应,互联网世界就有了一个基本策略:先下手为强。谁能够最先积累用户,谁就会最先达到赢家通吃的终点,后面的对手再强大,都几乎无法超越它。比如,阿里先下手为强,做了个淘宝,买家和卖家的数量过了临界点后,形成了跨边网络效应,这时虽然腾讯很厉害,但至今无法超越淘宝。反过来说,腾讯先下手为强,做了个微信,用户数量过了临界点后,形成了单边网络效应,这时阿里虽然很厉害,但同样的道理,至今依然无法超越微信。也有人把这种利用单边、或者跨边网络效应构建的商业模式,叫做:平台经济。
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有一次,一位创业者跟我聊,说他做了一个非常有用的旅行的工具,可以随时查询航班的行程,还可以知道我们要去的那个城市的天气,订酒店、订车、订演唱会的门票,几乎无所不能,但就是有一点。他觉得这些客户的黏性特别差,竞争对手发布了新的版本,这些顾客就立刻调头转向了对手,他特别的苦恼问,我应该怎么办? 
他应该怎么办呢?更多更好的功能,虽然很重要,但你和你对手之间功能上的竞争,那就是一场永无止尽的军备竞赛。我说你既然是互联网公司,为什么不尝试一种新的方法,叫做网络效应呢? 
概念:网络效应 
某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量,在经济学中,我们把它称之为:网络效应。用户越多,越有价值;越有价值,用户越多;不断地积累用户的黏性。甚至,一旦用户总数突破一个临界点之后,会最终进入“赢家通吃”的状态。正如著名的投资人克里斯·迪克森所说:为工具而来,为网络而留。 
案例 
微信,使用的人越多,对你就越有价值,当好友数量达到一定程度时,你们之间就形成了一张错综复杂的网络。就算有一天,你打算从微信换到另一个更好用的社交软件上,也很有可能因为大部分朋友都在微信上,而不得不回来。 
运用:场景 
场景1:旅行工具App 
你做了一个功能强大的旅行工具App,可以查询航班等相关信息,用户粘性很差,当竞争对手有了新的功能时,用户就会调头转向对手。那么,为了增加用户的黏性,要想办法在工具App中加上一些“网络效应”。比如,通过这个工具App,可以知道你的哪些朋友也正好在机场候机,或者有没有到达目的地的乘客有同样拼车的需求,再或者有没有职业、专业相仿的人,想要在飞机上聊上一两个小时。这样,你就慢慢地在你的工具里面建立了一个网络,利用他们之间的“网络效应”,留存用户。这些用户就不会因为你的竞争对手推出了非常强大的新功能而瞬间离去,这就给了你一个非常重要的时间窗口,可以迅速修改产品,缩短和竞争对手之间的差距。 
场景2:线下女装品牌店 
你开了一家线下的服装店,你的用户基础还形不成网络效应,这时候,你可以试着用“异业联盟”的方式,建立更大的用户基础,构建这个效应。有一家叫“零时尚”的女装品牌,鼓励他们的每一家门店,和附近的美容院、理发店、健身房等等建立联盟关系,让他们的用户可以彼此之间享受优惠,消费积分。联盟之后,用户基础大大增加,网络效应开始明显,用户黏性显著增强。 
场景3:航空公司 
国航、深航加入了星空联盟,东航、南航加入了天合联盟。 
 
小结:如何利用网络效应创业? 
如果你打算利用互联网“网络效应”的这种神力创业,一定要注意这股力量的两个特点: 
第一,网络效应会带来一种特殊的现象,叫:赢家通吃。用户越多就越有价值,越有价值,就会不断膨胀,一旦突破临界点,最终会吃掉绝大部分市场份额。 
第二,因为赢家通吃的效应,互联网世界就有了一个基本策略:先下手为强。谁能够最先积累用户,谁就会最先达到赢家通吃的终点,后面的对手再强大,都几乎无法超越它。比如,阿里先下手为强,做了个淘宝,买家和卖家的数量过了临界点后,形成了跨边网络效应,这时虽然腾讯很厉害,但至今无法超越淘宝。反过来说,腾讯先下手为强,做了个微信,用户数量过了临界点后,形成了单边网络效应,这时阿里虽然很厉害,但同样的道理,至今依然无法超越微信。也有人把这种利用单边、或者跨边网络效应构建的商业模式,叫做:平台经济。
互联网与生俱来的洪荒之力
012网络效应

假设一架200个座位的飞机,起落飞行一次,成本是10万美元。那么我们知道,每个座位的平均成本是10万美元,除以200,即500美元。于是会有人说:为了不亏钱,航空公司的票价决不应低于500美元。可是,飞机即将起飞时,如果仍有10个空位。在登机口等退票的乘客愿意支付300美元买一张票。航空公司应该卖给他吗? 
这个问题会让很多人纠结:这不是亏了吗。亏不亏,要看你怎么来算。如果拿销售价格,也就是300美元,和平均成本,也就是500美元比较,确实亏了。但是,我们真的应该这么算吗?其实,最后一分钟增加一位旅客的额外成本,也就是一些小吃、饮料而已,估计不超过10美元。用300美元的收入,对比这10美元的成本,其实,我们是赚了。这就叫“边际成本”。 
概念:边际成本 
边际成本指的是每多生产或者每多卖一件产品,所带来的总成本的增加。边际成本的结构性改变,是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击。 
案例 
1、苏宁 VS 京东 
 
苏宁的门店,只能服务半径20公里的用户,想要服务更多用户,就只能在20公里外再开家店。把单店的运营成本,摊薄在每次销售上,“边际成本”一定不为零。所以,单店是否盈利,非常重要。 
 
但京东不同。它理论上可以覆盖全中国,甚至覆盖全世界。京东商城前期投入巨大,一直不赚钱,但投资人依然对京东有很大的信心,是因为京东商城所能覆盖的用户数,理论是无上限的,所以“边际成本”会不断递减,最终接近于零。9000万不赚钱,那1.2亿呢?1.5亿呢?总有一个数字,最终会让京东赚钱。从那一天开始,京东每卖一样商品,他的边际成本,几乎为零。 
 
2、电报 VS 短信 VS 微信 
 
中国邮政的电报,是按字算钱,非常贵。后来中国电信、中国移动,通过大规模光纤的铺设,连通了全中国,虽然固定投入巨大,但是边际成本很低,每条短信只要1毛钱。但是腾讯公司,在电信、移动的数据网络基础上,又推出了微信,边际成本几乎为零,聊天免费。 
运用:场景 
场景1:Uber、Airbnb VS 传统出租车公司、传统酒店 
Uber 增加一辆车和一名司机的成本,Airbnb 增加一间新的出租屋的成本,都基本为零。但是,传统的出租车公司和传统的酒店,就不一样了。 
场景2:5分钟商学院 VS 线下商学院 
如果选择开一家线下商学院,一堂课如果有100人报名,酒店成本、人员成本、差旅成本、我的时间成本,导致每一个学员的“边际成本”会非常高,所以收费也必然会很高。 
可是,利用互联网得到APP的平台,让每一个《5分钟商学院》订阅的边际成本几乎为零,所以这199元,在以前看来完全不可能的价格,因为“边际成本”为零,让每个人都有机会用和朋友吃一顿饭的钱,学习如何做自己的CEO。 
 
小结:如何利用这个“结构性冲击”,成就生意? 
互联网带来的用户规模理论无上限,“边际成本”几乎为零,给传统企业带来了成本的结构性冲击。 
认真梳理你的每一件商品的生产、销售的边际成本,看看互联网是否能把它降为零。如果可以,你将有机会通过极大降低边际成本,挑战传统经营模式,并获得巨大收益。
你家有一个老款的电视机,有一天,遥控器坏掉了,你想去配一个新的遥控器。你知道,就在你家楼下有个修理铺,于是就去问。修理铺老板说,真是抱歉啊,我们只有最新款的电视机的遥控器,这款实在是太老了,我们没有的卖。 
为什么啊?为什么他不卖你这款电视机的遥控器呢? 
你可能会觉得,这还要问为什么啊?当然是因为买得人少呗,可能八辈子都卖不出去一个,老板如果连这个遥控器都卖,那还不亏死,简直就是傻啊。 
我常说,每一件事情背后,都有其商业逻辑。除了感性的直觉之外,如果用理性的思考去分析这家修理铺,他其实就是在遵从“2/8法则”。20%的产品,创造80%的利润。那么偏门的产品,进一堆,很占地方又卖不掉,多不经济啊。 
这个修理铺的老板是对的。 
然后你回到家中,上了“万能的淘宝”,一搜 …… 我想问你,你相不相信,你能搜到这个老款的遥控器?我相信,那几乎是一定的。 
等等,不是有2/8法则吗?那为什么那家修理铺不愿意卖的东西,淘宝上的卖家,就愿意卖呢?我刚刚心血来潮,随机想了一个东西,“100米长的尺子”,然后一搜 …… 太神奇了,居然也被我找到了。真有人做这么长的尺子。 
很多线下不容易买到的东西,在互联网上都能买到。为什么? 
这是因为“边际成本”的极度降低。还记得什么叫边际成本吗?就是“每多生产一件、或者每多卖一件产品的增加的成本”。因为这个边际成本的降低,互联网上出现了有趣的“长尾效应”。 
长尾效应,是前美国《连线》杂志主编,克里斯安德森,在其著作《长尾理论》中,首先提出的。 
概念:长尾理论 
互联网的出现,使得企业规模化地满足人们个性需求成为了一种可能。无论是畅销款还是冷门产品,99%的商品都有机会被进行销售,那些原本冷门的、位于需求曲线中长尾部分的产品因此可以咸鱼翻身,成为被寄予厚望的新的利润增长点。 
案例 
1、楼下修理铺 VS 万能的淘宝 
 
你家有一个老款电视机的遥控器坏了,在楼下的修理铺买不到,在“万能的淘宝”却可以买到。是因为,修理铺的销售“边际成本”不为零,所以,他必须陈列少量的、销量最大的“畅销品”,用20%的产品,谋求80%的利润。而在淘宝店陈列一件商品的“边际成本”几乎为零,所以有什么都可以上架。对这家淘宝店铺来说,全中国买这个“偏门”的遥控器的人加在一起,其实不一定会很少;对淘宝来说,全中国所有这种卖“偏门”产品的店加在一起,销量很有可能大于某些所谓的“畅销品”。 
 
2、传统广告公司 VS 谷歌 
 
过去,小微广告主的宣传需求无法得到满足;后来,谷歌用一种完全自动化的方式,把广告销售的“边际成本”直接打为零,不再关注恐龙的头部,而是把长长的尾部收集起来,用关键字匹配的方式,自动发布广告,并因此成为全球最大的广告公司。 
 
3、传统书店 VS 亚马逊 
 
过去线下卖书,因为陈列成本的缘故,绝大部分的书,你这辈子都没有机会知道。后来,亚马逊把销售的“边际成本”直接打为零,让很多“冷门书”重见天日,也让很多消费者的个性化阅读需求得到满足。 
运用:场景 
场景1:小众市场就是大市场 
我有个朋友是做办公椅的,现在同质化很严重,问我怎么办?我说,做小众的大市场。比如,“优秀员工椅”,特别高大上,人体工程学、自动按摩、还镶着金边,远远看到就羡慕。公司用这把椅子激励本月的优秀员工,不断流动。互联网把销售的边际成本降为几乎为零,如果你能把这把椅子做到极致,也许会有不可想象的市场回报。这也是很多人说的:爆品战略。精准是核心。 
场景2:快速满足个性化 
网上著名的“韩都衣舍”,把机构打散成280多个小组,不断捕捉长尾需求,快速设计、快速下单、快速销售。所有这些准确捕捉的快时尚需求,收集起来,就是大生意。快速是核心。 
 
小结:如何运用呢? 
长尾理论的成立,有三个前提: 
没有陈列成本,导致边际成本降为几乎为零;打破地域限制,小需求能被收集;个性化能被规模化满足。 
小企业应用长尾理论,建议两个方法: 
1、借助大平台,做小众爆品。   
2、借助多团队,做快速个性。
理论上,你可以服务全人类
013 边际成本

商业的未来是小众市场?
014 长尾理论

这一讲,我要在我的这个付费产品里,讲一个听上去在这里讲,显得很奇怪的概念:免费。 
如果说前两讲的“边际成本”是经济原理,上一讲讲的“长尾理论”是这个经济原理所引起的市场现象,那么免费,就是这个原理,给企业带来的一种新的商业模式。 
到底什么是免费? 
概念:免费 
案例 
以前的游戏,基本都是按盒来卖的,一盒游戏288元。但是,当时因为付款形式、交易方式、知识产权环境等原因的影响,靠卖盒装游戏赚钱,实在是太难了。 
 
后来,盛大公司做了一款游戏,叫做《传奇》,游戏免费,改为卖点卡,玩1小时游戏,两毛九分钱。这并不高。但是你架不住这款游戏据说同时平均在线有100万人,算下来人均成本只有4分钱。也就是说,一小时一人净利润两毛五分钱,1天24小时,100万人同时在线,盛大就能从这款游戏上每天赚600万。陈天桥一度成为中国首富。 
 
后来,巨人公司也做了个游戏,叫《征途》,游戏免费,时间也免费。那怎么赚钱呢?如果你游戏中打不过那些玩的时间久的人,你可以买游戏道具,比如屠龙刀、软猬甲等等。 
免费经济学,最早是克里斯·安德森提出的。他是写《长尾理论》这本书的作者,他的另一本书《免费》,同样撼动了整个互联网业。雷军把这两本书,称为互联网的理论基础。 
在克里斯看来,免费,是指将免费商品的成本进行转移,比如转移到另一个商品,或者后续服务上。免费的真正精髓,其实是一个“二段收费”: 
第一段,是某些企业先用钱,购买了你的注意力,你的朋友圈关系,你未来的需求等等。 
第二段,你再拿着这些钱,去购买“免费”的产品。 
这也是为什么很多人一提起免费,就会说:羊毛出在猪身上,让狗买单。 
运用:场景 
场景1:交叉补贴 
如果你想得到的,是用户以后持续的重复购买,那你就可以把这个产品的基座免费。比如免费剃须刀架、免费租用专业打印机。这些所谓的免费,只是:1)你用钱购买了他以后买耗材的可能;2)他再用钱买了你的刀架、你的打印机。  
场景2:先免后收 
如果你想得到的,是用户对于高端产品的购买需求,那你就可以把低端版本免费。 
比如视频网站基本服务免费,但你想同步收看《太阳的后裔》,请付费;大部分云服务基础服务免费,但你的东西不够放了?更大的空间,请付费;教育版的软件免费,但等你长大了、毕业了,请付费。阅读片段免费,阅读全文收费。带广告免费,去广告收费。低质量MP3免费,高质量MP3收费。网络内容免费,打印出来收费。注册免费,加V收费。 
这些所谓的免费,只是:1)你用钱购买了他以后买你高端产品的可能;2)他再用钱买了你的基础视频服务、基础云服务、没钱的时候的免费服务。 
场景3:三方市场 
如果你想得到的,是用户的注意力、行为习惯、人际关系,那你就可以把你对他的一部分产品免费。比如你把微信公号的文章免费,再在公号上做广告向第三方收费。俱乐部,对女士免费,向男士收费;博物馆,对孩子免费,向父母收费。 
这些所谓的免费,只是:1)你让第三方,用钱购买了他的注意力,他的人际关系;2)他再用钱买了公号上的文章、女士的俱乐部门票、小孩子的博物馆门票。 
 
小结:如何运用? 
免费,就是将免费商品的成本进行转移。天下没有免费的午餐。所有的“免费”,都是“二段收费”。 
应该怎么实践免费的商业模式呢?记住三点: 
1、交叉补贴。 
2、先免后收。 
3、三方市场。
本单元开始,我要跟你聊聊行为经济学。 
经典的经济学有两个基本的假设: 
第一个,就是信息总体是对称的,也就是说你知道的,我大概也会知道。 
第二个,就是人总体是理性的,他总是能够做出对自己最有利的那个选择。 
可是行为经济学的研究,却告诉我们,那不是这样,人们其实在很多的情况之下,并不真的那么理性。 
那这一讲呢?我们就来举个例子,给你讲讲一种叫做结果偏见的非理性行为。 
你在你的公司里面掌管一个销售团队,销售团队的文化在大多数公司呢,都是啥也别说,拿业绩说话。这又到了一个月的月底了,你拿这个月的销售报表一看。吓了一跳,一个你认为自由散漫,根本就不大可能出业绩的人,这个月居然做得非常的好。你不敢相信,认真的检查了好几遍的数据,发现他这个月的业绩啊,真的是鹤立鸡群。而一个非常有打法的,一直都相当稳定的一个销售,这个月的业绩,却非常的令人失望。 
这个奖金该发多少发多少,但是你面临另外一个特别重要的决定,就是你要发这个月的优秀员工奖,你会选谁来做这个月的优秀员工呢? 
概念:结果偏见 
我们看到一个人获得了成功,就会立刻认为他过去所有的行为都是那么地有道理,可成功者自认为的那个经验,也很有可能是他没有获得更大成功的绊脚石。 
案例 
销售团队月底发奖金。平常自由散漫的销售A,业绩特别好。平常打法凌厉、很有章法的销售B,业绩很不好。业绩奖金当然发A,但最佳员工奖,你会发给谁? 
 
如果只看结果,那么应该发给A。但是你调查后发现,A的做法很危险,只有20%的成功率,B的做法很严谨,有80%的成功率。 
 
正确做法:克制自己的结果偏见,给经验可供推广的B发最佳员工奖。 
 
原因:不能不管黑猫白猫,抓住老鼠的就是好猫。要分清楚哪些是努力,哪些是运气。因为瞎猫也会碰着死耗子,而瞎猫一辈子能碰到几次死耗子呢? 
有一份调查显示,有61%的企业会在创立5年左右退出市场;有79%的企业会在创立10年左右以失败告终,失败企业的数量,要远远大于成功企业的数量,因为这种可怕的结果偏见,会让我们从正确的结果推出错误的原因,又因为坚信并且执行这个错误的原因,从而滑向失败的深渊。这种结果偏见让很多企业最终死于错误的归因加上正确的执行。 
结果偏见的例子在商业的世界里面,那真是随处可见。当某家公司如日中天的时候,你觉得他做什么都是对的,他的每一个员工都值得“哇”,他们在任何一个公开场合分享的观点都值得仔细研究。他说他招人的七大法则,他说他开发软件的六大工序,甚至他对未来世界的4个判断,在这种结果偏见的心态下,你都会觉得醍醐灌顶,最后死在了这种因果错乱的学习当中。 
运用:如何避免结果偏见? 
第一、在归纳法之后,加上演绎法: 
从结果中推导出原因的过程叫做归纳法,但得到原因后,一定要再推演一下,看这个原因能不能真的推出正确的结果。比如很多人说,谷歌的成功是因为招了最优秀的人,在你接受这个原因之前,试着推推看,在谷歌刚创立、并不被看好的时候,真的会有那么多优秀的员工加盟谷歌吗? 
第二、用3个问题来武装自己: 
这个结果,真的有一个人为可控的原因存在吗? 
这个分享的人,真的知道那个人为可控的原因是什么吗? 
他引以为豪的,会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢? 
 
小结:避免结果偏见的两个方法 
归纳之后再演绎 
学前3问
所有的免费,都是“二段收费”
015 免费
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抓住老鼠的就是好猫?
016 结果偏见

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假如,你有一个员工,最近几个月表现非常出色,带领团队,刻苦攻关,拿下了一个大单,给公司创造了不小的利润。而且他的这个工作方法,也非常值得向其他员工推荐。这个时候,你准备好好地奖励他,就是不知道怎么奖励好,很纠结,到底是给他涨工资呢?还是给他发奖金呢? 
这是一个非常常见的场景。可能你会觉得,员工这么出色,当然是涨工资以表示公司对他的认可了。注意,这个时候,你必须非常谨慎,涨工资的方式,也许并不是最适合的方式。 
概念:适应性偏见 
案例 
你给这个员工加了工资,他有了更多的收入,当时一定会很开心,决定要为老板做牛做马。然后他就开始规划了,这笔钱,是交给老婆的,那笔钱,是交给父母的。然后,贷款买辆小车吧,每月还款。很快,涨的工资就被分配完了。这样一个月过去了,两个月过去了,到第三个月的时候,新的消费方式,已经变成了习惯。涨工资的激励作用,就已经完全消失。 注意,这还不是“损失规避”。你并没有先给员工工资,然后拿走。他依然持续获得工资,但是,三个月后,员工获得工资的快乐,已经没有了。 涨工资,只能让一个员工快乐三个月。 
为什么会这样?那是因为人的非理性。行为经济学称之为:适应性偏见。一个人对任何一件事,有了之后就会习惯。好东西久了,也会习惯,坏东西久了,也会习惯。正如西汉的刘向所说:入芝芷之室,久而不闻其香,入鲍鱼之肆,久而不闻其臭。听上去很高大上啊,其实这就是我们常说的“习以为常”。 
那么正确的做法应该是什么呢?正确的做法,应该是为突出的业绩发奖金。工资这种每月定时就会有、长久等量的东西,很容易产生“适应性”。所以请记住,工资,从来都不应该作为一种激励手段。工资是用来支付给责任的,责任越大,工资越高。涨工资,是因为承担了更大的责任。发奖金,才应该用来奖励突出的业绩。 
这种适应性偏见,无处不在。比如说新房子、新车,也许刚买回来的时候,会每天都很开心,沉浸在幸福之中,可是一旦久了之后,就会变得没有感觉了。很多人新买的手机、电脑,如果不小心摔了一下,可能会心疼半天,但是久了之后,摔了一下也没啥反应,捡起来擦一擦、继续使用。 
运用:一个心法、三个方法 
一个心法:打破别人和自己的适应性。 
三个方法: 
1、延长幸福感。拿到年终奖之后,不要选择一次性把购物车里的东西都买了,而是一件一件的买,买完一件,充分享受,直到适应之后,再买第二件,这样会更有幸福感的。 
2、意外幸福感。年底要给员工发红包,如果把红包直接加到工资里面,员工会因为已经有每月都发工资的“适应性”,而对红包一点感觉都没有。所以,更好的做法应该是,拿一个真正的红包送过去,并说上一些祝福和肯定的话语,这样员工的感知会更大。 
3、对比幸福感。比如360安全软件,一开机,你的开机速度打败了全国92%的电脑。自豪啊。腾讯的会员等级制度、勋章制度,是为了让更忠诚的用户,产生对比的幸福感。这种因为对比而产生的幸福感,动态波动,永远不会被“适应”。 
 
小结:如何运用呢? 
1、通过阶段性给予的方式,延长客户的幸福感; 
2、不断提供变化的刺激,给客户意外的幸福感; 
3、善用相互比较,让用户获得对比带来的幸福感。 
听完这一期,也许你终于为“喜新厌旧”,找到理论依据了。
很多朋友知道我喜欢吃小龙虾,有次在上海吃到一家改写我世界观的小龙虾店,于是,我甚至威逼利诱店老板,让我投资成为这家店的股东。 
有一次,没忍住馋,我在网上订购了几盒朋友推荐的小龙虾球。 本以为放在微波炉热一下就行了。没想到人家叫“啤酒麻辣小龙虾”,说,你去买一罐啤酒,把小龙虾球倒入炒锅加热后,再倒入啤酒,翻炒出锅。 
我真的照做了,不知为什么,居然真的特别好吃,秒杀全国各地的大店。 
真是因为这个小龙虾特别好吃吗?当然,这是基础。但是,我的这种感觉背后,其实还有一个行为经济学原理在起作用:鸡蛋理论。 
概念:鸡蛋理论 
案例 
上世纪50年代,某家食品公司发现,他们的蛋糕粉一直卖不好。研发人员对配方不停改进,用户就是不买帐。这问题难倒了食品公司。 
 
最终,美国心理学家欧内斯特发现,蛋糕粉的滞销,真正原因是,这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了,家庭主妇们损失了“亲手做的”那种感觉。 
 
于是欧内斯特提出:把蛋糕粉里的蛋黄去掉?这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这为烘培增加了难度,但家庭主妇们觉得,这样做出来的蛋糕,才算是我“亲手做的”嘛。蛋糕粉的销量获得了快速增长。 
 
后来,一位叫桑德拉的美国大婶,根据鸡蛋理论,提出了一个“70/30法则”。就是说,如果你使用70%的成品(比如蛋糕粉)和30%的个人添加物(比如鸡蛋),你就能用最少的劳动,把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。 
鸡蛋理论,是源于消费者的一种行为特征:我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。 
为什么会这样?美国行为经济学家丹·艾瑞里认为,我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物的评价,付出的劳动越多,产生的依恋越深。 
这种现象,同样也出现在宜家的身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具,回家自己组装。鸡蛋理论,也被很多人称为:宜家效应。 
运用:两个方法 
第一、让用户有参与感。 
小米就是一个经典的案例,让早期用户参与它的手机操作系统MIUI的功能和体验设计,获得一批忠实的种子用户,成为扩散的起点。 
另一个案例是苹果的iPad。苹果公司提供一项免费的服务:激光镌刻。消费者可以自己构思和创作一段文字,苹果公司快速进行激光镌刻后发货,增加消费者的参与感。 
第二、让用户付出劳动。 
浙江有一个烘焙零售业的民企老板,开了几百家连锁店。他的门店里面,有着一张巨大的操作台,一排椅子。这个老板说,顾客可在这里动手,自己制作蛋糕,然后再花钱,买走自己做的作品。据说这项DIY业务的毛利颇高,比门店卖成品蛋糕更高。 
其实,如果你没有操作间,最简单的方法,就是在蛋糕里放一卷奶油,让他们可以自己在蛋糕上,写上“生日快乐”四个字。 
 
小结:如何运用呢? 
鸡蛋理论,或者宜家效应,是指人们的一种行为特征,对投入越多的劳动或者情感的物品,就越容易高估它的价值。 
运用这套理论的最简单方法,就是: 
第一、让用户参与感,投票,选择,搭配等等。 
第二、让用户付出劳动,留30%的工作给用户自己做,这个商品就能在他心中镀上光环。
为什么我们会喜新厌旧?
017 适应性偏见

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为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃?
018 鸡蛋理论

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案例 
你参加一个节目,很幸运获得上台抽奖的机会。台上有A、B、C三个道具门,一辆最新款的特斯拉就在一扇门后,猜对了,车就可以直接开走。 
 
每个概率都是三分之一,你选了B(还记得价格锚点里的“避免极端”吗)。这时,主持人打开另外两扇门中的一扇,空的。主持人额外送了你一次改变的机会,问你是坚持选B,还是选另一扇门? 
 
你会选择换吗?统计显示,大部分人会选择不换。理由是,现在只有两扇门了,特斯拉在每扇门后的概率应该是50:50,既然选什么都一样,还是相信直觉,坚持第一选择。 
 
恭喜大部分人 …… 你们都错了。正确的答案是:换。从B换成另一扇门,抽中特斯拉的概率,会提升一倍。 
 
限于篇幅,就不在这里做数学推理了。数学好的同学,可以在留言区与大家分享你的推导逻辑。很多人一定觉得很惊讶:为什么啊,这和直觉不符呢! 
概念:概率偏见 
事实上,我们的直觉和客观概率常常是不相符的。行为经济学家把人类自以为的概率,称之为:心理概率。心理概率,和客观概率的不吻合,就叫做概率偏见。 
比如我问你,在你们家,假如说家务活有100件的话,那平常你做了多少件呢?请认真地算一算,不带感情色彩地写下来,你做了多少件,然后,把你的答案,和你另一半的答案加在一起,看看是多少?调查发现,这个结果,通常远大于100。 
你问一个喜欢在朋友圈晒娃的妈妈,说你认为你的孩子有多可爱,我相信80%以上的会说,是全世界最可爱的,至少是之一吧。但是,如果可爱有衡量标准的话,统计学告诉我们,其实,全世界有一半的娃,都丑到了平均水平以下。 
大多数人对比率和概率的感觉,都是有问题的。 
归纳:三个原因 
诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼认为,这种偏见主要来自于三个原因: 
第一、代表性偏差。很拗口的名字,其实就是说:以偏概全。比如,你发现几个好朋友都是双鱼座的,就会觉得,我和双鱼座比较合得来。这也许无伤大雅,但也是以偏概全。你在赌场连赢三把,觉得今天运气真好,如果你因此坚持玩下去,代表性偏差就会请真实的概率,狠狠教训你一顿。 
第二、可得性偏差。也是很拗口的名字。我把它称之为:眼见为实。比如,如果飞机失事,必然会引起关注,这时,你多半会觉得飞机很危险。但事实上,论每公里死亡率,坐飞机比坐汽车安全22倍。 
第三、沉锚效应。还是很拗口。我叫它:先入为主。也就是说,第一印象,会导致你对一些人的喜好的判断,对一些事的好坏的判断,脱离现实,甚至不可撼动。比如,你第一个男友是渣男,你就会觉得:男人没一个是好东西。 
 
小结:如何做出更正确的商业决策? 
1、学好数学,尤其是概率与统计。对有办法验证客观概率的,求助数学,不要依靠主观判断。 
2、对没有办法验证客观概率的,也不要过于相信自己的主观直觉。问问专业顾问,或者身边更多朋友的建议,用他们的人生经历,对冲你的先入为主。
假如,你是一家中高端服装连锁品牌的老板,经营很久,但衣服销量一直不温不火。为了销量和利润,你打算重新定位产品。这时,你有两个选择:1)全线降价,把定位拉低一点,希望通过调整“价量之秤”的天平,用低价格,带动高销量;2)逆向涨价。反正卖得不多,不如多赚一点是一点。 
你,会怎么选呢? 
也许你会说,这个价格都卖不好,再涨价,那不是更卖不出去吗?当然是降价了!真的就不能涨价吗?有没有一种可能性,涨价,反而会卖得更好呢? 
概念:凡勃伦效应 
案例 
一位商学院老师为了启发他的学生,给他一块很美丽的石头,叫他去菜市场,看看能卖多少钱。 
 
学生到了菜市场,很多人看着石头想:很漂亮的小物件,可以给孩子玩,还能当秤砣,于是愿意出几块钱买这个石头。学生回来说:它最多只能卖几块钱。 
 
老师说:那你再去黄金市场试试。从黄金市场回来,学生很高兴:哇,他们居然乐意出到1000块。 
 
你也许可以做个大胆、当然也有很大风险的尝试,把老师又说:现在,你再去珠宝市场试试。他去了珠宝商那里后,简直不敢相信,他们愿意出5万块,甚至更高。他觉得这些人疯了。 
这个故事,是虚构的。但它试图说明一个道理,商品的价格可能差异很大,关键是看卖给了谁,满足了什么需求。和菜市场不同,有些商品,是专门来满足消费者一种特殊需求的:炫耀。炫耀这种需求的神奇之处就在于,东西越贵,越值得炫耀,于是就卖的更好。 
一百多年前,美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出炫耀性消费:消费者购买某些商品的目的,并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为:凡勃伦效应。 
运用:如何有效提高市场份额? 
第一,贵不是目的,能炫耀才是。贵,但不能炫耀,是不会有人买的。所以,贵的东西,必须能做到让外人一看,就知道这东西贵。比如、LV的包,Burberry的围巾,有了这些经典的标志,别人才知道我买了大牌。 
第二,穷人也有“炫耀需求”,这种需求有另外一个名字,叫作:装。装,是一种刚需,一种就算没有钱,也要展示自己优越感的强烈需求。比如,年底朋友圈很多人晒书单,但是,中国42%的成年人,一年其实都看不完一本书。你要怎么办?千万记住:帮助他装,不要揭穿。 
第三,如果你是医生,你甚至还可以用这种“不买最好,只买最贵”的“凡勃伦效应”治病。曾有研究者对12名帕金森症患者进行实验,一针1500美元的“贵药”,比一针100美元的“便宜药”,改善情况要高9%-10%。但其实,这两种药都是生理盐水,都是安慰剂。人们喜欢“贵”的心理,居然能帮助治病。 
 
小结:凡勃伦效应的本质 
什么是凡勃伦效应?这是一种因为“炫耀性消费”心理导致的,东西越贵,越好卖的现象。 
运用凡勃伦效应时要注意,贵不是目的,能让消费者恰到好处地炫耀,不露声色地装,是核心。你做到了这一点,商品就能越贵,越有人买。
全世界一半的娃,
都丑到了平均水平以下
不买最好,只买最贵
019 心理概率
020 凡勃伦效应
017 适应性偏见


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本单元,我将与大家聊一聊经济学中最重要的领域之一,微观经济学。这一讲,我们从微观经济学中最核心的概念开始:供需理论。这个概念重要到什么程度呢?著名经济学家萨谬尔森曾说:你只要教懂一只鹦鹉说“供给”和“需求”,它就能成为经济学家。 
概念:供需理论 
案例:拿破仑的铝碗 
法国皇帝拿破仑,宴请客人的时候,餐桌上客人的用具几乎全是银制的餐具,唯有他自己用一个铝碗。你可能觉得这是拿破仑谦卑的表现,但其实这是为了显示他的“尊贵”。200年前的拿破仑时代,冶炼金银已有很长历史,银器在宫廷中比比皆是。但那个时候,人们才刚刚学会从铝矾土中炼出铝来,技术非常落后,所以,铝碗非常罕见。 
 
那么,稀有之物会永远稀缺吗?如果这个稀缺是由自然资源决定的,比如黄金,可能会一直“供不应求”,甚至因此,黄金成为货币。但如果这个稀缺,是可以被科技解决的,可以被信息对称弥补的,这个“贵”,就会刺激大量的供给方加入,直到供需平衡,价格回落。 
供需理论是一个经济学模型,是说在竞争性市场中,供给和需求的相对稀缺性,决定了商品的价格和产量。 
这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象,就是亚当·斯密在《国富论》里所说的那个著名的:看不见的手。 
运用:淘宝的效率 
网上曾有一篇文章,叫《淘宝不死,中国不富》,大意是说淘宝让商家们进行非常惨烈的比价,把所有商品的价格压得非常低,商家们就都赚不到钱。因此淘宝如果不死,中国就富不起来。但是,如果你理解了供需理论,并看见了那只“看不见的手”,就会明白,中国很多企业赚不到钱不是因为淘宝,而是因为供需关系。 
我们的商业有个问题,只要有人做了个东西赚了钱,全中国的同行和外行就一拥而上,以“迅雷不及掩耳盗铃之势”进行模仿,导致到处都是一模一样的山寨品。供给极大增加,远超出有效需求,价格迅速下跌。 
但在过去,这只“看不见的手”忙不过来,调节市场有些慢。淘宝说,放着我来!它做了个叫“价格排序”的按钮,帮助“看不见的手”,提高干掉过度产能的效率。后来天猫、京东、一号店等等说,我也来帮忙。 
中国企业赚不到钱,不是因为淘宝。淘宝只是提高了市场自我调节的效率。中国企业赚不到钱,是因为供给侧太同质化,产能严重过剩。这也是为什么国家要把“去产能、去库存”的供给侧改革,作为重要发展战略。 
供给少会导致价格上升,价格上升会导致需求下降和供给的攀升。供给多又会导致价格下降,价格下降又会导致需求上升,供给减少。如此往复,最终平衡。 
 
小结:如何调节商业策略呢? 
1、提供稀缺的商品或内容 
比如,你是一个微信公号的运营者,除了苦苦写文章,看着订阅数量一个两个增长外,也要思考一下,你供给的是不是稀缺内容。看不见的手,正在把你往真正稀缺的原创优质内容调拨。你要听它的话。 
2、提供稀缺的能力或方法 
如果你不想在这个博弈游戏里疲于奔命,那请你想一想,你到底拥有什么稀缺的东西,可以提供给消费者。比功能更稀缺的,是体验,比体验更稀缺的,是个性化。比如,大家今天稀缺的不是免费的商业知识,网上太多了。大家稀缺的,反而变成了用来把这些知识内化的“时间”。
你相不相信,有人说,在美国的麦当劳,可乐是可以免费续杯的?不管你买了大杯,还是小杯,喝完了,可以去无限量的、无限次的加满,继续喝。 
我第一次听说这事的时候,表示不相信。我去很多次美国,吃过不少麦当劳,我怎么不知道?一定是编的。后来再去美国,我专门去麦当劳验证了一下,发现,居然是真的。 
我非常惊讶,心想,这东西要放在中国,光是可乐,能把你喝关门啊。我忍不住和麦当劳店员聊了很久,问为什么。她也说不上来,说,这就是规定。 
后来,我专门做了一些研究,明白了,这可以用经济学中一个非常重要的概念,叫做:边际效用,来解释。 
概念:边际效用 
案例1 
很多人可能都听过“七个馒头”的故事。你饥肠辘辘的时候,吃第一个馒头,会觉得非常非常满足,接着吃第二个,可能会觉得很不错,到第三、第四、第五个的时候,馒头给你带来的额外满足感,就大大下降了。到第七个,馒头已经不能带给你任何满足感了。如果让你吃十个馒头,很可能会吃撑到,也就是满足感为负了。 
 
虽然这十个馒头的生产成本都一样,但给消费者带来的满足感,却完全不同。人对物品的欲望,会随着欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限,欲望可以得到完全的满足,欲望强度就会递减到零,甚至为负。最后一个馒头能给你带来的额外满足感,就是边际效用。 
案例2 
在美国麦当劳,可乐是可以免费续杯的,无限量、无限次的续杯。为什么呢?因为美国的麦当劳,其实在赌你还没有喝多少,可乐对你的边际效用,就已经降为零了,这时候,给你喝,你都不喝了。 
 
为什么在中国就不免费续杯呢?我猜,大概是因为美国人觉得可乐糖分太高,不健康,喝两杯边际效用就为零了,中国人可能要喝上四五杯吧。 
边际效用是指,你每多消费一件商品,它给你带来的额外的满足感。 
200多年前,亚当·斯密提出著名的“为什么钻石比水贵”的“价值悖论”。水对人类的价值巨大,没有水,我们会死,没有钻石呢,又不会死人。亚当·斯密问:那为什么,水的价值比钻石大,但是钻石却比水贵呢? 
边际效用理论解释说,那是因为我们用的水很多,最后一单位水带来的“边际效用”是微不足道的。相反,虽然钻石价值不如水大,但因为我们购买的钻石极少,所以,它的“边际效用”就非常大。 
我们最终都是在为“边际效用”付费。所以,钻石价格高,水的价格低,是合理的。 
运用:场景 
场景1:电信公司的通信费用 
如果你是电信公司,虽然每分钟的通话成本对你可能都是一样的,但你可以试试用“边际效用”的逻辑来定价。比如,对国际长途,通话的第一分钟,收10元钱,因为这一分钟的效用最大。第二分钟,1元钱。第三分钟开始,1毛钱。本来很多人为了省钱,说完最必要的话,就挂了。你现在可以向这“最必要”的话,收很贵的费用,向后面边际效用递减的“废话”,收便宜一点,并因此鼓励大家多聊一会儿,获得更多的收入。 
场景2:第二件衣服给你便宜一点 
如果你是卖衣服的,一个女孩子买了一件非常漂亮的衣服,1000元。你试试,如果她买第二件,只收800元。千万不要觉得,凭什么啊,分明进货价都一样,为什么要便宜啊。你要想,第二件衣服对这个女孩子的“边际效用”已经大大降低了。她可能已经不会为降低的“边际效用”再付出另外1000元了。第二件衣服的满足感,在她心中可能就只值800元。价格降低,利润降低,但是你做了一单,本来做不了的额外生意。 
场景3:电影院的递减票价 
如果你是开电影院的。一场电影100元。你试试,第一场,100元,第二场50元,第三场10元,第四场,免费请你看。你会发现,本来大部分人一天只看一场电影的,现在有可能看两三场。而免费的第四场,因为它带给观众的边际效用已经几乎为零,甚至为负,所以就算免费,真正留下来看的人,也会非常少。 
 
小结:认识边际效用 
边际效用就是指你每多消费一件商品,它给你带来的额外的满足感。这个额外的满足感,是不断下降的。欲望被充分满足后,边际效用为零,商品就会免费。
为什么麦当劳的可乐免费续杯?
看见那只看不见的手
021 供需理论
022 边际效用
019 心理概率


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如果我问你,中国经济,哪一个行业最热?我想大部分人都会回答:房地产。而且,房地产这个行业有一个特性,就是虽然一手房市场,有准入门槛,不是谁都能买地盖房子,但二手房市场没有啊,交易活跃,市场发达,不但个人可以买房,企业也可以。这些年,房地产不断调控,但是房价越调越高。 
于是,我们开始听说了很多令人咋舌的事情。比如,中国大批的企业,苦苦经营多年之后,发现每年赚的钱,相对于炒房来说,真是少得可怜,于是,纷纷遣散员工,关厂买房。东莞一个老板说:我最不幸的是,没有早点关厂,没有更多买房。 
概念:机会成本 
案例1 
我听到过最让人潸然泪下的创业故事是,10年前,一位创业者以80万元的总价卖掉自己深圳的房子去创业。几年白手起家的努力后,公司开始走上了正轨。辛苦打拼到去年,终于赚到了400多万元的利润。他非常高兴。最近他用这些钱做首付,把自己当初卖掉的那套房子又买回来了。 
 
很多人说,房地产已经成为中国经济的负担。为什么这么说?大家都能赚点钱,不是挺好的吗?要理解这句话,你首先要理解经济学中的一个重要概念:机会成本。 
案例2 
比如我把1万元存余额宝,一年收益大概是300元。如果你选择拿这钱去投资,就不得不失去把钱放在余额宝的一年300元的比较确定的收益。这300元,就是你去投资的“机会成本”。如果一年结束,你赚了200元,也许你觉得自己赚了,但相对于300元的机会成本,其实,你是亏的。如果今天国家发行了一个风险极小,年收益有6%的债券,也就是说,如果你用1万元买债券,能赚600元。那么,你的投资收益就算是500元一年,都是亏的。 
 
你到底是赚还是赔,不能仅仅看账面收益,还要看机会成本。 
机会成本是指你做了某项选择,而不得不因此失去的其他利益。比如,如果做出选择A,就必须放弃B的话,B就是A的机会成本。 
对企业来说,最优方案的机会成本,就是次优方案可能带来的收益。 
机会成本是一个听上去很简单,但是在商业决策中,极其重要的概念。经济学大师弗里德曼说过,你去吃饭,就算餐厅不收你的饭钱,你还是要付出代价的。比如你用这个时间,谈了一笔生意,去图书馆获得新知,甚至偶遇未来的女朋友。这些“可能性”,都是你吃这顿饭的“机会成本”。所以他说:天下没有免费的午餐。 
回到房地产的案例上来。为什么很多人说房地产是中国经济的负担?是因为如果在房市里赚钱太容易了,两年居然可以投资翻倍,那每年50%的投资收益率,就是所有其他行业的“机会成本”。相对于这个机会成本,中国绝大部分行业都在亏钱,稍微理性一点的商人,都会关厂炒房。但如果整个中国经济都躺在床上吸食房地产,没有人办厂、创业,经济最终会崩溃。 
房地产有不少好处,但其很大的一个罪状,就是提高了整个中国经济发展的“机会成本”。 
运用:场景 
场景1: 
如果,你卖的是相对较贵的东西,你可以通过强调便宜的东西隐藏的“机会成本”,来获得客户。比如你卖昂贵的西装,你可以告诉客户,如果你贪图便宜,买过于便宜的西装,你可能是因为穿着不讲究,无法赢得客户尊重,而丧失生意的机会。丧失生意机会,是买过于便宜的西装的机会成本。 
场景2: 
对个人来说,时间,是最大的机会成本。建议你用自己的年收入,除以一年的工作时间,大约2000小时,看看自己一小时的“机会成本”是多少。比如,你年薪20万,那你一小时的机会成本就是100元。然后,你做每一件事情的时候,都问问自己,做一小时这件事情,值不值100元。如果不值,大方的花钱请别人来做。付费,就是赚钱。 
场景3: 
但是,对于“机会成本”的计算,也不能盲目放大。比如,有的女孩子觉得自己可以嫁给王思聪。当她把嫁给王思聪作为自己结婚的机会成本时,就可能会专业相亲30年,却无法把自己投资出去。 
 
小结:如何善用机会成本? 
什么是机会成本?如果做出选择A,就必须放弃B的话,B就是A的机会成本。对企业来说,最优方案的机会成本,就是次优方案可能带来的收益。 
如何善用机会成本? 
第一,你要知道你每一项选择,都有机会成本,天下没有免费的午餐。 
第二,你要懂得计算机会成本,比如你的时间成本,替代方案的投资收益等,然后通过权衡收益和包括机会成本在内的各项成本,做出理性的决策。
你开了一家服装店,苦心经营很久,生意不错,于是你打算开第二家。但是,两家店一个人,管不过来啊,于是,你高薪请了一个很有经验的人,帮你打理原来的店,想自己能专心把第二家店做起来。 
可是没想到,刚把店交给别人,业绩就迅速下滑,你赶快找他谈话。他和你滔滔不绝说了很多现实的困难,似乎确实很有道理,你也无法反驳。但总觉得哪里不对,明明你做的时候是很好的,他也确实很有经验。你很着急,不知道怎么办好。 
概念:代理两难 
你拥有店面资产,是所有者,他拥有经营能力,是经营者。这种“委托-代理”的结构,在整个商业世界中,无处不在。比如民企,公司股东大会委托董事会行使权利,董事会再委托管理层经营公司。再比如国企,全国人民委托人大管理资产,人大再委托政府投资获益,政府再投资国企委托管理层具体经营。 
这种“委托-代理”机制有个重大的问题,委托人觉得收益主要是投资回报,代理人认为收益主要是劳动成果,都觉得被对方占了便宜,所以委托人不愿与代理人分享利润,代理人不愿意为委托人尽心尽力。这种现象又被称为“代理两难”。 
比较著名的代理两难现象,叫做“棘轮效应”。比如,代理人呕心沥血经营,今年业绩特别好,最后的结果是,委托人会根据今年的业绩,调高明年业绩预期。这种业绩指标只涨不降,做得越好越找麻烦的现象,就像机械装置中的棘轮,朝一个方向转动,到位就被锁住,然后继续转动。代理人如果理性的话,他的最优选择是:想尽一切办法,降低委托人对业绩的预期,即便因此会损失市场的机会。 
为什么会出现代理两难,是因为“委托-代理”机制设计时,没有做到“激励相容”。 
听上去很高大上,激励相容,其实就是指私利与公利的一致。每个人都有自私的一面,如果能有一种制度安排,你越自私,公司就越赚钱,这种制度,就是“激励相容”的制度。 
运用:如何解决“代理两难”? 
我有个朋友,他在广州有家公司,做传统压缩机、泳池热泵等设备。为了企业发展,它成立了一家子公司,探索新业务。和那家服装店老板一样,他也面临“激励相容”的问题:怎么才能让子公司负责人的私利,和公司的公利真正一致呢? 
他说,要用和总经理共担风险的方式。对一家初创公司来说,每天都是风险。如果“激励不相容”,总经理就会无视创业风险。那怎么办呢?总经理必须购买股份,成为股东。 
公司注册资金1000万,请你从家里掏100万买这新公司10%的股份。那如果一个人很有才,但是没钱,我送给他股份可以吗?千万不能送,借钱都必须要买。因为如果送,总经理没做出任何承担风险的决定。 
这一下子,员工就被分为两种,一种觉得,你让我干我就干,你不让我干我就不干,你让我掏钱干,我才不干呢。另一种觉得,我的贡献一直远大于我的收入,我早想分享整个公司的利润了。第二种人,更适合领导这个子公司。 
最后,总经理买了10%,核心管理团队也要买15%,加一起25%。这时,母公司出500万,占50%。还有25%怎么办呢?还有25%,请母公司高管,每人至少投5万元,加一起250万。某高管会想,这关我什么事啊?不投可以吗?不投可以,立刻开除。子公司以后一定有机会用到母公司的资源。你不“激励相容”,你可能就不帮他,甚至使坏。必须投。于是,1000万齐了。 
我问这个子公司的总经理,你当时为什么会答应?他说,因为我有信心。我原来在母公司年薪70万,掏了100万,成为子公司总经理后,要给自己开年薪了,因为对未来有信心,我给自己开了5万元的年薪。他所有的利益,都“自私”地和公司的长远利益完全一致了。这就是“激励相容”。 
我这个朋友用这种办法分裂出7家子公司,每家都盈利。 
 
小结:认识“激励相容” 
为什么会出现代理两难,是因为“委托-代理”机制设计时,没有做到“激励相容”。 
听上去很高大上,激励相容,其实就是指私利与公利的一致。每个人都有自私的一面,如果能有一种制度安排,你越自私,公司就越赚钱,这种制度,就是“激励相容”的制度。 
激励相容,就是承认人性的自私,用正确的机制,让“自私”,而不是“集体主义精神”,成为大家共同获益的原动力。
自私是共同获益的原动力
你到底是赚了,还是赔了?
023 机会成本
024 激励相容


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这一单元,我们将进入宏观经济学领域了。这个领域,比我们前面讲的所有内容都要更抽象、更复杂,让人费解。在这个领域,有些是知识,有些只是观点,甚至有些只能说是推测和猜想。所以,你会发现宏观经济学的世界里,掐架的特别多,再厉害的大师,都会被骂得狗血淋头。有人把宏观经济学和微观经济学的关系,比作中医和西医,许小年甚至直截了当地说:宏观经济学,就是伪科学。 
所以,这一单元我们讲的东西,都只是观点,不代表真理,你一定要批判地听。 
那,我们从哪里开始呢?我打算从一个有趣的概念开始:节约悖论。 
概念:节约悖论 
案例 
著名经济学家凯恩斯,1936年在其著作《就业、利息和货币通论》里提到了一则寓言。有一窝蜜蜂原本十分繁荣兴隆,每只蜜蜂都整天大吃大喝。后来一个哲人教导它们说,不能挥霍浪费,应该节约。蜜蜂们觉得哲人的话很有道理,于是贯彻落实。但结果出乎预料,整个蜂群从此迅速衰败,一蹶不振了。 
 
越节约,越衰败。凯恩斯认为,人类社会也是一样。 
 
勤俭节约在很多国家都是传统美德。这对个人没问题,但对国家来说,节约意味着消费减少。你要知道,你的消费,就是别人的收入,那就同时意味着,企业收入减少。而企业收入减少,经营困难,企业就要削减产量,解雇工人。工人收入减少,甚至被解雇,就更不敢消费,进一步减少企业收入。然后再减产,再裁员。如此往复。所以,越节约,国家越穷,就会形成“贫困循环”。 
节约悖论就是,对国家来说,越节约越穷,越消费越富。 
为什么会出现节约悖论? 
宏观经济学中有一个重要的概念:GDP。 
GDP,它的中文名是:国内生产总值,是指在一个时间段内,一个国家生产的全部产品和服务的总价值。它被公认为是衡量国家经济状况和财富的最佳指标。 
那怎么来计算这个“总价值”呢?所有的价值,最终都体现在买卖里面,通常计算GDP的方法,就是把四个买卖加一起:消费、政府采购、净出口、投资。 
理解GDP的四个组成,就会理解为什么凯恩斯鼓励个人消费了。你不花钱,别人怎么赚钱;反过来说,别人不花钱,你怎么赚钱? 
而且,消费还有一个:乘数效应。 
比如,你花了100元,别人就赚了100元。他拿其中的50元也消费,50元投资扩大经营。50元消费,50元投资,再次变成GDP,又被别人赚走,他们又花掉,又被别人赚走,如此生生不息,GDP越滚越大,经济也会越来越欣欣向荣。 
但是,如果你节约呢?砰,什么都没有了。 
辩论:正方 VS 反方 
正方:凯恩斯认为,越节约,越衰败。 
反方:居民不消费,把钱都用于储蓄,但储蓄的钱,也会被银行用贷款的方式,转移到企业手里,用于增加投资。投资也是GDP的一个部分,还顺便解决了就业。 
正方:企业拿到再多投资,从事生产,但大家不是节约吗,没人买怎么办呢? 
反方:没人买,那是因为你的产品,没有真正满足消费者的需求。你鼓励大家买不符合自己需求的东西,不管怎么刺激消费,扩大内需,都是徒劳无功的。 
正方:那你说怎么办呢? 
反方:要开发新的、好的新产品,用产能升级,满足消费升级。但是,开发新产品,产能升级,要有大量的投资支持,所以,必须有大量居民储蓄。从这个角度来讲,节约不但不会让国家变穷,反而还会促进经济增长。所以,从长远的观点看,它依然是一种值得提倡的美德。 
正方:可是,从长远的观点来看,我们都死了吧。 
到底谁是对的呢?这就是宏观经济学神奇的地方,这个问题,到今天为止,经济学家们,还在争吵中。 
 
小结:认识几个基本概念 
1. GDP。GDP,就是国内生产总值,一个时间段内,一个国家所生产的所有产品和服务的总价值。它的计算方法通常是:消费,加政府采购,加净出口,加投资。 
2. 乘数效应。你的消费,都是别人的收入。他的收入,又会变成新的消费,或者投资,GDP因此会越滚越大,这就是乘数效应。
快到年底了,今年业绩很不错,又恰逢公司成立10周年,你想要办一个盛大的年会庆祝一下。行政部的负责人来找你,说:这么大的活动,人手不够啊,这样好不好,要不然,行政部请人力资源部、财务部的所有同事,20多人一起来办这件事情,要不然,找外面的专业团队来做,行政部几个人来协助吧。 
你会怎么选呢?让自己的员工来做,还是找外面的公司来做?判断的标准是什么呢?是谁更加了解公司的员工和风格吗?还是谁做事情的效率更高呢? 
这个看似简单的问题,其实涉及到了经济学中一个重大的理论突破,那就是著名经济学家科斯提出的:交易成本。他因此在1991年获得诺贝尔经济学奖。 
概念:交易成本 
交易成本就是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务,为这个购买能够达成,所付出的时间和货币成本。通常来说,交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。 
案例 
为什么亚马逊用FedEx作为物流支撑,而京东要花巨大成本构建自己的物流体系? 
 
因为美国的物流体系已经非常发达,可靠度也非常高,亚马逊可以很放心地用相对低的价格,购买到高品质的物流服务。因为成熟,交易成本,比如搜寻成本、决策成本等,都很低。自己做呢?第一,不一定做得比FedEx好,第二,自己组织团队来做的管理成本,可能比从外部购买的交易成本更高。所以,亚马逊用公共物流体系,而不是自建。 
 
而京东对物流的速度、品质要求非常高。它想在中国市场上搜寻到符合条件的公众物流公司,非常难。议价成本、决策成本,尤其是监督交易进行的成本,都会非常高。虽然管理很麻烦,但是自己组织团队来做的管理成本,还是比从外部购买的交易成本更便宜,所以京东选择自己来做。 
科斯的“交易成本”理论,回答了经济学家一直争论的一个问题:企业的边界在哪里?企业应该做大还是做小? 
科斯说,是交易成本与管理成本的对比,确定了企业的边界。交易成本越低的事情,越应该外部化;管理成本越低的事情,越应该内部化。 
运用:场景 
场景1:雇佣设计师 VS 外部设计师 
过去,因为偶发的小设计需求,找设计公司,人家不搭理你。而市场上也找不到合适的设计师,所以很多企业需要雇一个设计师。 
后来,有一家叫“猪八戒”的网站,用非常高效的手段,把即便是藏在六线城市的设计师都连接了起来。让偶发小设计需求,找到接散活还很便宜的设计师的“交易成本”,大大下降。雇佣一个设计师,就立刻显得低效了。于是,设计师的外部化,就成为了趋势。 
场景2:IT部门 VS 云服务 
过去,很多企业在自己办公室都有几台服务器,放邮件系统,办公系统,甚至业务系统。除了出钱请人开发,还要雇一两个技术人员,管理这些系统。 
后来,云计算出现了,公有云,基于互联网的邮件系统、办公系统,又便宜又方便。购买这些服务的交易成本,比维护自有系统的管理成本,少得多。于是,云计算,就成了趋势。 
 
小结:企业的边界在哪里? 
1、科斯认为,“交易成本”和“管理成本”的对比,决定了企业的边界。 
2、根据科斯的逻辑,和我们对交易成本会不断降低的趋势的判断,可以得出推论:总体来说,未来企业规模会越来越小。也就是互联网人士说的,未来会是“自由人的自由联合体”。这是个理想的极致情况,但趋势是对的。 
3、在今天,你必须找到那些你自己做,比市场更高效的事情,建构你的核心竞争力,而把那些你做得其实一般的事情,尽快扔回给市场。
居民越节约,国家越贫穷吗?
企业的边界在哪里?
025交易成本
026节约悖论


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2016年,中国经济学界有一场著名的辩论,同是北京大学出身的林毅夫,和张维迎隔空交战,引无数人围观。他们讨论的是宏观经济学,大部分围观的吃瓜群众估计都听不懂,就是觉得,高手过招,我们过瘾。 
经济学界,是个很有趣的地方,经常辩论,但却总辨不出个结果。其实,林毅夫和张维迎已经辩论了近10年了,能有结果,早就有结果了。 
你们什么时候见过数学界辩论的?你说什么?你证明出来了哥德巴赫猜想?推演给我看。推演不出来?一边去。你们什么时候见过武术界辩论的?你说什么?你最近练成了神功?来往我身上招呼试试。打不过我?一边去。 
这就是经济学迷人的地方。每个人的理论似乎都逻辑自洽,但谁也说服不了谁。这也是国家领导人头疼的地方,我到底应该听谁的。你们就不能给个准话嘛。 
今天,我就带你来看看,到底林毅夫以及他的导师凯恩斯,和张维迎以及他的导师亚当斯密,在辩论什么,并从中训练自己看待宏观经济的辩证思维。 
概念:看不见的手(市场) VS 看得见的手(政府) 
亚当·斯密认为,政府做好“巡夜警察”,防范暴力、偷盗、欺诈并保护履行合同和提供公共事业,就可以了。至于经济,有一只“看不见的手”,会利用人的自私性,趋利性,最终有效地配置资源。 
凯恩斯认为,任由市场自我调节的代价是贫富差距悬殊,大量失业发生,社会不再安定。那只“看不见的手”很危险,需要国家调控这只“看得见的手”的控制,才能让经济走势不会脱离正轨,减少患“经济危机”这个癌症的风险。 
辩论:政府应不应该干预市场? 
真正的辩论,不是高喊口号,而是优美的逻辑思辨。请正方张维迎,先发言。 
正方张维迎:政府越少干预经济越好,最好不干预。 
张维迎师从经济学的开山鼻祖,亚当斯密。亚当斯密补充说:政府?你做好“巡夜警察”,防范暴力、偷盗、欺诈并保护履行合同和提供公共事业,就可以了。至于经济,别担心,有一只“看不见的手”,会利用人的自私性,趋利性,最终有效地配置资源。 
似乎有点道理。我就要被正方辩手说服了。 
反方林毅夫:等等,你太天真了。我从来不反对市场,但一个高质量的经济体系,应该是有效的市场加上有为的政府,二者缺一不可。 
林毅夫师从凯恩斯。凯恩斯补充说,你们这些理想主义者,任由市场自我调节的代价是什么,你们知道吗?贫富差距悬殊,大量失业发生,社会不再安定,你们考虑过吗?那只“看不见的手”很危险,需要国家调控这只“看得见的手”的控制,才能让经济走势不会脱离正轨,减少患“经济危机”这个癌症的风险。 
似乎也很有道理。我好像又被反方辩手说服了。 
正方张维迎:哎,对市场本身没有信心,就会把出现的很多问题归咎于市场本身。用政府这只看得见的手,去控制市场那只看不见的手,用哈耶克的话说,就是“致命的自负”。政府官员的优势并不在于能够更准确地判断未来,而在于能够按照规则,循规蹈矩地做好本职工作。 
也对啊,你说看得见的手,控制看不见得手,问题是,你看都看不见,怎么控制啊?不靠谱。我又被正方说服了。 
反方凯恩斯忍不住发言了:谁说控制不了?我们有两大法宝:货币政策、财政政策。 
这里主持人要插播一下。什么是货币政策?就是央行通过调节利息、存款准备金率等方法,调控货币的供应量。经济萎靡,释放货币,经济过热,收紧货币。什么是财政政策?经济萎靡,政府就自己买买买,并且减税,拉动经济,如果经济过热,就多收税,给经济降温。 
谁说没办法,谁说没办法,凯恩斯说,就靠这两招,我帮罗斯福政府带领美国走出了经济危机!你行吗?你行你上啊! 
林毅夫补充说,就是,其实企业家有时也挺坏的,也会利用各种理由寻租、绑架政府来谋利。2008年的次贷危机,就是华尔街的金融寡头,绑架美国政府的结果。所以,政府要给企业家的创新提供自由的环境,但是,政府也要提防被企业家绑架。 
好像,好像,我又被反方说服了。看来政府还是有手段的嘛,而且,企业家,一旦露出资本家的嘴脸,还是挺可怕的。要管。 
张维迎赶紧站起来,你搞错了吧,次贷危机,就是有些人借钱买房子还不上钱。问题是,没能力买房,当初为什么银行会给他贷款?还不是因为美国政府过于自大,居然立法,要求银行必须贷款给没钱买房的低收入者,违反市场规律。恰恰是政府对金融和房地产市场的干预,造成了次贷危机。 
好有道理,我居然无言以对。 
 
小结:主持人又出来了 
我觉得,我必须停在这里了。我现在开始相信,林毅夫和张维迎就算再辩论10年,也不会有结果的。我唯有希望,你,至少可以通过这场辩论,了解到底什么是看不见的手,市场,看得见的手,政府,以及什么是央行的货币政策,什么是政府的财政政策,并且体谅被经济学家包围的国家领导人。
有一次,我看到一个叫Brain的学员提问,大意是说,商业效率如果真的大幅提高,将会导致失业,他总觉得这样对社会不好,问我怎么看。 
我常被问到这个问题。甚至在我带领的一个企业家私人董事会里,也有同学问到同样的问题。我们常听人说,这里裁了一个,那里又会多招一个,不用担心。真的是这样吗? 
这周我们讲宏观经济学,我们就试着用一个宏观经济学的概念,人口抚养比,来回答这个问题。 
概念:人口抚养比 
人口抚养比,指的是一个国家非劳动的人口,占总人口的比率。今天,14亿人中有5亿人无法工作,人口抚养比是5/14,也就是35.7%。当9亿人无法工作时,人口抚养比将变为64.3%,几乎翻了一倍。 
相关数据1: 
原万科北京CEO兼董事长毛大庆,分享过一项有关于人口抚养比的研究数据:90后,比80后减少了44.2%;00后,又比90后减少了33.7%。 
如果这组数字确切的话,给大家一个形象的概念,这意味着,如果80后的总人口是100人的话,那么90后就是56人,00后就是37人。 
相关数据2: 
携程的创始人梁建章也分享过一组数据,90后比80后下降了30~40%。另外还有些人的研究结论是:90后比80后少30.68%,00后比90后少19.39%。 
看上去好一些,但这同样意味着,80后退休之时,补充进来的20后劳动力总数,很可能不足1/3。 
未来,会怎么样? 
中国最大的生育高峰是1966年到1973年。这段时间,中国出生了一共大约3.1亿的人口。如果60岁退休政策不改变的话,那意味着从2026年-2033年间,中国将会有3亿人,也就是今天中国人口的22%左右,将集体进入退休状态。今年是2016年,还有10年。 
劳动人口的供给大大减少,退休人口急剧增加。这两项变化叠加在一起,就意味着大约15年后,中国将从一个9亿人工作,5亿人因为各种原因(未成年,已退休等)而无法工作的国家,变成一个5亿人在工作,而9亿人不能工作的国家。 
今天,14亿人中5亿人无法工作,人口抚养比是5/14,也就是35.7%。当9亿人无法工作时,人口抚养比将变为64.3%,几乎翻了一倍。 
15年后,当90后和00后成为社会主流时,要保持今天的社会总财富,平均生活水平,他们一个人创造的社会价值,必须是今天的2倍。 
 
小结:我们该怎么办? 
第一,试着推演一下,如果人力成本翻倍,但是商品价格不变,你的商业模式是否依然成立。如果发现本来赚钱的生意亏损了,或利润严重缩水,那么你可能需要拉响警钟了。你有大约5~10年的时间可以调整。 
第二,调整的手段,可以是通过互联网、大数据、人工智能、机器人的方式,提升效率,减少对人工的依赖。科技,必须取代少掉的那4亿劳动人口。 
第三,仅仅提高效率是不够的。比如,很多人相信机器人可以拯救中国制造。我个人是存疑的。过去,大家之所以把原材料大老远运到中国来加工,然后再运回去卖掉,是因为制造必须依赖人工,而中国人工又最便宜。但如果以后制造不需要人工了,那美国人、德国人可以用机器人在自己国家制造,为什么还要运到中国呢?真正能拯救中国的,是创造,而不是更高效的制造。我们要卖不可替代的产品,而不是可被机器人替代的劳动力。
4亿人不工作后,你打算怎么办?
张维迎和林毅夫在辩论什么?
027看得见的手
028人口抚养比


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这一讲,我要讲一个,宏观经济学中很让人非常头疼的概念:泡沫经济。 
我举个例子。 
1985年9月,美、日、英、法、德五国的财政部长,在纽约的广场饭店,签订了“广场协议”,同意美元贬值。同时,日本央行采取了宽松的货币政策刺激经济,所以大量资金流入房市,导致房地产价格暴涨。 
房价越涨,越有人买,越有人买,就会越涨,到1989年的时候,日本房地产的价格已疯狂到了荒唐的地步。 
当时,国土面积仅仅相当于美国加州的日本,其地价总额,已经相当于整个美国的4倍。1990年,仅东京一地的地价就相当于美国全国的总价。一般日本人,花费毕生储蓄,也无法买下一套住宅了。 
在任何一个价格上,都一定会有经济学家惊呼这是“泡沫”,也一定会有经济学家告诉大众,赶紧买,还会涨。可怕的是,说还会涨的,每一次都说对了。所以,民众越来越不相信唱衰楼市的经济学家,觉得他们都是谢国忠,继续恐慌性购买,房价继续上涨。 
但如你所知,1991年,砰的一声,泡沫破灭了。房地产价格随即暴跌,日本房地产业全面崩溃,个人纷纷破产,企业纷纷倒闭,遗留下来高达6000亿美元的坏账。这次泡沫,还引发了日本历史上最为漫长的经济衰退,人们常称这次房地产泡沫是“二战后日本的又一次战败”,把20世纪90年代,视为日本“失去的十年”。 
原因:为什么大家都会陷入到泡沫经济中? 
这么可怕的泡沫经济,就没人看到吗?就没有预警机制吗?谁应该为此负责? 
其实,身处泡沫经济中的人,是看不到泡沫的。因为这个所谓的“泡沫”,就是所有人的“共同想象”。所有人的脱离现实的“信心”,彼此激励,合谋,创造了“泡沫经济”。 
换句话说,就是你,和你认为最理性的朋友们一起,制造了可怕的“泡沫经济”。 
泡沫经济,就是“中国式过马路”,凑够一撮人就可以走了,和红绿灯无关。 
概念:泡沫经济 
案例 
1637年,一个荷兰商人,用6000多荷兰盾,买了几十个郁金香球根。当时,荷兰人一家全年的开支才300荷兰盾左右。但是,就算让你穿越时空去提醒他,说这太离谱了,郁金香一定会跌的,他也不会相信。因为,他捧着这些郁金香球根,从街头走到街尾的时候,价格就已经涨了三次了。 
 
郁金香泡沫最终破灭,千百万人倾家荡产。 
泡沫经济,就是虚拟经济过度增长,最终脱离了实体经济的支撑,形成的虚假繁荣现象,最终,泡沫溃灭,导致社会震荡,甚至经济崩溃。 
泡沫经济的三个阶段: 
1、泡沫的形成阶段。当虚拟经济微胖的时候,主流经济学家认为这不是坏事。民众对未来发展有正向预期,会刺激实体经济发展,最终追上来填实泡沫。 
2、泡沫的膨胀阶段。虽然此时资产价格已经严重超出其价值,但因为“群体想象”已经形成,而不断有人赚到钱,又继续强化这种“群体想象”,泡沫就越来越大。就算有人意识到了风险,也可能经不起诱惑,试图从泡沫中获益,成为推动膨胀的合谋。 
3、泡沫的溃灭阶段。最后能接盘的人、资本始终是有限的。交易开始趋缓,价格开始停滞的时候,泡沫最终就会破灭。资产价格回归理性,大量的人破产。中间离场的人,赚的钱,都是来自没来得及抽身的人。 
这种基于“群体想象”的泡沫形成机制,非常像一种经典的金融骗局:庞氏骗局。只不过,庞氏骗局背后,是有人用尽心计,构建故事,让大家对无价值的资产产生“群体想象”。而在泡沫经济中,这种“群体想象”是自发的,所以,泡沫经济,又被人称为:自发性庞氏骗局。 
 
小结:为什么要讲这个话题? 
学习商业逻辑,可以使人理性。但我们也要对人性,心存敬畏。进入商业世界,就算获得再大成功,我们都要时时提醒自己,什么是可持续增长,什么是泡沫经济,要时时问自己:我会不会就是那个,用20年的收入,买郁金香的人。
听了四讲的宏观经济学,你可能有一个感觉:宏观经济学界,特别喜欢吵架。是的。2016年,他们又找了一件事,吵起来了。 
瑞士有800万人口。它有个政策,任何提案,只要能在18个月内集齐10万个签名,就能召唤公投。 
于是,有人提出了一个提案:为了让瑞士人都能过上“体面的生活”,请政府向每个瑞士公民,每月发放2500瑞士法郎,相当于17000人民币。 
这个提案势如破竹地集齐了10万个签名,于是,要公投了。 
为了推动公投,提案的支持者们,真是想尽了招啊。他们在联邦议会大厦广场上,倾倒了800万枚5分钱的硬币,代表800万瑞士人,都有钱拿。他们在火车站向民众发钱,每人10瑞士法郎。他们甚至在日内瓦市中心,拉起巨型宣传海报,创下吉尼斯世界纪录。 
那么,全民发钱,这件听上去很疯狂的事情,到底疯不疯狂?要理解这件事,你要首先了解宏观经济学中一个重要分支:福利经济学,和福利经济学中一个重要概念:再分配。 
概念:再分配 
福利经济学中的“再分配”,是指在基础收入上,政府为了社会公平,通过各种方式,实现财富转移的一个的过程。 
比如,你每月收入1万元,但你知道嘛,公司为你掏出的钱,其实是14410元,可到你手上,就剩7454元了。这中间差不多一半的钱,通过税收,和社会缴款(比如五险一金)这两种方式,被国家收走了,然后国家再把这些钱,分配给其他人。 
凭什么啊?你可能会问。我努力赚的钱,凭什么要转移给别人啊。从社会公平的角度来说,你赚的钱不完全是因为你的努力,一部分是因为你拥有不公平的优势。比如,你出生在城市,他出生在农村;比如,你天生健康,他天生残疾。这些都是不公平。政府通过再分配的方式,来调节这种不公平。 
调节社会不公平的手段:三次再分配。 
第一次再分配,在你不知不觉中就完成了。比如最低工资标准,就是调高劳动和资本之间,劳动收入的比例。再比如保护农产品价格,就是调高农村和城市之间,农村收入的比例。 
第二次再分配,则是通过税收、社会缴费等手段。比如个人所得税,有能力工作的人,交钱养没能力工作的人。比如社会缴费,五险一金等,年富力强的成年人交钱,养日渐黄昏的老年人。 
第三次再分配,就是民众自发地做公益事业、慈善事业,实现对财富的再一次分配,进一步缩小现在的贫富差距,润滑社会矛盾。 
公投:到底要不要全民发钱? 
从经济学的角度来看,这个提案,其实就是试图用“第二次再分配”的手段,解决贫富差距的问题。 
但是,既然是再分配,就要知道:第一,怎么收钱,第二,怎么发钱。怎么发钱,这个方案里讲得很清楚了,但怎么收钱,也就是说钱从哪里来呢?方案里并没有提。 
这个钱的来源,简单来说,有两个:收上来,或者印出来。 
如果提案获得通过,瑞士政府每年将为此支出2080亿瑞士法郎。其中,1530亿直接来自税收,另外550亿来自社会保险等。而瑞士今年的财政收入预计只有660多亿!政府本身并不创造财富,他们只能再分配财富。也就是说,政府必须把发下去的钱,再收回来。或者说,把发给一部分人的钱,从另外一部分人身上收回来。 
这时候,800万人瑞士人就要做一个判断了:财富不会凭空创造,我最终是给出钱的人,还是拿到钱的人? 
最后,你知道,78%的瑞士人否决了这项提案。这说明78%的瑞士人觉得,这不是一个发钱计划,这是一个抢钱计划。 
那请央行印钱呢?央行印的钱,并不是财富,只是一种财富的记账符号。印的钱多,那每一块钱的购买力就会下降,所有人的财富都会缩水,但是相对来说,富人缩水的更多。所以,印钱的本质,也是从一部分人手上收钱,发给另一部分人。 
 
小结:认识再分配 
再分配就是政府通过某些手段,把财富从一部分人手中,转移到另一部人的手中,以求缓解社会不公平的问题。 
再分配是一个很复杂的事情,做得不好,会带来更大的不公平。“全民发钱”,就是一种试图用简单的手段,解决复杂的再分配的一种想法。
你赞成给全中国人民无条件发钱吗?
用20年的积蓄,买几朵郁金香
029泡沫经济
030再分配



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